報(bào)紙的影響力在于策劃的能力

文 許家強(qiáng) 丁兆臻

一、做好策劃，最重要的前提是時(shí)機(jī)的把握

一篇報(bào)道，尤其是組合報(bào)道，能否取得最佳效果，與報(bào)道推送的時(shí)間是緊密相關(guān)的。所有的報(bào)道策劃中，對(duì)時(shí)間的把握都是重中之重，決定著報(bào)道的最終成敗。報(bào)道策劃的時(shí)機(jī)有三種：

（一）宣傳是根據(jù)工作的需要來(lái)安排的，那么所有的策劃，都必需服從這一需要，配合這一需要。配合式報(bào)道是一種長(zhǎng)期以來(lái)使用最多的報(bào)道方式。如中央每發(fā)布一項(xiàng)重大方針政策，報(bào)紙必須立即組織力量進(jìn)行報(bào)道，一方面對(duì)這項(xiàng)方針政策的意義和作用加以闡釋?zhuān)硪环矫娣从橙罕姷恼J(rèn)識(shí)和執(zhí)行情況。例如，在解讀貫徹黨中央關(guān)于扶貧脫貧工作的政策的過(guò)程中，全國(guó)幾乎各級(jí)報(bào)社都有所側(cè)重地推出了相關(guān)策劃報(bào)道，這些報(bào)道有力助推了黨的扶貧脫貧工作，為全面小康社會(huì)的建成起到了重要作用。

配合式報(bào)道是報(bào)道跟隨在新聞事實(shí)發(fā)生之后，但也有一些例外，那就是重大節(jié)日、重要活動(dòng)的報(bào)道。因?yàn)楣?jié)日和活動(dòng)是事前預(yù)知的，策劃可以提前進(jìn)行。報(bào)道時(shí)間往往是與節(jié)日和活動(dòng)同步，有時(shí)還會(huì)安排前奏性報(bào)道，即提前開(kāi)始報(bào)道，造出聲勢(shì)。但這類(lèi)報(bào)道的“配合”，是指對(duì)已經(jīng)知道即將發(fā)生的新聞報(bào)道策劃。這類(lèi)報(bào)道的最大特點(diǎn)是，策劃時(shí)間可以在事件發(fā)生之前很久，而報(bào)道時(shí)間則視情況而定。

（二）有些報(bào)道策劃是在明確了解了報(bào)道對(duì)象以及報(bào)道內(nèi)容后做出來(lái)的，另有一些則是在報(bào)道對(duì)象并未產(chǎn)生新聞事實(shí)的情況下，就要根據(jù)苗頭進(jìn)行預(yù)先判斷，并依此進(jìn)行報(bào)道策劃。在筆者主持當(dāng)?shù)囟际袌?bào)工作期間，在每一年的3·15來(lái)臨之前，筆者會(huì)召集相關(guān)部門(mén)以及社會(huì)人士，對(duì)當(dāng)年度市場(chǎng)消費(fèi)情況作出研判，并以此制定出相應(yīng)報(bào)道計(jì)劃。每年的3·15專(zhuān)刊不僅成為曝光臺(tái)，還具有極強(qiáng)的前瞻性，對(duì)市民讀者的具體生活有較好的指導(dǎo)和參考意義，從而讓每年的3·15專(zhuān)刊都能夠成為亮點(diǎn)，出現(xiàn)一報(bào)難求的效果。預(yù)見(jiàn)式報(bào)道要抓住處于萌芽狀態(tài)的矛盾和問(wèn)題，其策劃難度相對(duì)較大，往往要有一定風(fēng)險(xiǎn)。因此，更需要報(bào)道策劃者具有高度的社會(huì)責(zé)任感和洞察事物發(fā)展方向的慧眼。

（三）服務(wù)式即對(duì)受眾欲知、困惑的問(wèn)題，給予指導(dǎo)和幫助，以滿足讀者了解和掌握信息的需要的報(bào)道策劃。放眼當(dāng)今報(bào)業(yè)，這種服務(wù)式的報(bào)道已越來(lái)越多地見(jiàn)諸報(bào)端。筆者所在的報(bào)紙每年都會(huì)在高考期間策劃推出“高考大講堂”專(zhuān)版，從高考政策信息、高考狀元話高考到特級(jí)教師談應(yīng)試技巧、心理減負(fù)和如何填報(bào)志愿等，這些報(bào)道針對(duì)性強(qiáng)，服務(wù)全面周到，深受考生和家長(zhǎng)的喜愛(ài)。

二、只有創(chuàng)新才談得上策劃

報(bào)道策劃的一個(gè)很重要問(wèn)題就是創(chuàng)新力。它使報(bào)道充滿新意和沖擊力，取得良好的宣傳效果。報(bào)道創(chuàng)新設(shè)計(jì)從何人手？

