鄭長青：在跨境電商賽道上乘風(fēng)破浪

文/本刊記者 王素 黃帥

鄭長青eBay國際跨境貿(mào)易事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理

落葉知秋，時間如酒；風(fēng)漸起時，有喜有憂。歲月流走，轉(zhuǎn)眼間，2020年已經(jīng)過去2/3，疫情影響尚有余溫。各行各業(yè)經(jīng)受“洗禮”，而跨境電商猶如外貿(mào)行業(yè)里一匹呼嘯而來的“黑馬”，汲取著自由的風(fēng)，披上凱旋的甲胄，戰(zhàn)績赫赫。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2020年上半年我國跨境電商進出口逆勢增長，其中出口額增長約29%。在嚴(yán)峻的經(jīng)濟形勢下，“無接觸”式跨境電商成為幫助外貿(mào)企業(yè)開拓海外市場的重要渠道，釋放出巨大潛力。

根據(jù)全球領(lǐng)先的跨境電商平臺eBay 發(fā)布的2020年第二季度財報，該平臺在全球吸引了約800萬名新客戶，成交額強勁增長。同時，中國賣家在eBay平臺上的銷售額也顯著增長，涌現(xiàn)出“宅經(jīng)濟”等龐大的市場機遇。

在后疫情時代，跨境電商“風(fēng)”繼續(xù)吹。在越來越寬的賽道上，外貿(mào)企業(yè)將如何繼續(xù)乘風(fēng)破浪、直掛云帆？本刊有幸采訪到了eBay國際跨境貿(mào)易事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理鄭長青，聽他娓娓道來，分享跨境貿(mào)易事業(yè)的精彩與奧義。

“無接觸”式消費蓬勃崛起

我們只需稍稍盤點一下eBay平臺2020年上半年公開的經(jīng)營數(shù)據(jù)，就會對海外消費者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變有所洞察。那些凡是擊中了歐美消費者“嗨點”的品類，紛紛崛起為該平臺疫情期間的“爆品”。

歐美家庭向來崇尚DIY（自己動手）文化，在“宅經(jīng)濟”刺激下，歐美消費者利用疫情這段時間自己動手修繕草坪花園，積極采購家居園藝類產(chǎn)品，改善居家環(huán)境，打造休閑娛樂環(huán)境。因此，中國賣家在eBay各大站點的戶外休閑類產(chǎn)品銷量激增。比如，在eBay英國站，2020年第二季度，戶外燒烤類產(chǎn)品銷量增長105%。

因海外高昂的人工費，工具類產(chǎn)品在歐美一直以來都具有很大的市場需求，而中國坐擁全球近80%的工具產(chǎn)能。2020年第二季度，中國賣家的動力工具產(chǎn)品在eBay美國、英國、德國等各大站點的銷量均迎來大爆發(fā)。比如，在eBay英國站，中國賣家的動力工具銷量增長超過100%。

eBay是全球最大的在線汽摩整車及配件交易市場之一，汽摩配產(chǎn)品的線上銷售占比逐年攀升。2020年第二季度，eBay平臺各大站點的汽摩配品類終端買家需求均有巨大提升，中國賣家多種產(chǎn)品銷量增長迅猛，美國站點尤為突出。在eBay美國站，中國賣家具有制造優(yōu)勢的汽配產(chǎn)品如控制臂在第二季度銷量增長超過70%，而保險杠、排氣系統(tǒng)和汽車座椅銷量增長均超過50%。

在后疫情時代，深挖市場發(fā)展變化和客戶需求仍是企業(yè)永恒不變的主題。每年的下半年是跨境電商的銷售旺季，對于賣家們來說，這才是一年的“重頭戲”。從每年10月份開始，國外的感恩節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)紛紛襲來，各大電商平臺紛紛開啟“備戰(zhàn)”模式。過去5年來，“黑色星期五”的消費已越來越多地轉(zhuǎn)移到在線零售平臺?？紤]到疫情等現(xiàn)實原因，預(yù)計愿意在擁擠的商店排隊等候購物的人將越來越少，線上購物增長趨勢可能會加速發(fā)展。

“eBay平臺58%的賣家表示，由于疫情刺激了市場需求，應(yīng)該為2020年旺季做出更多和更全面的準(zhǔn)備?！?鄭長青說，“我們的觀察是，家居園藝品類和體育用品的表現(xiàn)將格外讓人驚喜。像‘廚房用品’‘健身裝備’這樣的關(guān)鍵詞搜索大量增長。在接下來的3～4個月中，對所有賣家而言，‘靈活性’可能將成為最重要的概念。2020年在線零售市場正在悄然變化，我們希望賣家保持‘靈活性’，持續(xù)健康增長?！?/p>

兇猛“風(fēng)口”背后一只“有形的手”

