媒介融合傳播的特點(diǎn)與發(fā)展策略

媒介融合一詞最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，多指各種媒介為了適應(yīng)新的傳播形式，變化呈現(xiàn)功能一體化的趨勢(shì)，打破傳統(tǒng)媒介之間的隔閡，將不同的樣式、價(jià)值和對(duì)不同信息、文化的表達(dá)完美融合，對(duì)人的社會(huì)化發(fā)揮催化作用。如今，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的一系列新媒體誕生、智能終端與人工智能等現(xiàn)代科技技術(shù)充分結(jié)合，促使新聞傳播環(huán)境發(fā)生巨大改變，形成獨(dú)一無(wú)二的融合傳播。

媒介融合形式下的傳播特點(diǎn)

碎片化的信息傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)速度的飛快提升，媒介正經(jīng)歷著不斷發(fā)展和融合的階段，5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的面世更是為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端提供了無(wú)限的可能。同時(shí)，也由于信息爆炸的大環(huán)境，當(dāng)今受眾對(duì)于有效信息的獲取面臨著嚴(yán)重的問(wèn)題，為了能夠突出重點(diǎn)、有用的信息，零散的碎片化傳播成了媒介融合的新樣態(tài)。以網(wǎng)易新聞客戶端為例，時(shí)政短視頻、一分鐘新聞、社會(huì)熱點(diǎn)文字或圖片速覽等主題鮮明、篇幅簡(jiǎn)短的欄目層出不窮，皆試圖讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)信息進(jìn)行碎片化的接收與消化，提高傳播效率。這種分散卻全面的信息傳播方式滿足了受眾對(duì)于外界的探索需求，通過(guò)當(dāng)下流行的新型傳播模式，媒體將新聞報(bào)道或官方聲明簡(jiǎn)潔地傳遞至受眾，只需短時(shí)間的瀏覽便可獲取各個(gè)領(lǐng)域的信息，避免較長(zhǎng)傳播過(guò)程中的資源浪費(fèi)和數(shù)據(jù)丟失。

多元定制化的內(nèi)容傳播。傳播的內(nèi)容不同，自然導(dǎo)致受眾群體產(chǎn)生分化。在媒介融合時(shí)代，影響傳播效果的關(guān)鍵因素不再是渠道，而是品質(zhì)。新聞的傳播速度與影響力受到新聞內(nèi)容、表達(dá)形式和傳播方式的影響，它要求媒介的傳播符合廣大公眾需要，對(duì)受眾能產(chǎn)生巨大吸引力。目前，以媒介融合為中心催生出的不同媒體平臺(tái)形成了截然不同的文化圈層，不同層面的受眾對(duì)新聞內(nèi)容和新聞形式的關(guān)注度和接受度各有差別。媒介使用者更希望接收到自己感興趣的信息，并根據(jù)不同的需要提供一種聯(lián)系和溝通，這也促使媒介在融合后的傳播過(guò)程中不但要做到信息的多元化，更要成為一種定制化的信息供給站。因此，許多新聞機(jī)構(gòu)App開(kāi)始利用大數(shù)據(jù)技術(shù)計(jì)算平臺(tái)用戶的信息取向，當(dāng)用戶關(guān)注了某一方面的板塊或者訂閱特定的頻道后，系統(tǒng)便“舉一反三”，將之前受眾被動(dòng)接受新聞報(bào)道的傳遞過(guò)程變?yōu)橹鲃?dòng)推送模式，即使在不打開(kāi)App的情況下也能收到感興趣的內(nèi)容推送，完成個(gè)性化的新聞接收，讓使用者擁有自主選擇的權(quán)利。同時(shí)，媒介目前提供了多種多樣、不同領(lǐng)域、不同方向的信息資源，基本可以滿足各個(gè)年齡層的受眾需求，傳播從此變得豐富而不盲目，效果得到了大幅提升。