（一）所有的新聞都是依據(jù)新聞事實(shí)來(lái)的，那么內(nèi)容就是新聞報(bào)道的核心，只有在報(bào)道內(nèi)容上產(chǎn)生突破創(chuàng)新，這樣的報(bào)道才會(huì)吸引讀者，所以報(bào)道創(chuàng)新設(shè)計(jì)一般首先考慮的是內(nèi)容的創(chuàng)新問(wèn)題。筆者在主持當(dāng)?shù)匚ㄒ欢际袌?bào)工作期間，曾聯(lián)系相鄰兩市報(bào)社，共同組織了三市四鎮(zhèn)古道行活動(dòng)。三市四鎮(zhèn)，地連海濱與內(nèi)地，自古以來(lái)，山東東部沿海漁鹽之利，都是通過(guò)我們所采訪的四鎮(zhèn)古道，才進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的。四個(gè)鎮(zhèn)連貫成一條橫線，生活習(xí)慣、人文環(huán)境緊密相依，為歷史上東部沿海經(jīng)濟(jì)樞紐。但在建國(guó)以后，由于區(qū)劃的變更，四鎮(zhèn)分屬三個(gè)地級(jí)市，使四鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)、人文在相同的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出越來(lái)越相異的趨勢(shì)。對(duì)四鎮(zhèn)的人文歷史、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)做出調(diào)查、分析，將有利于地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人文的重建。對(duì)三個(gè)市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念，也是一次很好的梳理和呈現(xiàn)，為將來(lái)的地方經(jīng)濟(jì)決策，提供最基層、最真實(shí)的參考樣本。同時(shí)，聯(lián)合采訪也為三家報(bào)社的深化合作創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，為三家報(bào)社編采人員的業(yè)務(wù)提升搭建了平臺(tái)，形成了事實(shí)上的競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)?；顒?dòng)最終取得了極大的成功，不只是吸引了大量讀者，對(duì)三市的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也提供了重要參考依據(jù)。

（二）創(chuàng)新報(bào)道形式，也可以讓讀者產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)。從稿件文本的組合，到報(bào)道組織的形式等，都是創(chuàng)新的范圍。報(bào)道組織形式有集中報(bào)道以及連續(xù)式深人報(bào)道等等，文體形式有通訊、評(píng)論、圖表資料、新聞圖片等。版面編排即在版面的設(shè)計(jì)上獨(dú)出心裁，即便是普通的稿件，也能組合出強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。讀者第一眼看到的是報(bào)紙版面，只有在版面語(yǔ)言上先引起讀者的興趣，才談得上內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。在三市四鎮(zhèn)古道行的活動(dòng)報(bào)道中，我們就很好地利用了各類(lèi)圖片，使版面富于內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

三、策劃不避難點(diǎn)，才能攻克難點(diǎn)

我們?cè)诔浞挚隙▓?bào)道策劃功效的同時(shí)，也應(yīng)該正視新聞報(bào)道策劃存在的種種難點(diǎn)問(wèn)題。

（一）難點(diǎn)之一：當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的把握

因?yàn)閳?bào)紙的即時(shí)性，其新聞報(bào)道策劃也就勢(shì)必根據(jù)特定時(shí)期的社會(huì)發(fā)展需要，根據(jù)當(dāng)前讀者的興趣愛(ài)好進(jìn)行報(bào)道策劃，這樣做出來(lái)的策劃方案，才能在實(shí)踐中得到讀者的認(rèn)可。但也要注意一個(gè)問(wèn)題，就是一味迎合，也可能會(huì)降低報(bào)道的內(nèi)在質(zhì)量。所以，報(bào)道策劃不應(yīng)繞過(guò)難關(guān)，避重就輕，只考慮當(dāng)前，忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)。報(bào)道策劃應(yīng)該既要考慮讀者的需求、社會(huì)的需求，同時(shí)也要有一定的前瞻性，考慮到未來(lái)的發(fā)展方向，這樣才會(huì)讓讀者有更深的思考空間。

（二）難點(diǎn)之二：既要考慮到創(chuàng)新，又要做好借鑒

當(dāng)前的中國(guó)傳媒界中的報(bào)道策劃，相互借鑒的例子比比皆是，這是可以理解的，但若一味借鑒，出于獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容少了甚至沒(méi)有，那樣的策劃水平就難以提高。媒體的多樣化競(jìng)爭(zhēng)，使報(bào)道策劃越來(lái)越難，只有根據(jù)自己的條件，尋找有自己特色的報(bào)道策劃，才能在讀者心目中樹(shù)立起出類(lèi)拔萃的形象。

（三）難點(diǎn)之三：被動(dòng)與主動(dòng)的把握

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，新聞報(bào)道完全按上級(jí)的宣傳部署，按部就班地進(jìn)行，不能搶先，也不能拖后。在某種程度上導(dǎo)致了新聞工作者唯心、唯上、唯書(shū)的思維定式。現(xiàn)在媒體多樣化的形勢(shì)下，報(bào)紙生存艱難，開(kāi)門(mén)辦報(bào)是唯一選擇，報(bào)道策劃必需要接地氣，這就要求所有的策劃都要建立在充分了解讀者需求的基礎(chǔ)上，變終結(jié)式報(bào)道為進(jìn)行式報(bào)道。

四、結(jié)語(yǔ)

報(bào)道的策劃，是對(duì)我們以往所習(xí)慣的“一事一報(bào)，一事一因”報(bào)道方式的突破。由新聞事實(shí)或者從線索開(kāi)始，判斷并挖掘出與此新聞事實(shí)相關(guān)的各種背景材料，再據(jù)此進(jìn)行綜合完整的新聞策劃，體裁多樣、視角多維，只有有了充分的前期策劃，才會(huì)有后期展現(xiàn)成果，也才會(huì)讓報(bào)紙這一優(yōu)勢(shì)不再充分的媒體平臺(tái)，仍能牢牢把握住其他平臺(tái)無(wú)法比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。