走紅美、日、韓市場，中國游戲為何能在海外獲得成功？

徐佩玉

游戲出海，揚(yáng)起“中國風(fēng)”

中國游戲產(chǎn)業(yè)近年來在海外市場佳訊不斷，海外市場實(shí)際銷售收入連年快速增加，不少游戲全球下載量超億次，多個國家游戲榜單前3名被中國游戲占領(lǐng)。

伴隨著中國游戲一起“走出去”的還有中國文化。其中三國游戲的火爆，就引發(fā)了海外玩家對三國歷史的興趣。

中國游戲產(chǎn)業(yè)為何在海外獲得成功？出海路上有哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？游戲何以引發(fā)“中國熱”？

走紅美、日、韓三大市場

——中國游戲海外市場銷售收入去年同比增長21%;中國移動游戲海外市場占比達(dá)15.8%，尤其在“一帶一路”沿線國家潛力巨大

去年底舉辦的中國游戲產(chǎn)業(yè)年會發(fā)布《2019年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，中國游戲海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)115.9億美元，比2018年增長21%。其中，美國市場占30.9%，日本占22.4%，韓國占14.3%，這三大市場合計占比近7成。

《報告》指出，中國游戲企業(yè)通過積極的海外拓展，打造精品原創(chuàng)游戲的戰(zhàn)略，憑借差異化的產(chǎn)品定位與優(yōu)良的游戲品質(zhì)，成功塑造了一批中國游戲品牌。隨著國內(nèi)游戲企業(yè)的出海戰(zhàn)略不斷成熟，與海外游戲企業(yè)、內(nèi)容平臺之間的良好合作助推了國內(nèi)游戲企業(yè)專業(yè)化、本地化以及快速高效的研發(fā)運(yùn)營體系搭建。

中國游戲產(chǎn)業(yè)出海近年來發(fā)展勢頭迅猛。尤其在智能手機(jī)、5G等通信基礎(chǔ)設(shè)施日益完善的情況下，越來越多的中國游戲“走出去”。

2017年，網(wǎng)易游戲出品的手游《陰陽師》在火遍中國后，正式進(jìn)軍日本市場，一度登頂日本App Store游戲榜;截至目前，《荒野行動》全球下載量突破3億次，多次登頂日本iOS暢銷榜;《明日之后》全球下載量突破1億次，同時拿下美國、加拿大、泰國等App Store游戲免費(fèi)榜前3名;沐瞳科技《無盡對決》自2016年發(fā)行以來已經(jīng)成為東南亞最受歡迎的MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲）手游之一，《無盡對決》累計獲得2.81億次下載，其中75%來自中國以外的亞洲市場。

移動游戲潛力大。伽馬數(shù)據(jù)和歐洲研究機(jī)構(gòu)Newzoo日前聯(lián)合發(fā)布《2019全球移動游戲市場中國企業(yè)競爭力報告》指出，中國移動游戲海外市場占比15.8%，尤其在“一帶一路”沿線國家潛力巨大。

北京師范大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院院長肖永亮接受采訪時表示：“中國游戲產(chǎn)業(yè)相比其他第三產(chǎn)業(yè)，確實(shí)是成功獲得較大國際市場份額的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。對于中國游戲產(chǎn)業(yè)和相關(guān)企業(yè)來說，深入了解國際游戲市場，正確把握好市場定位，才能更好地分享全球化的國際市場?！?/p>

中國游戲“走出去”利好條件多

——全球游戲市場開放程度高，部分國家用戶偏好與中國類似;中國游戲打造精品出海，贏得好口碑

美、日、韓是傳統(tǒng)游戲強(qiáng)國，本土游戲量多質(zhì)又優(yōu)。中國游戲是如何打入這些市場的？

游戲市場開放程度高。肖永亮表示：“美國和日本的游戲市場是一個開放程度很高的市場。一方面，游戲的內(nèi)容和形式?jīng)]有太多限制，由市場規(guī)律來決定。同時，這些國家并不限于只允許本國游戲開發(fā)商或者游戲生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的游戲產(chǎn)品投放市場，而是對全球任何游戲廠家都進(jìn)行開放。這樣的市場環(huán)境非常適合全球游戲開發(fā)者共同參與開發(fā)?！?/p>

部分國家本土用戶游戲偏好與中國類似。網(wǎng)易游戲表示，日本市場規(guī)模宏大，發(fā)展前景廣闊，游戲高普及率為中國游戲進(jìn)軍日本創(chuàng)造了有利條件。上世紀(jì)70年代起，日本游戲通過街機(jī)、主機(jī)、掌機(jī)等形式進(jìn)行發(fā)展、滲透，塑造了其極具特點(diǎn)的游戲文化，并形成了如今游戲普及度高、年齡跨度層廣的“全民參與”玩家特征，為中國手游在日本地區(qū)發(fā)展提供了肥沃土壤。此外，在游戲類型方面，日本手游市場一直以RPG（角色扮演游戲）和休閑類游戲為主，這一特征也與中國手游市場用戶行為相似，為中國RPG和休閑類手游“出海”提供了利好條件。

中國游戲企業(yè)因地制宜推出精品游戲。以網(wǎng)易游戲為例，從《陰陽師》到《荒野行動》，網(wǎng)易游戲團(tuán)隊積累了日本市場產(chǎn)品發(fā)行及運(yùn)營的寶貴經(jīng)驗，探索出一條“產(chǎn)品+推廣運(yùn)營”雙線驅(qū)動的海外布局策略。同時，網(wǎng)易游戲“精品出?！钡陌l(fā)行策略充分契合日本玩家對游戲品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求和對游戲全面體驗的重視，使得整個品牌在日本市場樹立了良好的形象與口碑。

