與電商同價(jià)，這家書(shū)店葫蘆里賣(mài)的什么藥？

記者丨張艾寧

“只考慮書(shū)本身的品質(zhì)而不用考慮動(dòng)銷(xiāo)利潤(rùn)率，這讓我們覺(jué)得非常自由?！?/p>

2020 年1 月2 日，上海市黃浦區(qū)某創(chuàng)意園內(nèi)一隅，一家融合了邏輯與審美的新派書(shū)店——神獸之間開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)。這家書(shū)店標(biāo)榜著圖書(shū)與電商同價(jià)，提倡自由意志的普及，摩拳擦掌地準(zhǔn)備打入上海年輕文化圈，有望成為一匹書(shū)店黑馬。令創(chuàng)始人Jam 沒(méi)想到的是，20 天后書(shū)店便如全國(guó)大多實(shí)體店一樣因不可抗力閉店，被Jam 戲稱(chēng)為“全國(guó)最點(diǎn)背的書(shū)店”。延期復(fù)工的半個(gè)月，對(duì)于一家剛剛起步的書(shū)店來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的損失與打擊。但這家獨(dú)立書(shū)店有著與創(chuàng)始人Jam 同樣的氣質(zhì)與信念，理性且充滿(mǎn)理想?！白畈畹臅r(shí)點(diǎn)已經(jīng)過(guò)去，”春天就在不遠(yuǎn)處。

邏輯與審美

神獸之間——不同于傳統(tǒng)的書(shū)店名稱(chēng)，源自神性、人性、獸性的三元形態(tài)。在Jam 看來(lái)，邏輯即神性，審美（原始天性）即獸性，二者平衡之處便是人性所在。這樣的觀(guān)點(diǎn)也貫穿在神獸之間的選書(shū)邏輯當(dāng)中，注重社科邏輯和人文美學(xué)。通過(guò)3 個(gè)梯度（好奇-進(jìn)階-深入）、15 門(mén)邏輯學(xué)科、400 本書(shū)搭建一個(gè)通識(shí)框架，“我們的通識(shí)框架清晰簡(jiǎn)潔，對(duì)初階讀者友好，在高階讀者眼中也能立得住。不謙虛地說(shuō)很多書(shū)店同行沒(méi)有這個(gè)能力?！?書(shū)店選品質(zhì)量是Jam 引以為傲的。“人文美學(xué)類(lèi)書(shū)則在考慮大眾認(rèn)知度的前提下，融入更多個(gè)人偏好，這部分書(shū)跟店面設(shè)計(jì)裝修、活動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、背景音樂(lè)的功能類(lèi)似，都是展現(xiàn)我們審美品味的不同媒介。”

之所以有這樣的經(jīng)營(yíng)思路，與Jam 所學(xué)的專(zhuān)業(yè)和先前從事的工作不無(wú)關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)、在金融機(jī)構(gòu)做文化產(chǎn)業(yè)研究與投資工作的經(jīng)歷，讓生來(lái)理性的Jam 擁有了更強(qiáng)大的邏輯思維，長(zhǎng)期接觸文化項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，加之天生對(duì)美學(xué)敏感，使得他能很好地把控邏輯與審美之間的平衡。與他共事的書(shū)店店長(zhǎng)趙凱形容Jam 為“兼具smart 與sexy 的男人”，“最初我以為Jam 只是一個(gè)常規(guī)意義上的金融男，接觸后才發(fā)現(xiàn)他文化素養(yǎng)很高，除了經(jīng)濟(jì)學(xué)，生物學(xué)、哲學(xué)、音樂(lè)、電影都有涉獵。他擁有自己的立場(chǎng)，同時(shí)也尊重同事的想法?！钡?，在塑造書(shū)店風(fēng)格時(shí)，Jam 不得不略加克制自己的審美偏好，盡可能顧及消費(fèi)者普遍的口味?！斑@就像導(dǎo)演拍電影，新穎的表達(dá)方式會(huì)讓普通觀(guān)眾眼前一亮。但如果過(guò)于前衛(wèi)抽象，普通觀(guān)眾可能會(huì)覺(jué)得艱深晦澀，不知所云。如何平衡個(gè)人意趣與消費(fèi)者審美，是我正在摸索的，這也可能是一門(mén)永遠(yuǎn)不會(huì)有答案的學(xué)問(wèn)?！盝am 坦言。

