“平臺型”媒體的博弈與困境

高湘寧

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)化，“平臺型”媒體也由最初的拓展期轉(zhuǎn)向成熟期，這種新興媒體的出現(xiàn)改變了人們接收信息的習(xí)慣。然而新媒介的背后以何種技術(shù)支撐？技術(shù)的應(yīng)用會對用戶的信息造成何種影響？媒介的迭代與政治、資本、社會的關(guān)聯(lián)有哪些？本文基于尼爾·波茲曼的《技術(shù)壟斷》，結(jié)合文獻(xiàn)法針對“平臺型”媒體發(fā)展中出現(xiàn)的負(fù)面影響展開討論，重新審視媒介技術(shù)與受眾的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：技術(shù)壟斷;“平臺型”媒體;媒介技術(shù)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）21-0010-02

一、研究目的與意義

平臺型媒體最早由美國社交網(wǎng)站創(chuàng)始人喬森納·格里克提出，這是一種在向用戶開放的平臺基礎(chǔ)上，將算法技術(shù)和編輯職能相融合的媒介形態(tài)，是未來重要的媒介形態(tài)之一。這種媒介形態(tài)打通了技術(shù)與傳統(tǒng)把關(guān)的區(qū)隔，將傳統(tǒng)的社會分工打破并粘合地更為緊密。平臺型媒體的從誕到成熟只歷經(jīng)了短短數(shù)年，但其涉及的主體之豐富、商業(yè)規(guī)模之巨大超乎了許多人的想象。在累積了數(shù)以億計的用戶數(shù)量的今天，平臺型媒體憑借技術(shù)壟斷對舊有媒介的沖擊與日俱增，用戶每天都花費數(shù)小時的零碎時間在軟件上流連忘返，但有價值的信息甚微。此外，搜索記錄、IP類型、LBS行程軌跡、對話泄露，用戶的個人信息安全受到威脅。人們對于平臺型媒體的態(tài)度不再是其剛誕生時的無限新奇與憧憬，開始轉(zhuǎn)向?qū)萍季揞^的畏懼與反思。

媒介環(huán)境學(xué)作為傳播學(xué)三大學(xué)派之一也稱媒介技術(shù)學(xué)派。從技術(shù)演變角度傳播進(jìn)程的發(fā)展提供了新的思路。尼爾·波茲曼作為媒介生態(tài)學(xué)的鼻祖從人文主義出發(fā)著眼于媒介技術(shù)對經(jīng)濟(jì)、政治、社會的深遠(yuǎn)影響，出版了著名的媒介批評三部曲。最后一部《技術(shù)壟斷：文明向技術(shù)投降》提供的技術(shù)批判視角回答了關(guān)于信息泛濫、信息控制機制、機械神學(xué)、人類防線崩潰以及符號消失等問題，對于探討平臺型媒體的發(fā)展趨勢、厘清不同要素和媒介技術(shù)演變之間的關(guān)系有著重要的啟發(fā)作用。[1]

二、文獻(xiàn)綜述

（一）學(xué)科發(fā)展脈絡(luò)

媒介環(huán)境學(xué)派是與經(jīng)驗學(xué)派和批判學(xué)派三足鼎立的第三大傳播學(xué)派。媒介環(huán)境學(xué)派最早追溯到20世紀(jì)30年代，劉易斯·芒福德出版的《技術(shù)與文明》成為媒介環(huán)境學(xué)派的奠基之作。此后，媒介環(huán)境學(xué)派的發(fā)展歷經(jīng)了三代，第一代以哈羅德·英尼斯和馬歇爾·麥克盧漢為代表，尼爾·波茲曼和詹姆斯·凱利為等人第二代，保羅·萊文森、約書亞·梅羅維茨為第三代。媒介環(huán)境學(xué)派的意義在于從技術(shù)維度闡釋媒介對社會機制與文化形態(tài)的深遠(yuǎn)影響，將傳播放置于某種技術(shù)覆蓋下的大環(huán)境中。以往學(xué)界對于媒介環(huán)境學(xué)派的評價總是被一句“陷入媒介決定論”以概之，對于媒介環(huán)境學(xué)派的學(xué)者在媒介、技術(shù)、社會三者關(guān)系問題上的探討卻沒有給予足夠重視。[2]

在媒介環(huán)境學(xué)派內(nèi)部存在兩種觀點：一種是早期的媒介環(huán)境學(xué)派學(xué)者英尼斯和麥克盧漢，他們著眼于媒介長期效果稱之為“硬決定論”，另一種是對媒介技術(shù)發(fā)展抱有樂觀態(tài)度的保羅·萊文森，他認(rèn)為人能夠始終把握對媒介的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，媒介作為為人類服務(wù)的工具，不斷進(jìn)化，新媒介完成對舊有媒介的補償，這種觀點稱之為“軟決定論”，軟硬決定論的區(qū)別點在于人在指引媒介發(fā)展過程中是否具有能動作用。時代的浪潮之下，我們有過對媒介技術(shù)的追捧和崇拜，但立足全球，越來越多的媒介形態(tài)更迭過程中出現(xiàn)的負(fù)面效果也讓我們對于發(fā)展過程中出現(xiàn)的泡沫提出質(zhì)疑。

