融媒體語(yǔ)境下的宣發(fā)創(chuàng)新
——以江蘇衛(wèi)視“55 盛典”話題正向出圈為例

◎趙俊宇

2020 年5 月4 日，“江蘇衛(wèi)視聚劃算百億補(bǔ)貼55 盛典青春選擇之夜”以一場(chǎng)具有文化感、綜藝感、時(shí)代感的青春盛事燃炸熒屏。尤為讓業(yè)內(nèi)外稱(chēng)道的是，晚會(huì)內(nèi)容借力社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大裂變效應(yīng)實(shí)現(xiàn)N 次傳播，產(chǎn)生了巨大的長(zhǎng)尾效應(yīng)。在本次傳播中，江蘇衛(wèi)視宣推團(tuán)隊(duì)在吃透晚會(huì)屬性的基礎(chǔ)上，成功打造了一個(gè)融媒體語(yǔ)境下的宣發(fā)范本。

一、兼容并包突破次元壁，電視節(jié)目成就“數(shù)據(jù)頂流”

“55 盛典青春選擇之夜”是繼 6 月 18 日、9 月 9 日、11月11 日三大深入人心的消費(fèi)者主題日后， 又一個(gè)集結(jié)多方資源的頂級(jí)商業(yè)晚會(huì)，也是江蘇衛(wèi)視與聚劃算在“超級(jí)晚”項(xiàng)目上的第二次合作。 和過(guò)去的商業(yè)晚會(huì)相比，“55 盛典青春選擇之夜” 在風(fēng)格與內(nèi)容上都選擇了破梗出圈，二次元、動(dòng)漫、演奏大師、頂級(jí)UP 主以及涵蓋老中青少各年齡段明星的表演，讓整場(chǎng)盛典兼容并包，突破次元壁的感覺(jué)讓人耳目一新，顯露出更為青春、更加新銳、更趨網(wǎng)感的特質(zhì)。

數(shù)據(jù)顯示， 本臺(tái)晚會(huì)全國(guó)網(wǎng)及城市網(wǎng)各指標(biāo)收視均穩(wěn)居第一， 其中CSM59 城節(jié)目收視1.31%，CSM35 城節(jié)目收視1.42%，短短3.5 小時(shí)內(nèi)微博全站發(fā)博超50 萬(wàn)，微博全站視頻播放量超1 億，微博熱搜超20 個(gè)，抖音短視頻播放量超2.5 億，B 站熱搜高居第二，全網(wǎng)直播觀看人數(shù)4646 萬(wàn)。

回顧這臺(tái)盛典，它在傳播上具有以下三個(gè)特色：

1.弘揚(yáng)主流價(jià)值，致敬戰(zhàn)疫英雄，傳播正向能量

“55 盛典”不局限于一臺(tái)娛樂(lè)盛典，而是主打年輕文化的“頒獎(jiǎng)禮”，每一場(chǎng)表演都緊扣“青春”主題，滿載著熱血、夢(mèng)想和力量。 這臺(tái)晚會(huì)不僅承包了火爆全網(wǎng)的熱門(mén)曲目，更通過(guò)集結(jié)群星和援鄂醫(yī)療隊(duì)員合唱，讓觀眾再次感受疫情以來(lái)奮戰(zhàn)在一線的“逆行者”們的最美身影和奉獻(xiàn)情懷。

當(dāng)看到來(lái)自江蘇、四川、廣東、北京的援鄂醫(yī)療隊(duì)員及湖北的醫(yī)護(hù)人員與黃渤、韓雪、薛之謙、大張偉、劉敏濤、萬(wàn)茜、李汶翰一起云合唱《站在一起+你的答案》，觀眾們百感交集。而在晚會(huì)播出之前，江蘇衛(wèi)視宣推團(tuán)隊(duì)濃墨重彩制作宣傳片“向逆行者致敬”，并在晚會(huì)當(dāng)晚聯(lián)動(dòng)《人民日?qǐng)?bào)》官方微博，向“這個(gè)春天里心里有火、眼里有光的一群人”表達(dá)崇高的敬意，多位藝人第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)，共同推高熱度，短短20 分鐘點(diǎn)贊突破10 萬(wàn)加。

