媒介融合背景下“內(nèi)容為王”的生態(tài)重構(gòu)

◎劉成榮

對“內(nèi)容為王”的提出，并非傳播學(xué)術(shù)語.近年來。 隨著頭條、百度、騰訊等移動信息平臺的快速發(fā)展，“內(nèi)容為王”成為業(yè)界、學(xué)界關(guān)注的重點。 美國維亞康姆集團總裁雷石東認(rèn)為“傳媒企業(yè)的基石必須，而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切”。 傳媒領(lǐng)域中的“內(nèi)容”，離不開強大的“渠道”來支撐。 但“渠道”，多被認(rèn)為“內(nèi)容”的分發(fā)“管道”。 隨著報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介融合時代的到來，信息傳播技術(shù)的突破性，也推動了媒介傳播“渠道”的演變與進(jìn)步。 “去中心化”、“交互性”、“跨時空”等融媒體傳播特點，讓更多的傳媒人開始關(guān)注“渠道”。 但同時，從未來媒介生態(tài)環(huán)境構(gòu)建中，“內(nèi)容”與“渠道”之間，需要達(dá)到有效的平衡，才能促進(jìn)媒介融合。

一、“內(nèi)容為王”所面臨的時代趨向

在移動互聯(lián)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)“斷崖式”暴跌。在業(yè)界，有“渠道為王”、“平臺為王”，再到“內(nèi)容為王”的轉(zhuǎn)變， 媒介融合所帶來的新變化， 特別是蓬勃發(fā)展的社交平臺、自媒體等，對“內(nèi)容”提出更高需求，也讓“內(nèi)容為王”成為焦點。

1.知識付費催生內(nèi)容變現(xiàn)能力

從各類網(wǎng)絡(luò)媒介平臺運營管理來看， 知識付費成為新趨向。 過去，以流量變現(xiàn)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)換為信息服務(wù)費。 同時，針對網(wǎng)絡(luò)數(shù)字內(nèi)容，因其同質(zhì)化、邊際成本為零等特點，迫切需要從細(xì)分化、個性化、專業(yè)化定制中，來提升自身商業(yè)價值。從國外媒介融合現(xiàn)狀來看，各類新聞內(nèi)容都逐步走向付費模式。國內(nèi)，新聞仍以免費為主流。但一些財經(jīng)類新聞，則在嘗試付費模式。 另外，媒介融合下，音頻、短視頻、直播類新媒體內(nèi)容付費模式成為趨勢，如喜馬拉雅FM、知乎、微信、微博等平臺，也在走付費模式。 從國家對知識產(chǎn)權(quán)保護政策的不斷完善，知識付費模式，也成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)、監(jiān)管的重點。 從數(shù)字內(nèi)容版權(quán)保護視角，國家相關(guān)法律也在逐漸完善，“內(nèi)容為王”帶來的知識付費環(huán)境將更加完善。 如一些新生代消費群體， 更愿意通過付費方式來獲取所需的內(nèi)容產(chǎn)品。 對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，漸成為很多用戶的意愿和習(xí)慣。

2.渠道拓展帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏

從媒介傳播渠道來看，信息的傳播需要“渠道”，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺的快速成長，對渠道而言帶來巨大擴張。 然而，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容增長速度低于渠道拓展速度。 盡管互聯(lián)網(wǎng)讓更多的用戶能夠參與信息生產(chǎn)與傳播，但對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，依然存在匱乏。 如頭條、抖音等新興媒體爆發(fā)式增長，但與之相關(guān)的咨詢、內(nèi)容，卻并未獲得高質(zhì)化發(fā)展。相反，一些地方性融媒體中心， 通過對地域媒體信息資源的整合與挖掘，以“中央廚房”方式來豐富媒介傳播手段，提升媒介傳播影響力。在數(shù)字技術(shù)支撐下，對傳媒媒介資源、產(chǎn)業(yè)的整合，內(nèi)容稀缺成為焦點問題。很多新媒體平臺，以簽約優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者方式，利用所謂的“獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”來提升自身核心競爭力。事實上，在沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐下，先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廣闊的網(wǎng)絡(luò)分發(fā)渠道，難以形成自身優(yōu)勢。因此，對“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的爭搶成為必然趨勢。

3.內(nèi)容“負(fù)消費”凸顯，對媒體品牌帶來影響

對于“負(fù)消費”，主要是現(xiàn)代媒介環(huán)境下，各類信息的無限膨脹， 導(dǎo)致信息過載， 一些魚龍混雜的信息導(dǎo)致 “負(fù)消費”。一些用戶在缺乏時間、精力、辨析力、篩選力等條件下，所付出的“負(fù)消費”代價更大。 英國學(xué)者迪倫·瓊斯認(rèn)為“消費者根本不愿意為內(nèi)容付費， 只是他們太渴望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了”。在當(dāng)下的媒介融合背景下，大量冗余信息洶涌而來，很多用戶深陷信息泥淖之中，甚至一些用戶，在面對蕪雜的過量信息時，喪失了自主性。對于各類媒體自身，也會因“負(fù)消費”而付出代價。 如一些媒體品牌因推送不合時宜的信息，直接影響自身媒體品牌與形象，降低受眾的信任度。一些媒體，為了商業(yè)利益而推送“快餐式”新聞，以博取受眾眼球和點擊率，甚至出現(xiàn)偏激言論、虛假信息，降低了媒體自身公信力。 在媒介融合中， 由于一些非專業(yè)個人或組織參與其中，在監(jiān)管體系不完善條件下，也會帶來更多低俗趣味的內(nèi)容大肆傳播。 因此，要從維護媒介生態(tài)環(huán)境良性發(fā)展上，加強對內(nèi)容的監(jiān)管與審核，以凈化信息環(huán)境。