（二）尼爾·波茲曼與媒介生態(tài)學(xué)

媒介環(huán)境學(xué)派第二代領(lǐng)軍人物尼爾·波茲曼是麥克盧漢的批判繼承者，尼爾·波茲曼在1968年的英語教師全國委員會上首次提出了媒介生態(tài)一詞，1970年他在紐約大學(xué)創(chuàng)辦了媒介環(huán)境學(xué)和博士點，推動了媒介環(huán)境學(xué)派思想的傳遞。尼爾波茲曼本人作為印刷文化的守護(hù)者對媒介技術(shù)則持有悲觀論調(diào)，《童年的消逝》《娛樂至死》《技術(shù)壟斷》三本著作被稱為“媒介批評三部曲”。《童年的消逝》中，電視被稱為毫無保留的媒介，“技術(shù)本身被神化，政治過程被降格，成人的頭腦日益萎縮，童年逐步走向消亡”顯示出初步的技術(shù)壟斷思想?！懊浇榧措[喻”的觀點則在《娛樂至死》中被一再闡釋，指出媒介用隱喻的方式有力地定義現(xiàn)實世界，我們在使用媒介的過程中以及被其控制并改變。在《技術(shù)壟斷：文明向技術(shù)投降》中，波茲曼認(rèn)為：“在技術(shù)統(tǒng)治文明中，工具在整個文明的思維世界里處于核心的地位，其他任何事物都必須為技術(shù)的發(fā)展讓路?！?/p>

三、平臺型經(jīng)濟(jì)背后隱患重重

（一）信息爆炸時代的信息獲取方式將重新組織

媒介技術(shù)的進(jìn)步能夠降低信息傳遞的成本，因此每一次技術(shù)革命都帶來巨大的信息增量。印刷術(shù)出現(xiàn)后，為了控制信息的流動，書籍開始使用阿拉伯?dāng)?shù)字標(biāo)記頁碼，對信息進(jìn)行組織。新一輪技術(shù)浪潮的普及，帶動了更大規(guī)模的信息生產(chǎn)、復(fù)制，受眾輕易迷失在信息海洋之中。然而，沒有規(guī)律、沒有服務(wù)目標(biāo)的信息是危險的，搜索引擎的出現(xiàn)成為必然。百度在享受了數(shù)年平臺的紅利期后近來頻頻陷入危機。2019年伊始，自媒體賬號新聞實驗室一篇名為《搜索引擎百度已死》的文章劍指百度搜索引擎的信息質(zhì)量低劣，搜索結(jié)果為百家號導(dǎo)流，使得百度股價大跌6%。這次蝴蝶效應(yīng)的背后反映出用戶在長期使用過程中積攢的不滿情緒，也是搜索引擎一家獨大后在利益的驅(qū)使下開始輕視用戶的體驗。同時基于信息篩選目的的用戶行為也在悄然發(fā)生改變，社交媒體在擁有了龐大的用戶基數(shù)和歷經(jīng)了一段時間的信息沉淀后也都擁有了搜索功能，精英色彩濃重的知乎為高知人群服務(wù)，用戶基數(shù)最大的微信其公眾號內(nèi)容則更側(cè)重信息的梳理和發(fā)表觀點性意見。此外在醫(yī)療、美妝等垂直領(lǐng)域也有丁香醫(yī)生、小紅書這樣的對應(yīng)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)建設(shè)初期，無數(shù)人懷揣著建立自由、開放、平等新世界的美好想象，然而僅從信息搜索工具窺探，原本共享的信息正在以平臺為單位建立起新的高墻，形成各自獨立的媒介生態(tài)。[3]

（二）平臺壟斷之下傳統(tǒng)廣告模式難以為繼

關(guān)于技術(shù)壟斷的語言最早由哈羅德·英尼斯在《傳播的偏向》中以大量事例證明，任何新技術(shù)的出現(xiàn)都會摧毀原有的知識壟斷，同時造成一種新的知識壟斷。波茲曼在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步推論：“當(dāng)舊有技術(shù)受到新技術(shù)攻擊時，依附舊技術(shù)的機構(gòu)也會同時受到威脅?！痹谄脚_型經(jīng)濟(jì)的沖擊之下，傳統(tǒng)媒體成為各個平臺內(nèi)容生產(chǎn)工具，漸漸失去了自身的流量入口。電子媒介誕生以來，媒體的主要盈利模是將受眾打包出售給廣告商來獲取經(jīng)營收入，然而廣告商“伺流量而動”的天性已然轉(zhuǎn)移陣地，但媒介組織至今沒有找到更好的盈利手段。自2018年12月29日起《京郊日報》《黑龍江晨報》《人民公安報·消防周刊》宣布停刊，《北京晨報》《新商報》等報紙自2019年1月1日起停刊。旗下坐擁《人物》《時代》《體育周報》的時代公司也于2017年末以28億的低價易主梅雷迪思。紙媒的關(guān)停宣告了紙媒時代廣告模式的消亡，植入廣告、信息流廣告、直播電商更為原生、可測量的廣告形式被越來越多的品牌采納。

