數(shù)字化時代下的商業(yè)創(chuàng)新：數(shù)字化顛覆

拉茲·海飛門[以] 習(xí)移山[以] 張曉泉

商業(yè)創(chuàng)新與數(shù)字化技術(shù)有著長期的聯(lián)系。在早期，這種聯(lián)系可以描述為支持期，意味著數(shù)字化技術(shù)支持業(yè)務(wù)和運營的各個方面，但在大多數(shù)情況下，它仍然主要是在后臺運作處理。近年來，這些聯(lián)系處于不斷變化中：數(shù)字化技術(shù)越來越重要，對差異化、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和開發(fā)新的商業(yè)模式的貢獻(xiàn)也越來越大。實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、開發(fā)高級分析應(yīng)用程序、幫助客戶通過各種渠道與公司進(jìn)行溝通、運用數(shù)字化技術(shù)提高物理產(chǎn)品屬性等需求，早已是組織必須達(dá)到的目標(biāo)。當(dāng)前的數(shù)字化技術(shù)，包括互聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動電話、社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、傳感器和物聯(lián)網(wǎng)等，已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)新和開發(fā)敏捷性的基礎(chǔ)架構(gòu)，并且已成為企業(yè)核心的一部分。數(shù)字化技術(shù)是組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和提高客戶價值的重要組成部分，通過它，組織可以在應(yīng)對競爭對手時更加敏捷、高效地作出反應(yīng)。

由于數(shù)字化技術(shù)不斷進(jìn)步和創(chuàng)新發(fā)展，許多行業(yè)包括旅游、衛(wèi)生、出版、金融服務(wù)等，正在轉(zhuǎn)型升級。在這種情況下，數(shù)字化顛覆創(chuàng)新應(yīng)運而生。

數(shù)字化顛覆創(chuàng)新

這是顛覆性創(chuàng)新的特殊例子，即基于新的或現(xiàn)有競爭對手使用的數(shù)字化技術(shù)的一種創(chuàng)新模式。這種創(chuàng)新通過產(chǎn)品、服務(wù)或進(jìn)入市場的方式，破壞現(xiàn)有組織的存在，破壞其產(chǎn)品與服務(wù)。數(shù)字化顛覆創(chuàng)新可能會對現(xiàn)有組織甚至整個行業(yè)造成破壞。

2013年，弗雷斯特市場咨詢公司高級顧問詹姆斯·麥奎維教授出版了《顛覆：數(shù)字經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新思維和商業(yè)模式》，該書描繪了廣為人知的顛覆性創(chuàng)新過程與數(shù)字化顛覆創(chuàng)新之間的差異。他指出，數(shù)字化時代帶來了三大巨變。

⒈從事創(chuàng)新工作的人數(shù)是之前的10倍。想想那些致力于開發(fā)創(chuàng)新應(yīng)用程序的年輕人，他們成功地引入了創(chuàng)新的商業(yè)理念和商業(yè)模式。

⒉創(chuàng)新開發(fā)成本是之前的1/10。對比開發(fā)任何數(shù)字化應(yīng)用程序的成本與開發(fā)物理產(chǎn)品的成本之間的差異。

⒊超過100倍的數(shù)字化顛覆和改變力。結(jié)果是破壞力增加了100倍。

數(shù)字化顛覆近在眼前，并迅速蔓延開來。值得注意的是，使用數(shù)字化技術(shù)的組織幾乎不需要實物資產(chǎn)來打亂整個生產(chǎn)部門。它們只需要一定數(shù)量的計算機(jī)，使用云技術(shù)、開源應(yīng)用軟件，就可以很快地進(jìn)行開發(fā)和創(chuàng)新。

我們看到全球范圍內(nèi)一批組織正在轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈呤袌鰞r值的大型企業(yè)，它們在相對較短的時間內(nèi)，利用數(shù)字化技術(shù)獲取了巨大的市場份額，如下圖所示。