根據(jù)不同游戲類型選擇不同市場。不同海外市場擁有不同的語言、硬件和網(wǎng)絡(luò)情況，游戲本地化工作也不盡相同。以東南亞市場為例，游戲用戶眾多，語言種類多，本地化要求高，且當(dāng)?shù)赜脩羰謾C(jī)硬件配置一般，因此，當(dāng)一款游戲需要大量用戶體驗才能有更多樂趣時，東南亞市場往往成為首選。騰訊游戲《王者榮耀》在選擇海外市場時，優(yōu)先選擇文化地緣相近的泰國、越南等地區(qū)，再沿著“一帶一路”走進(jìn)土耳其市場。此外，騰訊游戲市場部高級品牌經(jīng)理高敏分析，《王者榮耀》在東南亞之所以能率先突破，和國內(nèi)智能手機(jī)品牌“出?！狈植婚_。

此外，中國游戲的成功出口也得益于中國游戲開放軍團(tuán)的迅速成長?！敖┠陙?，中國游戲設(shè)計者和游戲開發(fā)商，利用經(jīng)濟(jì)全球化的外部環(huán)境，充分把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)克服市場壁壘，經(jīng)過長期的摸索積累，在國際市場運(yùn)營、技術(shù)研發(fā)和游戲設(shè)計等各方面找到了一套適合進(jìn)入美、日游戲市場的方式，從而不斷取得成功?！毙び懒琳f。

海外用戶通過游戲了解中國文化

——游戲產(chǎn)品出口，不僅經(jīng)濟(jì)效益好，也在傳播文化;以成熟優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營策略，拓展海外市場

游戲出口，不僅能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，更能創(chuàng)造文化價值。

游戲玩家李佳鑫表示：“我小時候喜歡玩日本RPG游戲，然后就喜歡上了日本流行音樂，還認(rèn)識了一些日本傳統(tǒng)樂器，例如尺八和太鼓。”唐廣宇則是通過《刺客信條》了解了埃及文化;鄭成通過《魔獸爭霸》認(rèn)識了希臘神話中的獅鷲騎士……游戲，是不少80后、90后了解外國文化的一種方式。

隨著中國游戲“揚(yáng)帆出?！保絹碓蕉嗟暮Ｍ庥脩敉ㄟ^游戲了解中國文化。網(wǎng)易《率土之濱》在日本引發(fā)熱潮，不少日本玩家開始學(xué)習(xí)中國文言文，甚至辦起了詩詞大賽、開設(shè)綜藝節(jié)目講述三國歷史。游戲，已是中國文化“走出去”的重要產(chǎn)業(yè)之一。

移動游戲企業(yè)家聯(lián)盟（MGEA）秘書長韓志海表示，中國游戲產(chǎn)業(yè)從弱走向強(qiáng)，涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)企業(yè)和優(yōu)秀產(chǎn)品，不僅滿足了中國廣大游戲玩家日益增長的需求，還出口海外，促進(jìn)中華文化的對外傳播。

《夢幻西游》電腦版在意大利辦起了中國非遺文化展，讓觀展人士近距離感受藍(lán)印花布、榮昌折扇、剪紙、皮影等中國傳統(tǒng)文化的魅力;《荒野行動》中，網(wǎng)易游戲與中國航天集團(tuán)合作推出直-8運(yùn)輸機(jī)和國產(chǎn)自研武直-10元素，和蛟龍突擊隊合作推出2套蛟龍時裝，均獲得海外玩家的廣泛喜愛。

網(wǎng)易CEO丁磊日前在中國游戲產(chǎn)業(yè)年會上表示，連接好中國和世界，說好中國故事，是中國文化產(chǎn)業(yè)的重要使命之一。中國游戲出海越成功，大家越會發(fā)現(xiàn)，游戲的文化能量超出想象。

網(wǎng)易游戲表示，雖然在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，全球玩家的需求越來越接近，但每個地區(qū)的文化背景依然有差異。這導(dǎo)致不同市場的用戶對相同的產(chǎn)品存在一些認(rèn)知上的不同。例如近幾年“中國風(fēng)”游戲，在東南亞越來越受歡迎，與相近的文化傳統(tǒng)不無關(guān)系。

對此，肖永亮建議：“中國游戲產(chǎn)業(yè)出口要依靠游戲開發(fā)商和運(yùn)營商的積極努力，充分了解目標(biāo)市場和市場細(xì)分，尊重所在國和玩家受眾的歷史人文、風(fēng)俗習(xí)慣，在游戲玩法設(shè)計上勇于創(chuàng)意大膽創(chuàng)新，在藝術(shù)表現(xiàn)形式上多元多樣豐富多彩，在核心技術(shù)上有所突破嚴(yán)守關(guān)鍵技術(shù)。在全球范圍內(nèi)，繼續(xù)瞄準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的市場需求，鞏固和擴(kuò)大全球游戲市場份額，同時兼顧‘一帶一路建設(shè)，培養(yǎng)發(fā)展中國家游戲市場潛力和未來大批的游戲玩家受眾群體，使中國游戲產(chǎn)業(yè)真正成為中國文化‘走出去的核心產(chǎn)業(yè)之一?！?/p>

網(wǎng)易游戲方面表示，每一個市場都充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。中國游戲企業(yè)應(yīng)始終懷抱尊重與合作的態(tài)度，以成熟優(yōu)質(zhì)的游戲、因地制宜的本地化運(yùn)營策略與著眼于全球化發(fā)展的擔(dān)當(dāng)意識，致力于在海外樹立中國游戲企業(yè)良好的口碑與品牌形象，將底蘊(yùn)深厚的中華文化以生動、有趣的沉浸式互動體驗呈現(xiàn)給廣大海外玩家。

（摘自《人民日報（海外版）》）