消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是體驗(yàn)

文 | 李相如 栗 一

著名積極心理學(xué)家喬納森·海特在《象與騎象人》一書(shū)中，對(duì)感性和理性兩大思維力量有過(guò)形象比喻。他將人的感性思維比喻成大象，將理性比喻為騎象人。理性提供方向，感性提供力量。大象的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于騎象人，人類(lèi)感性的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理性。當(dāng)找到一個(gè)定位方向后，僅僅是單純的廣告語(yǔ)和喊口號(hào)式宣傳無(wú)法完全激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，還需要進(jìn)一步借助感性的力量，為消費(fèi)者打造絕佳的體驗(yàn)經(jīng)歷，從而贏得消費(fèi)者優(yōu)先選擇。

關(guān)于體驗(yàn)的宏觀研究——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中將體驗(yàn)的重要性拔到了最高點(diǎn)。這本書(shū)明確提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的存在，并且認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四種經(jīng)濟(jì)形式，同時(shí)也是附加價(jià)值最高的經(jīng)濟(jì)形式。

引用書(shū)中一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)的輸出形式就是原材料，就是在地里直接種出來(lái)還沒(méi)有加工成為產(chǎn)品的原材料。比如種出來(lái)的咖啡豆還沒(méi)有研磨成咖啡，以原材料的形式賣(mài)出，只能達(dá)到1 ～2美分一杯。但是通過(guò)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，將咖啡豆加工成咖啡后，售價(jià)就能達(dá)到5 ～25 美分，具體的售價(jià)受品牌和包裝而定。但通過(guò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)，將這些咖啡豆在一個(gè)小餐館或者咖啡店里煮好端上來(lái)，就能賣(mài)到50 美分到1 美元一杯。但如果這種咖啡是由五星級(jí)酒店提供的，有著劇院般的良好氛圍，消費(fèi)者就很樂(lè)意為同樣一杯咖啡支付2 ～5 美元，價(jià)格是服務(wù)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)的好幾倍。因?yàn)檫@已經(jīng)達(dá)到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的階段，給消費(fèi)者提供了一種與眾不同的咖啡消費(fèi)體驗(yàn)。

星巴克之所以提出第三空間，就是把自己從服務(wù)經(jīng)濟(jì)重新界定為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，才創(chuàng)造出2018年世界品牌500 強(qiáng)第32 位的輝煌成績(jī)。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是對(duì)原材料進(jìn)行初步提取，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是制造，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是交付，而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是為你營(yíng)造一段獨(dú)特的、可期待的、可回憶的美好時(shí)光，這背后蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是在逐步遞增的。

海底撈和迪士尼為什么火？也是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)上升到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，給消費(fèi)者帶來(lái)了一段美好的體驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)迅速走紅的“熊貓不走”蛋糕也是如此，從給顧客提供五星級(jí)蛋糕，上升為“定制顧客的生日氛圍”，從而一舉從廣東市場(chǎng)走向全國(guó)，成為2019年最受歡迎的融資案例之一。所以在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中的序言里這樣寫(xiě)道：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。

對(duì)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)研究——峰值體驗(yàn)

在全球最追求科技創(chuàng)新和實(shí)用主義的斯坦福大學(xué)里，福格教授著有一套叫《行為設(shè)計(jì)學(xué)》的書(shū)，提出了前沿的心理學(xué)理論。福格教授認(rèn)為，在你的記憶中一定有某些時(shí)刻難以忘卻、歷久彌新，這種感覺(jué)就是峰值體驗(yàn)。同時(shí)，峰值體驗(yàn)是可以被設(shè)計(jì)出來(lái)的。在《行為設(shè)計(jì)學(xué)》中總結(jié)出了四種打造峰值體驗(yàn)的要素，分別是創(chuàng)造欣喜、轉(zhuǎn)變認(rèn)知、榮耀時(shí)刻和深入連接。

在創(chuàng)造欣喜這個(gè)要素里有三個(gè)技巧：提升感官享受、增加刺激性和打破腳本。鍋說(shuō)火鍋店就做到了這一點(diǎn)，它家的毛肚比人臉還寬，豆芽比筷子還粗，鵝腸得站在凳子上才能燙到鍋里。由于鍋說(shuō)火鍋的食材都明顯大于市場(chǎng)上能買(mǎi)到的普通食材，就能增加消費(fèi)者的感官享受和刺激性，打破了消費(fèi)者頭腦中固有的印象，吸引了眾多顧客前來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)。