讓我們簡要了解一下圖中出現(xiàn)的數(shù)字化顛覆案例。

優(yōu)步，世界上最大的出租車服務(wù)公司之一，然而它沒有專屬于自己的出租車。在短短幾年內(nèi)，優(yōu)步成為最受歡迎的出租車預(yù)訂、食品配送、交通共享和出行應(yīng)用程序之一。截至2018年底，該公司年總預(yù)訂額約為100億美元，過去3年的市值在480億至700億美元之間波動（大約是達(dá)美航空或卡夫食品等公司的1.5倍）。至今，優(yōu)步仍在各城市間與出租車司機(jī)協(xié)會、市政當(dāng)局和政府法規(guī)溝通協(xié)調(diào)。2017年6月公司業(yè)新遭遇了管理危機(jī)，首席執(zhí)行官進(jìn)行了更迭。但不可否認(rèn)的是，優(yōu)步已經(jīng)聲名在外，全世界數(shù)以百萬計的人最喜歡用它叫車。

愛彼迎，世界上最大的向游客提供公寓出租服務(wù)的公司之一，同樣地，它也沒有隸屬于自己的旅店或公寓。愛彼迎成立于美國舊金山市，它的成立使短期（周末或幾天時間內(nèi)等）租賃公寓和房屋的方式產(chǎn)生了全球性的變化。它使公寓業(yè)主能夠開發(fā)利用現(xiàn)有資產(chǎn)。愛彼迎已成為酒店訂房的替代方案。2018年，它的市值高于310億美元，超過了萬豪、喜達(dá)屋等大型連鎖酒店（其中包括喜來登品牌）。目前，這家公司在應(yīng)對現(xiàn)有的酒店公司和市政府問題上也遭受著日益嚴(yán)峻的困難。

作為世界上最大的通信公司，ZOOM、Skype、微信和 WhatsApp都沒有屬于自己的通信基礎(chǔ)設(shè)施。盡管世界上最大的通信公司在寬帶通信基礎(chǔ)設(shè)施上投資了數(shù)十億美元，但也存在一些公司利用電信運營商的基礎(chǔ)設(shè)施，提供不同類型的溝通方式（如消息、對話等）。

一旦客戶轉(zhuǎn)向使用這些數(shù)字化通信渠道時，傳統(tǒng)的電信運營商便遭受巨大損失。2011年，微軟以85億美元收購了Skype，2014年Facebook以190億美元收購了WhatsApp。這些公司都有數(shù)億用戶。

阿里巴巴，世界上最大的零售貿(mào)易公司之一，沒有實體商店。阿里巴巴相當(dāng)于中國版的“亞馬遜”。它成立于1999年，創(chuàng)辦之初是作為B2B平臺提供服務(wù)。在2018年11月11日“光棍節(jié)”的一個小時內(nèi)，阿里巴巴營業(yè)額達(dá)到100億美元。其在紐約證券交易所首次公開募股的總規(guī)模達(dá)250億美元，這是全球規(guī)模最大的公開募股集資。實際上，阿里巴巴的業(yè)務(wù)是提供平臺，讓賣方和客戶進(jìn)行交易，因此它并沒有自己的商店與庫存商品。

作為世界上最大的媒體公司，F(xiàn)acebook本身不生產(chǎn)內(nèi)容。16年前馬克·扎克伯格在其哈佛大學(xué)宿舍創(chuàng)建了Facebook，它使全世界近3億人能夠相互交流和上傳內(nèi)容。公司不推出自己的內(nèi)容，而是讓用戶自己創(chuàng)建內(nèi)容，互相分享。

像Kickstarter這樣的眾籌公司，蘋果付和三星支付這類電子錢包支付方式，全球通用的網(wǎng)上收付款平臺（PayPal），以及在亞馬遜、阿里巴巴、帝科思、京東、拼多多等在線電子商務(wù)網(wǎng)站上購買產(chǎn)品這種形式的出現(xiàn)，已經(jīng)大大減少了人們對現(xiàn)金貨幣的需求。如今初創(chuàng)企業(yè)的一個熱點是金融科技，這是數(shù)字化顛覆的一個主要項目。

