以特色內(nèi)容產(chǎn)品化推進(jìn)媒體深度融合
——半月談打造轉(zhuǎn)型增長點(diǎn)與競爭力的路徑思考

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中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》著重提出，要“推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果?！皟?nèi)容”成為其核心關(guān)鍵詞。把新聞這一精神產(chǎn)品納入供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，說明中央要求全國各大新聞媒體，特別是傳統(tǒng)媒體，不僅要進(jìn)行形式方法的創(chuàng)新，更重要的是思維理念的轉(zhuǎn)變；不僅要增強(qiáng)新聞生產(chǎn)的對(duì)象意識(shí)，還要推出適合移動(dòng)傳播、社交傳播的融媒體產(chǎn)品，滿足受眾信息需求。

媒體格局演變到今天，我們需要一番冷思考：品牌報(bào)刊媒體的核心競爭力到底是什么？媒體深度融合發(fā)展的“融合”重點(diǎn)究竟在哪里？

當(dāng)下，傳播渠道至關(guān)重要，仍是傳統(tǒng)媒體的“卡脖子”所在，但媒體機(jī)構(gòu)本質(zhì)上是內(nèi)容生產(chǎn)商，內(nèi)容尤其是特色內(nèi)容依然是媒體機(jī)構(gòu)的核心競爭力，“內(nèi)容為王、特色至上”并未過時(shí)。對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊而言，依靠紙質(zhì)媒介已很難占領(lǐng)主陣地、發(fā)揮主渠道作用，影響力、引導(dǎo)力、公信力的生成或?qū)崿F(xiàn)主要依靠新媒體終端。所以，媒體深度融合的核心環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)主要利用新媒體技術(shù)和手段重塑傳播力、重建基于移動(dòng)互聯(lián)的新型事業(yè)拓展平臺(tái)，由傳統(tǒng)的單一媒介傳播融合為全媒體傳播，由基于紙質(zhì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化融合為適用于網(wǎng)絡(luò)的融媒體產(chǎn)品。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，半月談作為品牌期刊，必須利用全媒體傳播更便捷擴(kuò)散內(nèi)容影響力、更容易生成品牌注意力的有利條件，進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，并以特色內(nèi)容產(chǎn)品化為核心，構(gòu)建新型事業(yè)拓展平臺(tái)及媒體運(yùn)營路徑，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙增強(qiáng)。

一、傳播環(huán)境倒逼品牌媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，適應(yīng)市場需求的特色內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心競爭力

對(duì)品牌報(bào)刊而言，所謂特色內(nèi)容產(chǎn)品化，是指要立足讀者用戶不斷變化的需求，采寫編輯出具有社會(huì)影響力與美譽(yù)度的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，利用全媒體傳播手段，使內(nèi)容形態(tài)更加豐富、表現(xiàn)手段更具多樣、用戶體驗(yàn)更為滿意，并按照產(chǎn)品化思維、市場化規(guī)律的運(yùn)作模式，對(duì)特色內(nèi)容資源進(jìn)行多樣化精細(xì)化加工運(yùn)營，最終取得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏效果，形成媒體機(jī)構(gòu)新的增長點(diǎn)和競爭力。

在媒體深度融合發(fā)展的大環(huán)境下，品牌新聞仍具有強(qiáng)大競爭力，特色內(nèi)容仍是媒體市場稀缺品。從客觀因素來看，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大量冗余信息蕪雜泛濫，用戶在缺乏時(shí)間、精力、辨析力的情況下，容易失去選擇自主權(quán)，陷入信息泥淖中。他們希望在有限的時(shí)間里，品牌媒體能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品供其收獲有含金量的閱讀體驗(yàn)。英國學(xué)者迪倫·瓊斯認(rèn)為，“消費(fèi)者根本不愿意為內(nèi)容付費(fèi)，只是他們太渴望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了”。從主觀因素來看，有的媒體故步自封，傳播手段單一，輕視受眾接收方式的改變和閱讀需求的變化，不斷被邊緣化；有的媒體一味迎合受眾口味，甚至出現(xiàn)偏激言論、虛假信息，受眾信任度降低；有的媒體過于追求商業(yè)利益，忽視媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，損害自身品牌形象，導(dǎo)致公信力喪失。諸如此類現(xiàn)象，都會(huì)使傳統(tǒng)媒體生存愈發(fā)艱難，甚至步入發(fā)展困境。

