品牌不是任人打扮的小姑娘

文 | 鄭光濤

品牌不僅是企業(yè)的產(chǎn)物，更是企業(yè)和消費(fèi)者共創(chuàng)的結(jié)果。

關(guān)于品牌，一千個(gè)專家，就有一千種定義。雖然成熟的頭腦允許不同的觀點(diǎn)同時(shí)存在，但是當(dāng)每個(gè)人對品牌的定義都不明確的時(shí)候，品牌管理效率就會(huì)大大降低。

舉個(gè)例子，假如在品牌管理領(lǐng)域進(jìn)行一次評比，我想在中國可能會(huì)引發(fā)這樣的爭論：

A：西貝莜面村的品牌才叫好，西貝莜面村化用“I love you”，不僅澄清了“莜”這個(gè)生僻字的讀音，還搞出了親嘴打折節(jié)。

B：星巴克的品牌才叫好，星巴克成了白領(lǐng)階層的第三生活空間，店鋪開到哪，顧客跟到哪，入駐商場都能免租金。

C：小米的品牌才叫好，上到手機(jī)、電腦、電視機(jī)，下到牙刷、毛巾、保溫杯，不管什么品類，顧客統(tǒng)統(tǒng)買單。

D：寶潔的品牌才叫好，品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)品牌管理全流程，統(tǒng)籌研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等部門，使得幾十個(gè)品牌均成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

你覺得哪個(gè)品牌更好？其實(shí)，他們說的都對，只是都在盲人摸象：A 說的是西貝莜面村的品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意；B 說的是星巴克品牌的顧客認(rèn)知帶來的合作優(yōu)勢；C 說的是小米品牌延伸所形成的增值資產(chǎn)；D 說的是寶潔品牌架構(gòu)和組織的管理成效。

類似的爭論場面，我曾在某些公司親眼見過。公司上下每個(gè)觀點(diǎn)都言之鑿鑿，但是大家談?wù)摰钠放聘静皇且换厥隆?/p>

在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，每個(gè)網(wǎng)紅都披著專家的外衣。流水線量產(chǎn)似的套路文章，讓很多讀者的認(rèn)知只能停留在網(wǎng)絡(luò)寫手的筆下。新名詞、新玩法，專收這樣的智商稅。

盡管品牌理論層出不窮，品牌的本質(zhì)是恒久不變的。就像古代的騎馬、坐轎變成了現(xiàn)代的駕車、乘機(jī)，你在出行時(shí)考慮的仍然是速度、安全、便利、符合身份等特征。這樣的特征才是你認(rèn)知事物的基本盤。

關(guān)于品牌的定義，同樣存在4個(gè)認(rèn)知的基本盤，它們是一切品牌理論的根基：

品牌是區(qū)分不同企業(yè)和產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志——商品符號(hào)（對應(yīng)A 說的西貝莜面村）；

品牌是反映消費(fèi)者思想情感的認(rèn)知內(nèi)容和規(guī)律——顧客認(rèn)知（對應(yīng)B說的星巴克）；

品牌是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的增值、積累和交易的資產(chǎn)——商業(yè)資產(chǎn)（對應(yīng)C 說的小米）；

品牌是指導(dǎo)企業(yè)各部門發(fā)揮營銷作用的組織體系——企業(yè)組織（對應(yīng)D 說的寶潔）。

品牌是商品符號(hào)

品牌的英文Brand，來源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。當(dāng)時(shí)的人們會(huì)用灼熱的烙印來標(biāo)記家畜等私有財(cái)產(chǎn)，從而與別人的財(cái)產(chǎn)形成區(qū)別。

到了中世紀(jì)，歐洲匠人把這種方法普及開來，在各種產(chǎn)品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的生產(chǎn)商。比如釀酒商將威士忌裝入烙有自己名字的木桶中，防止其他商販偷梁換柱。

《牛津大辭典》把品牌解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。這就是最初的品牌。品牌是商品符號(hào)，為生產(chǎn)者提供產(chǎn)品區(qū)隔和法律保護(hù)，幫助消費(fèi)者識(shí)別特定的產(chǎn)品。

