正解社群：關(guān)系讓渡、增強(qiáng)連接

策劃：彭春雨 劉春雄

主持：劉春雄

撰稿：劉春雄 牛恩坤

劉 暢 方 剛

第一篇

社群的商業(yè)價(jià)值，取決于我們?cè)趺凑_認(rèn)識(shí)和理解社群。社群與主流商業(yè)結(jié)合，就是主流。

社群營(yíng)銷，是商業(yè)邊緣還是主流？

文 | 劉春雄

因?yàn)橛猩缃欢猩缛?，還是建了社群再有社交？這個(gè)問題的回答決定了社群的價(jià)值屬性。

社群是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)，還是主流商業(yè)的武器？這個(gè)問題的回答決定了社群商業(yè)是邊緣還是進(jìn)入主流。

社群用于打通三度空間，才能從小戰(zhàn)場(chǎng)走向大商業(yè)；只有做到關(guān)系讓渡，社群才能連通世界。

社群是社交關(guān)系的放大

社群的商業(yè)價(jià)值，取決于我們?cè)趺凑_認(rèn)識(shí)和理解社群。

社群是正常人的社交標(biāo)配，是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)正常工作和生活的需要，并非商業(yè)所必需。

個(gè)人的社會(huì)關(guān)系，反映在線上就是社群關(guān)系。不過，相比于線下社交關(guān)系，社群有以下幾方面的特點(diǎn)：

1.社群不改變社交地位。在線下有社交地位的人，在社群同樣有社交地位。有人因社群運(yùn)營(yíng)脫穎而出，絕非社群之功。只要有能力，借助任何社交工具都會(huì)有突出表現(xiàn)。

2.社群適度放大了社交關(guān)系。傳統(tǒng)線下社交場(chǎng)景，同時(shí)占用時(shí)間和空間，所以社交頻率不高。社群交往，可以讓更多的人在相同時(shí)間、不同空間交互，社交頻率可以很高。

同時(shí)，社群除了熟悉的朋友外，還有朋友的朋友，多重關(guān)系的朋友。所以，社群適度放大了社交關(guān)系。有的商業(yè)化社群，社交關(guān)系復(fù)雜和繁忙到靠機(jī)器人聊天，這樣的社交關(guān)系已經(jīng)沒有價(jià)值。

3.社群天然是分布式的。決定社群價(jià)值的是關(guān)系強(qiáng)度，而非關(guān)系數(shù)量。所有試圖建立中心化社群的都難成功。因?yàn)榛趶?qiáng)關(guān)系的群友有限，所以，純粹基于社群的商業(yè)（如微商），必須建立多層級(jí)社群?；蛘呦却蛟霫P，再圍繞IP 打造多層級(jí)社群。

4.社群增加交互頻次，但改變關(guān)系強(qiáng)度很難。線上聊三個(gè)月，不如線下喝頓酒。越是社群時(shí)代，線下交流越珍貴。越是高端交流，越重視線下場(chǎng)景。社群的頻繁交互，產(chǎn)生了一群“陌生的熟人”。社群交流頻繁，線下關(guān)系仍然很陌生。

5.有強(qiáng)關(guān)系的社交，才讓社群更有價(jià)值。強(qiáng)關(guān)系，這是關(guān)系的價(jià)值。社群只是關(guān)系的放大器。關(guān)系不強(qiáng)，放大也不強(qiáng)。

6.利用社群的能力與自建和運(yùn)營(yíng)社群的能力是兩種不同的能力。有了利用社群的能力，其他社群也能為我所用。這是開放式社群運(yùn)營(yíng)能力；只有自建社群才能利用，這是封閉式社群運(yùn)營(yíng)能力。

有生活味，才有商業(yè)味

社群，因?yàn)樯缃欢猩缛骸Ｋ?，社群一定要有生活味。沒有生活味的社群，是異化的社群。

只要有社群，就能夠衍生出媒體屬性。媒體屬性，即傳播功能。傳播功能，已經(jīng)有了商業(yè)屬性。

生活回避不了商業(yè)話題。強(qiáng)關(guān)系為商業(yè)背書，一直是中國(guó)特色。關(guān)系強(qiáng)度可以影響商業(yè)認(rèn)知和交易。所以，社群隱藏著商業(yè)屬性。

交易是顯性商業(yè)，不是隱性商業(yè)。所以，以社群為普遍交易媒介，是異化的社群。

上述表達(dá)的是社群的價(jià)值屬性：社交屬性＞傳播屬性＞交易屬性。

正常的社群是有生活味的。因?yàn)楣ぷ骱蜕铌P(guān)系，所以有社群。人要與各色人高效交往，所以每個(gè)人都有各類社群。否則，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活和工作交流就有障礙。

沒有社群的時(shí)代，也有異化的社交。比如傳銷培訓(xùn)，因?yàn)槭钱惢纳缃?，所以要持續(xù)強(qiáng)化以維持群體存在。

有生活味，更容易聯(lián)立強(qiáng)關(guān)系。越有強(qiáng)關(guān)系，越容易商業(yè)轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在也有不少異化的社群，因?yàn)闆]有生活味，純粹是為了商業(yè)而拉群，所以需要持續(xù)的社群活躍，如各類紅包、分享等。雖然活躍手段不斷翻新，但很快又會(huì)遇到障礙。社群進(jìn)化最快的就是這類社群。

拉新→轉(zhuǎn)化→留存→再拉新。這是因?yàn)樯舛嬖诘纳缛骸?/p>

正常的生活和工作，形成強(qiáng)關(guān)系。需要持續(xù)活躍社群以維持存在的社群，一定會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候解散。

因此，在社群商業(yè)化過程有兩個(gè)邏輯：一種是為了商業(yè)化而建立社群；另一種是把有生活味的社群適度商業(yè)利用，并且盡可能減少商業(yè)味。

社群商業(yè)化模式

中國(guó)商業(yè)的特色，就是社會(huì)關(guān)系作為背書重度參與商業(yè)。農(nóng)業(yè)社會(huì)是生活小圈層，關(guān)系、認(rèn)知、交易本來(lái)就是“三位一體”。工業(yè)社會(huì)進(jìn)入功能性社會(huì)，大眾媒體成為商業(yè)認(rèn)知主陣地（如廣告）?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)，由于人們可以在智能手機(jī)的各類APP、小程序上面自由切換，商業(yè)再次進(jìn)入認(rèn)知、交易和關(guān)系“三位一體”。

目前，圍繞社群大致形成三類商業(yè)模式：

一是基于社群自然商業(yè)模式。有什么商業(yè)活動(dòng)或信息，隨手發(fā)個(gè)朋友圈、曬個(gè)照。這是自然狀態(tài)的商業(yè)表現(xiàn)。雖然有時(shí)候也有作用，但僅僅是聊勝于無(wú)而已。多數(shù)企業(yè)對(duì)客戶群的商業(yè)利用就處于這種狀態(tài)。

在社群交互中，即便沒有商業(yè)意圖的人，也可能形成商業(yè)價(jià)值。比如，人們看到有趣有共鳴的內(nèi)容就轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)過程可能無(wú)意中形成了商業(yè)價(jià)值。因?yàn)槿藗儾患s而同的轉(zhuǎn)發(fā)，形成了共情、共鳴、共振，并最終形成商業(yè)浪潮。很多IP 的打造就是如此。我之所以稱之為社群自然商業(yè)模式，就是在群友的無(wú)意之中，商業(yè)化已經(jīng)完成。

二是異化狀態(tài)的商業(yè)模式。典型的就是直銷的翻版，現(xiàn)在稱為微商、社交電商，進(jìn)化速度很快，總有新概念、新邏輯，確實(shí)有部分人“割韭菜”成功。當(dāng)然，只要符合法律，我不反對(duì)。對(duì)這種邊緣化的商業(yè)活動(dòng)，持久性讓人懷疑。不僅屢屢引發(fā)社會(huì)熱議，市場(chǎng)份額也始終不高。

三是有組織的社群商業(yè)模式。典型的就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

現(xiàn)在看，成建制的商業(yè)組織系統(tǒng)，以中國(guó)品牌商的渠道系統(tǒng)最為完整。歐美的渠道已經(jīng)第三方化，品牌商的關(guān)系觸角不如中國(guó)那么有滲透性。

規(guī)?；M織社群很難，因?yàn)樯缛旱奶卣骶褪欠植际?，中心化的社群是不成立的。而且社群因社交而生，不是因商業(yè)而生。

中國(guó)傳統(tǒng)線下商業(yè)組織，包括企業(yè)、渠道，是高度組織性的。高度組織性商業(yè)與社群結(jié)合，就是組織化社群商業(yè)模式。

與主流結(jié)合，就是主流

主流商業(yè)在哪里？在傳統(tǒng)渠道。線下渠道占社會(huì)零售商品總額的約3/4，當(dāng)然是主流。

2020年疫情期間，我就探索“深度渠道+社群+直播”的營(yíng)銷模式，卓有成效。但是，真正捅破窗戶紙、引起社會(huì)關(guān)注的是董明珠2020年“618 渠道直播”，成交102 億元；以及吳曉波第一次直播“翻車”后，他與TATA 木門業(yè)合作的“渠道直播”，3 小時(shí)成交3.92 億元。社群與渠道結(jié)合，不僅激活了渠道社群，也激活了傳統(tǒng)渠道。B 端和C 端同時(shí)受益。