傳統(tǒng)媒體尤其是品牌報(bào)刊的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，應(yīng)把采集、加工、傳播和綜合運(yùn)用特色內(nèi)容資源作為核心競爭力。在這個(gè)核心競爭力的認(rèn)知上，必須保持戰(zhàn)略定力，不能因新媒體技術(shù)的眼花繚亂而心神不定，舍本逐末。

有“中華第一刊”之譽(yù)的半月談，一直堅(jiān)守創(chuàng)刊以來“面向基層”的定位不動(dòng)搖，為更加彰顯特色內(nèi)容，近幾年在內(nèi)容結(jié)構(gòu)方面致力于推動(dòng)“兩個(gè)優(yōu)化”，即《半月談》的“一個(gè)中心（時(shí)事講解）+兩個(gè)支點(diǎn)（基層治理、教育改革）”和《半月談內(nèi)部版》的“話題+觀點(diǎn)”。通過聚焦特色內(nèi)容，強(qiáng)化了品牌注意力及優(yōu)勢(shì)話語權(quán)，從近年來半月談的基層治理、教育改革等報(bào)道影響力來看，效果十分明顯。

例如，自2017年9月以來，《半月談》抓住基層治理這個(gè)不被媒體關(guān)注的話題，開設(shè)“基層治理現(xiàn)代化”欄目，對(duì)以責(zé)任甩鍋、痕跡主義、督查督導(dǎo)、問責(zé)泛濫等“十大痛點(diǎn)”為代表的困擾基層的官僚主義形式主義現(xiàn)象，持續(xù)不斷報(bào)道，形成具有“半月談標(biāo)簽”的現(xiàn)象類輿論監(jiān)督報(bào)道特色。《責(zé)任層層甩，基層兜不住》《來督導(dǎo)督查的人比抓落實(shí)的還多》《以痕跡論政績，“痕跡主義”有點(diǎn)過了》《濫用問責(zé)“五座大山”傷了基層干部》等報(bào)道產(chǎn)生廣泛社會(huì)影響，引起基層干部強(qiáng)烈共鳴。根據(jù)中央領(lǐng)導(dǎo)同志批示要求，《求是》2019年第2-4期連續(xù)3期轉(zhuǎn)載《半月談》的10篇基層治理痛點(diǎn)代表作。有讀者說：半月談的稿件，字字句句扣住了基層干部的心弦，道出了基層干部的心聲，宣泄了基層干部的情緒，解開了基層干部的心結(jié)。這些報(bào)道也引發(fā)主流媒體大量跟進(jìn)，引發(fā)全社會(huì)形成關(guān)注基層、關(guān)愛基層干部的社會(huì)熱潮，推動(dòng)了“基層減負(fù)年”和解決困擾基層的官僚主義形式主義問題的政策和文件出臺(tái)，“基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化”正式進(jìn)入十九屆四中全會(huì)文件。半月談品牌由此擁有了在基層治理領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)話語權(quán)，“半月談基層治理智庫”也應(yīng)運(yùn)而生。

二、全媒體傳播環(huán)境下，通過特色內(nèi)容、話語權(quán)優(yōu)勢(shì)塑造品牌注意力有著更加便利的條件

有了源頭活水的特色內(nèi)容，如果傳播不出去，或者傳播有限，影響不了受眾，經(jīng)由受眾消費(fèi)獲取相應(yīng)經(jīng)濟(jì)效益的回路中斷，就形同生產(chǎn)“廢品”。而這，正是新興媒體興起后，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的囧境。包括一大批品牌報(bào)刊在內(nèi)，雖然具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，但原有的產(chǎn)品形態(tài)（如報(bào)刊）逐步萎縮甚至消失，占領(lǐng)不了網(wǎng)絡(luò)主陣地，隨時(shí)面臨生存威脅。

傳統(tǒng)媒體尤其是品牌媒體機(jī)構(gòu)的融合發(fā)展之路，首要任務(wù)是解決“卡脖子”的傳播通路問題，必須以新媒體終端為主要形態(tài)來重塑傳播力，構(gòu)建基于移動(dòng)互聯(lián)的全媒體傳播平臺(tái)。

