一年賣出百萬冊，《人生海?！房績?nèi)容還是營銷？

記者|楊 帆

在收到麥家長達(dá)七個月精心修改的定稿后，新經(jīng)典信心滿滿地說，這本書一年內(nèi)印量要超過一百萬冊。

2019 年4 月16 日，《人生海海》全網(wǎng)上架，在隨后的一年內(nèi)，這本麥家的嚴(yán)肅文學(xué)新作總能以各種方式抓住讀者的眼球。它可以出現(xiàn)在雜志的封面上、年度書單中、收音機(jī)里，出現(xiàn)在一切你能想象到的地方，而就在昨天，它還被“淘寶一姐”薇婭帶進(jìn)了直播間。幾句腰封文案還沒讀完，三萬冊新書已然售罄。

“在《人生海?！飞砩?，新經(jīng)典把一本文學(xué)作品的市場做到了極致?！庇袠I(yè)者如是感喟。

而如潮的攻勢也帶來了銷量的回報(bào)。在這本書的電商頁面上，“上市60 天發(fā)行60 萬冊！”的宣傳語已極具張力，而該書出品方新經(jīng)典透露：上市不到一年，《人生海?！芬呀?jīng)邁過了100 萬冊大關(guān)！

從強(qiáng)勢營銷到傲人銷量，又一個出版業(yè)造就傳奇爆款的故事似乎正呼之欲出。然而回到奇跡的起點(diǎn)，也就是麥家把《人生海海》書稿交到出版人陳明俊手中的那一天，一個判斷又讓故事看上去遠(yuǎn)沒有這樣簡單。那是在2018 年，直播帶貨尚未形成燎原之勢，出版機(jī)構(gòu)的宣發(fā)玩法也遠(yuǎn)不似今天這般多元。在收到麥家長達(dá)七個月精心修改的定稿后，新經(jīng)典信心滿滿地說，這本書一年內(nèi)印量要超過一百萬冊。

放在任何時空，這無疑都是一個非常大膽的決定。而在暢銷榜頭部被幾本經(jīng)典作品常年占據(jù)，嚴(yán)肅文學(xué)的銷量和影響力持續(xù)走低的這個時代，新經(jīng)典的“豪言”更顯得不合時宜。然而這個“小目標(biāo)”竟以如此之快的速度達(dá)成，背后難道只有營銷的力量？

回到《人生海?！繁旧?，這無疑是一部具有多重轉(zhuǎn)折意義的作品。之于麥家，這是一個正值壯年的作家蟄伏八年之久，一舉跳出類型文學(xué)窠臼的轉(zhuǎn)型之作。之于中國書業(yè)，它的一炮而紅如同一顆石子，在沉寂多年的嚴(yán)肅文學(xué)市場掀起了新的波瀾。之于新經(jīng)典自身，《人生海海》的成功則在證明這家老牌民營出版機(jī)構(gòu)既能做好原創(chuàng)文學(xué)新書，也能搞定年輕化的營銷新玩法，而這兩個領(lǐng)域都是過去新經(jīng)典身為行業(yè)執(zhí)牛耳者的相對“短板”。

若以《人生海?！窞榭?，我們能夠窺見的是新經(jīng)典在內(nèi)容判斷和營銷技法上的全方位爆發(fā)，這也是這家圖書公司在上市后的第三年里帶給行業(yè)的又一個驚喜。那么內(nèi)容和營銷，何者才是《人生海?！钒偃f銷量背后的支柱？新經(jīng)典內(nèi)容中心總經(jīng)理、《人生海?！肪庉孅S寧群給出了她的答案。

