口碑營(yíng)銷對(duì)IP電影票房的影響——以《流浪地球》與《上海堡壘》為例

《流浪地球》和《上海堡壘》作為大IP改編的科幻電影，無(wú)論是從營(yíng)銷還是從電影本身質(zhì)量來(lái)看都存在著巨大的差別。

一、映前：電影熱度討論奠定基礎(chǔ)性的“粉絲票房”

（一）IP自身影響力及粉絲基礎(chǔ)

IP影響力帶來(lái)的粉絲基礎(chǔ)會(huì)匯聚相同判斷的網(wǎng)民，形成自己的影響圈。劉慈欣長(zhǎng)篇科幻小說(shuō)《三體》的銷量與認(rèn)知度無(wú)可厚非，《流浪地球》作為其短篇小說(shuō)，“讓地球去流浪”概念的提出成為了電影劇本的最佳選擇。而劉慈欣的忠實(shí)書粉們更多的在擔(dān)心大型的科幻視效與創(chuàng)新是否能在電影中實(shí)現(xiàn)。江南則是文風(fēng)細(xì)膩的網(wǎng)絡(luò)幻想文作家，《上海堡壘》是他套著科幻外殼的愛情故事，書粉期待較大。因此，這兩部電影都有良好的IP影響力和粉絲基礎(chǔ)。

（二）基礎(chǔ)陣容影響路人好感度

《流浪地球》導(dǎo)演郭帆去派拉蒙影業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)西方電影工業(yè)的套路，但在此之前并沒有出現(xiàn)令觀眾記憶深刻的電影。在演員陣容上，新人小演員和演技派老戲骨的結(jié)合令人充滿期待，吳京的加入也助了一臂之力，但同樣有人擔(dān)心電影會(huì)出現(xiàn)個(gè)人英雄主義。滕華濤作為電影《失戀三十三天》的導(dǎo)演，觀眾則自然認(rèn)為他會(huì)對(duì)電影劇情有較高的把控。主演鹿晗作為流量宣傳攻勢(shì)，迅速攻占了低齡粉絲群體。在口碑自身價(jià)值和傳播者魅力的感染下，人們常常會(huì)主動(dòng)地向他人傳遞所接收到的口碑信息。但是，由于近兩年流量明星觀影的時(shí)代在《動(dòng)物世界》后開始走下坡路，口碑電影開始崛起，于是觀眾會(huì)產(chǎn)生啟用流量明星就是拍了部爛片的刻板印象?！渡虾１尽返男l(fā)團(tuán)隊(duì)又利用“CP”“末日愛情片”這樣的關(guān)鍵詞進(jìn)行營(yíng)銷，同時(shí)拉攏《流浪地球》對(duì)中國(guó)科幻電影的續(xù)作進(jìn)行捆綁宣傳。因此，就算兩部電影都采用線上宣傳加線下走穴的方式，但相比《流浪地球》，《上海堡壘》的映前路人好感度顯得較低。

二、映后：觀眾的觀影反饋助推后續(xù)票房

（一）改編劇本與電影質(zhì)量

《流浪地球》故事中的人物刻畫細(xì)膩，刪減了沖突性過(guò)強(qiáng)的內(nèi)容，贏得了觀眾的好評(píng)。特效和后期一步步創(chuàng)新打磨，才有了人們看到的恢弘的“地球發(fā)射器”和地下的世界，讓中國(guó)觀眾看到國(guó)產(chǎn)科幻的硬實(shí)力，中國(guó)的電影工業(yè)開始初露端倪，中國(guó)科幻電影的大門也由此打開。同時(shí)，演員演技一直在線，細(xì)節(jié)的處理也貼合實(shí)際，出現(xiàn)了“道路千萬(wàn)條，安全第一條，行車不規(guī)范，親人兩行淚”這樣帶有深刻記憶點(diǎn)的口訣，劉啟爺爺手機(jī)中播放的抖音也直接映射了這一代人的生活狀態(tài)。反觀《上海堡壘》,上映僅僅兩天就意料之外卻又情理之中地完敗，甚至有人拿其和豆瓣超低分電影《逐夢(mèng)演藝圈》相比。在電影劇本中，故事線索不明顯，愛情線過(guò)重。5毛錢的特效與宣發(fā)背道而馳，“男主的劉?！边@類極度失敗的細(xì)節(jié)處理也直接打臉了映前所宣揚(yáng)的細(xì)致籌備。男女主不在線的演技和毫無(wú)CP感的對(duì)手戲更讓愛情這一主線顯得十分乏味。

（二）映后影評(píng)影響好感度營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)信息的質(zhì)量和真實(shí)性將在很大程度上影響電影口碑的效果和后續(xù)行為?！读骼说厍颉窇{借著眾主創(chuàng)的初心與使命感贏得了全媒體好評(píng)，甚至2019年度都被打上了“中國(guó)電影科幻元年”的稱號(hào)。微博大V、KOL一致進(jìn)行觀影轉(zhuǎn)發(fā)，掀起了全民觀影熱潮，二刷甚至三刷《流浪地球》成了潮流。利用“小破球，沖鴨”這一話題進(jìn)行營(yíng)銷也成功帶起了社交媒體的用戶好感度。而在《上海堡壘》上映之后，有網(wǎng)友戲稱“被流浪地球打開的中國(guó)科幻電影的大門被上海堡壘關(guān)上了”，這一言論被導(dǎo)演滕華濤看見并發(fā)微博道歉。滕華濤的這次發(fā)文并沒有達(dá)到任何致歉的效果，主演的轉(zhuǎn)發(fā)“歡迎批評(píng)指正”也顯得毫無(wú)誠(chéng)意，“導(dǎo)演根本認(rèn)識(shí)不到自己的問(wèn)題”等言論占據(jù)了社交軟件。

三、結(jié)語(yǔ)

在一部電影的營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷和電影質(zhì)量是否成正比是口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，而口碑營(yíng)銷也已成為電影票房的助燃劑?！读骼说厍颉吩诟?jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)檔脫穎而出成為票房黑馬，靠的是觀眾口耳相傳，其電影質(zhì)量也完全達(dá)到了宣傳營(yíng)銷的高度；而《上海堡壘》則典型高開低走，主創(chuàng)人員在映前多次強(qiáng)調(diào)了籌備周期之長(zhǎng)，制作之用心，但最終呈現(xiàn)出的電影質(zhì)量與觀影體驗(yàn)與映前營(yíng)銷背道而馳，選擇的流量營(yíng)銷手段也成為了電影路人好感度極低的原因。因此，真正的電影口碑營(yíng)銷要建立在電影質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，這樣觀眾間的口碑發(fā)酵才能助燃電影票房。