意欲何為？字節(jié)跳動拿下支付牌照

鄧斌

傳聞3年終落地，字節(jié)跳動并購合作方

在討論字節(jié)跳動拿下支付牌照這件事之前，我們首先介紹一下目前國內(nèi)支付市場的現(xiàn)狀。雖然國內(nèi)支付市場很大，但現(xiàn)實卻是非常殘酷的。在支付寶、財付通兩大巨頭的雙向夾擊之下，其他對手的生存空間越來越小。此外，由于第三方支付市場卷款跑路、設(shè)資金池等亂象不斷，2015年之后，央行果斷出手整頓，連續(xù)出臺了“斷直連、備付金集中交付”等一系列整改政策。同時加大嚴(yán)厲打擊各種違規(guī)行為的力度，不但暫停發(fā)放新牌照，還撤銷一些嚴(yán)重違章和無日常業(yè)務(wù)的公司牌照。整改政策改善了市場環(huán)境，更好地保護了用戶權(quán)益，但對于某些擁有支付牌照的中小公司的經(jīng)營卻有很大影響。很多中小公司最值錢的資產(chǎn)是那張支付牌照，既然經(jīng)營不利，把它賣個好價錢成了股東的自然之選。而一些沒來得及成功申請的互聯(lián)網(wǎng)公司，出于業(yè)務(wù)需要或戰(zhàn)略層面的考慮，動起了收購牌照的想法，字節(jié)跳動自然也在其列。

反觀被收購的合眾易寶，它成立于2012年，于2014年7月獲得互聯(lián)網(wǎng)支付牌照，而央行自2015年3月后就暫停了第三方支付牌照發(fā)放，是搭上末班車的幸運兒之一。而它獲得的只是互聯(lián)網(wǎng)支付牌照，無法進入銀行卡收單等競爭程度低的市場，面臨壓力更大。雖然這次字節(jié)跳動獲持第三方支付牌照有些突然，但其實字節(jié)跳動和合眾易寶早有淵源。早在2017年底，坊間就傳出了字節(jié)跳動有意收購合眾易寶的傳聞。在遭到字節(jié)跳動否認(rèn)后，傳聞便沒了下文，但雙方的合作卻越來越廣泛和緊密。今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、火山小視頻和皮皮蝦等頭條系A(chǔ)PP上的支付服務(wù)，就是由合眾易寶提供的。

作為合作方，字節(jié)跳動和合眾易寶走在一起并不意外，畢竟合作越久相互了解越深。面對字節(jié)跳動的收購要約，合眾易寶的選擇不多，因為其業(yè)務(wù)對字節(jié)跳動的依賴程度很高，而市面上可供收購的牌照還有上百家。最終，雙方由業(yè)務(wù)合作走向了并購，字節(jié)跳動拿下心儀的支付牌照資源，而合眾易寶投資人獲得較好的回報。

為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭熱衷買支付牌照？

阿里和騰訊是最早拿到支付牌照的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們旗下的支付寶和財付通成為了2011年央行首批牌照商。隨后的是百度、網(wǎng)易、新浪和京東，前三家也是通過申請獲得，而等不及的京東索性直接花錢買下了網(wǎng)銀在線，應(yīng)該是首家收購牌照的互聯(lián)網(wǎng)公司。2016年后，又有小米、唯品會、美團、滴滴和國美等多家公司，以收購方式“曲線救國”獲得牌照。當(dāng)時億歐網(wǎng)的統(tǒng)計顯示，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前20強中，一半以上已經(jīng)擁有了支付牌照，剩下的大多也正在申請或打算收購。

資源稀缺而需求旺盛，導(dǎo)致牌照行情一度水漲船高，收購金額動輒數(shù)億。2017年6月，國美宣布收購銀盈通支付有限公司，斥資7.2億元。2016年9月，美團收購錢袋寶，市場小道消息稱，本次收購價在8億至13億人民幣之間。如果牌照齊全、當(dāng)時還有一定的市場份額的話，交易甚至可以達到數(shù)十億元。比如，2016年，擁有“3+1”張全國性支付牌照、當(dāng)時市場份額1.47%排名第四的聯(lián)動優(yōu)勢，就賣出30.39億元的好價錢，被上市公司海聯(lián)金匯收入囊中，堪稱是支付行業(yè)“史上最貴”收購。

如今，隨著字節(jié)跳動的官宣，前10大公司都獲得了支付牌照。換言之，支付牌照成為了互聯(lián)網(wǎng)大公司的標(biāo)準(zhǔn)配置之一。為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭如此熱衷于支付牌照呢？最早期的一批，多以搶占坑位為主?；ヂ?lián)網(wǎng)支付的曙光在前，商機無限，如果能吃下一部分市場份額，意味巨大的“錢”景?？梢哉f，早期入局的企業(yè)或多或少都有類似的商業(yè)野心。另一類公司的初心相對簡單，是出于自有業(yè)務(wù)的需要。旗下平臺業(yè)務(wù)交易金額龐大，使用其他公司的通道，每年手續(xù)費就是一筆天價支出。而如果自己有支付牌照，這筆支出就能省下來，而且是早有就早節(jié)約成本。最具代表性的就是京東，當(dāng)時明明可以低成本申請，但它等不及直接收購到位。