我對(duì)“渠道+社群”這么重視，有下列幾個(gè)原因：

1.渠道是品牌商最完整的商業(yè)組織體系，關(guān)系穩(wěn)定。中國(guó)的渠道是人鏈，客情關(guān)系很重要。長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易，持續(xù)性拜訪，都對(duì)強(qiáng)化渠道關(guān)系有用。

2.渠道成員，社群是標(biāo)配。渠道成員的交往頻次高，社群是主要聯(lián)絡(luò)方式之一。品牌商需要做的，是渠道成員愿意把強(qiáng)關(guān)系讓渡給品牌商。

3.借助于云店（小程序），品牌商可以給終端賦能。而云店（小程序）的推送路徑，一定是社群。

傳統(tǒng)渠道的極限，就是深度分銷“終端即終點(diǎn)”。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的厲害，就在于超越B 端抵達(dá)C 端。

社群與主流結(jié)合，即與傳統(tǒng)渠道結(jié)合。傳統(tǒng)渠道借助KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者）社群，照樣可以抵達(dá)C 端。

網(wǎng)絡(luò)與C 端的關(guān)系是中心化的弱關(guān)系。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道是強(qiáng)關(guān)系，KOC社群也是強(qiáng)關(guān)系。傳統(tǒng)渠道+社群，構(gòu)建了BC 一體化的新體系。而且B端強(qiáng)關(guān)系和KOC 強(qiáng)關(guān)系之間，只要利用得好，關(guān)系可以讓渡。因此，社群與主流商業(yè)結(jié)合，就是主流商業(yè)的放大。

社群與傳統(tǒng)渠道結(jié)合，核心就是利用店主群。店主群，在終端小店眼里是私域流量，即店主可以影響的流量。但是，在品牌和經(jīng)銷商眼里，店主群是公域流量，是可以分流的公域流量。

關(guān)系讓渡是關(guān)鍵

利用店主群，核心是店主群的關(guān)系讓渡。即店主與用戶的關(guān)系，能夠?yàn)槠放粕毯徒?jīng)銷商所用。

關(guān)系讓渡，即將他人的社群關(guān)系為我所用。沒有關(guān)系讓渡，就只有完全依賴自建社群。自建社群擴(kuò)大規(guī)模，不僅技術(shù)上受限（不超過3 級(jí)），管理上也因管理層級(jí)增加而使關(guān)系強(qiáng)度衰減。

關(guān)系讓渡，不在于自己有多少群，而在于多少群能夠“為我所用”。

關(guān)系讓渡，不是商業(yè)交易，只是讓渡關(guān)系。比如，朋友介紹朋友，就是關(guān)系讓渡。但是，朋友的朋友，能否成為朋友，則是另一回事。

社群關(guān)系讓渡，關(guān)鍵是自愿、免費(fèi)或接近免費(fèi)。吳聲在《超級(jí)IP》稱為“負(fù)成本連接”。否則，無(wú)法大面積推廣。自愿、免費(fèi)的關(guān)系讓渡，有三個(gè)前提。

1.內(nèi)容共情。這是內(nèi)容傳播的關(guān)系讓渡。只要共情，就會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。眾多人集中轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)引起共鳴、共振。內(nèi)容共情，對(duì)關(guān)系強(qiáng)度要求不高。

2.有強(qiáng)認(rèn)知。強(qiáng)認(rèn)知，就是真心認(rèn)同，愿意背書。我們近年一直提倡場(chǎng)景體驗(yàn)，就是因?yàn)轶w驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知。

3.從終端延伸到KOC。深度分銷已經(jīng)與終端建立強(qiáng)關(guān)系，但是，很難與C 端建立普遍關(guān)系。所以，在B 端和C 端之間有一個(gè)中間環(huán)節(jié)，即KOC。

特別強(qiáng)調(diào)，是KOC，不是KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

主流商業(yè)與社群的結(jié)合，節(jié)點(diǎn)就是KOC。KOC 與社群成員有強(qiáng)關(guān)系，只要KOC 有強(qiáng)認(rèn)知，關(guān)系讓渡即成為可能。

主流商業(yè)與社群的結(jié)合，原來(lái)的渠道關(guān)系仍有價(jià)值，組織體系仍然有用，只需要在深度分銷的基礎(chǔ)上做好場(chǎng)景體驗(yàn)、內(nèi)容分發(fā)，以及順著渠道找到KOC 即可。

社群密度即流量

社群的商業(yè)價(jià)值表現(xiàn)在兩方面：

一是社群放大流量。比如前面講的線下渠道，本來(lái)就有流量，但通過社群的增強(qiáng)連接，流量被放大了。再比如，拼多多的拼團(tuán)，首先是因?yàn)橛腥税l(fā)起拼團(tuán)，發(fā)起拼團(tuán)是因?yàn)橛谢A(chǔ)流量，才能在拼團(tuán)過程中放大流量。拼團(tuán)的過程，其實(shí)就是關(guān)系讓渡的過程。

二是社群創(chuàng)造流量。流量一定是認(rèn)知的結(jié)果。社群創(chuàng)造流量，一定是因?yàn)樯缛撼蔀樯虡I(yè)話題討論的載體，即社交貨幣。

社群是分布式的。分布式的自媒體，人人都有聲音，但人人的聲音可能被淹沒。所以，自媒體聲音的價(jià)值，取決于聲音的密度。社群創(chuàng)造流量，就是社群及商業(yè)化過程中的密度決定的。

密度即認(rèn)知，密度即品牌，密度即IP，密度即流量。

分布式商業(yè)，沒有密度就沒有一切。

密度為什么有這么大的商業(yè)價(jià)值？因?yàn)槊芏犬a(chǎn)生交叉覆蓋。比如，一個(gè)縣城，1 萬(wàn)人同時(shí)發(fā)朋友圈，信息傳播就有密度了，因?yàn)橐粋€(gè)人會(huì)從多個(gè)朋友圈同時(shí)獲知信息，也會(huì)增強(qiáng)對(duì)信息的關(guān)注。但是，1 萬(wàn)人同時(shí)在全國(guó)發(fā)朋友圈，密度就很低，也就缺乏商業(yè)價(jià)值。

社群連接B端C端

社群商業(yè)化的密度，大致表現(xiàn)為三種形式：

1.社交電商的密度。雖然我們一直在討論，社交電商缺乏強(qiáng)關(guān)系。不可否認(rèn)，社交電商的社交，往往在某類特定人群是高密度的。但是，社交電商之所以一直處于邊緣，就是因?yàn)樯缃浑娚痰纳缛好芏龋皇切》秶拿芏取?/p>

2.內(nèi)容通過傳播鏈形成的密度。IP 打造過程中，人們見識(shí)過“內(nèi)容瘋傳”現(xiàn)象。一段共情、共鳴的內(nèi)容，因?yàn)楣睬?，被社群瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，最后形成共振。

共振，是高密度傳播的結(jié)果。IP、網(wǎng)紅的形成，一夜爆紅，就是內(nèi)容瘋傳。

3.依賴其他商業(yè)組織的密度，形成社群密度。傳統(tǒng)商業(yè)組織，終端的密度最大。一個(gè)50 萬(wàn)人口的縣城，終端小店可以達(dá)到數(shù)千家。據(jù)某數(shù)據(jù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各類終端店超過千萬(wàn)家。

傳統(tǒng)商業(yè)組織的密度+社群密度，共同構(gòu)建了用戶覆蓋密度。高密度的傳播，短期內(nèi)可以形成高強(qiáng)度的認(rèn)知。

一個(gè)縣級(jí)城市，雖然有數(shù)千家終端，但社群密度可能只需要500 ～1000 個(gè)即可形成高密度。因?yàn)槠胀ㄊ忻竦奈⑿排笥讶?shù)量大約是100 ～500 人。

認(rèn)知即流量。

上述三個(gè)商業(yè)密度，傳播鏈形成的密度不可控。社交電商和傳統(tǒng)渠道形成的密度是可控的。

目前看，純粹的社交電商缺乏全國(guó)性、高滲透性的社群組織，而且社群組織本身缺乏穩(wěn)定性。所以，社交電商始終是邊緣化的。

傳統(tǒng)渠道與社群結(jié)合，B 端密度與C 端密度可以相互強(qiáng)化。大致有兩種方式：

一是傳統(tǒng)渠道有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，利用B 端優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)C 端優(yōu)勢(shì)。近幾年在農(nóng)資界被稱為傳奇的河南綠業(yè)元公司，就是利用傳統(tǒng)渠道（B 端）的控制力，通過B 端社群影響農(nóng)戶（C 端）。綠業(yè)元的員工，平均每年召開200 場(chǎng)“農(nóng)民會(huì)”。這種方式，稱為BC 一體化。

綠業(yè)元“農(nóng)民會(huì)”的高效動(dòng)員力從何而來(lái)？就是利用B 端社群以其高覆蓋，實(shí)現(xiàn)快速、高密度動(dòng)員。

二是傳統(tǒng)渠道缺乏優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，利用C 端社群倒逼B 端。比如，白酒新品進(jìn)入煙酒店很難。但是，如果通過KOC 的社群密度，完成C 端動(dòng)員，那么，就可以倒逼B 端（煙酒店）。這種方式，稱為CB 一體化。

上述兩種方式，BC 一體化，就是通過B 端優(yōu)勢(shì)鞏固C 端優(yōu)勢(shì)；CB一體化，就是通過C 端短期優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建B 端系統(tǒng)。