盛典播出當(dāng)日正值五四青年節(jié)，晚會(huì)也借此傳遞出“青春由磨礪而出彩，人生因奮斗而升華”的價(jià)值觀，彰顯出內(nèi)容層面的現(xiàn)實(shí)關(guān)照。 江蘇衛(wèi)視宣推團(tuán)隊(duì)從一開(kāi)始就沒(méi)有把這臺(tái)晚會(huì)當(dāng)作一場(chǎng)純粹的商業(yè)晚會(huì)， 而是基于富有感染力和現(xiàn)實(shí)感的品質(zhì)內(nèi)容，將之營(yíng)造成一場(chǎng)和時(shí)代同脈搏、和大眾同呼吸的的精神文化盛宴， 因此賦予了晚會(huì)更為濃烈的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和人文底色。

2.提取網(wǎng)感基因，擊中全民嗨點(diǎn)，成就數(shù)據(jù)頂流

作為一臺(tái) “電視+電商” 的晚會(huì)，“55 盛典青春選擇之夜” 同時(shí)兼顧了傳統(tǒng)觀眾的審美喜好和年輕觀眾的文化嗨點(diǎn)，這在某種程度上決定了傳播絕不能“圈地自萌”，必須精準(zhǔn)激發(fā)廣大觀眾的情緒交集。

從傳播數(shù)據(jù)來(lái)看，“伍佰 挪威的森林”“劉敏濤 表情管理”“周深多種語(yǔ)言唱千千闕歌”“# 李宇春 你是人間四月天”“郎朗battle 方錦龍”“郎朗吉娜聯(lián)彈四大名著”“任嘉倫琵琶行”“許魏洲 沁園春雪”“明道王心凌同框合唱”“奧特曼奇跡再現(xiàn)打小怪獸”等眾多和節(jié)目?jī)?nèi)容密切相關(guān)的話題，接連登陸微博熱搜和抖音熱搜。其中，最富關(guān)注度的當(dāng)數(shù)劉濤、韓雪、劉敏濤、萬(wàn)茜四位氣質(zhì)型女演員演唱《紅色高跟鞋》時(shí)，完全沉醉于舞臺(tái)表演的劉敏濤以“表情管理”刷爆熱搜，勁掀網(wǎng)友熱議浪潮。這段表演也成就了今年五一假期末尾的最熱話題，閱讀量突破十億，堪比頂流。

更為難得的是， 相關(guān)話題連帶節(jié)目傳播持續(xù)數(shù)日高熱不下，并衍生出“中年叛逆”“一場(chǎng)遲到20 年的青春期”“自信才是最高級(jí)的安全感”等和女性情感、自我價(jià)值有關(guān)的積極討論。這在某種程度上進(jìn)一步延伸了晚會(huì)本身傳遞的“青春之夜”的深刻內(nèi)涵，讓青春不止屬于年輕，更屬于每一個(gè)崇尚青春、內(nèi)心不老的人們。 在營(yíng)銷(xiāo)上，江蘇衛(wèi)視宣推團(tuán)隊(duì)用心提取每個(gè)節(jié)目的網(wǎng)感基因和爆款潛質(zhì)， 進(jìn)而讓每一個(gè)細(xì)分話題都能實(shí)實(shí)在在地切中年輕人分布的不同圈層，并在小眾文化和大眾情感之間持續(xù)共振， 合力覆蓋更為廣泛的受眾。

3.了解受眾所需，主動(dòng)融入其中，引爆雙向互動(dòng)

融合傳播的優(yōu)勢(shì)，不僅在于豐富了傳播的渠道和手段，更在于可以通過(guò)雙向互動(dòng)， 在內(nèi)容和受眾之間搭建起一個(gè)有效連接彼此的通路：對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和話題色彩，了解受眾需求，抓住他們的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)和共鳴點(diǎn)，并將之作為節(jié)目推廣的重要參考；對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，一個(gè)更加平和、開(kāi)放、靈活的輿論互動(dòng)生態(tài)，容易激發(fā)他們的參與欲，甚至鼓勵(lì)他們反向輸出營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)。