技術(shù)化的創(chuàng)新傳播。隨著媒介融合的深入，技術(shù)對(duì)于傳播的影響越來(lái)越大，媒介開(kāi)始投放大量高新技術(shù)手段到傳播過(guò)程中去，實(shí)行全方位的革新與發(fā)展，從前傳統(tǒng)紙媒僅靠文字呈現(xiàn)信息的狀況已經(jīng)完全改變。運(yùn)用最新技術(shù)手段，在內(nèi)容呈現(xiàn)方面結(jié)合音頻、鏈接、視頻、在線互動(dòng)、實(shí)景模擬等多種形式，多角度地呈現(xiàn)新聞，大大加強(qiáng)了傳播的趣味性、多樣性和豐富性。如光明日?qǐng)?bào)融媒體中心研發(fā)的“小明AI兩會(huì)”，它率先將人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)用于“兩會(huì)”報(bào)道，開(kāi)創(chuàng)了“兩會(huì)”報(bào)道新模式。使用者只需用手機(jī)拍攝一張任意一位全國(guó)“兩會(huì)”代表委員的照片，小明便能識(shí)別出照片主人的身份信息，搜索并向受眾展示這名代表委員在履職期間關(guān)注的主要領(lǐng)域，并以人物關(guān)系網(wǎng)的形式表現(xiàn)同樣領(lǐng)域的其他“兩會(huì)”代表委員。為了能達(dá)到這一目的，開(kāi)發(fā)人員選取了數(shù)萬(wàn)張照片，通過(guò)人工智能分析與對(duì)數(shù)據(jù)的深層挖掘，整合發(fā)布了針對(duì)每一位代表委員的個(gè)性化報(bào)道。

又例如中央廣播電視總臺(tái)目前推出的綜合性試聽(tīng)新媒體平臺(tái)——央視頻App，它是國(guó)內(nèi)率先基于5G、AI等新興技術(shù)打造出與用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)共享社交的主流媒體。在設(shè)計(jì)方面，央視頻App擁有大中臺(tái)和小前臺(tái)兩個(gè)操作平臺(tái)，既保證了每位編導(dǎo)、每個(gè)欄目都能隨時(shí)隨地參與新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作傳播，又細(xì)致地完善了審查機(jī)制，形成明確的逐級(jí)審查分工鏈，從根源上解決問(wèn)題。在形式上，央視頻App以短視頻為主，同時(shí)兼具央視總臺(tái)和衛(wèi)視本身的長(zhǎng)視頻節(jié)目，更是創(chuàng)新開(kāi)設(shè)了4K頻道、移動(dòng)直播等板塊。

雙向化的互動(dòng)傳播。受眾反饋和反饋收集是新聞傳播中兩個(gè)重要的環(huán)節(jié)，通過(guò)公眾對(duì)新聞的反應(yīng)，媒介可以作出必要的報(bào)道調(diào)整。在媒介融合時(shí)代，這種按部就班的傳播順序轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N同步、平行發(fā)生的模式，其中包括使用者彼此之間的同級(jí)互動(dòng)和與媒體之間直接的聯(lián)系和溝通兩方面，這意味著信息發(fā)布、傳播、接受者三種角色正在逐漸融為一體?！度嗣袢?qǐng)?bào)》作為傳統(tǒng)黨媒代表，在傳播過(guò)程中較多以高級(jí)、官方、嚴(yán)肅的形象面對(duì)受眾，但在它的官方微信公眾號(hào)中，推送信息不再是冷冰冰的新聞?wù)?jiàn)，而是呈現(xiàn)出活潑親民的風(fēng)格。同時(shí)，由于公眾號(hào)的主界面可以直接與發(fā)布信息者溝通，每篇文章和新聞下面也可以自由發(fā)表言論，為受眾提供了一個(gè)交流意見(jiàn)的平臺(tái)，使用者也可以通過(guò)公眾號(hào)首頁(yè)直接與信息發(fā)布者進(jìn)行一對(duì)一的交流和溝通，將喜歡的推文轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，形成多級(jí)廣眾延伸傳播模式，引起人們的“呼告欲”，出現(xiàn)二次、三次人際交流。這樣互動(dòng)式的“聊天”傳播使《人民日?qǐng)?bào)》走下“神壇”，成為可以深入民眾的權(quán)威媒介，拉近了媒體與大眾的距離，更好地指引人們接觸時(shí)政，有效地把握和適應(yīng)社會(huì)。