B 端和C 端一體化的組織，是高穩(wěn)定性商業(yè)組織。

社區(qū)電商邊緣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主流

社區(qū)電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一組很好的邊緣與主流的參與物。兩者同為利用社群的商業(yè)體系，都是以社群聚集人氣，以小程序推送。

社區(qū)電商雖然在2020年疫情期間火爆一時(shí)，但很快就沉寂了，即便是頭部品牌的社交電商也是如此。有的甚至在發(fā)動(dòng)之時(shí)就已經(jīng)失敗了。

社區(qū)電商與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的區(qū)別，在于是否有組織地利用了社區(qū)社群。所謂有組織，包括兩方面：一是利用原有的傳統(tǒng)渠道組織；二是建立獨(dú)立的地推團(tuán)隊(duì)。

社區(qū)電商是在疫情期間通過網(wǎng)絡(luò)招募的，基本是純粹的線上招募，與線下渠道的關(guān)聯(lián)度不高，更沒有利用經(jīng)銷商組織。因此，社區(qū)電商基本沒有門店交付，只有總倉(cāng)交付或前置倉(cāng)交付。社區(qū)電商的區(qū)域密度更小，除極少數(shù)仍在運(yùn)營(yíng)外，多數(shù)品牌已經(jīng)放棄。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前勢(shì)頭不錯(cuò)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的拓展，基本上以區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商為平臺(tái)代理商。經(jīng)銷商有團(tuán)隊(duì)，有終端客戶群。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)與主流渠道融合，能夠在一個(gè)地方快速發(fā)展。

我們看到，經(jīng)銷商當(dāng)平臺(tái)代理，基本以終端小店為“團(tuán)長(zhǎng)”，因?yàn)殡p方原來(lái)就有合作關(guān)系。地推團(tuán)隊(duì)發(fā)展“團(tuán)長(zhǎng)”時(shí)，寶媽就比較多。雖然多數(shù)寶媽有微商經(jīng)歷，但論組織體系，還是終端小店更有組織性。（劉春雄，本刊高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）

第二篇

社群應(yīng)用于商業(yè)，不只是“社群即渠道”，而是社群作為流量互通的連接器，同時(shí)兼有流量放大的作用。

三大流量互通，社群是增強(qiáng)連接

文 | 牛恩坤

到底是利用社群構(gòu)建商業(yè)的小圈子，還是利用社群連通商業(yè)大世界？這是從社群角度看商業(yè)世界的格局問題。

到底是利用社群漏斗篩選客戶，還是利用社群的增強(qiáng)連接功能賦能、放大原有商業(yè)系統(tǒng)？這是社群商業(yè)利用中到底是“抱西瓜”還是“撿芝麻”的選擇問題。

社群即線上社會(huì)關(guān)系

社群，特指互聯(lián)網(wǎng)社群。包括微信、QQ、釘釘、FACEBOOK 等，是線下關(guān)系在線上的延伸和擴(kuò)大。

社群是社會(huì)關(guān)系的線上鏡像。

有什么樣的社會(huì)關(guān)系，就有什么樣的社群。社群，是線下關(guān)系在線上的反映。

只要有影響力，哪怕一直在社群潛水，只要活躍一次，必然受關(guān)注。社群相比線下，沒有改變關(guān)系的強(qiáng)度，但由于社群交互“只占用時(shí)間，不占用空間”，所以，社群交互的頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。

社群黏性最重要的兩個(gè)指標(biāo)，一是關(guān)系強(qiáng)度，二是交互頻次。符合這兩個(gè)條件，商業(yè)價(jià)值就比較大。按社群的形成，可以分為三類：

一是自然社群。比如家庭群、工作群、朋友群、愛好群、社區(qū)群、同學(xué)群、家長(zhǎng)群、寶媽群等。這類社群可以稱之為生態(tài)群，是生活和工作過程中自然形成的生態(tài)群。經(jīng)過長(zhǎng)期積累形成的強(qiáng)關(guān)系，交互頻次也比較高。

二是商業(yè)群。比如社交電商群，為了某個(gè)特定的目標(biāo)，大量并不相識(shí)的人進(jìn)入社群。因?yàn)槿狈?qiáng)關(guān)系，所以要通過持續(xù)的紅包、分享等方式活躍社群，增加交互頻次，從而增加熟悉程度。不過，熟悉程度并不等于關(guān)系強(qiáng)度?，F(xiàn)在有的社群為了增加關(guān)系強(qiáng)度，通過線下活動(dòng)強(qiáng)化關(guān)系。當(dāng)然，這類活動(dòng)總是有限的。

三是商業(yè)生態(tài)群。比如店主群。店主群具有前兩類社群的特點(diǎn)。一是因?yàn)樯虡I(yè)而熟悉，即“熟人即熟客”；二是生活半徑與商業(yè)半徑相對(duì)重疊，相互熟悉是自然的過程。

商業(yè)生態(tài)群，小店反而比KA 有優(yōu)勢(shì)。近期不斷傳出一些大型商超要求員工做微商遭遇抵制或反感，就在于KA 營(yíng)業(yè)員的流動(dòng)性，與客戶缺乏持續(xù)而穩(wěn)定的關(guān)系。KA 的會(huì)員制是弱關(guān)系，除了交易之外，缺乏持續(xù)的互動(dòng)，不能與用戶形成強(qiáng)關(guān)系。

社群商業(yè)即關(guān)系商業(yè)

社群商業(yè)化，就是線上關(guān)系的商業(yè)化，即人的社交關(guān)系的商業(yè)化。

社群應(yīng)用于商業(yè)，人即渠道。這是典型的中國(guó)特色。用專業(yè)術(shù)語(yǔ)表達(dá)，就是商業(yè)的三大環(huán)節(jié)：認(rèn)知、交易和關(guān)系。關(guān)系可以轉(zhuǎn)化為認(rèn)知和交易，即“強(qiáng)關(guān)系變強(qiáng)認(rèn)知”，然后“強(qiáng)認(rèn)知變交易”“交易深化關(guān)系”。

把關(guān)系商業(yè)化做到極致，過去是直銷，現(xiàn)在是微商、社交電商或私域流量。

但是，“人即渠道”成為主流商業(yè)，反而是傳統(tǒng)線下渠道。深度分銷即渠道驅(qū)動(dòng)，就是典型的“人鏈即渠道”。很多快消品頭部品牌，用數(shù)千人完成了渠道連接，直到終端。所以，中國(guó)銷售人員首要功夫就是“搞客情”。好的門店，除了地段好外，還是因?yàn)槔习鍟?huì)搞客情。

在社交電商搞“社群渠道化”時(shí)，傳統(tǒng)渠道也在搞“渠道社群化”。兩者都是“關(guān)系即渠道”的不同應(yīng)用場(chǎng)景。

深度分銷，實(shí)際是兩對(duì)客情的讓渡：一是廠商與終端店主的客情；二是熟客與店主的客情。深度分銷，就是“熟客與店主的關(guān)系”讓渡給“廠商與店主的關(guān)系”。

中國(guó)渠道是碎片化的，那么，渠道靠什么連接呢？渠道即人鏈。只不過，深度分銷的客情，終端即終點(diǎn)。

社群商業(yè)化，可以把原來(lái)廠商的2B 客情延伸到2C。把原來(lái)店主的客情讓渡，通過社群變成廠商的嵌入式客情，一步到位。這是從“線下到社群”邏輯成立的基礎(chǔ)。

小程序的廣泛使用，以及小程序的便利推送，讓社交關(guān)系變交易關(guān)系更容易了。同時(shí)，交易關(guān)系通過社群變成持續(xù)的社交關(guān)系也成為可能。

社群是流量互通的橋梁

社群商業(yè)化有兩大路徑：

一是“社群TO 社群”，即社群渠道化，多層次社群，其商業(yè)表現(xiàn)形式是微商（社交電商、私域流量）。

二是“線下TO 社群TO 網(wǎng)絡(luò)”，社群是線下和網(wǎng)絡(luò)空間的增強(qiáng)連接，即打通三度空間，流量互通。

當(dāng)今流量形式表現(xiàn)為三類：

一是公域流量。主要在線下傳統(tǒng)渠道，如商超、小店。雖然進(jìn)入線下店有門檻，有些門店也需要繳納費(fèi)用，但總體看是同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，故被稱為公域流量。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2019年社會(huì)零售商品總額統(tǒng)計(jì)，線下零售占比74.2%。

二是商域流量。這是需要繳納流量費(fèi)的流量，故稱為商域流量。主要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如阿里、拼多多、美團(tuán)等。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2019年社會(huì)零售商品總額統(tǒng)計(jì)，全網(wǎng)零售（含社交流量）占比25.8%。

三是私域流量。人即渠道，渠道即人，故被稱為私域流量，如各類社交電商。預(yù)估社交電商的份額為3%～5%。

目前，三大流量的格局大致是：公域流量︰商域流量︰私域流量=74︰22︰4。

私域流量雖然近期被熱炒，但始終處于主流商業(yè)的邊緣。純粹的社交電商，支持?jǐn)?shù)千萬(wàn)元、數(shù)億元的銷量還可以，更大的銷量就極其困難。

困難在何處？私域流量，人即渠道。私域流量的規(guī)模即人的連接規(guī)模，鄧巴數(shù)告訴我們，人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人。即便是借助社群，也只是增加了交互頻次，很難改變鄧巴數(shù)。