作為全球領(lǐng)先的電商平臺，eBay在線交易市場最大的優(yōu)勢就在于有大量天然的流量，而這些優(yōu)質(zhì)的買家?guī)砹舜笈馁u家。如何幫助賣家做好eBay上的生意，是其最關(guān)心的事情；如何提升買家的購物體驗，也是eBay最為關(guān)注的事情。

疫情暴發(fā)以來，消費者網(wǎng)購需求大增，尤其以防疫用品為代表的物資需求呈指數(shù)級別飆升，一時間跨境電商“風(fēng)口”來勢兇猛，某些投機或違規(guī)行為初露端倪。據(jù)本刊記者了解，在疫情暴發(fā)初期，eBay就針對大中華區(qū)賣家不斷更新嚴(yán)苛的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以合規(guī)為標(biāo)桿，用“標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整”這只“有形的手”，堅持引導(dǎo)新老賣家們理性走上跨境電商賽道。

eBay近期對海外倉服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)部分政策細(xì)節(jié)的調(diào)整尤為引起行業(yè)關(guān)注。對此，鄭長青向本刊記者解釋，由于疫情期間部分大中華區(qū)賣家海外倉交易的表現(xiàn)不符合eBay平臺一貫的要求，如賣家上傳物流跟蹤號和帶有物流供應(yīng)商攬收掃描物品的比例急劇降低，導(dǎo)致買家未收到貨而向平臺投訴的情況持續(xù)攀升，在此背景下，eBay果斷升級海外倉服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)悉，“強化版”的海外倉服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求賣家選擇可靠的物流供應(yīng)商，確保物品在規(guī)定時間內(nèi)妥善送達買家；如實填寫物品所在地，禁止使用虛假海外倉，嚴(yán)禁不誠信的交易行為；增加了更多與eBay完成數(shù)據(jù)對接的倉儲服務(wù)供應(yīng)商，這一系列措施將更好地幫助賣家在合規(guī)的情況下把貨運送至海外市場。

“平臺對賣家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求越來越高，本質(zhì)上是消費者提出來的。跨境電商與本地電商或本地零售一樣，其本質(zhì)是滿足消費者對產(chǎn)品的需求，為消費者提供媲美線下的體驗?！编嶉L青意味深長地說：“我們最近出臺了一些措施，目的就是要大力扶持合規(guī)、誠信經(jīng)營的好賣家，淘汰不合規(guī)、不能為買家提供良好體驗的賣家，以保證平臺為買家創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，同時也為合規(guī)誠信的賣家在eBay有更快的成長提供保障。eBay與賣家的終極目標(biāo)是一致的，那就是實現(xiàn)中國跨境出口業(yè)務(wù)的增長，把零售出口這塊‘蛋糕’越做越大，讓跨境電商成為名副其實的龍頭產(chǎn)業(yè)?！?/p>

另外，鄭長青指出，賣家也必須熟悉各個出口目的地市場的法規(guī)要求，比如稅務(wù)、產(chǎn)品認(rèn)證要求等，一定要合規(guī)經(jīng)營，立足長遠(yuǎn)發(fā)展。比如，2021年英國“脫歐”，出口到歐洲市場的賣家需要了解英國和歐盟關(guān)于進口貨物增值稅會發(fā)生哪些變更，確保自己在英國和歐盟國家實現(xiàn)稅務(wù)合規(guī)。

“作為平臺方，eBay始終著眼于賣家高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展。我們會持續(xù)投入，為買家和賣家建設(shè)一個公平和公正的交易環(huán)境。我也希望賣家堅持自身的業(yè)務(wù)升級，并保持正規(guī)化和透明化發(fā)展?！编嶉L青充滿期待地說。

鄭長青

“兩高”并駕齊驅(qū)護航“出海”

跨境電商市場賽道越來越寬，“高效”和“高值”成為廣大買家和賣家孜孜以求的目標(biāo)。在整個跨境電商業(yè)態(tài)升級的過程中，實現(xiàn)消費者和賣家的動態(tài)平衡無疑是像eBay這樣的平臺“頭號玩家”的自我修養(yǎng)。

對于跨境電商來說，跨境物流是其“皇冠上的寶石”。從攬收到尾程派送的長鏈條中，無論哪個環(huán)節(jié)出問題，都會影響全程運送。因此，搶占物流先機事關(guān)平臺重大戰(zhàn)略布局。據(jù)鄭長青介紹，早在2019年，eBay就與橙聯(lián)合作推出了SpeedPAK物流管理方案，在疫情期間該物流方案既有效保障了物流時效和買家體驗，也幫助賣家盡快恢復(fù)了正常運營。

事實上，eBay一直以來都致力于為賣家擴大多渠道的物流服務(wù)。就在1個月前，其與橙聯(lián)全新打造了eBay fulfillment服務(wù)計劃。據(jù)了解，該計劃將向賣家提供端到端“一站式”倉配物流服務(wù)，為數(shù)以百萬計的熱門物品提高配送速度，同時可為賣家降低配送成本和操作的復(fù)雜性，助力賣家全力開拓全球市場。

