疫情防控常態(tài)化情況下中國(guó)電影宣發(fā)模式創(chuàng)新研究

付素萍

（菏澤學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，山東菏澤 274015）

1 問(wèn)題提出

進(jìn)入2020 年以來(lái)，新冠疫情對(duì)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響巨大，中國(guó)電影發(fā)展一度停滯。下半年以后，隨著疫情發(fā)展逐漸趨于穩(wěn)定，中國(guó)進(jìn)入了疫情防控常態(tài)化時(shí)期，低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的院線影院逐漸開放，中國(guó)電影市場(chǎng)日漸回暖，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整初見成效，但仍舊以單一的票房收入模式作為維持電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)幽?。?duì)于電影從業(yè)者而言，要在疫情防控常態(tài)化情況下實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，必然要?jiǎng)?chuàng)新求變，堅(jiān)持現(xiàn)實(shí)主義的寫作走向，突出重點(diǎn)文藝創(chuàng)作選題，充分利用現(xiàn)代科技手段，把握住自媒體時(shí)代的傳播手段，不斷摸索“線下”和“線上”的多樣合作模式。

2 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究

近五年來(lái)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告、國(guó)產(chǎn)電影創(chuàng)作備忘等綜合性學(xué)術(shù)批評(píng)論文及專著大量涌現(xiàn)，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化需求等角度，總結(jié)分析了中國(guó)電影多元化創(chuàng)作態(tài)勢(shì)，指出中國(guó)電影原創(chuàng)力不足、好故事匱乏等現(xiàn)狀，并提出電影劇作質(zhì)量的提高是提升創(chuàng)作品質(zhì)的突破口。2016 年，“供給側(cè)改革”與電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系成為亮點(diǎn)，中國(guó)電影的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、電影質(zhì)量問(wèn)題亟待提升。2017 年，當(dāng)代中國(guó)電影發(fā)展走向、電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、中國(guó)電影影響力等成為電影人普遍關(guān)注的話題。2018 年，正值改革開放四十周年，中國(guó)電影發(fā)展變化歷史及政策創(chuàng)新成為當(dāng)年電影發(fā)展熱點(diǎn)。2019 年，受新中國(guó)成立七十周年影響，主旋律電影發(fā)展得到人們的普遍關(guān)注。

針對(duì)疫情防控常態(tài)情況下中國(guó)電影應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)等問(wèn)題，國(guó)內(nèi)諸多專家、學(xué)者都已在關(guān)于國(guó)家補(bǔ)助政策制定、地方政策制定、如何優(yōu)化電影內(nèi)在創(chuàng)作等問(wèn)題提出了很多務(wù)實(shí)的對(duì)策。如陳旭光主張?jiān)凇白h程設(shè)置”基礎(chǔ)上的針對(duì)性宣發(fā)營(yíng)銷，開發(fā)現(xiàn)實(shí)題材電影的同時(shí)還要重點(diǎn)開發(fā)“想象力消費(fèi)”類電影。支菲娜、饒曙光等就如何加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，從國(guó)家戰(zhàn)略層面助推產(chǎn)業(yè)升級(jí)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)展開探討。在創(chuàng)作層面，對(duì)主旋律電影商業(yè)化的成功現(xiàn)象，電影批評(píng)界進(jìn)行了客觀理性的分析總結(jié)，紛紛策劃主旋律電影類型化專題，以望其可持續(xù)發(fā)展和新常態(tài)化。在對(duì)各類型電影的探索中，科幻電影關(guān)注度漸強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作逐漸成為電影批評(píng)的關(guān)注焦點(diǎn)。電影作為藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合體，王競(jìng)等探討了技術(shù)革新下影像本體的創(chuàng)新及電影敘事形態(tài)的改變等問(wèn)題，指出虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)合已成時(shí)代必然。劉藩?jiǎng)t從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)國(guó)家政策制定及補(bǔ)助發(fā)放提出了針對(duì)性建議，如政府應(yīng)給予針對(duì)性大力度財(cái)政補(bǔ)助、稅收優(yōu)惠和金融扶持等。

3 中國(guó)電影發(fā)展現(xiàn)狀

在新冠疫情得到有效控制之前，國(guó)內(nèi)電影院全線關(guān)閉，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了市場(chǎng)的寒冬期，電影經(jīng)濟(jì)發(fā)展近乎停滯，人才流失嚴(yán)重，負(fù)面影響巨大。

