黨刊新媒體日常運營探索
——以黨員生活雜志社為例

◎劉 超 段 曼

近年來，隨著媒體融合的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體單位紛紛建設(shè)新媒體陣地。目前，湖北黨員生活雜志社已形成了“兩微一端， 一網(wǎng)多平臺” 的新媒體傳播格局——黨員生活網(wǎng)、黨員生活客戶端、黨員生活微博、黨員生活微信、黨員生活頭條號、黨員生活一點號、黨員生活企鵝號、黨員生活大魚號……

媒體不斷“擴張”，戰(zhàn)線也拉長了，各平臺的維護力度和活躍程度如何保持？如何將新媒體陣地建設(shè)做出新意？是媒體人共同面對的一道必答題。

一、確定融合路徑

移動互聯(lián)網(wǎng)時代， 受眾獲取信息的方式發(fā)生了劇烈變化，傳統(tǒng)的傳播渠道受到極大挑戰(zhàn)。媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化， 使傳統(tǒng)媒體站到了創(chuàng)新發(fā)展的重要關(guān)口，媒體融合。

以《黨員生活》為例。 作為湖北省唯一公開發(fā)行的綜合性黨刊，《黨員生活》在30 多年的辦刊經(jīng)驗中，客觀上形成了較為濃厚的“刊本思維”。圍繞辦刊，要求業(yè)務(wù)人員會采更要會編、會校；圍繞出刊，配備了專門的美術(shù)編輯，精心設(shè)計、排版；圍繞用刊，還專設(shè)了發(fā)行部門，保證刊物的訂閱、投遞環(huán)節(jié)不出問題。

但在移動互聯(lián)時代，這些過往的工作，在媒體融合發(fā)展方面很難起到作用。一個必須要做的工作，就是在新的平臺上去“覆蓋用戶”。

從根本上來說，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的關(guān)鍵詞是“媒體融合”。從提升傳播力的角度看，推動媒體融合發(fā)展，就要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通。這樣的發(fā)展道路必須要走，這是主流媒體的使命——具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

那么這個目標(biāo)和路徑，對于傳統(tǒng)媒體單位的體制機制、崗位設(shè)置、生產(chǎn)流程、考評方式，其實都提出了新的要求。比如信息互通，誰來互通？ 哪些互通？ 通到哪里？ 比如技術(shù)應(yīng)用，用哪些技術(shù)？ 怎么結(jié)合內(nèi)容？ 比如平臺終端，優(yōu)先哪些？怎么定位？ 又比如如何結(jié)合單位實際，既實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，又保證最大限度的穩(wěn)定？

在媒體融合的路上， 這些問題都需要媒體人重新思考并清晰作答。

二、秉持融合理念

新媒體平臺要想發(fā)揮作用， 就需要運營者在戰(zhàn)略層面的高度重視， 將新媒體平臺的發(fā)布與傳統(tǒng)平臺的發(fā)布放在一個層面上來考慮。 《黨員生活》就將“融合”提前到了選題環(huán)節(jié)。即在獲取新聞線索或相關(guān)業(yè)務(wù)會議時，對某個選題進(jìn)行討論、研判。適合刊物出版的，按出版流程走。適合新媒體報道的，可以在相關(guān)平臺上優(yōu)先發(fā)布。

比如2019 年4 月，黃岡市委根據(jù)湖北省委關(guān)愛基層干部的相關(guān)要求，印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步激勵關(guān)愛鄉(xiāng)村干部的實施意見（試行）》，制定了更細(xì)化的措施和辦法。 《黨員生活》編輯記者獲取相關(guān)線索后，第一時間進(jìn)行了研判，可以在新媒體上進(jìn)行優(yōu)先呈現(xiàn)。 通過充分溝通， 新媒體編輯明確了《意見》 里的亮點和含金量很足的條款， 以簡介+摘要的形式，總結(jié)出兩三百字的提要文字，后面附上全文鏈接，發(fā)布了微信推文《激勵關(guān)愛基層干部，湖北這個市明確崗位補貼標(biāo)準(zhǔn)》。靈活的形式，往往能帶來更多的打開意愿。最后經(jīng)過湖北日報客戶端和人民日報客戶端的依次轉(zhuǎn)發(fā)， 這個消息的閱讀量超過了百萬次。

普通的消息報道，對新媒體而言也是“一座富礦”。仔細(xì)查找里面的新聞價值，往往也會形成很好的傳播效果。

舉例來說，2017 年3 月24 日，潛江市委市政府舉辦了一次新聞發(fā)布會，隆重發(fā)布龍蝦文化節(jié)和食品博覽會。這算得上是一次典型的常規(guī)工作。 媒體單位都會進(jìn)行消息發(fā)布和活動亮點介紹。但仔細(xì)品味發(fā)布會上發(fā)放的材料，我們發(fā)現(xiàn)， 里面的一句話很有意思——“左手一只蝦， 右手一袋米”。這背后是蝦稻共作，是品牌遷移，是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的生動體現(xiàn)。于是第二天，《黨員生活》新媒體發(fā)了一篇文章，叫《一只小龍蝦背后的農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》。這篇文章在一片“帶你看啊，帶你吃”的稿件中，報道角度是獨一份，同時也被今日頭條平臺進(jìn)行了16 萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。