西貝莜面村的“莜”（yóu）字屬于生僻字，很難得到顧客的口語傳播和認(rèn)知。華與華咨詢公司為西貝莜面村設(shè)計(jì)的Logo，雖然看起來結(jié)構(gòu)復(fù)雜，但是利用“I love you”的諧音，幫助顧客更快地識(shí)別品牌。

大龍燚、小龍焱、小龍坎三個(gè)火鍋品牌顯然沒有重視這方面。焱（yàn）、燚（yì）不只字形和讀音生僻，而且這三個(gè)品牌都采用“×龍×”的名稱結(jié)構(gòu)，非常容易混淆，堪稱餐飲史上最令顧客頭疼的品牌名稱。

有時(shí)，作為商品符號(hào)的品牌還會(huì)影響一家企業(yè)的生死存亡。

素有“慢跑鞋之王”殊譽(yù)的美國品牌New Balance，其中文名稱“紐巴倫”被中國代理商率先注冊商標(biāo)。后來，中國企業(yè)紛紛注冊 “紐百倫”“新百倫”等諧音商標(biāo)，致使New Balance 的市場被大量仿冒產(chǎn)品合法侵占。

2013年，New Balance 因使用“新百倫”商標(biāo)，遭到該商標(biāo)搶注者周樂倫的起訴。結(jié)果，周樂倫終審獲得New Balance 的賠償500 萬元。

日本國民級(jí)品牌MUJI“無印良品”同樣遭到了中國仿冒者“無印良品”的起訴?，F(xiàn)在無印良品的產(chǎn)品合法地充斥在各大電商平臺(tái)。

商品符號(hào)是品牌的“身份證”，“身份證”出了問題，其他品牌工作就是空中樓閣。

品牌是顧客認(rèn)知

當(dāng)品牌僅僅是商品符號(hào)的時(shí)候，就像大街小巷的招牌一樣，無法留住顧客的目光。當(dāng)你嘗試了解一個(gè)招牌，甚至開始進(jìn)店消費(fèi)的時(shí)候，招牌就開始成為顧客認(rèn)知的代名詞——品牌。你看到瑞幸會(huì)想起優(yōu)惠券、性價(jià)比，而看到星巴克會(huì)想起高品質(zhì)、小資社交空間。

為什么你會(huì)對不同的品牌產(chǎn)生不同的認(rèn)知和反應(yīng)呢？因?yàn)槊總€(gè)品牌都形成了獨(dú)特的感知鏈。品牌感知鏈利用條件反射原理，一次次潛移默化地刺激你，引導(dǎo)你形成特定的心理感受和行為模式。

高端化妝品牌雅詩蘭黛聘請楊冪作為形象代言人，借助楊冪的美麗、優(yōu)雅，影響消費(fèi)者對雅詩蘭黛的認(rèn)知。最終，雅詩蘭黛的產(chǎn)品即便沒有楊冪的代言，也可以喚起消費(fèi)者對美麗、優(yōu)雅的幻想。

品牌作為顧客認(rèn)知，意味著品牌不再只是企業(yè)的產(chǎn)物，而是企業(yè)和消費(fèi)者共創(chuàng)的結(jié)果。艾·里斯與杰克·特勞特提出的定位理論，正是基于這種理念。

隨著時(shí)間的推移，商業(yè)形態(tài)不斷進(jìn)化，品牌所承載的含義越來越豐富。

當(dāng)品牌需要積累信譽(yù)的時(shí)候，可以請專家背書或出示權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，建立安全可靠的顧客認(rèn)知。比如湯臣倍健、腦白金等保健品牌會(huì)注冊“藍(lán)帽子”資質(zhì)。

當(dāng)品牌需要占領(lǐng)某個(gè)特征的市場需求時(shí)，可以利用圖文、視頻等傳播資料投放到各類媒體，建立標(biāo)簽化的顧客認(rèn)知。比如薇諾娜占據(jù)敏感肌膚護(hù)理的認(rèn)知，HFP 占據(jù)成分功效護(hù)膚的認(rèn)知。