3.1 失去春節(jié)黃金檔，錯(cuò)過(guò)最佳播放期，票房損失慘重

大量大制作大成本大投入的電影，原本打算在春節(jié)期間投放市場(chǎng)，結(jié)果由于院線關(guān)閉，不得不延期播放，錯(cuò)過(guò)了電影播放的最佳時(shí)期，經(jīng)濟(jì)損失巨大。院線電影遲遲不開放，導(dǎo)致電影積壓嚴(yán)重，成本無(wú)法收回，很多電影公司經(jīng)濟(jì)一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

3.2 大量電影院倒閉，很多電影從業(yè)者逃離電影產(chǎn)業(yè)

疫情前期，電影院不能開放，不得不靠削減員工收入來(lái)維持生存。經(jīng)濟(jì)收入大幅下降，加之影院工作者本身流動(dòng)性就很強(qiáng)，很多人開始轉(zhuǎn)行，影院人才流失嚴(yán)重。隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化時(shí)期，電影院長(zhǎng)期關(guān)閉。失去了主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的院線影院，無(wú)力長(zhǎng)時(shí)間維持入不敷出的局面，不得不大量裁員，甚至被迫倒閉，中國(guó)電影發(fā)展一度進(jìn)入低谷期。

3.3 電影產(chǎn)業(yè)人員聚集嚴(yán)重，復(fù)工復(fù)產(chǎn)難度大

從2020 年3、4 月份起，隨著疫情逐漸得到有效控制，國(guó)家強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和防疫抗疫兩手抓，文化產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的呼聲日益高漲，電影行業(yè)復(fù)蘇的呼聲居高不下。然而，受其行業(yè)的特殊性影響，電影行業(yè)如何復(fù)工、何時(shí)復(fù)工，是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。與一般產(chǎn)業(yè)不同，電影行業(yè)從演員拍攝到院線觀看，都會(huì)導(dǎo)致人員大量聚集，這顯然與防疫抗疫人均一米的安全距離相背離，直接導(dǎo)致了電影產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)難度加大。

3.4 電影院屬于密閉空間，上座率受疫情影響波動(dòng)較大

受傳統(tǒng)觀影模式影響，人們習(xí)慣了在電影院看電影。然而，由于電影院屬于相對(duì)密閉的空間，通風(fēng)效果差，人員流動(dòng)大，人口密集，極易造成病菌交叉感染。人們?yōu)榘踩紤]，可能會(huì)忍痛割愛，由去電影院觀看電影改為其它的娛樂(lè)方式。因此，在疫情防控常態(tài)化情況下，影院上座率很難恢復(fù)到疫情之前的狀態(tài)。

直到2020 年的下半年，國(guó)家電影局發(fā)布了電影解禁令，支持低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)影院在做好疫情防控的情況下開門營(yíng)業(yè)，由于疫情蔓延而被迫關(guān)閉的電影院重新回歸了文化娛樂(lè)市場(chǎng)。然而，由于疫情防控的安全需求和人們對(duì)自身健康安全的關(guān)注，全國(guó)影院開工后的票房成績(jī)并不理想，中國(guó)電影發(fā)展需要新的動(dòng)能。

4 中國(guó)電影宣發(fā)模式創(chuàng)新研究

（1）由原來(lái)的院線電影播放后才能在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的單一發(fā)行渠道，改為線上線下同時(shí)發(fā)行的多渠道發(fā)行模式。新冠疫情爆發(fā)以前，電影發(fā)行主要在實(shí)體院線進(jìn)行，保證了票房收入和上座率的同時(shí)，也限制了電影的發(fā)行渠道。2020 年春節(jié)期間，為控制新冠疫情，國(guó)家?guī)缀跞嫱９ね．a(chǎn)，老百姓足不出戶，電影院被迫關(guān)閉。往年大熱的電影春節(jié)黃金檔突然一下子變得異常冷清，春節(jié)電影票房近乎為零，出品人經(jīng)濟(jì)損失慘重，院線電影單一發(fā)行模式的弊端顯露無(wú)遺。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在遭遇巨大危機(jī)的同時(shí)，云放映、線上觀影卻迎來(lái)了前所未有的發(fā)展契機(jī)。