又如 2019 年3 月12 日， 來自全省230 個貧困村的黨組織書記齊聚湖北省委黨校， 參加全省貧困村新任村黨組織書記脫貧攻堅示范培訓(xùn)班。 如果在刊物上采用， 一個月后，稿件才能和讀者見面。但通過新媒體的形式，活動當(dāng)天，《村支書培訓(xùn)，為何放在省委黨校？ 》的推文就發(fā)布出來了。不僅發(fā)布出來了，推文還對這次培訓(xùn)的特別之處，即為什么把村支書召集在省委黨校課堂里培訓(xùn)， 以及省委組織部下一步的工作打算，進(jìn)行了解釋和介紹。這樣短平快又不發(fā)新意的報道， 也同時獲得了相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定和用戶的認(rèn)可。

日常工作中，新媒體往往需要主動一點，積極探索，加強對傳統(tǒng)平臺的全流程介入，尤其是在內(nèi)容策劃、生產(chǎn)階段的參與。

比如欄目共同打造。如2018 年，《黨員生活》開設(shè)了“學(xué)習(xí)十九大精神·年輕干部談體會”專欄，面向年輕讀者征集稿件，在新媒體和刊物上擇優(yōu)刊發(fā)。 刊物設(shè)固定欄目，新媒體設(shè)“微觀點”欄目，在提升刊物二維碼的有效性上進(jìn)行了優(yōu)化，規(guī)避了刊物出版周期長的劣勢，為讀者提供一個清晰明了、簡便易行的互動渠道，維持了較高的參與度。

又如進(jìn)行直播的嘗試。 《黨員生活》在主流直播平臺上進(jìn)行了大學(xué)生村官汪學(xué)東等典型人物、武漢盤龍城、紅安董必武紀(jì)念館、襄陽市第二屆漢江創(chuàng)客比賽、武漢市武昌區(qū)首屆黨建之星競賽等活動多場的直播嘗試， 在當(dāng)期刊物中再進(jìn)行深度報道和呈現(xiàn)，豐富了刊物版面，也獲得了較好的延展傳播效果。其中，武漢市武昌區(qū)首屆黨建之星競賽活動現(xiàn)場，因為提前和斗魚平臺進(jìn)行了聯(lián)系，爭取到了頻道頁推薦和系統(tǒng)導(dǎo)流，同時在線關(guān)注人數(shù)最高達(dá)到了10.1 萬，累計觀看超過53 萬人。

三、融入日?；顒?/h2>

新媒體平臺的建設(shè)環(huán)節(jié)容易完成， 獲取用戶這個工作環(huán)節(jié)卻較難有好的效果。一個比較可靠的辦法，就是將新媒體推廣融入單位的日?；顒又小?/p>

因為在新媒體建設(shè)上，尤其是市場化的新媒體建設(shè)上，遵循的是拉新、促活、轉(zhuǎn)化的路徑。不管是哪一個行業(yè)，擁有什么核心資源，提供知識也好，提供樂趣也好，提供具體產(chǎn)品或者服務(wù)的團隊，都會遵從這個基本邏輯。 黨建新媒體，也需要按這個邏輯來建設(shè)。 而這三個環(huán)節(jié)，都離不開活動，尤其是線上活動。

如2016 年， 黨員生活雜志社聯(lián)合遠(yuǎn)安縣委組織部，策劃開展了“你關(guān)注 我捐款”黨員生活精準(zhǔn)扶貧遠(yuǎn)安行活動。遠(yuǎn)安組織部先確定了兩個困難黨員家庭， 黨員生活雜志社上門慰問、采訪，征得他們同意后公布相關(guān)信息，然后用募得的善款，資助其子女上大學(xué)。 其中公布信息、募得善款的環(huán)節(jié)，都是依托新媒體完成的——相關(guān)規(guī)則是，在一段時間內(nèi)，黨員生活微信訂閱號關(guān)注人數(shù)每增加1 人，黨員生活雜志社即捐贈人民幣1 元。

活動爭取到省網(wǎng)信辦支持，由湖北日報、長江云、湖北發(fā)布等各大網(wǎng)站和移動端在顯著位置進(jìn)行轉(zhuǎn)載；同時，活動還獲得了騰訊公益平臺的關(guān)注，民政部認(rèn)證的一個基金會也提供了公募支持；在遠(yuǎn)安方面的爭取下，三峽日報、遠(yuǎn)安政府網(wǎng)等媒體也在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了宣傳發(fā)動。 最終，在活動獲得社會效益的同時，《黨員生活》新媒體平臺也實現(xiàn)了有效推廣。

2019 年年初做的2018 年度湖北十大黨建案例評選，則更進(jìn)了一步。 一方面，活動由湖北省委黨建辦和省黨建研究會秘書處作為指導(dǎo)單位，更貼近組織工作，也增強了權(quán)威性和指導(dǎo)性。 另一方面，活動參與情況又上了一個臺階——投票量過180 萬，訪問量過110 萬，相關(guān)平臺一度增粉超過10 萬，并獲得了央視網(wǎng)、湖北日報網(wǎng)等多家媒體的關(guān)注報道。

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