以人為渠道，鄧巴數(shù)是社交幅度，那么要增加人數(shù)，就需要增加人鏈的層次。但社交電商在增加人員層次上遇到兩個(gè)困難：一是管理系統(tǒng)不支持多級(jí)連接（不超過3 級(jí)）；二是多級(jí)社群本來(lái)是弱連接，盡管有的社群拼盡力量做分享、活躍，但改變不了弱連接的現(xiàn)實(shí)。

如果社交電商的天花板過低的話，那么，社群在商業(yè)中最大的價(jià)值是什么呢？我們認(rèn)為是打通線上、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間，實(shí)現(xiàn)三大流量互通，并在流量互通中降低流量成本。三度空間打通有三大路徑：

1.以線下為起點(diǎn)：線下→社群→網(wǎng)絡(luò)

2.以社群為起點(diǎn)：線下←社群→網(wǎng)絡(luò)

3.以網(wǎng)絡(luò)為起點(diǎn)：線下←社群←網(wǎng)絡(luò)

無(wú)論哪條連接路徑，社群都居于連接的中間位置。即社群是三度空間、三大流量互通的連接器。

社群在三大流量中的價(jià)值是什么呢？一是視社群為主渠道，認(rèn)知、交易和關(guān)系，主要發(fā)生在社群。社交電商就是如此。我不反對(duì)社交電商，但社交電商只是對(duì)社群的低效率濫用。二是視社群為連接器、催化劑。催化劑本身不發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，但能夠增強(qiáng)化學(xué)反應(yīng)。

既然社群是三大流量的連接器，那么，連接過程就有遞弱連接（越來(lái)越弱）和增強(qiáng)連接（越來(lái)越強(qiáng)）之分。

KOC社群，增強(qiáng)連接

KOL 是中心化的，有媒體屬性。KOC 是分布式的，有渠道屬性。如果說KOL 對(duì)于傳播有價(jià)值的話，KOC對(duì)于增強(qiáng)三度空間的連接有重要作用。

KOL 的價(jià)值是因?yàn)橛杏绊懥?，KOC 的價(jià)值是因?yàn)橛袕?qiáng)關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系加持認(rèn)知，能夠快速完成交易。所以，增強(qiáng)三度空間的連接，關(guān)鍵是找到KOC。

KOC 不是培養(yǎng)出來(lái)的，是現(xiàn)實(shí)存在的，只是需要廠商去發(fā)現(xiàn)。

請(qǐng)注意，KOC 的核心是強(qiáng)關(guān)系，與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系。

比如，傳統(tǒng)門店都有熟客，但熟客數(shù)量有限。我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)門店要從“商店”變成“店商”，除了線下流量外，還要有“云店”流量。那么，KOC 的價(jià)值就呈現(xiàn)出來(lái)了。只要店主發(fā)現(xiàn)了KOC，并且利用了KOC，那么，原來(lái)的“店主→用戶”的關(guān)系體系，就變成了“店主→KOC →用戶”。KOC社群在新客戶體系中，就起到了放大器的作用，所以，稱之為“增強(qiáng)連接”。

廠商在應(yīng)用社群時(shí)，有兩類KOC社群要特別注意：一是店主群天然是KOC 社群，深度分銷就是利用店主的KOC 價(jià)值。二是從用戶中發(fā)現(xiàn)KOC。要注意，各類自然社群的群主天然是KOC。

KOC 的價(jià)值不在于影響力的廣度，而在于關(guān)系的強(qiáng)度。KOC 的影響力不一定通過社群體現(xiàn)，有可能是通過線下體會(huì)的。

上述兩類KOC 可以相互轉(zhuǎn)化。利用好了店主KOC，就容易發(fā)現(xiàn)用戶KOC；利用好了用戶KOC，反過來(lái)又會(huì)激活店主KOC。

強(qiáng)認(rèn)知，關(guān)系讓渡

KOC 憑什么把強(qiáng)關(guān)系讓渡給廠商？原因不外乎兩條：一是與KOC有強(qiáng)關(guān)系；二是KOC 對(duì)產(chǎn)品或品牌有強(qiáng)認(rèn)知。

廠商做深度分銷，就是要與終端店主建立強(qiáng)關(guān)系。但是，當(dāng)所有廠商都希望建立關(guān)系時(shí)，所謂的“強(qiáng)關(guān)系”不過是見面熟的“熟關(guān)系”。

為了面向數(shù)百萬(wàn)終端做好深度分銷，快消品頭部企業(yè)的銷售人員已經(jīng)達(dá)數(shù)千或數(shù)萬(wàn)，還不算代理商的業(yè)務(wù)員。如果用KOC 增強(qiáng)連接，KOC 的數(shù)量將是終端門店的十倍量級(jí)，那么，是否同樣需要十倍量級(jí)的銷售隊(duì)伍呢？當(dāng)然不是。

KOC 的使用有兩種模式：一是關(guān)系讓渡，即終端店讓渡KOC 給廠商；二是通過強(qiáng)認(rèn)知快速?gòu)?qiáng)化關(guān)系。這是認(rèn)知、交易和關(guān)系相互轉(zhuǎn)換的又一利用方式。

在打通三度空間過程中，我們一直強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)是起手式”，就是場(chǎng)景體驗(yàn)相對(duì)于傳播（品牌、IP）等認(rèn)知模式具有不可覆蓋性，是最強(qiáng)認(rèn)知模式。通過共同體驗(yàn)，不僅能快速?gòu)?qiáng)化認(rèn)知，也有助于快速形成強(qiáng)關(guān)系。

當(dāng)然，有人可能會(huì)問，體驗(yàn)形成強(qiáng)認(rèn)知，與社群有何關(guān)系？因?yàn)楹玫膱?chǎng)景體驗(yàn)往往有參與感、儀式感、娛樂感，特別符合KOC 通過社群傳播認(rèn)知。這個(gè)過程，在不知不覺中完成了關(guān)系的讓渡。

梳理一下：通過“三感”體驗(yàn)，形成強(qiáng)認(rèn)知；通過強(qiáng)認(rèn)知，KOC 完成關(guān)系讓渡；通過關(guān)系讓渡，形成了三度空間的增強(qiáng)連接，打通了三度空間。

渠道與社群互通

無(wú)論多么厲害的社交電商，都沒有快消品頭部品牌的渠道組織體系嚴(yán)密而穩(wěn)定。線下渠道可以實(shí)現(xiàn)千億級(jí)、億萬(wàn)級(jí)的銷售，而社交電商的頭部企業(yè)不過億級(jí)銷量，兩者不可同日而語(yǔ)。

如果實(shí)現(xiàn)線下渠道到KOC 的連接，那么，銷量將是千億或萬(wàn)億級(jí)的放大，而不是億級(jí)的銷量。這種增強(qiáng)連接的價(jià)值難以估量。

前面講過，店主是天然KOC，因此，對(duì)店主的客情在繼續(xù)升級(jí)。不能再是“見面熟”的熟關(guān)系，而是通過梳理店主的KOC 用戶，幫助店主利用KOC 用戶。通過KOC 進(jìn)入云店體系，通過KOC 用戶和云店體系做增量，從而完成門店存量的讓渡。

上述過程叫BC 一體化。深度分銷到終端，這是2B 過程。通過店主到KOC 用戶，這是2C 過程。

2B 過程是基礎(chǔ)，沒有深度分銷的基礎(chǔ)，增強(qiáng)連接無(wú)根。2C 是放大過程，用戶群放大，進(jìn)入云店，都是實(shí)現(xiàn)增量的過程。只要實(shí)現(xiàn)了增量，2B 的根基會(huì)更牢固。

網(wǎng)絡(luò)與社群互通

青島啤酒的社區(qū)團(tuán)購(gòu)是典型案例。青島啤酒通過網(wǎng)絡(luò)小程序進(jìn)入C端，在小程序推廣過程中，發(fā)現(xiàn)了KOC 用戶。KOC 用戶既是用戶，也是青島啤酒的推薦者，雙重身份。

只要發(fā)現(xiàn)了KOC 用戶，就可以通過線下、社群與KOC 建立更緊密的關(guān)系。比如，通過線下體驗(yàn)，讓KOC 用戶的認(rèn)知更強(qiáng)烈。

統(tǒng)一企業(yè)的新品，自熱米飯系列“開小灶”也是這個(gè)推廣邏輯。開小灶2018年上市，不做線下，只通過各類平臺(tái)小程序銷售，獲得大量KOC用戶力挺。2020年疫情期間，開小灶的需求爆發(fā)，然后進(jìn)入線下。因?yàn)橛星捌诘腃 端積累，線下迅速爆發(fā)。統(tǒng)一把這個(gè)過程稱之為“CB 一體化”。先進(jìn)入C 端，再進(jìn)入B 端。

三只松鼠的“聯(lián)盟小店”也是這個(gè)模式?！奥?lián)盟小店”執(zhí)行雙IP 策略，加盟商必須是KOC（社區(qū)小IP）。“聯(lián)盟小店”雖然是線下店，但三大流量全部收割。

線下與網(wǎng)絡(luò)互通

線下與網(wǎng)絡(luò)難以直接互通。因此，要借助社群為橋梁。

線下與社群互通，社群再與網(wǎng)絡(luò)互通。經(jīng)過社群中間環(huán)節(jié)，就完成了線下與網(wǎng)絡(luò)的互通。比如，門店的雙貨架（線下店+云店），就是借助社群路徑完成首次推送。