廣大民眾在家里堅(jiān)持防疫抗疫的同時(shí)，精神文化生活異常匱乏，人們強(qiáng)烈渴望新的娛樂(lè)方式來(lái)緩解疫情帶來(lái)的心理壓力。徐崢導(dǎo)演的《囧媽》在宣布退出院線電影播放以后，迅速進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)首映，受到了廣大民眾的贊賞和熱烈歡迎?！秶鍕尅愤@一發(fā)行方式，引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，也為新冠疫情持續(xù)籠罩下的電影市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了巨大的商機(jī)和發(fā)展空間。院線首映不再是電影發(fā)行的唯一渠道，網(wǎng)絡(luò)電影同樣可以大行其道。融媒體時(shí)期，在新冠疫情防控常態(tài)化情況下，單一的院線觀影模式已經(jīng)不能滿足人們的需要，云放映、線上觀影成為了很多電影愛好者的時(shí)代呼聲。

（2）由重視主創(chuàng)人員的宣發(fā)改為重視電影劇情、服化道具和后期技術(shù)制作等。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，電影發(fā)行之前，出品公司往往強(qiáng)調(diào)個(gè)別影視演員和線下宣傳推廣對(duì)電影票房的影響力度，造成大量資金往這方面傾斜。很多號(hào)稱投入幾億的大成本電影，光請(qǐng)著名演員的費(fèi)用就要耗去一兩億，再拿出巨額的資金搞線下宣傳，真正投放到電影拍攝本身的資本大大縮水，電影的質(zhì)量也難以得到保障。

成本投入是一定的，電影劇情打磨、群眾演員的培訓(xùn)、服化道具和后期制作的資金相對(duì)減少，導(dǎo)致很多大成本電影空有其表，給人一種粗制濫造之嫌。一部好的電影，可能和個(gè)別演員的個(gè)人影響力有關(guān)，更是各方面因素共同努力的結(jié)果，包括走心的劇本、精美的服化道具、群演的身臨其境、電影的背景音樂(lè)、后期制作等，缺一不可。

（3）打消院線電影排片同質(zhì)化，不同類型電影交叉排片。中國(guó)院線電影排片同質(zhì)化嚴(yán)重，同一時(shí)期，不同城市、不同電影院，幾乎都在播放同一部電影，而且大部分情況下，很多電影還是循環(huán)滾動(dòng)播放的。雖然保證了熱門電影的上座率和票房熱度，但是人們可以選擇的電影范圍非常窄。去電影院看電影，除了少數(shù)熱門電影，大家似乎別無(wú)選擇。

人們?nèi)ル娪霸嚎措娪?，是為了豐富個(gè)人的精神生活，提高個(gè)人的藝術(shù)生活品味，感受現(xiàn)代科技手段和影音技術(shù)結(jié)合帶來(lái)的視覺(jué)、聽覺(jué)震撼。不同的人，有不同的審美。我國(guó)每年都有很多小成本的、制作精良的電影，其受眾也不在少數(shù)。電影院在排片時(shí)，可以考慮間歇性地排這些電影，使觀影的人有更多的選擇，也能為小成本電影提供一線生機(jī)。不同風(fēng)格、不同種類的電影，勢(shì)必能夠吸引更多的觀眾來(lái)電影院觀影，既能增加電影院的收入，又能增加小成本電影的受眾面。消除電影院排片同質(zhì)化，在確保熱門電影上座率的同時(shí)，又能為小成本電影增加熱度，有利于鼓勵(lì)規(guī)模較小的電影公司的發(fā)展，有利于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的百花齊放。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著中國(guó)防疫抗疫進(jìn)入常態(tài)化時(shí)期，中國(guó)電影發(fā)展在遭遇嚴(yán)重挫折的同時(shí)，也面臨著新的發(fā)展契機(jī)。盡管2020 年上半年中國(guó)電影發(fā)展?fàn)顩r不容樂(lè)觀，7 月份以后國(guó)家電影局已經(jīng)發(fā)文支持低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)電影院開張營(yíng)業(yè)。融媒體時(shí)期，考慮到民眾的觀影心理，中國(guó)電影發(fā)展勢(shì)必尋求新的宣發(fā)模式，找到疫情防控常態(tài)化情況下中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，切實(shí)建設(shè)電影強(qiáng)國(guó)。