媒介融合傳播的策略

互聯(lián)網(wǎng)正在加速重構(gòu)媒體格局和輿論環(huán)境，媒介融合發(fā)展成為一場(chǎng)沒(méi)有退路的戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)今社會(huì)，時(shí)間、空間等因素不再成為限制條件，反而為新聞傳播提供了更多的可能。為了能讓信息對(duì)受眾和社會(huì)產(chǎn)生有益的影響，指導(dǎo)人們準(zhǔn)確理解、解決社會(huì)問(wèn)題，我們要充分利用媒體即時(shí)傳播優(yōu)勢(shì)，多采用應(yīng)時(shí)的傳播方式，形成第一時(shí)間采集與發(fā)稿的報(bào)道機(jī)制，熟練使用直播形式的傳播渠道，搶占第一時(shí)刻。其次，由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用和普及，媒介可以根據(jù)收集受眾獲取新聞的時(shí)間、種類等測(cè)量分析結(jié)果及時(shí)調(diào)整信息傳播手段和方向，使用戶“各得其所”，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感，增強(qiáng)使用者對(duì)信息推送與瀏覽的滿意度。同時(shí)，我們要順應(yīng)移動(dòng)化趨勢(shì)，重點(diǎn)優(yōu)化升級(jí)各個(gè)終端的使用，整合電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加快形成移動(dòng)傳播矩陣，投入大量技術(shù)設(shè)備實(shí)現(xiàn)各種媒介資源和信息內(nèi)容的融會(huì)貫通，讓主流媒體能在媒介融合的潮流下占據(jù)引導(dǎo)輿論的主導(dǎo)地位，站在文化發(fā)展、服務(wù)人民的制高點(diǎn)。由于媒體自身的級(jí)別會(huì)成為信息傳播效力的影響因素，政府可以通過(guò)這些平臺(tái)及時(shí)發(fā)布新聞，解答社會(huì)群眾的問(wèn)題并對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行評(píng)價(jià)與分析。

除此之外，人們對(duì)信息的個(gè)性化需求要求媒介做到精準(zhǔn)傳播，針對(duì)不同群體的需求形成一套特色的報(bào)道范式和模型，加強(qiáng)對(duì)用戶習(xí)慣信息的研究，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)將信息傳送到受眾。強(qiáng)化采編過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)思維，吸引用戶提供素材和建議，提高媒介的受關(guān)注度，推動(dòng)生活、新聞、娛樂(lè)等服務(wù)有機(jī)整合，增加傳播者和受傳者之間的黏度，形成互相依賴的行為關(guān)系。習(xí)近平總書(shū)記到人民日?qǐng)?bào)社新媒體大廈參觀時(shí)，就曾強(qiáng)調(diào)過(guò)推動(dòng)媒介融合要重在傳播效果，不必拘泥于形式。要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，選擇建立新型傳播平臺(tái)和商業(yè)形式外的主流媒體反映國(guó)家和社會(huì)各領(lǐng)域的成就與進(jìn)步，報(bào)道先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)或先進(jìn)人物，把受眾的思想引領(lǐng)到順應(yīng)黨的理念與方向上來(lái)。

由此可見(jiàn)，媒介融合環(huán)境下的傳播呈現(xiàn)出關(guān)系偏向特征，多注重優(yōu)化、提升受眾體驗(yàn)及讓受眾與龐大媒介系統(tǒng)一齊協(xié)調(diào)、共同向平衡狀態(tài)靠攏。媒介融合是傳播領(lǐng)域發(fā)展的一種常態(tài)和必然趨勢(shì)，大眾傳媒應(yīng)學(xué)會(huì)在這種快速變動(dòng)模式下找到適合自己的定位與發(fā)展方式，及時(shí)把握大時(shí)代環(huán)境下的社會(huì)責(zé)任，依法加強(qiáng)新興媒體管理，完成時(shí)代使命。不僅將有價(jià)值的新聞傳播滲透到政治、文化、經(jīng)濟(jì)、制度中，更要保證信息的一致性與對(duì)稱性，在變革與創(chuàng)新下使媒介融合達(dá)到新的高度。

注釋:

①媒體融合（Media Convergence）一詞最早在1978年由美國(guó)麻省理工大學(xué)媒體實(shí)驗(yàn)室（The MIT Media Lab）創(chuàng)辦人尼古拉斯·尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）提出。

②“小明AI兩會(huì)”正式上線[EB/OL].光明網(wǎng),2017-03-01,http://news.gmw.cn/2017-03/01/content_23858373.htm.

③ “央視頻”[EB/OL].百科網(wǎng),2019-11-20,https://baike.baidu.com/item/央視頻/23695426?fr=aladdin.