Supreme如何成為年輕人的“欲望制造機(jī)”

文 | 毛 毛

你需要去追隨Supreme，而不是由Supreme來追隨你。

不管你知不知道這個(gè)品牌，你總會(huì)見過它的身影，明星搶著穿上身，連LV 也要找它聯(lián)名，每季上新夸張到出動(dòng)店員和保安維持搶購秩序，瘋狂到把Logo 印在磚頭上都能被哄炒至上千美元……

這個(gè)潮牌頂流就是Supreme。Supreme 究竟有何魔力，讓人產(chǎn)生宗教化的崇拜？根本不投商業(yè)廣告的它，為什么創(chuàng)立二十多年仍舊熱度不減，頻頻成為話題品牌？從來不主動(dòng)給明星送衣服穿的它，為什么商品一上架都能瞬間搶購一空？

從一家紐約街頭服飾店進(jìn)化為全球潮牌頂流

1994年，有著“街頭界香奈兒”之稱的Supreme 誕生于紐約。當(dāng)時(shí)來自英國的James Jebbia 踩著街頭文化的風(fēng)潮，靠剛剛興起的滑板運(yùn)動(dòng)商品，吸引了一大批有名的滑板好手和街頭藝術(shù)家。

在圈子里的知名度打開后，James Jebbia 也慢慢擴(kuò)大產(chǎn)品線，從滑板文化的T 恤和衛(wèi)衣，漸漸延伸出一條完整的運(yùn)動(dòng)服飾線和時(shí)尚生活線。

Supreme 影響力也得以從紐約逐漸向外推進(jìn)：一方面被英國潮流團(tuán)體GIMME5 帶入時(shí)尚之都倫敦，另一方面則得益于日本潮流教父藤原浩（Hiroshi Fujiwara）、人氣偶像洼冢洋介（Kubozuka Yousuke）等人的極力推崇而順利進(jìn)軍日本市場，翻開了叱咤亞洲潮牌圈子的歷史。

接下來的26年里，Supreme 憑借自身高頻率的話題制造力、當(dāng)紅明星爭先背書以及社交媒體的炒作等手法，逐步晉升為紐約街頭文化潮流代表，被粉絲視為哪怕睡馬路也要第一個(gè)進(jìn)店掃貨的圣物，它的地位讓同行都甘拜下風(fēng)：被譽(yù)為男士時(shí)尚圣經(jīng)的GQ Style 曾將Supreme 譽(yù)為“目前世界上最酷的街頭服飾品牌”；柏林文化雜志O32c 稱其為“高端年輕街頭文化的圣杯”；The Business of Fashion 網(wǎng)站將其喻為“城市街頭服飾中的香奈兒”；而最有殺傷力的評(píng)價(jià)則來源于New York Times 雜志：“別大驚小怪，你要是沒聽說過這個(gè)品牌，可能只是因?yàn)槟悴慌??！?/p>

夸張度不夠？咱再來看看一些網(wǎng)友的評(píng)論：“1 塊錢一張的地鐵卡，印上Supreme 之后在ebay 上賣100+”“Supreme：我只要把Logo 到處印就能掙錢”……與其說它有自己的時(shí)尚一套，不如說它有自己的“搶錢”一套。

善于制造潮流的Supreme對(duì)很多年輕人來說就是神一般的存在，擁有別人買不到的Supreme也是極具優(yōu)越感的。“有錢難買”“我有你無”，一定程度上也反映了當(dāng)下的年輕人熱愛消費(fèi)同時(shí)追求叛逆，喜歡抱著反商業(yè)的態(tài)度去購物，而Supreme的品牌理念正好契合了這群叛逆潮流人群的需求。

故意制造稀缺就對(duì)了

Supreme 深諳“物以稀為貴”的社會(huì)真理，無論一款商品多受歡迎，在其有生之年都不會(huì)再二次發(fā)售，并且限量店鋪、限量款、限時(shí)、限購，讓人心生錯(cuò)過這次就找不到第二家的遺憾感，能不讓人著急掏錢嗎？比如其常年熱銷的Supreme Box 類的產(chǎn)品，只需要印上Supreme 的招牌Box Logo，就是瘋搶的保證，而紅底白色的Box Logo 最為搶手。

但消費(fèi)者越想買，它偏偏越不賣，最近一次紅底白色的Box Logo 衣服的發(fā)售，還是在2014年Supreme 的20 周年慶之上。這也直接讓穿完就扔、不喜歡就換的衣服，有了炒賣與收藏價(jià)值。

比如一件T 恤的發(fā)售價(jià)僅僅需要幾百塊，轉(zhuǎn)手賣出幾千塊都不是什么稀罕事。而一件Box Logo 衣服就如葡萄酒一樣，發(fā)售時(shí)間越早，它的價(jià)格也越高。所以你也不用擔(dān)心你買到的是最高價(jià)，因?yàn)槿ψ永镉袀€(gè)共識(shí)：Supreme 的價(jià)格，沒有終點(diǎn)。

日常新品則分S/S 春夏季和F/W 秋冬季兩季發(fā)售，每周四固定發(fā)售時(shí)，官方也從來不會(huì)明說將發(fā)布什么，反正怎么吊胃口就怎么來。同時(shí)購買的渠道也有限制，目前只有官方渠道與代購、買手店之類的第三方渠道。

線上只有官網(wǎng)，而且只有歐洲、日本和北美地區(qū)的IP 可以通過官網(wǎng)進(jìn)行搶購。線下的官方實(shí)體店也只有11 間，分別位于紐約、倫敦、洛杉磯、巴黎、布魯克林、東京代官山、大阪、福岡、原宿、名古屋、涉谷。