一言以蔽之，這是一個有關(guān)文本的故事：作者的熱情、編輯的真誠、營銷的創(chuàng)意，全部從文本中迸發(fā)，又回溯到文本本身。

《出版人》：您認(rèn)為《人生海?！纺苋〉眠@樣亮眼的銷售數(shù)字，背后核心的因素是什么？

黃寧群：《人生海海》上市到現(xiàn)在整一年時間，印量已經(jīng)達(dá)到了120 多萬冊，發(fā)行量也超過了100 萬冊。無論是在網(wǎng)店還是實(shí)體店，都取得了很好的銷售成績。這點(diǎn)我覺得很能說明問題。如果一本書能在線下賣得很好，故事是起到?jīng)Q定性因素的。在網(wǎng)絡(luò)書店上，一本書的銷量、來自各種名人和媒體的推薦、登上了哪些榜單等信息都是一目了然的，讀者會以此作為決策的參考。而在線下，我們能提供的信息只有相對樸素的腰封。如果一本書想要在線下爆發(fā)，必須要讀者在翻開它的瞬間就感受到文字的魅力，而這種魅力正是《人生海?！纷畲蟮膬?yōu)勢所在。

《出版人》：首先領(lǐng)略到這種魅力的，肯定還是包括陳明俊老師和您在內(nèi)的新經(jīng)典的編輯們。我聽說就這本書陳明俊老師和麥家老師進(jìn)行過深入的交流，并當(dāng)場拍板給出了一百萬冊的印數(shù)?，F(xiàn)在回過頭來看，這個似乎有些激進(jìn)的決策就顯得極具先見之明。

黃寧群：我們對《人生海?！返念A(yù)期銷量確實(shí)一開始就很高。在這件事情上，我們對陳老師也是非常佩服的。他經(jīng)常會有些“第六感”，這是基于他長期以來對文學(xué)市場的觀察，閱讀的眼光、以及對文本的判斷而建立的。其實(shí)這本書新經(jīng)典的編輯看了也都非常喜歡。但我們可能沒法一下子就做出這樣的判斷（笑）。

《出版人》：那您個人對這本書書稿的第一印象是怎樣的？

黃寧群：我此前做外國文學(xué)比較多一些，在華語文學(xué)領(lǐng)域更多的是作為讀者的體會。這本書我首先是被麥家老師獨(dú)特的文字魅力與節(jié)奏所擊中，能夠讓人一下子進(jìn)入他設(shè)定的場景中去。后來有很多讀者和我反饋說：《人生海?！泛茈y過夜——假如你在睡前打開這本書，一不小心就會通宵把它讀完，因?yàn)檫@是很容易沉浸進(jìn)去，也很難放下的一本書。

《出版人》：故事好看，是《人生海?！泛罄m(xù)一切成功的原點(diǎn)嗎？

黃寧群：我認(rèn)為是。一開始我們也是稍微有點(diǎn)擔(dān)心，因?yàn)椤度松：！返墓适麻_端是上世紀(jì)五六十年代的鄉(xiāng)村場景，有一定年代感。我們曾擔(dān)心這部作品在背景上會不會和當(dāng)下的讀者有隔閡。但后來通過對文本的進(jìn)一步分析，我們確信這樣一個好的故事是可以跨越時空的。我們最后確定的宣傳方向，也是圍繞人心和人性來的，這些都是可以跨越時空，永久閃爍的東西。

這本書現(xiàn)在之所以有這么好的成績，其實(shí)在故事寫就的那一刻就已經(jīng)奠定了基礎(chǔ)。除了故事精彩之外，《人生海?！返姆欠仓庍€在于較少進(jìn)入的障礙：假如你是一個涉世未深的年輕人，你可以很容易地從《人生海?！分蝎@取一種英雄主義式的感染；倘若你的閱歷深一些，你可以在這本書里看到人生的起伏不定，這又會帶來另一種觸動。當(dāng)一本書在人生的不同階段來讀，都可以給內(nèi)心帶來養(yǎng)分時，它的成功幾乎就是一種必然。

《出版人》：這一種橫看成嶺側(cè)成峰的感覺，和新經(jīng)典過往做文學(xué)書的思路很像。新經(jīng)典過往推出的文學(xué)作品很多都是沒有既定受眾群體，直接面向整個市場的。