IP、國潮等盛行的傳播手段，無論吹捧得多么絢爛，大體都是顧客認(rèn)知這一品牌概念的衍生物。

品牌是商業(yè)資產(chǎn)

“品牌資產(chǎn)之父”戴維·阿克提出品牌資產(chǎn)的概念，品牌資產(chǎn)是指與品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，可為企業(yè)和顧客增加或減少產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)。品牌既然被視作資產(chǎn)，那就必然具備資產(chǎn)的三個(gè)杠桿屬性：可增值、可積累、可交易。

可增值：品牌溢價(jià)

高端品牌小罐茶宣稱“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級(jí)大師手工制茶”，所以40 克小罐茶至少能賣到500 元，堪稱茶界“愛馬仕”。

有人推算，按照小罐茶的銷量，如果讓8 位大師親手制茶，平均每位大師每天要炒1466 斤鮮茶葉，而一般的炒茶師傅每天僅僅能炒30 ～40斤。難道8 位大師不吃不喝，日夜炒茶？“大師累了”一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。

盡管后來小罐茶解釋每一罐都是制茶大師親自監(jiān)制而非炒制的，也難逃媒體和消費(fèi)者的口誅筆伐。

品牌溢價(jià)的杠桿收益非常普遍，只是消費(fèi)者可能認(rèn)為“外來的和尚才會(huì)念經(jīng)”。時(shí)裝設(shè)計(jì)師喬治·阿瑪尼創(chuàng)立了著名奢侈品牌阿瑪尼，他曾為美國前總統(tǒng)克林頓、世界首富比爾·蓋茨親自設(shè)計(jì)服裝。

發(fā)展至今，阿瑪尼的服裝早已不是喬治·阿瑪尼一手設(shè)計(jì)和制作。但是基于過去的品牌認(rèn)知，顧客仍然愿意接受阿瑪尼服裝的溢價(jià)。

可積累：品牌延伸

小米作為科技消費(fèi)品領(lǐng)先者，已然成為生態(tài)鏈品牌。小米以手機(jī)為核心業(yè)務(wù)，延伸到電腦、電視、空調(diào)、洗衣機(jī)等多個(gè)品類。你很難界定小米是經(jīng)營什么產(chǎn)品的公司。

著名奢侈品牌愛馬仕以皮具起家，逐步延伸到珠寶、香水、鐘表、鞋履等品類，消費(fèi)者仍然競相追捧。

一個(gè)擁有強(qiáng)大顧客認(rèn)知的商品符號(hào)，可以像黑洞一樣，吸收多種品類的利益，積累更多的價(jià)值。

可交易：品牌授權(quán)和轉(zhuǎn)讓

2012年，南極人開啟瘋狂的品牌授權(quán)之旅。截至2019年，南極人授權(quán)店鋪多達(dá)5800家，品牌授權(quán)及相關(guān)服務(wù)收入高達(dá)13億元，而且品牌授權(quán)的毛利率高達(dá)93%。于是，南極人“賣貼牌”的生意，遭到媒體的輪番抨擊。

其實(shí)，品牌授權(quán)是一種常見的資產(chǎn)化運(yùn)作行為。就連“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的同仁堂，也存在品牌授權(quán)方式。

國際大品牌也不例外。飛利浦的電視業(yè)務(wù)從2010年9月就出售給中國企業(yè)冠捷科技，你買到的飛利浦電視其實(shí)都是純粹的“Made in China”。

況且，品牌授權(quán)和轉(zhuǎn)讓是受到法律保護(hù)的，其中包含著復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，并不能單從直覺和道德上來評判。品牌資產(chǎn)可增值、可積累、可交易的三個(gè)性質(zhì)，決定了品牌增長的杠桿效應(yīng)。