說白了，人家就是故意讓你“有錢也難買”，制造稀缺，品牌溢價(jià)自然水漲船高。

聯(lián)名對(duì)象幾乎都是潮流文化與話題當(dāng)中的佼佼者

當(dāng)有人質(zhì)疑小眾潮牌的生存時(shí)間不會(huì)超過3年時(shí)，Supreme 卻年復(fù)一年地刷新出更強(qiáng)大的話題和聲勢，這位不折不扣的聯(lián)名帝根本不會(huì)讓你猜到，每一季它的合作伙伴是誰。但唯一能確定的是，它看上眼的幾乎都是潮流文化與話題當(dāng)中的佼佼者：

英國成交價(jià)最貴的當(dāng)代藝術(shù)家——Damien Hirst；

世界知名獵奇漫畫家——前田俊夫；

日本國寶級(jí)設(shè)計(jì)師——川保久玲；

街頭涂鴉藝術(shù)殿堂級(jí)代表Kaws（之前引發(fā)優(yōu)衣庫卷簾門哄搶事件的源頭）……

固定合作品牌則有Nike、Vans、The North Face 等。2017年還和LV 一起出過聯(lián)名款，“最奢侈”和“最街頭”搭配在一起，不講故事，光是兩個(gè)Logo 放在一起就話題性炸裂。

創(chuàng)立20 多年更時(shí)常以社會(huì)頭條事件、政治諷刺為題以及你意想不到的小眾音樂人、電影人、宗教、漫畫等領(lǐng)域設(shè)計(jì)產(chǎn)品，每次聯(lián)名都造就非一般話題效果，這也是Supreme 的牛氣所在：你需要去追隨Supreme，而不是由Supreme 來追隨你。

幾乎從不投商業(yè)廣告但要成為社交貨幣

有人說其親爹James Jebbia 太神秘，合作商排著隊(duì)給他送錢開新店，但他只在自己看得上的地方并且還要自己開；他也從不投廣告，也不像其他品牌那樣給名人送衣服穿，即使是明星自己買Supreme，也沒有什么特別優(yōu)待。

我們熟悉的潮流教主陳冠希很久以前就穿Supreme，余文樂、黃偉文都喜歡穿Supreme，LV 曾經(jīng)的創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones，老早前就已是Supreme 粉絲，連Lady Gaga、Kanye West、Drake、Kate Moss 這樣的超高人氣名人，也都主動(dòng)拍攝了身穿Supreme 殿堂級(jí)產(chǎn)品Box Logo衣服的照片。

這直接造就了Supreme 可感知的身份確認(rèn)，它不只是工廠流水線制造，而是你的偶像、你知道的名人都喜歡的Supreme 制造，讓人極有向往與追隨感。

很多人并不能理解，為什么Supreme 130 美元一條的牛仔褲、170 美元一件的衛(wèi)衣引起的狂熱，卻能和一個(gè)9000 美元新款愛馬仕包所引起的狂熱比肩。也許我們能從這里窺見一二，Supreme 的本意是至高無上的，在迄今24年的大部分時(shí)間里，親爹James Jebbia 都在堅(jiān)持創(chuàng)造品牌的獨(dú)立個(gè)性：“我認(rèn)為我們能立足那么長時(shí)間的一個(gè)重要原因，就是這么多年來我們一直試圖創(chuàng)造屬于我們自己獨(dú)特的身份標(biāo)識(shí)和審美。”

這樣的社交貨幣，比任何誘惑性的廣告都更有感染力。

將產(chǎn)品玩成流行文化

玩饑餓營銷活不了多久，而Supreme 最大的本事，就是能將產(chǎn)品定義為流行文化。有些人說Supreme隨便拿一個(gè)圖片印在衣服上就賣幾千，可人家真的不是隨隨便便印一個(gè)圖片就賣了，音樂、電影、卡通、新聞、政治、地下、宗教……沒有它不敢碰的，卻沒有一次是隨主流，而是有自己的獨(dú)特品味。

從其聯(lián)名更是能看出它的特立獨(dú)行，比如獨(dú)立電影人Larry Clark，獵奇漫畫家前田俊夫，還有英國老牌爵士靈魂女歌手Sade，在追求路人皆知的大人物之外，Supreme 也講究獨(dú)特人群的精神與態(tài)度。它在服飾之外呈現(xiàn)給粉絲的文化態(tài)度足夠酷：社會(huì)是多元的，文化是多樣的，世界是更大的。

Supreme 的搶錢狂歡給我們帶來的疑問是，為什么這么多人愿意為高溢價(jià)產(chǎn)品買單，而且是在它的服務(wù)和產(chǎn)品本身并沒有任何提升的前提下？

答案是信仰。

Supreme 經(jīng)過這么多年的品牌“洗腦”，已經(jīng)被神化，一家紐約街頭服飾店被蒙上宗教信仰的色彩。的確，Supreme 懂得在功能外給產(chǎn)品添加額外的購買理由，它不僅是衣服的販?zhǔn)壅?，而且還是潮流文化的制造者。這就賦予產(chǎn)品本身文化屬性和類病毒的傳染屬性，讓一個(gè)買衣服的日常動(dòng)作進(jìn)化為一種主動(dòng)追隨的文化行為。這背后對(duì)Supreme 文化價(jià)值的認(rèn)同，才是促成其溢價(jià)購買的最大依據(jù)。