與大多書(shū)店人一樣，開(kāi)書(shū)店是Jam 長(zhǎng)久以來(lái)的理想?！爸暗慕鹑诠ぷ鲗?duì)書(shū)店領(lǐng)域做過(guò)一些分析，市面上沒(méi)見(jiàn)到特別符合自己想法的店，所以萌生了自己做書(shū)店的念頭?！?Jam 回憶道：“反正每隔幾年都會(huì)惦記一下開(kāi)書(shū)店的事，那就趁早做吧。因?yàn)槭敲嫦蚯嗄晡幕?，?dān)心自己再老幾歲后可能把握不住調(diào)性。但這總歸是一場(chǎng)冒險(xiǎn)?！比缃馢am 三十出頭，在這場(chǎng)冒險(xiǎn)中乘興而來(lái)，蓄勢(shì)待發(fā)。

自由意志

神獸之間的第一位顧客，是一名區(qū)塊鏈技術(shù)從業(yè)人員，買(mǎi)走的第一本書(shū)《欲望的演化》——被譽(yù)為兩性關(guān)系的圣經(jīng)。這令Jam 印象深刻：“我們非常榮幸，賣(mài)出的第一本書(shū)就十分契合我們的理念‘make smart sexy, make sexy smart’”。

作為“白完籍新上海人”，Jam 有充足的把握找到書(shū)店服務(wù)的目標(biāo)群體——樂(lè)于提升自己的智識(shí)邏輯和審美品位的都市白領(lǐng)，“這類(lèi)年輕人有才華、有創(chuàng)意，同時(shí)也可以參與共建線(xiàn)下活動(dòng)，在上海不需要擔(dān)心這方面的用戶(hù)資源。”在Jam 看來(lái)，只要自己做得到位，在一二線(xiàn)城市形成好口碑和影響力只是時(shí)間問(wèn)題。

然而，在優(yōu)秀書(shū)店林立的上海，若想從一眾佼佼者中脫穎而出，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)，書(shū)店必須打出一手好牌，以自己的專(zhuān)業(yè)特色服務(wù)于特定目標(biāo)人群。對(duì)于神獸之間而言，除了獨(dú)特的選書(shū)體系以外，電商同價(jià)、借閱服務(wù)、體驗(yàn)場(chǎng)地便是他們最具競(jìng)爭(zhēng)力的三張底牌。

電商同價(jià)首先是商業(yè)邏輯決定了不得不為。“我不希望到店顧客始終有線(xiàn)上比線(xiàn)下便宜的認(rèn)知，更不希望他們抱著做慈善給書(shū)店送錢(qián)的心態(tài)來(lái)買(mǎi)書(shū)?！盝am 所言其實(shí)是整個(gè)書(shū)店行業(yè)共同的焦灼?？梢槐緯?shū)的利潤(rùn)本就不高，實(shí)體書(shū)店還要擔(dān)負(fù)額外的成本支出，如何做到電商同價(jià)？Jam 坦言：“不考慮圖書(shū)零售毛利就可以做到?！北热纭队难莼芬粫?shū)，定價(jià)59 元，神獸之間店內(nèi)售40.7 元，同時(shí)還同步舉辦電商的各種滿(mǎn)減活動(dòng)?！拔覀冎鲃?dòng)放棄圖書(shū)零售的毛利，希望這種特色體驗(yàn)可以博得更多人的關(guān)注和好感，從而轉(zhuǎn)化成更高客流和消費(fèi)意愿，從別的商品中獲得利潤(rùn)?！彪娚掏瑑r(jià)從某種角度來(lái)說(shuō)也是在解放書(shū)店?！斑x書(shū)完全不用考慮是否暢銷(xiāo)和利潤(rùn)率的問(wèn)題，這讓我們可以站在非常中立的第三方位置，與消費(fèi)者更好地建立信任關(guān)系?！?/p>