可能有人質(zhì)疑，通過小程序搜索，照樣可以找到云店。這是誤解。

通過搜索，可以找到微商城、電商平臺(tái)、APP 等，這些是中心化的線上店，但云店是分布式的，無(wú)法通過搜索找到，只有借助社群路徑推送。

社群商業(yè)價(jià)值極大化

目前，商業(yè)體系有三條路徑依賴，成為流量互通的障礙。

一是傳統(tǒng)營(yíng)銷人跳不出B端思維。在面向C 端時(shí)，仍然是B 端邏輯、思路和方法。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷人的困境。

二是電商平臺(tái)的人跳不出C 端思維。在面向B 端或BC 一體化時(shí)，滿腦子C 端邏輯、思路和方法。這是早期互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人的困境。

三是做社群的跳不出微商思維。自建社群、多層次社群，各種群活躍、群互動(dòng)，在社群的小圈子里跳不出來(lái)。這是整個(gè)社會(huì)的社群應(yīng)用困境。

微商之所以做不大，就是因?yàn)樗谴怪鄙缛?，可以深挖，卻難以橫向擴(kuò)展，結(jié)局是多層級(jí)2C。社群與傳統(tǒng)渠道結(jié)合，恰恰是橫向拓展，邊界無(wú)限，結(jié)局是BC 一體化。

新流量紅利減少，流量枯竭，無(wú)論線上線下，單一維度的流量費(fèi)用持續(xù)走高。因此，傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道的流量互通，勢(shì)在必行。

流量互通，破壁的工具就是人人都有的社群。正因?yàn)樯缛喝巳硕加校缛旱膽?yīng)用才更有專業(yè)性。自然狀態(tài)的社群應(yīng)用是人的本能反應(yīng)。被微商異化的社群應(yīng)用，因?yàn)樘^深入人心，所以不論怎么進(jìn)化，都逃不了微商的陰影。

既然流量互通必經(jīng)社群路徑，社群是流量互通的中間環(huán)節(jié)，那么，社群的商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)不再是“社群即渠道”，而是社群作為流量互通的連接器，同時(shí)兼有流量放大的作用。那么，當(dāng)流量放大位數(shù)確定時(shí)，它所放大的商業(yè)主體的規(guī)模有多大，它的價(jià)值就有多大。

社群可以放大創(chuàng)業(yè)者的小流量，也可以放大頭部企業(yè)的千億級(jí)流量。

第三篇

每一個(gè)KOC背后的人鏈都隱藏著無(wú)限可能。人鏈就是渠道鏈，人鏈降低認(rèn)知成本，人鏈節(jié)省關(guān)系支出，人鏈放大傳播效應(yīng)。

無(wú)KOC，無(wú)社群

文 | 劉 暢

社群，簡(jiǎn)單來(lái)說就是一種有邊界的社會(huì)關(guān)系。社群有多種表現(xiàn)形式，例如微信群、線下社團(tuán)、平臺(tái)社群、社區(qū)社群等。為什么會(huì)有這么多社群的形式？還要從社群發(fā)展經(jīng)歷的三個(gè)階段說起。

社群1.0：線下社群。在中國(guó)古代，人們把具有共同興趣和信仰的文人士子組織在一起，并從事一定的有組織有目的的活動(dòng)的群體組織稱為“社”。例如中國(guó)漢周時(shí)期的墨家巧工社、隋唐時(shí)期的黑衣社等?！吧纭蓖ㄟ^線下聚集或書信溝通交流，“一對(duì)一”的溝通方式效率極低。

社群2.0：通信社群。隨著19 世紀(jì)有線電的廣泛應(yīng)用以及20 世紀(jì)初無(wú)線電普及，人們可以通過電報(bào)、傳真、電話等傳輸聲音、文字、數(shù)據(jù)和圖像信息，通信社群的“一對(duì)多”溝通方式大大提升了溝通效率。

社群3.0：互聯(lián)網(wǎng)社群。20 世紀(jì)80年代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促生了互聯(lián)網(wǎng)社群。互聯(lián)網(wǎng)社群開拓了網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，人們可以突破地理區(qū)域的限制，在網(wǎng)絡(luò)空間構(gòu)建聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)社群實(shí)現(xiàn)了“多對(duì)多”的即時(shí)溝通。

媒介的更替使社群進(jìn)化，提高了社會(huì)關(guān)系的互動(dòng)效率。馬歇爾·麥克盧漢的媒介理論指出：“每一種新的媒介產(chǎn)生，都會(huì)改變我們感知和認(rèn)知的方式，以及我們?nèi)伺c人之間的關(guān)系?！闭Z(yǔ)言和文字發(fā)明為線下社群提供了連接媒介，電力技術(shù)的發(fā)明為通信社群提供了便捷，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明為互聯(lián)網(wǎng)社群提供了可能。

無(wú)KOC，無(wú)社群商業(yè)化

無(wú)KOC，無(wú)社群，其實(shí)說的是——無(wú)KOC，無(wú)社群商業(yè)化。

社群是天然存在的，人只要進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)，就會(huì)形成社群。社群商業(yè)化就是利用社會(huì)關(guān)系進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的行為，KOC 在社群商業(yè)化的過程中起到至關(guān)重要的作用。

社交社群與商業(yè)群有本質(zhì)的區(qū)別——社交社群是先有關(guān)系后建群，商業(yè)群是先有群再建立關(guān)系。KOC 的關(guān)系是長(zhǎng)期積累的，有信任關(guān)系背書；商業(yè)群是短期速成的，需要通過短期活躍建立信任。真正的KOC 社群是不活躍的高凈值群；商業(yè)群主要通過分享、紅包等高活躍方法，迅速?gòu)?qiáng)化關(guān)系，強(qiáng)化認(rèn)知。

社群商業(yè)化不是將社交社群完全轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)社群，而是利用社交社群的關(guān)系背書進(jìn)行部分商業(yè)活動(dòng)的行為，例如曬圖傳播、種草推薦、分享鏈接等。因此，社群商業(yè)化不代表社群是為了“交易”，社群商業(yè)最大的價(jià)值是“連接”。

不以商業(yè)為社交目的的社群，最有利于社群商業(yè)化。真正的社群有三大功能：社交、傳播、交易。社交是前提，而且主要是不以商業(yè)為目的的社交。只要線下有強(qiáng)關(guān)系，必然在客戶群產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)。強(qiáng)互動(dòng)，必然形成信息傳播，信息傳播是社群商業(yè)化的基礎(chǔ)。

KOC打通社群渠道

KOC 是中國(guó)渠道的最新形式，他們樂于參與、討論、傳播自己對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，在潛在用戶的決策過程中起著重要作用。在信息社會(huì)，KOC 代表著新的渠道生態(tài)。

傳統(tǒng)渠道生態(tài)：品牌商——各級(jí)經(jīng)銷商（線下）——零售終端（線下）——消費(fèi)者。

電商渠道生態(tài)：品牌商——消費(fèi)者；品牌商——各級(jí)經(jīng)銷商（線上）——消費(fèi)者。

微商渠道生態(tài)：品牌商——KOC（社群）——消費(fèi)者。

新營(yíng)銷渠道生態(tài)：品牌商——KOC（線下+社群+線上）——消費(fèi)者。

在新營(yíng)銷模式中，傳統(tǒng)渠道的零售終端店主是KOC，其社群是線下關(guān)系的線上反映；電商渠道的帶貨主播是KOC，他們的社群是長(zhǎng)期種草推薦所建立的信任關(guān)系；社群的群主、樂于分享的用戶都是KOC，KOC 能夠激活社群商業(yè)化屬性。有了KOC，社群才能打通三度空間，例如線下體驗(yàn)、社群種草、線上交易。

拼多多：平臺(tái)+KOC社群裂變

創(chuàng)立于2015年的拼多多，從初創(chuàng)到上市僅用了2年11 個(gè)月的時(shí)間，刷新了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最快上市紀(jì)錄。從最初的“3 人團(tuán)”到2020年6億活躍用戶規(guī)模，拼多多只用了5年，阿里用了19年，京東至今未能企及。

拼多多能夠以史無(wú)前例的裂變速度發(fā)展，得益于微信崛起帶來(lái)的巨大社交流量。2015年，微信月活用戶已經(jīng)達(dá)到 7 億，這是一個(gè)重要的商業(yè)信號(hào)，媒介的變化將帶來(lái)新機(jī)遇。占中國(guó)總?cè)丝跀?shù)一半的巨大流量涌現(xiàn)，創(chuàng)始人黃崢抓住了這一契機(jī)。

基于社交網(wǎng)絡(luò)的拼多多能夠快速裂變的核心是“分享”，分享的關(guān)鍵是KOC。

要挖掘拼多多“拼團(tuán)”營(yíng)銷模式的內(nèi)核，要從拼多多的前身拼好貨說起。2015年4月，黃崢創(chuàng)辦了拼好貨，一個(gè)基于微信流量做起來(lái)的電商公司。拼好貨首先切入的品類是生鮮，因?yàn)樯r是一門非常依賴口碑傳播的生意，黃崢非常清楚這一點(diǎn)。