認(rèn)知轉(zhuǎn)變同樣能創(chuàng)造出峰值體驗(yàn)，因?yàn)楹闷嫘氖峭苿?dòng)人類(lèi)探索發(fā)展的原動(dòng)力，所以人們會(huì)對(duì)有沖擊性的新事物、新知識(shí)特別感興趣。當(dāng)海底撈的各種網(wǎng)紅吃法在網(wǎng)上公布后，就大大打破了你對(duì)火鍋的認(rèn)知，不僅讓你想繼續(xù)關(guān)注這些信息，還有種想要去吃窮海底撈的沖動(dòng)，更有想繼續(xù)解鎖新吃法的好奇心，讓你樂(lè)在其中。

第三個(gè)峰值體驗(yàn)的要素是榮耀時(shí)刻，也就是里程碑時(shí)刻。比如你的微信讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)在朋友圈里排名第一，是不是很想把這個(gè)排名分享出去？包括你的支付寶運(yùn)動(dòng)步數(shù)排名、游戲等級(jí)排名等都是如此。在餐飲行業(yè)中，你的大眾點(diǎn)評(píng)等級(jí)到了VIP8，出去吃飯時(shí)走路都能橫著走，哪家餐廳招惹你了就能一通差評(píng)，而且效果很明顯。去星巴克喝咖啡，當(dāng)你能掏出金星卡兌換禮物時(shí)，那種感覺(jué)就跟在銀行掏金卡走VIP通道時(shí)是一樣的。

最后一個(gè)峰值體驗(yàn)要素是深入連接，大家一起創(chuàng)造DIT，Do it together。比如小米手機(jī)早期會(huì)接到非常多的反饋意見(jiàn)，然后將這些反饋意見(jiàn)融入到下一期的軟件更新，或者硬件升級(jí)中。由于深入連接了廣大消費(fèi)者，小米初期的口碑體驗(yàn)非常好，還創(chuàng)造出了一度讓人期待不已的橙色星期五。很多小孩拼的樂(lè)高拼圖都很丑，但這不重要，重要的是很多小孩和家長(zhǎng)都參與進(jìn)來(lái)了。這就比沒(méi)有任何互動(dòng)，讓小孩子一個(gè)人跟著拼圖說(shuō)明書(shū)拼更有體驗(yàn)感。

除了創(chuàng)造欣喜、轉(zhuǎn)變認(rèn)知、榮耀時(shí)刻和深入連接四大要素以外，峰值體驗(yàn)還有一個(gè)非常重要的峰終定律。人們對(duì)高峰和結(jié)尾的體驗(yàn)，就決定了他們對(duì)某件事物的看法。比如在一家餐館吃飯，前面一切的環(huán)節(jié)體驗(yàn)都非常好，就在最后開(kāi)發(fā)票時(shí)忙不過(guò)來(lái)，讓顧客排了十分鐘的隊(duì)。就是由于這最后的一點(diǎn)失誤，前面積累的各種好印象就沒(méi)有了，下次他也不一定再來(lái)消費(fèi)了。反過(guò)來(lái)，可能餐廳的菜品一般，但是在結(jié)賬后每人還能有一個(gè)精美的小禮物。那你對(duì)這家餐廳的整體印象，就會(huì)隨著最后的這個(gè)小禮物而提升。

對(duì)體驗(yàn)的管理研究——MOT關(guān)鍵時(shí)刻

當(dāng)峰值體驗(yàn)的動(dòng)作和環(huán)節(jié)都設(shè)計(jì)出來(lái)后，就需要有相應(yīng)的配套管理來(lái)進(jìn)行落實(shí)。

在北歐航空公司前任CEO 詹·卡爾森的《關(guān)鍵時(shí)刻MOT》一書(shū)這樣寫(xiě)道：平均每位顧客接受其公司服務(wù)的過(guò)程中，會(huì)與五位服務(wù)員接觸；平均每次接觸的短暫15 秒時(shí)間，就決定了整個(gè)航空公司在顧客心中的印象。在餐飲行業(yè)中，也許我們的體驗(yàn)環(huán)節(jié)都設(shè)計(jì)得非常好，但在很多關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)員卻做不到。比如結(jié)賬時(shí)顧客說(shuō)抹個(gè)零唄，服務(wù)員說(shuō)你跟老板講去；客人有八位，但上的肉丸子只有六顆，叫服務(wù)員多加兩顆時(shí)，服務(wù)員說(shuō)這是標(biāo)準(zhǔn)分量；點(diǎn)的菜不好吃要退菜時(shí)，服務(wù)員跟你說(shuō)大哥要不算了吧；甚至點(diǎn)的菜上錯(cuò)了，服務(wù)員還要咬死不承認(rèn)。這些推諉、回避和拒絕的態(tài)度，都會(huì)使顧客的體驗(yàn)感大打折扣，前面再好的體驗(yàn)環(huán)節(jié)都挽回不了。究其本質(zhì)，就是企業(yè)沒(méi)有對(duì)一線員工放權(quán)。

