公共傳播視野下蒙醫(yī)藥文化的傳播實踐分析

蒙醫(yī)藥文化公共傳播議程的設置

傳播本體：“內(nèi)容”向“議題”的轉(zhuǎn)變。從公共傳播視角出發(fā)，傳播的本體即議題是首先需要廓清的。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，一般來講，只要傳播者能夠提供有質(zhì)量保證、契合受眾社會心理需求的內(nèi)容，基本就能促成傳播的成功。但是在當下社會化媒體環(huán)境中，內(nèi)容發(fā)揮作用的方式已轉(zhuǎn)變。長期以來，“內(nèi)容即資訊”的單一維度范式已不足以解釋與把握目前和未來的傳播現(xiàn)象及傳播效果的發(fā)生機制。新媒體技術賦權和關系重構，使得內(nèi)容在信息、知識層面的價值更多地向引發(fā)社會交往、推動關系建立的坐標系遷移。整體上呈現(xiàn)出由知識型或信息型內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)殛P系型或社交驅(qū)動型內(nèi)容的趨勢。

公共傳播的本體并非由職業(yè)化機構或人員制作封閉自足的專業(yè)化內(nèi)容，而是具備一定爭議且需要介入式、參與式互動的開放性議題。這些議題傳統(tǒng)上由少數(shù)掌握傳播權的媒體機構篩選、把關并提供給公眾，而今則更多從互聯(lián)網(wǎng)中的社會化媒體上自主涌現(xiàn)。

由此可見，蒙醫(yī)藥文化要引發(fā)廣泛關注并持續(xù)吸引注意，首先需要調(diào)整的便是由較為單純的內(nèi)容提供思路，轉(zhuǎn)向多元開放的議題參與思路。前者是以傳播者為主導的專業(yè)傳播模式，后者則是講求平等對話的公共傳播視角。蒙醫(yī)藥文化在傳播實踐中，應在保持傳統(tǒng)的經(jīng)典屬性和專業(yè)的科學屬性的基礎上，進一步關注、挖掘與社會公眾的聯(lián)系。

傳播過程：“專業(yè)”向“公共”的延伸。既然事關“公共”，就需要完成從專業(yè)領域發(fā)展向更直接地面對公共需求的延伸和挖掘。蒙醫(yī)藥文化議題的設置，在信息性或知識性的基礎上，需要明確凸顯關系性，即推動社會交往的潛力。能夠訴諸于公共傳播的議題，應是有關公共領域中值得關注的較為整體性的問題。1.專業(yè)知識與科學傳播。蒙醫(yī)藥文化蘊含著系統(tǒng)的專業(yè)知識和技術，在既往傳播中多從知識普及角度面向公眾進行介紹。隨著公眾知識水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)中相關信息的易得性，傳受之間的信息差距在縮小。普及層次的信息需要進一步深入，從單純的知識擴散向增加公共理解、解決社會問題上轉(zhuǎn)化。這一點可以借鑒科學傳播的方式。我們把科學傳播定義為一種有組織的活動，其目的是傳播科學知識、方法、過程或?qū)嵺`。既然有關科學的信息和技術是事關社會發(fā)展和公眾利益的核心要素，那么推動公眾從理解科學到參與科學就是題中之意。關注蒙醫(yī)藥文化中不同層次的科學要素，就是將其從專門信息的傳遞上升到對科學背后的社會問題以及公眾利益的思考。

2.個人健康與環(huán)境傳播。作為歷史悠久的傳統(tǒng)醫(yī)藥，蒙醫(yī)藥一直在保障公眾健康上發(fā)揮著重要作用。在實踐中，從個人健康與醫(yī)學實踐的角度結(jié)合，這方面的宣傳推廣容易在短期內(nèi)取得直接的效果。針對個人健康的傳播，落腳點相對分散且側(cè)重于信息本身的作用，不同個體之間如何相互聯(lián)系并形成共識是一個較難解決的問題。

從環(huán)境傳播的議題來看，一方面，個人對健康的關注需要進一步引導向具有公共屬性的議題發(fā)展，以便維系關于蒙醫(yī)藥的議題能長期留存于公共視野之中。另一方面，環(huán)境傳播也可以更直接地將蒙醫(yī)藥發(fā)展中面臨的實際問題提供給相關公眾，引發(fā)關注與討論。

3.文化傳承與政策傳播。蒙醫(yī)藥文化如果能跨越特定的醫(yī)療或科學領域也會有利于其在公共傳播中的影響力。蒙醫(yī)藥文化作為民族醫(yī)藥文化在傳承上有堅定的文化自信，并且通過繼承、創(chuàng)新文化的脈絡已建立起縱向的聯(lián)系。現(xiàn)實發(fā)展中，蒙醫(yī)藥文化也不斷與政策規(guī)劃相對接，拓寬社會面，已經(jīng)密切地與社會經(jīng)濟發(fā)展結(jié)合在一起。把蒙醫(yī)藥發(fā)展的政策作為公共傳播的議題，由組織機構層面有效地傳遞給公眾，通過在公共空間溝通、互動的方式，可以有效減少阻礙、增進理解，為蒙醫(yī)藥文化的傳播提供良好的環(huán)境。