應(yīng)特殊時(shí)期的特殊形勢(shì)，江蘇衛(wèi)視宣推團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意先行，打造了貫穿宣推全周期的系列“云互動(dòng)”：聯(lián)合四大平臺(tái)開(kāi)啟十大獎(jiǎng)項(xiàng)“青春選擇”、借用“人形立牌”新玩法分階段征集“云觀眾”、征集500 對(duì)情侶同唱爆款熱戀情侶“上頭歌曲”《Last Dance》、召喚“55 大使”清空 555 元購(gòu)物車(chē)、DIY粉絲專(zhuān)屬晚會(huì)歌單等活動(dòng)循序漸進(jìn)地展開(kāi)，獲得不俗反響。

以借用“人形立牌”新玩法征集“云觀眾”為例。 “云觀眾” 是出于疫情防控需求的應(yīng)急之策， 但是江蘇衛(wèi)視巧變“難點(diǎn)”為“亮點(diǎn)”。晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置“人形立牌”觀眾群，有意參與的觀眾只需上傳單人全身照片，即有機(jī)會(huì)派遣“影分身”至?xí)?chǎng)。這一設(shè)置，不僅變通性地滿足了特殊時(shí)期廣大觀眾親臨現(xiàn)場(chǎng)的愿望，還大開(kāi)腦洞，挖掘出P 圖滿足個(gè)性需求的互動(dòng)玩法，能將“云觀眾”變瘦、變高、變美，或是P 上道具或創(chuàng)意裝束。如此一來(lái)，“互動(dòng)成果”變成晚會(huì)內(nèi)容的重要構(gòu)成元素，也是節(jié)目互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的生動(dòng)創(chuàng)意體現(xiàn)。

二、突破傳統(tǒng)媒介形式，融屏創(chuàng)新締造“全網(wǎng)爆款”

根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)，“55 盛典青春選擇之夜” 開(kāi)售僅37秒便成交額破億，5 月5 日當(dāng)天，銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)的品牌多達(dá)106 個(gè)，展現(xiàn)出堪比雙11 和618 的帶貨能力。 從轉(zhuǎn)化效果來(lái)看，“55 盛典青春選擇之夜”把創(chuàng)建全新IP、品牌價(jià)值提升、平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收三個(gè)訴求高度結(jié)合，締造了當(dāng)之無(wú)愧的“全網(wǎng)爆款”。

融合傳播時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)， 需要宣推團(tuán)隊(duì)高效整合所有傳播形態(tài)。近年來(lái)，江蘇衛(wèi)視除了嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維升級(jí)既有傳播渠道，還和各大頭部網(wǎng)絡(luò)媒體達(dá)成深度合作，持續(xù)提升全網(wǎng)傳播的量級(jí)。 更重要的是，在整個(gè)宣推鏈條中，江蘇衛(wèi)視建立起了一套完整的工作體系， 既有統(tǒng)一宣推理念的引領(lǐng)和串聯(lián)，確保效果落地；又保持了一定的靈活度和創(chuàng)造力，留有騰挪空間。

接下來(lái)，本文將從三個(gè)角度，闡述江蘇衛(wèi)視在“爆款宣推”上的方法論。

1.充分準(zhǔn)備，精準(zhǔn)打靶，重點(diǎn)發(fā)力

還是以現(xiàn)象級(jí)出圈事件 “劉敏濤表情管理” 為例，頂“劉”破圈并非偶然。早在晚會(huì)播出之前，宣推團(tuán)隊(duì)就精準(zhǔn)捕捉了這一亮點(diǎn)，備足了“姐圈青春有你”等相關(guān)物料；節(jié)目播出之后， 宣推節(jié)目聯(lián)動(dòng)劉敏濤在社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)或直發(fā)# 劉敏濤用臉唱歌#等視頻，促成官方賬號(hào)、藝人、頭部KOL、微博電視團(tuán)、普通網(wǎng)友各路共同發(fā)力的傳播態(tài)勢(shì)，助攻節(jié)目熱度迅速井噴，網(wǎng)友熱議“姐圈霸道女總裁成團(tuán)”；晚會(huì)結(jié)束之后，宣推團(tuán)隊(duì)連夜制作直拍內(nèi)容，聯(lián)動(dòng)話題進(jìn)行二次發(fā)酵，#劉敏濤我真的沒(méi)醉#、#劉敏濤紅色高跟鞋直拍# 等熱搜持續(xù)涌現(xiàn)，引發(fā)無(wú)數(shù)觀眾刷屏和熱議。