基于以上原因，MOT 理論提出要調(diào)整企業(yè)資源，重組業(yè)務(wù)流程，向一線員工放權(quán)。只有這樣，一線員工才可能在關(guān)鍵時(shí)刻來(lái)臨之際大放異彩。同樣這些問(wèn)題，我們看看海底撈的員工會(huì)怎么做。抹個(gè)零就抹個(gè)零，只要不是抹中間那個(gè)零就行，還給你送優(yōu)惠券；客人有多少人，盤(pán)里肉丸子就有多少顆；上錯(cuò)菜了或者不好吃，滿口答應(yīng)給換給退，絕不跟客人軟磨硬泡；免費(fèi)的西瓜和小料，想拿多少就拿多少；絲襪破了給主動(dòng)提供絲襪，衣服濺到油漬了也給洗。只有你想不到的關(guān)鍵時(shí)刻，沒(méi)有他們做不到的。

對(duì)體驗(yàn)的指標(biāo)研究——NPS

當(dāng)設(shè)計(jì)出峰值體驗(yàn)的動(dòng)作環(huán)節(jié)，也有相應(yīng)的管理手段來(lái)進(jìn)行落實(shí)后，還需要對(duì)體驗(yàn)感的高低進(jìn)行客觀評(píng)測(cè)，找到改進(jìn)之處。

貝恩咨詢公司創(chuàng)始人弗雷德里克·雷赫德提出了NPS（Net Promoter Score）指標(biāo)，用來(lái)幫助企業(yè)測(cè)評(píng)顧客的感受和態(tài)度，尋求可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。NPS 是顧客的凈推薦值，我們可以簡(jiǎn)單理解為有效的口碑傳播指數(shù)。那么NPS 值是如何計(jì)算的呢？

我們將顧客分為三類(lèi)：感覺(jué)不好，出去會(huì)說(shuō)你壞話的貶損者；感覺(jué)一般，別人一問(wèn)才會(huì)說(shuō)的被動(dòng)者；感覺(jué)很好，會(huì)主動(dòng)分享的推薦者。而用推薦者所占的百分比，減去貶損者所占的百分比，得到的數(shù)字就是你企業(yè)的NPS 值。

比如很喜歡你家的顧客占45%，覺(jué)得一般的有35%，討厭你家的占20%。那么45%減去20%后，得到的25%，就是你的NPS 值。換句話說(shuō)，你的有效口碑傳播率只有25%。NPS 的得分值在50%以上被認(rèn)為是不錯(cuò)的。如果NPS 的得分值在70%～80%之間則證明你們公司擁有一批高忠誠(chéng)度的好客戶。調(diào)查顯示大部分公司的NPS 值還是在5%～10%之間徘徊。

目前有很多企業(yè)都在用這個(gè)NPS 指標(biāo)，去檢測(cè)自己的門(mén)店或者是單獨(dú)某道菜品的體驗(yàn)值。比如華住酒店就曾聘請(qǐng)酒店體驗(yàn)官對(duì)酒店的燈光、安靜度、衛(wèi)生程度、浴室防漏防臭等問(wèn)題進(jìn)行評(píng)測(cè)打分，一年改進(jìn)3300 多項(xiàng)，還推出光速入住、預(yù)約發(fā)票等服務(wù)。西貝的所有門(mén)店，每個(gè)月都要針對(duì)牛大骨這個(gè)產(chǎn)品，做NPS 的檢測(cè)，監(jiān)測(cè)牛大骨這道菜品的體驗(yàn)值。

總結(jié)

在關(guān)于體驗(yàn)的宏觀研究里，了解附加值最高的服務(wù)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；在關(guān)于體驗(yàn)的設(shè)計(jì)研究里，了解打造峰值體驗(yàn)的五種方法；在關(guān)于體驗(yàn)的研究管理里，分析出各個(gè)MOT 的關(guān)鍵時(shí)刻；最后在關(guān)于體驗(yàn)的指標(biāo)研究上，用NPS 方法進(jìn)行測(cè)評(píng)改進(jìn)。通過(guò)對(duì)這四大體驗(yàn)理論進(jìn)行有效組合，已然構(gòu)建出體系化的體驗(yàn)感研究，進(jìn)而能幫助眾多企業(yè)少走彎路，找到強(qiáng)化品牌定位，激發(fā)消費(fèi)者感性力量的科學(xué)方法。