借閱服務(wù)的思路則基于“一個(gè)勁地鼓勵(lì)人買(mǎi)書(shū)（而不管他買(mǎi)回去看不看），這算不算消費(fèi)主義？”的思考所產(chǎn)生的。Jam 表示：“我們更鼓勵(lì)先借后買(mǎi)的消費(fèi)方式，用借書(shū)來(lái)強(qiáng)迫自己讀書(shū)，然后再?zèng)Q定是不是值得買(mǎi)?！边@也是神獸之間主動(dòng)放棄圖書(shū)零售毛利后，希望在付費(fèi)借閱會(huì)員體系中獲得些許利潤(rùn)。“目前我們的定價(jià)非常低，年費(fèi)359 元，包含不限次的借閱權(quán)+12 杯咖啡+活動(dòng)免費(fèi)入場(chǎng)權(quán)，我們的首要目標(biāo)還是讓更多消費(fèi)者有興趣參與體驗(yàn)?！睋?jù)Jam 透露，目前會(huì)員100人左右，“只有會(huì)員數(shù)量逐步增加，書(shū)店才能逐漸步入正軌。”

神獸之間活動(dòng)場(chǎng)地的概念也充滿(mǎn)迷思，被命名為poor theater，這是一個(gè)波蘭戲劇理論家的概念，意為友好、低門(mén)檻而多樣的空間。Jam 運(yùn)用透明隔音的空間設(shè)計(jì)將這一理論運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)，“將安靜的閱讀區(qū)和熱鬧的活動(dòng)區(qū)融合在一起，聽(tīng)覺(jué)上無(wú)干擾，但視覺(jué)氛圍可以烘托出來(lái)，能讓兩撥不同的人群慢慢了解對(duì)方的行為樂(lè)趣，進(jìn)而形成轉(zhuǎn)化。”這樣的效果與廣告櫥窗類(lèi)似，即便只是閑逛，也能透過(guò)大塊沿街玻璃感受到里面的活動(dòng)氛圍和調(diào)性。“這種基于體驗(yàn)的偶遇感，我認(rèn)為是線(xiàn)上娛樂(lè)很難取代的”。在這片場(chǎng)地中，Jam 期望為其賦予更多的可能性：“在常規(guī)的語(yǔ)言類(lèi)活動(dòng)之外，還會(huì)嘗試舞蹈、話(huà)劇、樂(lè)隊(duì)表演等，通過(guò)多樣性而帶來(lái)更多趣味和開(kāi)拓眼界的能力?！?/p>

300 平方米的面積，容納了神獸之間數(shù)不清的創(chuàng)意與思考，他們對(duì)邏輯、審美兩類(lèi)不同人群都有一定的理解，知道彼此的偏好、誤會(huì)及共識(shí)。此外，店內(nèi)還設(shè)有康威生命游戲——一個(gè)規(guī)則簡(jiǎn)單的編程游戲，跟外界聲音信號(hào)交互從而帶來(lái)像素圖案的變化。設(shè)置這個(gè)體驗(yàn)游戲的目的是增進(jìn)自由意志概念的普及，Jam 解釋道：“自由意志是一個(gè)非常硬核的哲學(xué)概念，也是一個(gè)終極的科學(xué)研究，但又與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)?！蓖瑫r(shí)，Jam 主動(dòng)放棄了童書(shū)板塊，“最不喜歡小孩的應(yīng)該就是沒(méi)孩子的年輕人，而有太多小孩玩鬧的地方是很難酷起來(lái)的。”