黃寧群：沒錯。我們做的就是大眾市場，很少會只瞄準(zhǔn)一個類型和一群讀者。包括我們在做東野圭吾的時候，也都沒有把他視作一個推理小說家，而是把他的作品視作更廣義上的好的文學(xué)作品。就麥家老師而言，可能很多讀者認(rèn)為，他此前寫的題材大都聚焦在諜戰(zhàn)，但其實(shí)那只是內(nèi)容的載體，事實(shí)上，麥家老師從來沒有把自己的寫作局限在某一個特定的文學(xué)類型。

《出版人》：這些思考似乎集中在內(nèi)容層面，這讓我想起來幾年前陳明俊老師曾說：在選題會上，新經(jīng)典從來不會討論一本書能賣多少本的話題。在《人生海?！飞希@個傳統(tǒng)是否依然存在？難道新經(jīng)典的編輯們在前期完全不會討論怎么把這本書賣到一百萬冊的問題嗎？

黃寧群：我們也不是每本書都要求它賣到一百萬冊（笑）。一本書要首先打動編輯，才能打動更多的人。至于這本書能實(shí)現(xiàn)怎樣的市場份額，我們不會把它作為衡量選題的標(biāo)準(zhǔn)。新經(jīng)典選題會的核心，是看一本書有沒有打動編輯，編輯能不能把自己感受到的這種觸動傳達(dá)出來。一本書也許只能賣一萬冊，但只要我們覺得它的內(nèi)容是值得被大家看見的，新經(jīng)典就依然可能會選擇去做。而有些書從市場的角度來看，可能很容易判斷好賣，但它不符合我們甄選的標(biāo)準(zhǔn)，這樣的書我們也不會去做。所以新經(jīng)典也不會對編輯進(jìn)行碼洋的考核，我們更看重的是能不能把好的內(nèi)容以好的方式呈現(xiàn)出來。

《出版人》：對于《人生海海》這樣一本全盛期的作家的成熟作品，在內(nèi)容上編輯還有優(yōu)化的空間嗎？

黃寧群：我們主要工作還是和麥老師進(jìn)行探討，最終的改定還是麥家老師完成的。《人生海?！非扒昂蠛蟾牧似吒澹谶@個過程中，我們以旁觀者的身份感受到了創(chuàng)作的艱苦，也真正理解了一個作者在作品中傾注的心血。改到最后，麥家老師本人都快承受不住了，但他還在堅(jiān)持。有天我在下班路上看到麥家老師的郵件：“這就是最終稿了，我不改了。”還沒來得及回信，第二封郵件又來了：“上封信作廢，我又改了?！边@個過程一直持續(xù)到下廠印刷的那一天，就在那個節(jié)骨眼上，有兩個詞麥老師還在斟酌。這份苦心也讓我們決心要盡最大的努力，以最真誠的姿態(tài)把這部作品推薦到讀者面前。

《出版人》：從去年至今，《人生海?！返恼w營銷也非常亮眼。在圍繞這本書展開的一系列營銷活動背后，新經(jīng)典是否也有對應(yīng)的方法論？

黃寧群：就像我剛才說的，我們堅(jiān)信一本書震撼人心的力量是來自文本，來自作者的。新經(jīng)典對圖書進(jìn)行推廣的基礎(chǔ)是我們對內(nèi)容文本的信心。麥老師有一句話我一直記在心里，他說好的故事、好的文學(xué)是能夠聽到人的心跳聲的。做營銷推廣也是一樣，聽的就是這種心跳聲。你把這個聲音聽準(zhǔn)了，一本書就穩(wěn)了。我們也可以動用很多資源，去做各種類型的推廣，把書以各種方式推到讀者面前，但假如這本書的內(nèi)容是立不住的，推廣的力度越大，對自身品牌的傷害就越大。所以這個事情是要建立在書的內(nèi)容立得住的基礎(chǔ)上的，宣傳和推廣只是讓一本書抵達(dá)更多真正和它產(chǎn)生共鳴的讀者手中。