“當(dāng)下正值旺季前夕，是賣家‘備戰(zhàn)’的關(guān)鍵期。eBay fulfillment計劃率先在德國市場推出，將幫助賣家覆蓋歐洲市場，沖刺旺季！”鄭長青激動地說。

另外，根據(jù)eBay大數(shù)據(jù)的分析，未來垂直品類賣家將大受歡迎，高貨值的產(chǎn)品銷量直線上升。對于那些想實現(xiàn)高效增長的高貨值個人消費品賣家，鄭長青建議，在選品、流量和迭代方面要做到3個“準(zhǔn)”。

首先，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品永遠(yuǎn)贏在起跑線上，高貨值類目的產(chǎn)品因單價比較高，選品要做到“準(zhǔn)”。其次，高端產(chǎn)品資金占用率非常高，從研發(fā)到生產(chǎn)的周期也很長，在這個領(lǐng)域不小心迭代錯一個產(chǎn)品，影響的可能是未來一年的銷售。因此，要讓產(chǎn)品迭代做得更“準(zhǔn)”。最后，引流也要“準(zhǔn)”。單純的鋪刊登效用已經(jīng)逐漸降低，賣家可以更多地使用流量分析工具精準(zhǔn)引流。

十多年來，eBay平臺上很多賣家從小到大、從大到茁壯，甚至成長到有資本介入，成為真正的跨國企業(yè)。當(dāng)下，中國品牌全球化需求不斷升級，在eBay“兩高”并駕齊驅(qū)護航之下，成百上千有充分潛力的高價值品牌將走出國門，走向全球市場。

在正確的賽道上乘風(fēng)破浪

在鄭長青的職業(yè)生涯中，為何他選擇走進跨境電商賽道，還有一個頗有意味的故事。

10年前，跨境電商剛剛在全球興起，“黃埔搖籃”eBay也不過走進新賽道3年。鄭長青在美國的高中同學(xué)聯(lián)系到他，請他幫忙在中國采購一批水泵運往美國。出于好奇，同時也為了幫助“鐵桿哥們”，他同意在業(yè)余時間里幫忙做這個項目。

鄭長青同學(xué)的訴求很清晰：水泵要操作簡單、有設(shè)計感、具有市面上產(chǎn)品沒有的功能；要有價格優(yōu)勢，適合家庭燒烤派對或野外露營。根據(jù)同學(xué)的要求和提供的樣品，鄭長青通過“廣交會”找到若干廠家，并進行實地拜訪，最后鎖定浙江余姚的一家廠家進行合作。從產(chǎn)品設(shè)計、打樣、修改、開模、安全測試和認(rèn)證，直到量產(chǎn)、驗貨、啟運、售后，整個過程歷時一年。

“在這個過程中，我對傳統(tǒng)B2B貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈中的中國廠家面臨的困境有了第一手的認(rèn)識。中國廠家對于終端消費市場所知有限，基本依賴于采購方提供的信息。產(chǎn)品開發(fā)出來后的反饋周期也特別長，很難進行獨立的二次開發(fā)。中國廠家對外的議價空間很小。價格談判的時候，我和廠家一起稱材料重量，算材料成本、加工成本，連出口退稅都算到里面了。如果加上產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來的返修成本，廠家的利潤空間非常有限。以我的那單為例，廠家最終利潤應(yīng)該在個位數(shù)以內(nèi)，而我的同學(xué)是以FOB價的20倍在美國電商平臺上零售。另外，回款周期也緩慢。傳統(tǒng)B2B外貿(mào)的完整回款周期從數(shù)月到一年不等?！被貞浧疬@段往事，鄭長青仍感慨萬千。

做完這個項目不久，鄭長青就接觸到了eBay，親自了解了跨境電商零售出口這個嶄新的產(chǎn)業(yè)。他被震驚了。這不正是傳統(tǒng)B2B外貿(mào)的突破點嗎？通過eBay做跨境零售，實現(xiàn)去中間化，能夠直接接觸全球消費者，獲取第一手客戶需求信息，中國企業(yè)終于有了獨立的零售定價權(quán)，而且還具有回款周期短至幾天的優(yōu)勢。鄭長青義無反顧地加入了eBay團隊。他告訴本刊記者，這幾年，他很高興地看到中國的跨境電商零售出口賣家的隊伍日益壯大，而且每年仍然維持高速增長。

對于正在或?qū)⒁獜氖驴缇沉闶垭娚痰哪贻p人，鄭長青堅定地表示：“選擇比努力重要?！痹谒磥?，跨境電商就是那個正確的選擇，因為跨境電商出口相對于傳統(tǒng)B2B出口有著不可超越的優(yōu)勢，而且通過技術(shù)方案和業(yè)務(wù)模式的革新，跨境電商還在繼續(xù)推動去中間化、提高交易效率的偉大進程?！翱缇畴娚痰哪贻p人們，加油，世界是你們的”！