理性與天性

盡管腦海中對(duì)未來(lái)的描述如花似錦，但眼下，實(shí)體書(shū)店的困境也是扎扎實(shí)實(shí)存在的，誰(shuí)也沒(méi)能幸免?！鞍締h，遇到這種非戰(zhàn)之罪，總要堅(jiān)持一下的?！盝am 對(duì)此感到無(wú)奈卻信念堅(jiān)定。

在疫情的影響下，大部分實(shí)體書(shū)店不得不加大對(duì)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的投入和創(chuàng)新，但Jam 仍然對(duì)實(shí)體店線(xiàn)上零售賣(mài)書(shū)的事持謹(jǐn)慎態(tài)度。“一是我們自身的定價(jià)策略決定了沒(méi)法把線(xiàn)上零售作為重點(diǎn)工作，二是我覺(jué)得實(shí)體書(shū)店的立身之本當(dāng)然是實(shí)體店，線(xiàn)上零售可以作為輔助，但不可能是經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)板?！?/p>

在書(shū)店冷清的這段時(shí)間里，沒(méi)有太多雜事耗費(fèi)時(shí)間，Jam 與店長(zhǎng)趙凱及兩名店員剛好可以投入更多精力做線(xiàn)上內(nèi)容和宣傳，算是為日后回歸正規(guī)的線(xiàn)下客流蓄能。好在神獸之間自2 月10 日復(fù)工后的第一個(gè)月，便完成了覆蓋水電費(fèi)的營(yíng)收目標(biāo)，Jam 對(duì)此感到很知足?！伴L(zhǎng)期看我還是非常樂(lè)觀(guān)的，線(xiàn)下空間場(chǎng)景價(jià)值不會(huì)因突然事件改變，最近窩在家里不愁吃喝的線(xiàn)上娛樂(lè)生活顯然不是天堂，反而突顯出對(duì)線(xiàn)下體驗(yàn)的渴望?！边@是Jam 認(rèn)為長(zhǎng)期樂(lè)觀(guān)的基本邏輯。“不同空間環(huán)境對(duì)個(gè)人行為潛移默化的影響是非常微妙的，所以在哪里購(gòu)書(shū)不那么重要，在什么地方更能看進(jìn)去書(shū)很重要?！?/p>

未來(lái)，在維護(hù)好品牌核心理念和調(diào)性的前提下，神獸之間會(huì)在文創(chuàng)及其他零售品板塊動(dòng)更多腦筋，豐富店內(nèi)業(yè)態(tài)，讓更多人擁有進(jìn)店的動(dòng)機(jī)?！半m然神獸之間是實(shí)體書(shū)店，但我并不打算把實(shí)體書(shū)擺在獨(dú)一無(wú)二的高位?！盝am 在采訪(fǎng)時(shí)表示?！凹埡推聊?、聲音、線(xiàn)下活動(dòng)、空間陳列這些都是媒介，只是傳播信息方式各有優(yōu)劣而已?！币虼?，在保持紙書(shū)品質(zhì)的前提下，更低門(mén)檻的線(xiàn)下活動(dòng)、音視頻等內(nèi)容都是神獸之間未來(lái)努力搭建的方向。

一家獨(dú)立書(shū)店的風(fēng)格、氣質(zhì)往往是由創(chuàng)始人的性格、思想、為人待物方式所決定的，在一定程度上，獨(dú)立書(shū)店也是創(chuàng)始人們自我表達(dá)的渠道。神獸之間與Jam 也有著這樣的聯(lián)系，他們都是極度理性的，同時(shí)也充滿(mǎn)理想色彩?！白鰰?shū)店生意就是在理性的商業(yè)邏輯基礎(chǔ)之上，深耕于充滿(mǎn)理想的文藝事業(yè)?！奔兇獾睦硇粤钊烁械綗o(wú)趣，太過(guò)于追隨天性又會(huì)陷于糊涂。在二者之間把握平衡，這或許正是神獸之間傳遞給我們的概念，邏輯審美、嚴(yán)肅活潑、古典未來(lái)、神性獸性，萬(wàn)物守恒。