二、“內(nèi)容為王”媒介生態(tài)環(huán)境的重構(gòu)建議

現(xiàn)代媒介融合背景下，“內(nèi)容為王”時代的回歸，讓更多的媒體聚焦內(nèi)容生產(chǎn)。 同時，由于商業(yè)化運行機制的形成，對媒介生態(tài)環(huán)境的構(gòu)建，需要從內(nèi)容生產(chǎn)方、渠道和內(nèi)容本身等方面，優(yōu)化媒體融合環(huán)境。

1.把握“內(nèi)容”與商業(yè)目標(biāo)的融合，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品化發(fā)展

在媒介融合中，對媒介內(nèi)容的生產(chǎn)，越來越產(chǎn)品化。 何為內(nèi)容產(chǎn)品化，就是要立足用戶需求，創(chuàng)作出滿足用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 內(nèi)容產(chǎn)品化，其特點是注重內(nèi)容的原創(chuàng)性，保持內(nèi)容形態(tài)的多樣化，突出對用戶的真實體驗。 對于媒介主體，所推送的內(nèi)容必須要要確保原創(chuàng)性。只有原創(chuàng)性內(nèi)容，才能順應(yīng)知識產(chǎn)權(quán)保護需要， 才能驅(qū)動媒介生態(tài)環(huán)境的良性發(fā)展。 隨著互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的不斷完善， 對原創(chuàng)性內(nèi)容的保護、公眾的維權(quán)意識更強。 原創(chuàng)性內(nèi)容，在打造內(nèi)容產(chǎn)品核心競爭力上， 更能夠脫穎而出， 保持自身的生命力和獨特性，增強對用戶的吸引力和黏性。 如《瑯琊榜》等文學(xué)平臺，整合了文學(xué)、動漫、影視、游戲等產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)更高的IP 商業(yè)價值。同樣，內(nèi)容形態(tài)上，要體現(xiàn)多樣性。傳統(tǒng)媒介以生產(chǎn)“書籍”、“雜志”、“報紙”、“影視節(jié)目”、“音樂”等單一形態(tài)為主，而移動互聯(lián)下，各類音視頻、圖文等信息可以進(jìn)行全面整合。 因此，要注重內(nèi)容形態(tài)的多樣性，通過技術(shù)支撐來滿足用戶個性化需要。

2.關(guān)注用戶參與度，確保內(nèi)容生產(chǎn)力

在媒介融合下， 用戶參與是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的重要特征。 “內(nèi)容為王”，既要關(guān)注內(nèi)容的生產(chǎn)，更要關(guān)注對用戶行為的順應(yīng)。如“認(rèn)知盈余”，強調(diào)用戶對所接受的信息懷有強烈的分享意識，讓信息知識得以匯聚和廣泛傳播。 臉書、推特、維基百科等，都是得益于“認(rèn)知盈余”效應(yīng)。 在媒介融合背景下，各媒體也應(yīng)該重視“認(rèn)知盈余”，加強對內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和貢獻(xiàn)頻率的提升。如引入專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)提供者，來提升內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性。 如PGC 以專家身份來打造高品質(zhì)的內(nèi)容。 知乎聯(lián)合朗朗團隊，打造鋼琴付費課程，來提升內(nèi)容質(zhì)量，增強對用戶的黏合力。 同樣，用戶參與也體現(xiàn)在對內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播環(huán)節(jié)。 如用戶的“點擊”、“評論”、“點贊”、“收看”等行為軌跡，都可以作為信息傳播的重要評判指標(biāo)，作為輿情分析的參考依據(jù)。

3.導(dǎo)入智能鏈接，提升內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)效能

對于鏈接的解釋，通過相互連接行為和引用關(guān)系，來實現(xiàn)信息傳播幾何倍數(shù)的增長。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，信息才能夠獲取、 推送和傳播的每個環(huán)節(jié)， 都可以引入技術(shù)手段，來搭建智能化高效網(wǎng)絡(luò)鏈接通道，來實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品矩陣化分發(fā)與傳播。這種智能鏈接手段，有助于降低內(nèi)容生產(chǎn)的代價， 提供內(nèi)容的價值報償和可獲得性， 也讓內(nèi)容更易變現(xiàn)。 事實上，在互聯(lián)網(wǎng)平臺下，通過縮短內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶間的距離，引入內(nèi)容產(chǎn)品矩陣體系，為“人找內(nèi)容”創(chuàng)造條件。另外，借助于先進(jìn)的算法，對點擊率高的熱門內(nèi)容、用戶閱讀的同主題內(nèi)容，及與之相似的其他內(nèi)容進(jìn)行整合推薦，實現(xiàn)“內(nèi)容找人”。