Netflix是一家提供大容量數(shù)據(jù)和電影制作的公司，但它沒有一家獨立的電影院。傳統(tǒng)電視正逐步被互聯(lián)網(wǎng)電視和隨時隨地的電視點播節(jié)目所淘汰。Netflix最初是一家電影租賃公司，用戶通過美國郵政服務(wù)租借和返還DVD進(jìn)行消費（這一模式擾亂了視頻租賃商店Blockbuster創(chuàng)建的商業(yè)模式，最終導(dǎo)致Blockbuster訴諸法院尋求保護(hù)）。2016年，一家傳統(tǒng)商業(yè)模式的愛爾蘭公司Xtra-vision宣布關(guān)閉28家門店。但在相當(dāng)早期的階段，Netflix發(fā)現(xiàn)了通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸內(nèi)容的潛力，截至2020年2月，平臺已擁有超過1.8億用戶。近年來，它開始制作自己的原創(chuàng)內(nèi)容和電影，向電影和內(nèi)容行業(yè)發(fā)展，而這又?jǐn)_亂了有線電視公司的運轉(zhuǎn)。

蘋果和谷歌，作為世界上最大的兩家應(yīng)用程序提供公司，它們本身并不開發(fā)這些應(yīng)用程序。2007年， iPhone的問世促進(jìn)了軟件產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)——應(yīng)用程序的發(fā)展。App Store和Google Play使數(shù)百萬軟件開發(fā)者能夠銷售其開發(fā)的應(yīng)用程序，從而促進(jìn)了獨立軟件產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。例如，今天App Store有大約220萬個應(yīng)用程序可供下載，而Google Play有大約280萬個應(yīng)用程序可供下載，促使3億訪客能夠在近幾年內(nèi)完成大約12億次下載。各種研究表明，僅在歐洲，就有約63萬名程序員在開發(fā)蘋果應(yīng)用程序，而他們都不是蘋果公司的雇員。

令人驚異的是，上述公司都不擁有傳統(tǒng)意義上的物理資產(chǎn)。它們擁有的唯一資產(chǎn)是一個驚人的商業(yè)理念、優(yōu)秀的軟件工程師和他們開發(fā)的數(shù)字化平臺。它們都使用互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)和云基礎(chǔ)設(shè)施。得益于這些設(shè)施，它們成功地影響了整個行業(yè)，并迅速成為具有巨大市場價值的優(yōu)秀組織。這便是數(shù)字化顛覆的體現(xiàn)。

數(shù)字化顛覆現(xiàn)象引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。2015年3月，《麻省理工斯隆管理評論》期刊發(fā)表了題為“與平常資源競爭”的文章，這篇文章由來自法國的3名教授——弗雷德里克·弗瑞，澤維爾·勒科克和凡妮莎·華納聯(lián)合撰寫而成。他們意識到，幾十年來，一個很有影響力的競爭戰(zhàn)略理論——基于資源的觀點有可能是錯的。該理論認(rèn)為組織需要用難以模仿的、獨特的和不尋常的資產(chǎn)或資源（如專利、品牌、獨特的資源、生產(chǎn)過程及組織文化等），來為自己創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。多年來，組織一直致力于通過這些資源來獲得競爭優(yōu)勢。但現(xiàn)在，就在過去的幾年里，我們看到了一種新型組織，它們中的大多數(shù)都是數(shù)字化的，通過開發(fā)數(shù)字平臺進(jìn)行快速傳播，吸引大量的客戶并創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，在這一過程中，它們幾乎沒有依靠獨特的資源?；诖耍覀兊贸龅慕Y(jié)論是：數(shù)字化創(chuàng)新改變了游戲規(guī)則，加速了顛覆進(jìn)程。組織必須了解這一趨勢并合理利用，為抵御新的競爭對手作好準(zhǔn)備。