如果說早期市場未定，大多數(shù)公司都想搶占山頭?，F(xiàn)在市場基本已成定局，支付寶和財付通的地位難以撼動，2019年兩家在中國第三方移動支付市場的份額共計達到93.8%。留給其他廠商的市場空間越來越小，連國家隊的銀聯(lián)商務(wù)都鎩羽而歸，慘遭邊緣化。那么為什么互聯(lián)網(wǎng)公司還要爭相入局？雖然打破雙巨頭壟斷很難，但擁有支付牌照仍然可獲得諸多好處：一方面，交易大數(shù)據(jù)不易外泄被其他公司掌握，信息安全更高，有利于強化競爭策略管理，京東、美團等停止接入支付寶，就體現(xiàn)了類似的防范意識。另一方面，可以利用自己的用戶優(yōu)勢，拓展利潤相對豐厚的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，360、小米等就是典型的例子。于是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭收購支付牌照就成為了一道獨特的風(fēng)景。

賦能抖音電商或許不是真正目的

相比其他公司，字節(jié)跳動在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中無疑是入局最晚的。天時已然不再，字節(jié)跳動此舉的意圖到底何在？或許很多人看到字節(jié)跳動獲得支付牌照的第一反應(yīng)是，認(rèn)為其出于發(fā)展抖音電商的考慮，這一點是毫無疑問的。自從去年直播帶貨大火之后，抖音電商的規(guī)模迅速擴大。光大證券報告數(shù)據(jù)顯示，去年抖音直播電商GMV達400億，今年抖音特意成立了電商的一級部門，出臺了一系列強化電商業(yè)務(wù)的動作。據(jù)悉，抖音已將今年電商GMV的目標(biāo)定為2000億元，是去年的5倍。電商業(yè)務(wù)做大了后往往都會走向自有支付，目的在于以降低交易成本和保障大數(shù)據(jù)安全，如今前幾名的電商平臺都有自己的支付牌照，字節(jié)跳動收購一個支付牌照也屬于情理之中。

但諸多事實也表明，接入自有支付工具未必能幫助電商成長。比如巨資收購銀盈通的國美，之后并沒有擺脫下滑態(tài)勢。同樣的還有唯品會，近年來雖然保持著贏利，但市場份額不升反降。反觀之前沒有支付工具依托微信支付，拼多多一樣實現(xiàn)了野蠻成長。強行推動自有支付工具，可能還會適得其反。前段時間，美團APP關(guān)閉了支付寶通道，希望用戶轉(zhuǎn)向其自有的美團支付。結(jié)果遭到大量用戶的強烈抵制，最后不得不悄悄恢復(fù)。在第三方支付非常成熟的條件下，啟用自有支付方式不會對電商業(yè)務(wù)起到促進作用。因此我們可以看到擁有一張支付牌照對抖音電商降低成本有一定幫助，但提升業(yè)務(wù)的作用其實非常有限。

還有人則認(rèn)為，字節(jié)跳動拿下支付牌照，意在和阿里、騰訊三分天下。擁有抖音和今日頭條的字節(jié)跳動確實非常強大，具有挑戰(zhàn)阿里和騰訊的潛力。但第三方支付市場的情況比較特殊：首先，場景在競爭中起到?jīng)Q定作用，阿里和騰訊在這方面優(yōu)勢明顯，涉及線上線下各行各業(yè)，而字節(jié)跳動弱得太多;其次是用戶習(xí)慣非常難以改變，支付寶和微信支付的高粘性筑起先發(fā)優(yōu)勢，讓后來者無計可施。何況字節(jié)跳動目前的交易場景并無優(yōu)勢，除了抖音電商有一定的規(guī)模和潛力外，其他方面都表現(xiàn)一般。利用用戶基數(shù)優(yōu)勢從互聯(lián)網(wǎng)金融上分一杯羹，是完全可能的。但說要和支付寶、財付通三分天下就過于夸張，至少在現(xiàn)在的條件看來非常牽強。

巨頭的野望：重在生態(tài)和開發(fā)用戶價值

其實要搞明白字節(jié)跳動的真實意圖，我們不妨來看看在此之前幾件相關(guān)的傳聞。今年6月，有消息稱它在申請新加坡數(shù)字銀行牌照，7月又傳聞它拿下了深圳市中融小額貸款股份有限公司的網(wǎng)絡(luò)小貸業(yè)務(wù)牌照。這幾件事情結(jié)合在起來，不難看出字節(jié)跳動正在有序地發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。

如同拼多多早前側(cè)重用戶增長而現(xiàn)在開始追求用戶貢獻值一樣，字節(jié)跳動也面臨著類似的現(xiàn)實問題。無論是較早推出的今日頭條，還是近年大火的抖音，字節(jié)跳動在國內(nèi)市場的高速增長期基本結(jié)束。要想實現(xiàn)營收增長，光靠廣告收入顯然不夠，必須深挖用戶長期價值。通過支付環(huán)節(jié)，打通全產(chǎn)品和全場景，提升用戶粘性和貢獻價值，是阿里、騰訊、京東等巨頭驗證過的策略。阿里孵化了2000億美元的螞蟻集團，騰訊的財付通已是上千億美元價值的隱形巨頭，連京東也用7年時間哺育出了2000億元市值的京東數(shù)科。字節(jié)跳動自然也想依托自己的用戶優(yōu)勢，復(fù)制前輩們的成功。因此，這些才是字節(jié)跳動拿下支付牌照的策略意圖：第一，補上生態(tài)構(gòu)建的重要一環(huán);第二，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融;第三，深挖用戶長期價值。至于扶助抖音電商業(yè)務(wù)，只是相關(guān)策略的副產(chǎn)品而已。

整體而言，字節(jié)跳動拿到支付牌照一事，短期不必高估、長期也不可低估。支付牌照只是一塊敲門磚，未來一切都需要用產(chǎn)品和服務(wù)說話。