回到《人生海?！?，圍繞這本書我們做了很多事情，但營銷歸根到底是出版者和讀者之間的互動，如果沒有讀者足夠的反饋，營銷其實(shí)是難以為繼的?！度松：！分阅軌蛴袡C(jī)地、持續(xù)地、在一年之后仍被以不同方式推向讀者，根本原因是讀者一直在給予這本書正向的反饋。而這一切的源泉自然還是文本本身，以及我們對文本本身進(jìn)行的恰當(dāng)?shù)脑忈尅?/p>

《出版人》：除了營銷的內(nèi)容，勢必也會有許多同行關(guān)注到了《人生海?！返臓I銷方法。在這本書上，新經(jīng)典很罕見地展開了跨越多種媒介的營銷攻勢。此前新經(jīng)典的營銷方式可能更偏重線下的長線、精準(zhǔn)化，突出的就是一個詞：不折騰，而這些方法似乎正在被《人生海?！犯淖?，您是否也這么認(rèn)為？

黃寧群：這些年新經(jīng)典在營銷方面的投入是在加強(qiáng)的，不僅僅是《人生海?！贰赌阆牖畛鲈鯓拥娜松贰赌惝?dāng)像鳥飛往你的山》這些重點(diǎn)書。這和媒體領(lǐng)域正在發(fā)生的變化有關(guān)。以前一本好書只要按照常規(guī)的方式推薦到大眾媒體，就能基本達(dá)成對讀者的覆蓋。而現(xiàn)在我們必須更多地接觸年輕人的玩法。新經(jīng)典并不排斥這些“潮流”的東西，我們很想看看現(xiàn)在的年輕人在關(guān)注什么，并思考如何讓我們的產(chǎn)品和他們的日常生活發(fā)生聯(lián)結(jié)。

從《人生海?！穪碇v，這本書在文學(xué)圈也受到的關(guān)注無需贅言。而如果我們還是像之前那樣，只是找一些作家和書評人來背書，可能就很難跳出這個狹小的圈子。既然我們認(rèn)為各個行業(yè)、各個領(lǐng)域的人都是可以被這樣一本書打動的，那么我們要做的就是一些更跨界的事情。大家可以看到，這本書的首發(fā)式嘉賓陣容就是跨界的，沒有局限在文學(xué)圈內(nèi)。通過這個首發(fā)式，我們想要傳達(dá)的理念是：好的文學(xué)不會永遠(yuǎn)藏在文學(xué)期刊里，而要和大眾讀者產(chǎn)生多方位的共鳴。我倒不覺得這些跨界是某種“折騰”——我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在營銷部的同事們每天都挺high 的，因?yàn)樗麄円恢痹趯ふ乙恍└猛娴耐娣ǎ屝陆?jīng)典和讀者產(chǎn)生了更深的連接和互動，這本身就是有趣的嘗試。

《出版人》：在很多同行看來，相較于新經(jīng)典在海外文學(xué)和再版原創(chuàng)文學(xué)領(lǐng)域的優(yōu)勢，新經(jīng)典的原創(chuàng)文學(xué)新品并沒有那么突出。在《人生海?！烦晒χ?，現(xiàn)在新經(jīng)典是否有底氣告訴大家，原創(chuàng)新品也會是新經(jīng)典的核心競爭力之一？

黃寧群：除了麥家老師這樣成名多年的大家，我們其實(shí)也一直在關(guān)注新生代作家的成長，有些書的市場表現(xiàn)也不錯，而有些作品可能短期內(nèi)表現(xiàn)沒那么耀眼，但發(fā)現(xiàn)好的作品，展現(xiàn)圖書的品質(zhì)，推動讀者與作者的聯(lián)結(jié)，是我們一直堅(jiān)持做的。書會與讀者產(chǎn)生共鳴，我們所做的就是將這種共鳴的可能性放大。其中最重要的，就是我們?nèi)绾蝸戆盐兆髌返奶刭|(zhì)，最終讓它抵達(dá)更多的讀者。