一個(gè)看似漫不經(jīng)心的表情，為何成為爆款話題？這在很大程度上源于宣推團(tuán)隊(duì)對(duì)受眾情緒的精準(zhǔn)切中， 因?yàn)檫@不單純是一場(chǎng)“表情包的狂歡”，更體現(xiàn)了觀眾對(duì)實(shí)力演員和獨(dú)立女性的認(rèn)可，宣推團(tuán)隊(duì)透過(guò)現(xiàn)象看清本質(zhì)，將話題落點(diǎn)引向了正能量?jī)r(jià)值觀——中年女性不僅可以端莊賢淑，也可以靈動(dòng)可愛(ài)，盡情乘風(fēng)破浪、釋放自我。

2.渠道融合，聯(lián)動(dòng)漲粉，高效導(dǎo)流

“55 盛典青春選擇之夜”以大屏為播出中心，基于江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)積累的垂直飯圈粉絲，聯(lián)動(dòng)微博、抖音、豆瓣等諸多新媒體渠道，貫穿線上線下，打通大屏小屏，激發(fā)粉絲吸附力和活躍度，為晚會(huì)高效預(yù)熱。

從盛典錄制的第一天開(kāi)啟，江蘇衛(wèi)視就啟動(dòng)官方直播，采用官方主持人在臺(tái)內(nèi)連線現(xiàn)場(chǎng)記者“抱走妹”的方式，宣傳節(jié)目信息，同時(shí)為賬號(hào)導(dǎo)流。 自第二天錄制到開(kāi)播前，官方賬號(hào)和MCN 賬號(hào)聯(lián)動(dòng)雙開(kāi)，共進(jìn)行了4 次直播。 每次直播前，微博與抖音的預(yù)告都做足準(zhǔn)備，確保節(jié)目信息與直播信息盡可能多的到達(dá)粉絲群體。 整個(gè)宣傳期，“55 盛典”賬號(hào)漲粉 25 萬(wàn)，“抱走妹kiki”賬號(hào)漲粉 3.5 萬(wàn)。

在豆瓣上，從“聲入人心”男團(tuán)到“新老天涯四美”，節(jié)目衍生話題多次引發(fā)熱議。盛典嘉賓任嘉倫的相關(guān)話題，和江蘇衛(wèi)視幸福劇場(chǎng)熱播劇《秋蟬》形成了聲勢(shì)疊加效應(yīng)。 雙向賦能的背后，離不開(kāi)宣推團(tuán)隊(duì)在資源的聚攏中，做好了一道關(guān)于融合傳播的乘法題。

3.拓展物料，提高品質(zhì)，創(chuàng)意先行

很多人認(rèn)為，物料就是傳遞項(xiàng)目信息，但對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，千篇一律、乏善可陳的物料很難在海量信息中脫穎而出， 江蘇衛(wèi)視宣推團(tuán)隊(duì)將創(chuàng)新精神融入了物料生產(chǎn)和制作的全程，不但保持品質(zhì)在線，而且創(chuàng)意先行，力爭(zhēng)每一款物料都能讓人眼前一亮，凸顯辨識(shí)度、記憶度和美好的聯(lián)想感。

比如，圍繞本次盛典，江蘇衛(wèi)視拓展TVC 小劇場(chǎng)，打造了 # 放得開(kāi)才能放肆嗨 #、#let’s high five# 等配套系列物料，最后不僅得到了品牌客戶和廣大粉絲的高度認(rèn)可，各位明星嘉賓也為海報(bào)質(zhì)感點(diǎn)贊。

如今，技術(shù)的升級(jí)迭代、內(nèi)容的資源整合、傳播的交互表達(dá)，不斷推動(dòng)電視晚會(huì)行業(yè)的發(fā)展，這自然對(duì)宣推工作提出了更高的門(mén)檻和更多的挑戰(zhàn)。很多人都說(shuō)，爆款是可遇而不可求的，但對(duì)于江蘇衛(wèi)視宣推團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，凡事不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，當(dāng)創(chuàng)意做到了足夠新穎，當(dāng)細(xì)節(jié)做到了足夠極致，當(dāng)融合做到了足夠縱深，一切都將水到渠成。