拼好貨將原本“立即購(gòu)買”的按鈕改成“發(fā)起拼單”，開創(chuàng)了一種全新社交電商模式。拼好貨從做微信服務(wù)號(hào)起家，最初的模式很簡(jiǎn)單，將一箱水果分成3 份，定下了“3 人團(tuán)”的下單規(guī)則，用戶要么一箱買走，要么不買?！捌磮F(tuán)”模式在避免倉(cāng)庫(kù)浪費(fèi)的同時(shí)也鼓勵(lì)用戶通過微信轉(zhuǎn)發(fā)、推薦、傳播。

拼多多的“分享”模式和淘寶的“搜索”模式有著本質(zhì)的區(qū)別。淘寶著重于“搜索場(chǎng)景下的流量”：用戶帶著明確的目標(biāo)到平臺(tái)檢索商品，比價(jià)并進(jìn)行選擇。拼多多則著重于“社交場(chǎng)景下的流量”：用戶在分享和推薦的過程中被激發(fā)的行為。

“分享機(jī)制”是平臺(tái)快速發(fā)展的有效武器。而分享機(jī)制中最關(guān)鍵的不在操作方法，而在頂層思路。拼團(tuán)的核心邏輯是，把拉新成本（通常投放在SEO／SEM、廣告、地推等方面）轉(zhuǎn)為折扣補(bǔ)貼，讓用戶在其社交關(guān)系鏈中幫助平臺(tái)完成拉新。這種創(chuàng)造性的模式實(shí)現(xiàn)了電商與消費(fèi)者的雙贏。

搶占用戶的關(guān)注時(shí)間，利用用戶的關(guān)系，開發(fā)用戶的渠道，挖掘用戶的傳播力，讓用戶愿意付出自己的時(shí)間、關(guān)系、渠道、傳播為占便宜買單，這是拼多多社群傳播的關(guān)鍵。

1.用戶即KOC

每一位“分享”的用戶都是KOC。拼好貨用戶通過分享鏈接到微信場(chǎng)景，朋友、同學(xué)、親戚等在24小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)拼團(tuán)，拼團(tuán)成功。對(duì)拼好貨來(lái)說，用戶拼單的過程，相當(dāng)于為平臺(tái)做了免費(fèi)的推廣。

未被激活的用戶不是KOC，被激活分享的用戶才是。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，讓用戶主動(dòng)分享商品鏈接是非常困難的，但是經(jīng)過平臺(tái)符合人性的“設(shè)計(jì)”，“分享”變成了一件可控的事。黃崢一直在挖掘這其中的規(guī)律。

在黃崢的“設(shè)計(jì)”里，消費(fèi)者要想買到便宜商品，要做出一點(diǎn)事情來(lái)。如果消費(fèi)者什么都不做，就買便宜的商品，不可能具備成本優(yōu)勢(shì)。拼好貨30%的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)自于消費(fèi)者做了一些事情，幫助拼好貨節(jié)省了成本。

每一個(gè)KOC 背后的人鏈都隱藏著無(wú)限可能。人鏈就是渠道鏈，人鏈降低認(rèn)知成本，人鏈節(jié)省關(guān)系支出，人鏈放大傳播效應(yīng)。分享機(jī)制以人的鏈接為出發(fā)點(diǎn)，將平臺(tái)的每一位用戶當(dāng)作KOC 來(lái)運(yùn)營(yíng)，激發(fā)用戶成為KOC 的潛質(zhì)。

2.用戶關(guān)系即平臺(tái)關(guān)系

關(guān)系在社交互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)體系中起到舉足輕重的作用，將“平臺(tái)關(guān)系”通過“用戶關(guān)系”進(jìn)行拓展，是“拼團(tuán)”模式能夠病毒式裂變傳播的根本原因。

用戶關(guān)系是用戶的沉沒成本，卻是平臺(tái)的凈增量收益。對(duì)于用戶來(lái)說，關(guān)系是過去已經(jīng)付出且無(wú)法計(jì)算的“沉沒成本”，為了得到“拼團(tuán)”給出的獎(jiǎng)勵(lì)（優(yōu)惠、提現(xiàn)、減免、紅包等），用戶會(huì)適當(dāng)使用自己的“用戶關(guān)系”作為交換，通過平臺(tái)變現(xiàn)。這一行為對(duì)于用戶來(lái)說不會(huì)負(fù)擔(dān)額外的成本，但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說，用戶為了獎(jiǎng)勵(lì)所提供的用戶關(guān)系，是平臺(tái)的凈增量收益，平臺(tái)付出極低的成本就可以獲得極高的用戶轉(zhuǎn)化率。

關(guān)系就是溝通場(chǎng)景。拼多多認(rèn)為：社會(huì)上有些人不知道自己想要什么，可能很有錢，潛意識(shí)里依賴別人給他推薦或者暗示，他知道周圍親戚喜歡買什么，就什么最好。以前的關(guān)系缺乏溝通場(chǎng)景，而基于微信構(gòu)建的“及時(shí)性”溝通場(chǎng)景發(fā)揮了關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，不僅能吸引新用戶，還能激發(fā)老用戶的消費(fèi)。

透析人性，是挖掘用戶關(guān)系鏈的關(guān)鍵。拼多多設(shè)計(jì)的“砍一刀”“分享提現(xiàn)”和“砍價(jià)”等諸多玩法，將人性揣摩得極其到位。以“砍一刀”為例，首先，用戶一旦啟動(dòng)了砍價(jià)，24 小時(shí)內(nèi)不找人把價(jià)格砍到0，則失去免費(fèi)獲取商品的機(jī)會(huì)；其次，同一好友只能幫你在一個(gè)商品上砍一次價(jià)；最后，同一用戶，每天只能幫三個(gè)好友砍價(jià)，防止一小圈人來(lái)回幫忙砍價(jià)。這一系列的操作，通過“利益”為誘餌，操縱用戶完成各種任務(wù)和動(dòng)作，進(jìn)而把平臺(tái)影響傳播到用戶的整個(gè)關(guān)系鏈。

3.用戶社群即平臺(tái)社群

用戶社群是平臺(tái)社群利益最大化的延伸。平臺(tái)自建社群永遠(yuǎn)做不大，必須有效地利用用戶社群進(jìn)行傳播裂變，打破商域流量和私域流量的壁壘，才能實(shí)現(xiàn)打破圈層病毒式裂變傳播的效果。

用戶社群的優(yōu)勢(shì)在于有KOC 關(guān)系的信任背書，社交屬性極強(qiáng)。社群是否有強(qiáng)大的傳播和交易價(jià)值，核心在于是否有社交價(jià)值。拼多多能夠發(fā)展到如今的規(guī)模，正是因?yàn)檎业搅擞脩糁械摹捌磮F(tuán)”發(fā)起人（KOC），他們用自身的關(guān)系做信用背書，在社群中推薦他認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的商品，這樣的社群才真正具備商業(yè)化價(jià)值。

社群是“病毒式裂變”集散地。用戶（KOC）傳播，完成一級(jí)裂變；家人朋友傳播，完成二級(jí)以上裂變；社群傳播，完成N 級(jí)裂變。只有社群才能將傳播最大化。

用戶社群就是平臺(tái)社群，用戶關(guān)系就是平臺(tái)關(guān)系，用戶鏈接就是平臺(tái)鏈接。當(dāng)平臺(tái)真正把用戶的鏈接、關(guān)系、社群運(yùn)用到極致，就是真正掌握了“分享”的核心。

樊登讀書會(huì)：線下代理+KOC社群+APP會(huì)員+樊登書店

樊登讀書會(huì)成立于2013年，是目前中國(guó)知識(shí)付費(fèi)商業(yè)化的頭部企業(yè)。讀書會(huì)在線上以樊登個(gè)人IP 為主導(dǎo)，通過KOC 的深度分銷迅速壯大社群，線下代理提供用戶服務(wù)?？此剖蔷€上到線下，其實(shí)是線下到線上打通三度空間的典型案例。到2020年6月，樊登讀書會(huì)已經(jīng)發(fā)展到3600萬(wàn)用戶的規(guī)模。

樊登讀書會(huì)始于線下，發(fā)展于社群，線上逐漸擴(kuò)大影響力。樊登讀書會(huì)的發(fā)展是從線下起家的，樊登從央視離開后一直在大學(xué)里的MBA、EMBA 授課，在授課過程中發(fā)現(xiàn)學(xué)生有“讀書意愿強(qiáng)，但沒時(shí)間看”的問題，所以樊登讀書會(huì)創(chuàng)建的第一個(gè)社群，就是樊登的線下學(xué)生組成的，線下的學(xué)生就是強(qiáng)關(guān)系。

到2013年，樊登嘗試建了一個(gè)付費(fèi)聽書社群，沒想到第一天就來(lái)了500 人，第二天就裂變成兩個(gè)群。于是樊登和兩個(gè)合伙人做了一個(gè)公眾號(hào)來(lái)做推送，以“會(huì)員制”的方式運(yùn)營(yíng)起來(lái)。線下強(qiáng)關(guān)系、社群放大影響力、線上公眾號(hào)造勢(shì)，這就是樊登讀書會(huì)的雛形。

值得注意的是，樊登讀書社群的第一批用戶即“付費(fèi)用戶”，“付費(fèi)用戶”最具有KOC 的潛質(zhì)。根據(jù)《中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察》數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)付費(fèi)會(huì)員為忠誠(chéng)型用戶。此外，在推薦意愿調(diào)研數(shù)據(jù)中，37.3%的用戶明確表示愿意推薦他人加入付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，另有35.8%的用戶表示可能會(huì)推薦。從整體來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員推薦他人加入付費(fèi)計(jì)劃的意愿更強(qiáng)。