唯有付諸行動

除了許多無法應(yīng)對數(shù)字化顛覆的例子外，還有許多組織將數(shù)字化技術(shù)視為商業(yè)機(jī)會，并利用它來改變它們的業(yè)務(wù)方式，從而提高競爭優(yōu)勢。這些組織及時抓住了機(jī)會，巧妙地利用新技術(shù)的優(yōu)勢。

在數(shù)字化競爭時期，數(shù)字轉(zhuǎn)型并非解決商業(yè)問題的最快方法。這是持續(xù)的、復(fù)雜的、資源密集的、機(jī)會和風(fēng)險并存的過程，需要高級管理層持續(xù)的承諾。無論數(shù)字化變革能夠帶來多大的便利，它都不僅僅是單方面的倡議，更是良好的數(shù)字化愿景、組織決心和數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力一起協(xié)作的產(chǎn)物。組織必須檢查和改進(jìn)數(shù)字化成熟度，融合數(shù)字化技能和數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力，才能成功應(yīng)對數(shù)字化挑戰(zhàn)。

組織需要了解數(shù)字化帶來的好處，并思考組織如何能與數(shù)字化保持同步發(fā)展，同時利用新的數(shù)字化技術(shù)來提高業(yè)務(wù)績效并創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。那些不采取適當(dāng)措施應(yīng)對的組織正處于危機(jī)中，它們可能會發(fā)現(xiàn)自己正在失去客戶并走向失敗。那些運用數(shù)字化技術(shù)的初創(chuàng)企業(yè)正在進(jìn)入它們的市場并擾亂市場——開始“偷它們的奶酪”。沒有采取應(yīng)對措施的組織將被甩在后面，而意識到這種現(xiàn)象并成功利用數(shù)字化技術(shù)的組織不單單能在數(shù)字化旋渦中生存，而且將改善其戰(zhàn)略定位、提高利潤并促進(jìn)良好的發(fā)展。

管理層必須明白，商業(yè)競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了數(shù)字化領(lǐng)域。因此，一個組織能否利用數(shù)字化技術(shù)開發(fā)和生成數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為一個關(guān)鍵性的問題。正確運用數(shù)字化技術(shù)的手段是將其作為一項戰(zhàn)略性的基礎(chǔ)設(shè)施和投資，而非僅當(dāng)成支出。管理層必須使用數(shù)字化技術(shù)來重塑組織，以取得競爭優(yōu)勢，駕馭數(shù)字浪潮，走向商業(yè)成功。對數(shù)字化時代的一個重要洞見是：將技術(shù)和業(yè)務(wù)分離開來是錯誤的。商業(yè)的長期成功愈發(fā)依賴于組織利用數(shù)字化技術(shù)的能力。數(shù)字化技術(shù)并非單單應(yīng)用于電子商務(wù)、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、面向客戶進(jìn)行營銷與信息傳遞，組織必須明白，如今數(shù)字化技術(shù)正改變組織的所有業(yè)務(wù)范圍——組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)、業(yè)務(wù)運行模式、商業(yè)模式、組織與利益相關(guān)者的關(guān)系，以及組織事實上的業(yè)務(wù)核心。這便是數(shù)字化核心的意義所在。它并不是指使用這種或那種數(shù)字化技術(shù)來支持業(yè)務(wù)流程，而是指使用這種技術(shù)來改變組織的核心業(yè)務(wù)，使其適應(yīng)新的數(shù)字化時代。

企業(yè)必須認(rèn)識到商業(yè)戰(zhàn)略和數(shù)字化戰(zhàn)略是一體的。它們不是兩個獨立的策略。最終，每一個企業(yè)都將成為數(shù)字化企業(yè)，數(shù)字化將成為組織DNA的一部分。

（摘自機(jī)械工業(yè)出版社《數(shù)字躍遷》 ? 作者：[以]拉茲·海飛門 ? [以]習(xí)移山 ? 張曉泉）