（三）受眾危機感推動平臺管制的落地

媒介環(huán)境學(xué)派將各種媒介視為構(gòu)成人類生活的基本環(huán)境，個體的生活狀態(tài)猶如在水中生活的魚。然而在無孔不入的媒介滲透中，受眾的碎片化時間被新興媒介牢牢掌握，這種現(xiàn)象的背后是個人效率和商業(yè)邏輯的強烈拉扯。受眾在高粘性、多容量、全景式的信息海洋中迷失，產(chǎn)生強烈的道德恐慌，而科技巨頭則在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下專注于如何爭奪用戶的注意力以及獲取更多的用戶信息。2018年4月扎克伯格出席國會聽證會應(yīng)答數(shù)據(jù)泄露事件，國會前豎起了一個個諷刺FACE BOOK的扎克伯格人形像。從官方到民間，關(guān)于技術(shù)與人權(quán)討論被放置在前所未有的高度。這也正是法蘭克福學(xué)派一直以來對于媒介技術(shù)的批判，他們認(rèn)為媒介成為操控人的主觀意志的有效工具，科學(xué)技術(shù)可以替代曾經(jīng)的政治手段，在將觸角伸到社會的各個領(lǐng)域。歐盟實施的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（General Data Protection Regulation，簡稱 GDPR），該條例旨在限制互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)企業(yè)對個人信息和敏感數(shù)據(jù)的處理，從而保護(hù)數(shù)據(jù)主體權(quán)利。2019年1月21日，法國對谷歌開出首張5 700萬美元巨額罰單，科技公司的未來面臨的將是嚴(yán)厲的數(shù)據(jù)監(jiān)管與規(guī)制。

四、總結(jié)與反思

（一）媒介形態(tài)的呈現(xiàn)的冷思考

新的媒介產(chǎn)品形態(tài)日新月異，然而新興媒體背后的依托的均是一套不斷進(jìn)化的機器語言。人類的恐懼被新興媒體層出不窮的交互方式所蒙蔽，產(chǎn)品背后的技術(shù)邏輯卻并沒有進(jìn)步。這種形式創(chuàng)新和概念包裝的路徑如果被重復(fù)使用，那么新媒介在短暫的賦魅之后將迎來快速的冷卻。有效信息的獲取困難、產(chǎn)品周期變短，無疑使得受眾的使用疲憊感增加。

（二）媒介技術(shù)底線的堅守

在泛媒介觀的統(tǒng)治之下，媒介技術(shù)的廣泛應(yīng)用為用戶編織了一張無法脫離的網(wǎng)絡(luò)。用戶對媒介的使用的最初需求即實用性。根據(jù)鮑爾·羅基奇的媒介依賴?yán)碚?，媒介根?jù)其自身屬性能夠滿足受眾的特定需求從而產(chǎn)生媒介依賴。因此，媒介產(chǎn)品的傳播力更多的側(cè)重產(chǎn)品的創(chuàng)新性，其長久的生命力和實用性緊密相關(guān)，任何產(chǎn)品一旦偏離了服務(wù)用戶的初衷，那么在風(fēng)云變幻的資本市場將會被迅速淘汰。

（三）技術(shù)發(fā)展背后的推手

科技的應(yīng)用為是提高社會生產(chǎn)力的有效途徑，因此科技的發(fā)展無法擺脫資本的干預(yù)，成為資本增殖的工具。在知識經(jīng)濟(jì)時代，“信息溝”帶來的天然優(yōu)勢構(gòu)成知識壟斷，進(jìn)一步引發(fā)技術(shù)壟斷，科技巨頭“企投合一”的模式也使得資本的重要性加以凸顯。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)冷的背景下，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)出“警惕明斯基時刻”的呼吁：一旦投資者承受的風(fēng)險水平超過收支不平衡點，將會帶來崩潰。褪去技術(shù)狂熱，需要重新丈量媒介技術(shù)進(jìn)步與用戶生活習(xí)慣改變的距離，發(fā)揮人在使用媒介中的能動作用，讓技術(shù)一直處在良性的軌道是我們共同的希冀。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳飛.媒介技術(shù)演進(jìn)脈絡(luò)的哲學(xué)考察[J].新聞記者，2018（12）：30-44.

[2]張媛.“數(shù)字麥克盧漢”的誤讀——兼論媒介環(huán)境學(xué)派的技術(shù)認(rèn)識論分歧[J].全球傳媒學(xué)刊，2017，4（2）：122-133.

[3]汪頔.新媒體的發(fā)展趨勢及其對價值觀的影響[D].上海：復(fù)旦大學(xué)博士論文，2013.