樊登讀書會(huì)公眾號(hào)和社群運(yùn)營(yíng)只打通了二度空間（線上+社群），而真正讓樊登讀書會(huì)發(fā)展壯大并走向全國(guó)的是回歸線下。2014年年底，樊登團(tuán)隊(duì)開始運(yùn)作線下讀書會(huì)，由此樊登讀書會(huì)打通了三度空間（線上+社群+線下）。這里面，社群是樊登讀書會(huì)從線下到線上，再由線上走向線下的必由之路，社群始終承擔(dān)著連接與放大的作用。

1.“舵主”即KOC

為什么樊登讀書會(huì)能夠迅速擴(kuò)展線下渠道？因?yàn)镵OC。

2014年3月，樊登讀書會(huì)在上海綠地會(huì)議中心舉行了第一次線下讀書分享活動(dòng)，隨后在廈門成立了第一家分會(huì)，隨后不斷壯大。樊登讀書會(huì)最早的這批“舵主”，就是在第一批500 人社群里聽書的付費(fèi)用戶。

樊登讀書會(huì)的線下分會(huì)主要走授權(quán)加盟模式，每一位分會(huì)“舵主”都是KOC。

讀書會(huì)分會(huì)的經(jīng)營(yíng)是眾籌模式。“舵主”以3 萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)投資，換取某地區(qū)1%的股份和100 張會(huì)員卡，完成銷售后再獎(jiǎng)勵(lì)1%的股份。一方面，這一批“舵主”深度認(rèn)可樊登讀書會(huì)的初衷、理念和商業(yè)模式；另一方面，“舵主”有區(qū)域資源，在線下有關(guān)系和渠道。

發(fā)展區(qū)域代理讓一個(gè)線上自媒體品牌有了線下渠道的組織和動(dòng)員能力。各地分會(huì)在產(chǎn)品拉新的轉(zhuǎn)化上起到了很重要的作用，樊登核心團(tuán)隊(duì)則把精力投入在邊際成本為零的講書以及APP 的產(chǎn)品打磨上。

2.“KOC深分”即“社群深分”

為什么樊登讀書會(huì)能夠直接連接C 端用戶？因?yàn)樯缛骸?/p>

樊登讀書會(huì)如何能夠連接更多C端用戶？社群深分。

樊登讀書會(huì)可以把地方分會(huì)做到縣級(jí)（1089 家縣級(jí)授權(quán)點(diǎn)），這是很多傳統(tǒng)品牌商難以想象的。

深度分銷有一個(gè)關(guān)鍵，就是信息盡可能近地觸達(dá)用戶，政策要盡可能近地觸達(dá)用戶。樊登讀書會(huì)通過品牌影響力賦能KOC，由各區(qū)域KOC 組成的微信社群矩陣和APP 社群是企業(yè)與用戶的連接器，社群深分使企業(yè)想要傳達(dá)的信息和政策可以快速、直接、準(zhǔn)確地觸達(dá)C 端。

“社群+”組織與“+社群”組織

社群作為獨(dú)立的商業(yè)組織，表現(xiàn)形式是社群+社群，即多層次社群。這類社群，規(guī)模有邊界。

“社群+”和“+社群”則是利用社群的裂變連接和增強(qiáng)連接能力，發(fā)展成無(wú)邊界組織。

“社群+”與“+社群”的區(qū)別在于：“社群+”是依靠社群作為創(chuàng)業(yè)發(fā)酵陣地積累勢(shì)能，然后與其他組織系統(tǒng)結(jié)合，快速發(fā)展，比如小米早期的社群發(fā)展死忠粉，樊登讀書會(huì)早期利用社群積累基本客戶；“+社群”則是利用社群無(wú)邊界裂變，迅速拉新，拓展客戶，比如拼多多。

拼多多是“平臺(tái)+KOC 社群”。平臺(tái)是基本組織形式，KOC 社群是客戶拉新拓展模式。拼多多在阿里極其強(qiáng)大時(shí)仍然能夠脫穎而出，主要差別就是阿里只有平臺(tái)，而拼多多是“平臺(tái)+社群”。社群是基于平臺(tái)的增強(qiáng)連接，拉新能力更強(qiáng)。

早期的小米則是利用社群積累粉絲基本盤，積累傳播勢(shì)能。小米創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)的《參與感》，講的就是這件事。

樊登讀書會(huì)是個(gè)奇跡。樊登本人是個(gè)IP，但也有完善的線下組織，代理商延伸至縣區(qū)，也有中心化的APP，同時(shí)社群運(yùn)營(yíng)很好，還有線下樊登書店。

在樊登讀書會(huì)的發(fā)展過程中，交替使用了“社群+”與“+社群”。“社群+”用于創(chuàng)業(yè)積累勢(shì)能，以及鞏固線下組織；“+社群”則用于快速拓展用戶。

從專業(yè)運(yùn)營(yíng)角度講，我們更欣賞樊登讀書會(huì)；從媒體傳播角度講，拼多多、小米更有傳播性。（作者劉暢，英國(guó)伯明翰大學(xué)博士）

第四篇

對(duì)于品牌商而言，線上戰(zhàn)場(chǎng)包括以傳播為主的媒體矩陣，以交易為主的各個(gè)平臺(tái)；線下是以人（消費(fèi)者）為中心的雙客群和（產(chǎn)品）以物為核心的雙貨架。

社群：雙線連接器

文 | 方 剛

線下增長(zhǎng)乏力，主要是線上分流。即使廠家同時(shí)做線下線上，仍然處于分割狀態(tài)。如果線下客戶同時(shí)有“線上線下雙客群”和“線上線下雙貨架”，那么，不僅線下力量增強(qiáng)了，也不懼怕線上了。

雙客群和雙貨架何以成立？社群是橋梁，是增強(qiáng)連接器。

客戶群連接線上線下

現(xiàn)在營(yíng)銷有三個(gè)主流商業(yè)世界，相互獨(dú)立，互不連通。

一是傳統(tǒng)線下渠道和傳統(tǒng)零售商組成的商業(yè)世界，雖然增長(zhǎng)乏力，但仍然有3/4 的社會(huì)零售份額。這是頭部品牌生存的主戰(zhàn)場(chǎng)。

二是線上電商平臺(tái)組成的商業(yè)世界，雖然快速增長(zhǎng)，但增速在下降，如阿里、拼多多等。這是大平臺(tái)、長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

三是線上線下結(jié)合的O2O 商業(yè)世界。只不過，O2O 只是線上訂單，線下交付，如美團(tuán)。

另外一個(gè)相對(duì)邊緣化的社交電商組成商業(yè)世界，適用于特殊品類。雖然份額不高，但極度活躍，給人夢(mèng)想。

三個(gè)主流商業(yè)世界，自成一體。比如，電商火爆后，不少企業(yè)成立了獨(dú)立的電商部，產(chǎn)品、價(jià)格體系、促銷方式，除了甩尾貨外，與傳統(tǒng)渠道是兩個(gè)交集很少的體系。

線下增速的停滯和線上增速的下滑，促使企業(yè)思考：上述多個(gè)商業(yè)世界，能否融為一體？目前來(lái)看，三只松鼠線下店的開設(shè)，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的突破。近期更多傳統(tǒng)企業(yè)采用渠道數(shù)字化和云店系統(tǒng)，讓傳統(tǒng)廠商開辟了反攻線上的雙客群和雙貨架路徑。

反攻路徑之一：雙客群

按照快銷品行業(yè)的慣例，在中國(guó)每200 人就會(huì)有一家線下門店，就是距離消費(fèi)者最近的銷售點(diǎn)，也叫終端。

線上掠奪線下基本是沒商量，更便宜的價(jià)格、更方便的服務(wù)把線下打得滿地找牙，作為上游的品牌商為了防止內(nèi)訌，也逐步學(xué)會(huì)了雙手互搏：線上線下的雙重武功，兩兄弟分好家，井水不犯河水，不砸價(jià)不串貨則是好孩子！

上半場(chǎng)，線上之所以能夠欺負(fù)線下，源自線上建立了自己的交易規(guī)則和交付體系。但是線下一直沒有快速進(jìn)化，仍然以進(jìn)店交易為主，交付大多則是客戶自行解決。反攻線上，成了這幾年品牌商和線下店的思考方向。

反攻路徑之一是雙客群?？腿河袃纱髞?lái)源：

1.店內(nèi)客群

店內(nèi)客群爭(zhēng)奪，品牌商下的功夫最大，把對(duì)手趕出貨架就等于把對(duì)手趕出市場(chǎng)；最大化占有貨架和陳列位置，保持生動(dòng)化物料的便利性、排他性……在KA 或者龍頭店里直接采取攔截手段，比如派駐促銷員吸引顧客。

就某個(gè)終端而言，進(jìn)店人數(shù)問題在某個(gè)階段是個(gè)定量，此消彼長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就是品牌商很重要的日常工作，更是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)里面很重要的內(nèi)容。

店內(nèi)客群爭(zhēng)奪的主要表現(xiàn)形式是空間爭(zhēng)奪，更多的場(chǎng)地、更大的排面、更漂亮的展示、更多頻次的購(gòu)買提示（包括推薦）等。