（一）打造具有品牌標(biāo)簽的全媒體傳播平臺(tái)，拓展特色內(nèi)容的品牌覆蓋面

半月談在啟動(dòng)內(nèi)容結(jié)構(gòu)調(diào)整、聚焦特色內(nèi)容的同時(shí)，就大力推動(dòng)新媒體終端建設(shè)，改造半月談網(wǎng)站，發(fā)力兩微一端，微博、微信粉絲數(shù)分別由2017年8月的80萬、120萬增長到現(xiàn)在的1100多萬、600多萬，客戶端從無到有到下載量700萬。目前，半月談全媒體傳播平臺(tái)初步成型，除4本刊物（《半月談》《半月談內(nèi)部版》《時(shí)事資料手冊(cè)》《品讀》）外，半月談網(wǎng)、兩微一端和抖音號(hào)、快手號(hào)、知乎號(hào)、頭條號(hào)、強(qiáng)國號(hào)等傳播終端齊全，新媒體終端總粉絲量達(dá)到2500多萬。而且，半月談微信用戶85%是35歲以下的年輕人。

當(dāng)年，半月談以700多萬的刊物發(fā)行量，創(chuàng)造了“神州處處有人煙，有人煙就有半月談”的奇跡。如今，盡管刊物發(fā)行量只及當(dāng)年的1/7，但新媒體終端拉動(dòng)半月談品牌的覆蓋面擴(kuò)展了近4倍。尤其在新興傳播陣地的影響力引導(dǎo)力迅猛增強(qiáng)，使半月談品牌的特色內(nèi)容和優(yōu)勢(shì)話語權(quán)發(fā)揮得更加有力有效。

（二）聚焦優(yōu)勢(shì)話題引領(lǐng)，重塑特色內(nèi)容的品牌注意力

“以談取勝”是半月談品牌的突出特色，但“半月一談”的頻次和力度，以及紙刊傳播形態(tài)，跟不上移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代引導(dǎo)熱點(diǎn)、引領(lǐng)輿情的節(jié)奏，即便有“一錘定音”的優(yōu)質(zhì)言論，也難以直達(dá)受眾。融合發(fā)展的機(jī)遇，為“以談取勝”插上了翅膀。從2019年3月起，半月談在新媒體終端開設(shè)“半月談評(píng)論/微評(píng)”，建立針對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的快速反應(yīng)機(jī)制，做到及時(shí)發(fā)聲，每天播發(fā)3至5篇評(píng)論，“半月一談”由此變成了“天天談”甚至“時(shí)時(shí)談”。特別是2020年新冠肺炎疫情期間，半月談依靠新媒體終端的原創(chuàng)評(píng)論，每天把“半月談聲音”送達(dá)千家萬戶。

“半月談評(píng)論/微評(píng)”在秉承半月談品牌“代表官方，不打官腔” 的表達(dá)風(fēng)格基礎(chǔ)上，更加突出網(wǎng)絡(luò)味道，開門見山，一針見血，不模棱兩可。網(wǎng)民留言稱，半月談的評(píng)論既接事實(shí)地氣，也接網(wǎng)絡(luò)人氣。在有關(guān)基層干部、基層治理、教育改革、社會(huì)民生等方面，逐步建立和培育了網(wǎng)民對(duì)半月談的觀點(diǎn)期待。半月談系列言論頻頻登上微博熱搜榜、知乎熱榜、頭條熱榜，像《996，與奮斗無關(guān)、與利益有關(guān)》《敢言，是一種高貴品格》和“紙面服刑”等話題，一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)流行概念和話語。僅2020年前10個(gè)月，半月談就有7個(gè)融媒體話題的全網(wǎng)瀏覽量過億，最高達(dá)3.5億。

可以說，乘融合傳播之勢(shì)，半月談緊扣網(wǎng)民關(guān)注的話題進(jìn)行即時(shí)評(píng)論和引導(dǎo)，這種傳播效果和由此生成的品牌注意力，是刊物為唯一終端時(shí)不可想象的，也是實(shí)現(xiàn)不了的。

（三）開發(fā)新興傳播衍生品，擴(kuò)散特色內(nèi)容的品牌影響力

新媒體技術(shù)為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體打開了一扇窗，借助微視頻、可視化評(píng)論、動(dòng)漫等新興傳播方式，使品牌報(bào)刊可以利用自己的特色內(nèi)容開發(fā)系列衍生傳播品，不僅能吃干榨盡特色內(nèi)容資源，更可全方位多層面擴(kuò)散品牌影響力。