品牌是企業(yè)組織

如果你只經(jīng)營單一品牌產(chǎn)品，品牌管理工作直觀明了；如果你擁有龐大的品牌產(chǎn)品體系，你就需要梳理品牌架構(gòu)，把每個(gè)品牌的管理能力進(jìn)行組織化。

小品牌的成功往往基于創(chuàng)始人的個(gè)人能力，但是大品牌的成功一定要基于企業(yè)的組織能力。

中國有很多在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域打造成功品牌的企業(yè)，但是一旦跨品類、多品牌經(jīng)營，就開始出現(xiàn)問題。這種增長瓶頸不只是關(guān)于商品符號(hào)、顧客認(rèn)知的品牌能力，更是關(guān)于企業(yè)組織的品牌能力。

寶潔作為快消品牌的航空母艦，支撐著海飛絲、舒膚佳、SK-II、Olay等幾十個(gè)成功品牌，背后依靠的就是組織能力。

寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElroy）開創(chuàng)了品牌經(jīng)理制度。

為了避免營銷工作的混亂無序，缺乏組織支持，企業(yè)需要建立品牌經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)特定品牌的營銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)與研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流和財(cái)務(wù)等部門的關(guān)系。

品牌經(jīng)理在寶潔公司的地位類似于產(chǎn)品經(jīng)理在互聯(lián)網(wǎng)公司的地位?，F(xiàn)在中國很多企業(yè)的品牌經(jīng)理只負(fù)責(zé)廣告和新媒體，相當(dāng)于“職能閹割版”品牌經(jīng)理，更確切地應(yīng)該稱之為傳播經(jīng)理。

品牌管理是系統(tǒng)工程

品牌是什么？

品牌是由商品符號(hào)、顧客認(rèn)知、商業(yè)資產(chǎn)和企業(yè)組織四個(gè)概念構(gòu)成的集合。四者環(huán)環(huán)相扣，形成了品牌化發(fā)展的核心脈絡(luò)，決定了品牌的杠桿效應(yīng)（Brand Leverage）。

然而，在很多人眼里，做品牌就是做廣告，廣告、媒體和創(chuàng)意幾乎成了品牌甚至營銷的代名詞。這一觀點(diǎn)橫行江湖，一定程度上是因?yàn)閺V告行業(yè)在品牌管理領(lǐng)域的聲音最多、最強(qiáng)。賣饅頭的恨不得全天下的主食都是饅頭，但賣大米、面條、燒餅的表示不服。廣告固然重要，但只是品牌管理中一種主要的傳播方式。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)上還流行著很多荒謬的觀點(diǎn)，比如小企業(yè)不需要做品牌、B2B 企業(yè)不需要做品牌、品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失靈了……

如果你理解上述品牌的四種定義以及它們之間的邏輯關(guān)系，想必你心中已有答案。在中國，市場經(jīng)濟(jì)起步晚，商學(xué)教育相對落后。很多企業(yè)還沒有形成品牌管理知識(shí)體系，只能憑著媒體評論和主觀臆想行事?！捌放剖莻€(gè)任人打扮的小姑娘”“品牌是個(gè)筐，啥都往里裝”，成為這種狀況的生動(dòng)寫照。

為什么你聽過很多道理，卻依然搞不懂品牌的一生？

因?yàn)槟阒赖牡览碇皇且欢鸦祀s的建筑材料，沒有形成一座建筑架構(gòu)。你分不清哪些是打地基的磚頭，哪些是鋪墻面的石板，哪些是支撐結(jié)構(gòu)的鋼筋，哪些是裝飾外觀的木椽。

到了建造的時(shí)候，你想到什么結(jié)構(gòu)就搭什么，看見什么材料就用什么，最終建出來的是客廳還是廚房全憑天意。

品牌理論發(fā)展至今，在戰(zhàn)術(shù)層面、表現(xiàn)層面可謂千變?nèi)f化，但在戰(zhàn)略層面、本質(zhì)層面大體始終如一。面對紛繁復(fù)雜的商業(yè)，多回頭看看恒久不變的經(jīng)典常識(shí)吧。