2.店外客群

消費(fèi)者不進(jìn)店，幾乎就相當(dāng)于敵人沒有進(jìn)入伏擊圈，品牌商扎的終端口袋陣就無(wú)法捕捉消費(fèi)者。當(dāng)?shù)陜?nèi)爭(zhēng)奪白熱化之后，如何獲取店外客群成了大話題。

在微信生態(tài)之下，以店主為群主的分布式社區(qū)社群出現(xiàn)，店+群幾乎成為標(biāo)配。對(duì)于品牌商而言，如何利用好這些公共設(shè)施，以這些群為橋梁去鏈接影響店外消費(fèi)者，構(gòu)成從控制終端向控制消費(fèi)者為體系的“深度分銷+深度營(yíng)銷”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，把終端控制作為基礎(chǔ)支撐，利用這個(gè)橋頭堡去連接消費(fèi)者，利用KOC 布局意見領(lǐng)袖，去影響更多消費(fèi)者。

雙客群的構(gòu)建讓線下店有了反攻線上的機(jī)會(huì)和路徑，線上能做到的，線下店也能干得差不多。尤其是在微信生態(tài)里，社交和交易并存，交付可以到家也可以到店，售后有店的信任背書，反而線下開始有了自己的優(yōu)勢(shì)。

可能有人會(huì)質(zhì)疑：雙客群是不是客群重疊，是資源浪費(fèi)？不是的。

門店用戶主要是商圈半徑的用戶。這是零售商業(yè)的特點(diǎn)。比如，便利店的商圈半徑是“步行5 分鐘”。但是，店主的關(guān)系是可以延伸到更遠(yuǎn)距離的，社群的互動(dòng)是可以不受距離限制的。所以，通過社群可以獲得更遠(yuǎn)距離的客戶。

反攻路徑之二：雙貨架

1.線下實(shí)物貨架

貨架是靠近消費(fèi)者最近的戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)能夠占領(lǐng)誰(shuí)就會(huì)勝利；誰(shuí)被擠出就會(huì)可能出局。占領(lǐng)貨架的手段很多，無(wú)外乎購(gòu)買或者搶奪。店內(nèi)的貨架、吧臺(tái)、冰柜位置可以向店老板買斷，也可以利用業(yè)務(wù)員的執(zhí)行力去擠占。

2.云店虛擬貨架

就單一終端店而言，和電商平臺(tái)距離很遠(yuǎn)，店老板也無(wú)法去天貓、京東開店賣貨。但是店老板可以通過社群方式、電話接單方式進(jìn)行交易，甚至可以送貨上門，在很多城市的居民區(qū)里就有一些社區(qū)店承擔(dān)著食雜店、快遞收發(fā)及本小區(qū)送貨上門服務(wù)。

外賣平臺(tái)也是貨架之一，以美團(tuán)、餓了么為代表的O2O 平臺(tái)幾乎就是線下終端的鏡像。當(dāng)外賣成為實(shí)體店標(biāo)配之后，品牌商不能后知后覺，在看清楚自己產(chǎn)品品類的外賣屬性和機(jī)會(huì)點(diǎn)之后，逐步向外賣場(chǎng)景靠攏?？偛吭诋a(chǎn)品圖片、外賣價(jià)格管理、外賣平臺(tái)溝通等方面要有專業(yè)管理，自然狀態(tài)下的外賣貨架必然會(huì)被有組織有管理的對(duì)手所侵占。

當(dāng)然，以品牌商為中心的云店、商城等也是虛擬貨架的一部分，和線下貨架一起構(gòu)成了品牌商的雙貨架陣地。

對(duì)于品牌商而言，線上戰(zhàn)場(chǎng)包括以傳播為主的媒體矩陣，以交易為主的各個(gè)平臺(tái)；線下是以人（消費(fèi)者）為中心的雙客群和（產(chǎn)品）以物為核心的雙貨架。線上運(yùn)營(yíng)為前鋒，利用平臺(tái)抓取消費(fèi)者反饋和數(shù)據(jù)，然后傳導(dǎo)給研發(fā)等部門，不斷修正和完善。線下利用品牌勢(shì)能和管理驅(qū)動(dòng)讓業(yè)務(wù)和渠道成員形成執(zhí)行鏈條，雙客群做推廣，雙貨架做執(zhí)行，形成以平臺(tái)、客群、貨架的三大模塊驅(qū)動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的智能布局和升級(jí)。

除非是只做個(gè)別渠道或平臺(tái)的品牌，作為一個(gè)規(guī)模品牌，必須具備在各個(gè)平臺(tái)客群貨架上鋪滿自己產(chǎn)品的能力，并且能保障這些產(chǎn)品的良性流動(dòng)，從而形成利潤(rùn)上的正循環(huán)。

要用公式來(lái)把全渠道布局講清楚，就是：銷量= 平臺(tái)粉絲總數(shù)+雙客群總數(shù)+ 雙貨架總數(shù)，雙客群總數(shù)= 所控制的終端數(shù)和店群數(shù)，雙貨架總數(shù)=鋪貨家數(shù)×單店有效占領(lǐng)面積× 外賣平臺(tái)品種數(shù)× 成交數(shù)。

品牌商可以按照這個(gè)公式去對(duì)標(biāo)自己，然后和對(duì)手對(duì)比，找出差距，看到機(jī)會(huì)。否則會(huì)陷入主次不分、眉毛胡子一把抓的境地。

有人可能會(huì)質(zhì)疑：雙貨架商品會(huì)不會(huì)重疊？答案是：可以重疊，也可以不重疊。

門店因?yàn)槭苊娣e的限制，上架商品要考慮高頻消費(fèi)。但是，高頻商品往往是低毛利商品，比如可口可樂。

云店貨架，可以有更多的低頻商品、高價(jià)值商品。但低頻商品和高價(jià)值商品占用資金較多，而且銷售周期長(zhǎng)。這個(gè)問題，可以通過配送方式解決。云店交付可以有三種方式：一是門店交付；二是前置倉(cāng)交付；三是品牌商總倉(cāng)交付。

低頻商品可以通過總倉(cāng)和前置倉(cāng)交付，盡量減少門店資金占用。

云店的價(jià)值有多大？絕不是新增一點(diǎn)銷量而已。因?yàn)殚T店已經(jīng)分?jǐn)偭俗饨鸷腿斯こ杀荆频晷略鲣N量，毛利即凈利。所以，雙貨架對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)巨大。

社群連接雙客群和雙貨架

品牌商雙線作戰(zhàn)，線下渠道+線上平臺(tái)，現(xiàn)在是基本配置。

品牌商如何利用深分到終端的優(yōu)勢(shì)，利用終端客群再次搭建另一個(gè)“雙客群+雙貨架”，以前沒有技術(shù)手段，現(xiàn)在有了。

雙貨架的技術(shù)手段，以前叫微商城，現(xiàn)在叫云店。區(qū)別在于，微商城是中心式的，云店是分布式的。微商城是零售邏輯，云店是營(yíng)銷邏輯+零售邏輯。有品牌商的營(yíng)銷邏輯賦能，云店就有了除關(guān)系以外的更多流量來(lái)源。

雙貨架，一定是有雙客群，并且通過線上線下連接，打通線上線下。否則，就是相互獨(dú)立的雙貨架。

那么，打通雙客群和雙貨架的技術(shù)手段是什么呢？就是社群，以及客戶群所形成的增強(qiáng)連接。

進(jìn)店客戶+云店客戶，這是雙客群。連接雙客群的是社群。

門店貨架+云店貨架，這是雙貨架。推送云店貨架的也是社群。

1.店主群是終端的天然存在，特別是小終端的店主群黏性更高。

店主群有別于生活群和工作群，店主群主要為用戶服務(wù)。所以，店主群談商業(yè)，天經(jīng)地義，用戶也能接受。

店主群也有別于社交電商群。社交電商群，平時(shí)沒有高頻消費(fèi)，所以需要高頻活躍。店主群，與用戶的日常生活消費(fèi)密切相關(guān)，有高頻互動(dòng)。同時(shí)，店主群又少了點(diǎn)無(wú)謂的干擾。

店主群主要是社區(qū)社群?？偟膩?lái)講，店主群有兩個(gè)特點(diǎn)：一是干凈，社群商業(yè)亂象叢生，但是，店主尤其是小店主，熟人即熟客，大家在相同的社區(qū)，群里不見線下見，不敢在群里亂來(lái)，至少暴力刷屏不多見；二是溫度，因?yàn)樯畎霃街丿B，溫暖不是客套，而是基于相互關(guān)心。

2.云店邏輯給了品牌商通過社群和小程序賦能的能力。

我們一直強(qiáng)調(diào)云店而不是微商城，就是云店是品牌商給店主分配的線上店。因此，云店可以通過品牌商賦能。

交易源自關(guān)系和認(rèn)知。品牌商給云店賦能有兩大抓手：一是KOC，二是場(chǎng)景體驗(yàn)。

店主群通常有KOC，過去，KOC可能就是個(gè)忠誠(chéng)客戶。有了社群和云店，KOC 是社群連接用戶的放大器，也是推送云店的路徑。

場(chǎng)景體驗(yàn)形成強(qiáng)認(rèn)知。讓KOC 參與場(chǎng)景體驗(yàn)，一旦形成強(qiáng)認(rèn)知，就可以順著KOC 的社群路徑推送云店。