從2018年起，半月談緊扣在時(shí)事政策講解和基層發(fā)現(xiàn)方面的優(yōu)勢(shì)，先后開發(fā)以“理論達(dá)人”為子品牌的系列講解微視頻、以“基層說”為子品牌的反映基層創(chuàng)新探索系列微視頻。結(jié)合半月談“以談取勝”的特色，2020年6月推出“快評(píng)漫談”系列，以韻味悠長的漫畫搭配精悍犀利的短評(píng)；隨后，再推出可視化評(píng)論“談?wù)動(dòng)性捳f”系列短視頻。利用半月談時(shí)政輔導(dǎo)長期在公考、考研、高考及相關(guān)培訓(xùn)等方面的口碑，專門開發(fā)針對(duì)PC端和移動(dòng)端的“時(shí)政百科試題庫”，并利用小程序等進(jìn)行碎片化傳播。

這些融合式的特色內(nèi)容衍生品，經(jīng)由兩微一端和快手、抖音等終端發(fā)散，受到好評(píng)和追捧。有新聞學(xué)者點(diǎn)評(píng)“快評(píng)漫談”說：“將時(shí)評(píng)和漫畫有機(jī)融合，不僅讓漫畫有了具體的新聞?dòng)深^，更讓時(shí)評(píng)有了全新的展示形式，再借助公眾號(hào)精致的文字編排，真正讓時(shí)評(píng)漫畫靈動(dòng)起來、沉浸下來。在海量信息飛速傳播的泛內(nèi)容時(shí)代，這樣樸實(shí)而有內(nèi)涵的融合新聞創(chuàng)新，無疑是非常值得提倡和鼓勵(lì)的。”

三、堅(jiān)定特色內(nèi)容產(chǎn)品化之路，構(gòu)建“特色內(nèi)容+口碑傳播+轉(zhuǎn)化機(jī)制”的“三位一體”媒體運(yùn)營路徑

媒體機(jī)構(gòu)是內(nèi)容生產(chǎn)商，既要遵守意識(shí)形態(tài)屬性、黨管媒體原則，也要遵循媒體市場規(guī)律、投入產(chǎn)出原則。在堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位的前提下，必須同步實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，要有完成信息內(nèi)容供給與消費(fèi)的生產(chǎn)鏈條和盈利通路，否則，內(nèi)容生產(chǎn)將無以為繼，社會(huì)效益也就無從談起，占領(lǐng)輿論陣地、引領(lǐng)社會(huì)輿情就會(huì)成為一句空話。因此，特色內(nèi)容生產(chǎn)出來了，通過融合創(chuàng)新傳播開了，影響力產(chǎn)生了，賣得出去才是硬道理。

對(duì)傳統(tǒng)品牌報(bào)刊而言，實(shí)現(xiàn)了基于新媒體技術(shù)的融合傳播，只是完成了內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)過程的一半，如果融媒體產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，媒體深度融合就不能算達(dá)標(biāo)，轉(zhuǎn)型升級(jí)仍在半山腰。

不少傳統(tǒng)媒體目前處于轉(zhuǎn)型發(fā)展膠著期，而制約發(fā)展的關(guān)鍵在于理念轉(zhuǎn)型難。半月談近3年從轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)理念入手，積極構(gòu)建全媒體時(shí)代的新型事業(yè)拓展平臺(tái)，打通“特色內(nèi)容+口碑傳播+轉(zhuǎn)化機(jī)制”的“三位一體”媒體運(yùn)營路徑。這一路徑可以促成兩個(gè)循環(huán)：一是最大程度對(duì)位滿足目標(biāo)受眾的需求，不斷提升口碑效應(yīng)，保持并擴(kuò)展市場占有率——因市場占有率穩(wěn)步提升，反過來會(huì)進(jìn)一步促成內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)位更精準(zhǔn)、品質(zhì)更高，保持甚至激發(fā)受眾的信息消費(fèi)需求，進(jìn)而推動(dòng)提升輿論引導(dǎo)力；二是通過內(nèi)容和相關(guān)服務(wù)，不斷增強(qiáng)受眾的黏性和忠誠度，對(duì)受眾的成長和價(jià)值實(shí)現(xiàn)有所助益——因受益于半月談的特色內(nèi)容，反過來會(huì)激勵(lì)受眾調(diào)動(dòng)他所擁有人脈和資源為半月談服務(wù)，包括參與內(nèi)容生產(chǎn)和擴(kuò)大市場覆蓋面。

（一）加快基層治理智庫建設(shè)步伐，以智庫產(chǎn)品形態(tài)運(yùn)籌特色內(nèi)容

半月談利用在基層治理報(bào)道上的品牌優(yōu)勢(shì)，按媒體型智庫的規(guī)律加快建設(shè)步伐。2019年5月13日，在四川成都市郫都區(qū)召開半月談首場基層治理智庫研討會(huì)，主題為“黨建引領(lǐng)城鄉(xiāng)社區(qū)發(fā)展治理”。出版《直擊痛點(diǎn)：大變局中的基層治理突圍》《小區(qū)大事：重塑城鎮(zhèn)化下的社區(qū)治理》等基層治理智庫叢書。未來半月談將進(jìn)一步促成基層治理智庫建設(shè)規(guī)范化、活動(dòng)常態(tài)化，承接各層級(jí)的基層治理課題研究，開拓委托研究服務(wù)，為推進(jìn)基層治理體系和治理能力現(xiàn)代化提供有效解決方案。

（二）持續(xù)創(chuàng)新融媒產(chǎn)品，重點(diǎn)加大音視頻內(nèi)容生產(chǎn)

半月談的“理論達(dá)人”和“基層說”兩個(gè)系列微視頻產(chǎn)品，已初具品牌效應(yīng)，每年生產(chǎn)100集以上?！翱煸u(píng)漫談”和“談?wù)動(dòng)性捳f”等系列可視化評(píng)論，提升“半月談評(píng)論”的可視化傳播效果。這些融媒體產(chǎn)品在傳媒市場具有廣闊空間。同時(shí)，半月談作為新華社新媒體、縣級(jí)融媒體、短視頻三個(gè)專線供稿單位，也有相應(yīng)的條件擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的市場銷售。

（三）創(chuàng)新特色內(nèi)容與政務(wù)、商務(wù)服務(wù)緊密對(duì)接的實(shí)用產(chǎn)品

近兩年，半月談開發(fā)了以智能音箱、互聯(lián)網(wǎng)電視、數(shù)字媒體為載體的“基層黨建融媒體學(xué)習(xí)站”，可以為鄉(xiāng)村和城市社區(qū)的黨建活動(dòng)提供實(shí)用性強(qiáng)、接地氣的互動(dòng)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，在已推廣1200多個(gè)站點(diǎn)的基礎(chǔ)上，力爭兩年內(nèi)超過1萬個(gè)。正在建設(shè)中的“深根”系統(tǒng)，依靠建立地市、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)三個(gè)層面的基層民情觀察員隊(duì)伍，探索建立分類性調(diào)查數(shù)據(jù)采集體系，深度挖掘半月談面向基層的輿情溫度探測(cè)與民意發(fā)現(xiàn)表達(dá)的平臺(tái)和渠道功能，形成基層治理樣本池和數(shù)據(jù)庫，為各級(jí)政府提供基層治理方案的定制化服務(wù)，在基層社會(huì)調(diào)查、樣本處理、成果分發(fā)等環(huán)節(jié)進(jìn)行全流程實(shí)踐，探索“深根”系統(tǒng)產(chǎn)品運(yùn)營模式。

（四）重建全媒體時(shí)代的“大編輯部”，為轉(zhuǎn)型升級(jí)積累更多的人脈和市場資源

由各級(jí)黨委政府、企業(yè)、群工組織的“通訊員”為主體組建的“大編輯部”，是半月談創(chuàng)刊伊始的創(chuàng)新之舉。在全媒體時(shí)代，半月談將繼續(xù)弘揚(yáng)“大編輯部”精神，選擇發(fā)行量2000份以上的100多個(gè)地級(jí)市作為“百強(qiáng)基點(diǎn)”（同步建立百強(qiáng)檔案），既作為采編人員扎根基層的調(diào)研基地、基層探索創(chuàng)新的發(fā)現(xiàn)基地、基層治理課題研究的觀察基地，也作為基層民意調(diào)查的樣本點(diǎn)、擴(kuò)大用戶參與新聞信息生產(chǎn)傳播的示范點(diǎn)、新聞信息內(nèi)容是否對(duì)位滿足需求的檢驗(yàn)點(diǎn)。在百強(qiáng)基點(diǎn)實(shí)現(xiàn)發(fā)行聯(lián)絡(luò)員、報(bào)道通訊員與民情觀察員“多員合一”，百強(qiáng)基點(diǎn)檔案與“深根”樣本池、基層治理案例庫共享互通，智庫建設(shè)與調(diào)查系統(tǒng)、百強(qiáng)基點(diǎn)同步聯(lián)動(dòng)，試題庫、融媒體學(xué)習(xí)站與百強(qiáng)基點(diǎn)、調(diào)查系統(tǒng)協(xié)同互助。通過“開門辦刊”，使新型的事業(yè)拓展平臺(tái)深深扎根于群眾之中，時(shí)時(shí)緊扣市場脈搏。