蒙醫(yī)藥文化公共傳播共識的形成

蒙醫(yī)藥文化經(jīng)過議題設置完成框架后，面臨著公共傳播均需面對的共識壓力。為避免因碎片化或缺乏認同導致的注意力稀釋乃至意見沖突的情況，蒙醫(yī)藥文化在傳播過程中保持自身特性與發(fā)展規(guī)律的同時，需要通過認同、協(xié)商來建立社會共識。

蒙醫(yī)藥文化公共傳播主體間的關系。公共傳播在傳統(tǒng)媒體時代就已顯現(xiàn)出與傳統(tǒng)大眾傳播的不同，即傳播主體的多樣化導致傳播行為及效果不能只由單一主體來界定，而應該是一種“主體間性”的狀態(tài)。由于互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術的“賦權”，主體多元化成為公共傳播更本質(zhì)的屬性。

目前的媒體場域中，蒙醫(yī)藥文化傳播主體主要有政府部門、專業(yè)機構、專業(yè)媒體以及公眾的自媒體。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，要形成廣泛的大眾傳播必須通過專業(yè)媒體，其把關過程清晰、責任明確。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，上述主體均可以通過自己的傳播渠道進行自主傳播，但把關過程復雜、責任分散且目的差別很大。如果說前三者之間還有較多協(xié)調(diào)和配合的話，那么以社會公眾為主體的自媒體則是最大的變數(shù)，包括意見競爭、話語權分配、輿論場的相互作用等，都是蒙醫(yī)藥文化傳播要面對的新問題。

蒙醫(yī)藥文化公共傳播的空間構建。鑒于上述傳播主體及相互關系的變化，蒙醫(yī)藥文化的公共傳播需要主動構建形式穩(wěn)定、功能明確的公共傳播空間。1.渠道與平臺的建設。公共傳播與滿足個人化需求不同，它要有較高可見度的傳播空間，并且保障開放性和穩(wěn)定性，能夠容納相關群體和意見的流動。蒙醫(yī)藥文化可以將專業(yè)媒體已有的版面、節(jié)目或新媒體矩陣作為傳播渠道，也可以通過與社會中的自媒體進行合作，或通過“兩微一端”等平臺進行傳播。但無論采取何種方式，在合理表達的基礎上保障主體之間的平等交流，議程之間的互相溝通是主要的原則。

2.引導相關主體參與傳播。蒙醫(yī)藥文化傳播需要吸引相關主體進入公共空間進行互動。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，需要用戶流量作為信息內(nèi)容和效果收益產(chǎn)生的基礎。公共傳播雖不抱經(jīng)營性目的，但同樣需要潛在主體的經(jīng)常性參與，才能維系議題的生成以及社會共識的達成。

一是借助權威媒體的充分報道，使信息能直達目標群體，注意突出蒙醫(yī)藥文化議題的重要性，并在議題的不同屬性間進行排序以引導公眾視角；二是通過意見領袖的作用，采用“影響有影響的人”的方式，引導周邊人群參與互動；三是依據(jù)社會化媒體的特點，在網(wǎng)民社會交往過程中“置入”公共傳播的話題。社交媒體傳播的首要推動力是社會交往，內(nèi)容是相對的“副產(chǎn)品”。重點在于進入傳播主體的社交圈層之中并接近核心圈或活躍群組。

蒙醫(yī)藥文化公共傳播的價值取向。公共傳播要追求建立某種程度的共識，而共識的建立需要一個過程。蒙醫(yī)藥文化公共傳播，需要結(jié)合以社會化媒體為主的傳播特點，突出社會交往和社會關系的價值。同時，議題指向應能夠?qū)采钣兴?，公眾也能夠主動理解蒙醫(yī)藥文化的意義和價值。文化的傳播是多層次的，社會公眾中也存在著對蒙醫(yī)藥文化價值的不同期待。在公眾注意的獲取、文本認知與理解、態(tài)度形成與維護等方面，都可以是公共傳播的著眼之處，另外潛移默化的滲透或“培養(yǎng)”也能夠產(chǎn)生深層的影響。

蒙醫(yī)藥文化公共傳播風險的控制

由于參與主體多元、社會面向開闊，公共傳播會受到多方評價和持續(xù)審視。蒙醫(yī)藥文化的公共傳播對此需要有足夠的重視。

信息質(zhì)量。進入公共傳播領域，蒙醫(yī)藥文化首先面臨的風險是信息質(zhì)量的問題。由于多元主體特別是普通網(wǎng)民會在公共空間通過用戶生產(chǎn)的方式提供大量信息，雖然這些信息有其獨特的價值，但由于其并非專業(yè)人員在職業(yè)規(guī)范下所生產(chǎn)，同時出發(fā)點及利益訴求復雜，因此常導致信息失真、扭曲等問題出現(xiàn)。有關機構與專業(yè)媒體應與管理部門及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對此加強引導和規(guī)范。

參與者的媒介素養(yǎng)。公共傳播的參與者，尤其是社會公眾的媒介素養(yǎng)也會直接制約公共空間的秩序、環(huán)境和能否以理性的方式追求共識。公眾與公共傳播相關的主要媒介素養(yǎng)，如批判性自我反思、包容異質(zhì)意見、自主理性表達、主動追求共識等，是需要經(jīng)過長期的、系統(tǒng)化的學習和實踐才可能形成的。蒙醫(yī)藥文化傳播者可以通過組建核心群體來進行示范，并對公共傳播空間進行積極維護，以帶動、維系公共傳播的有效進行。

相關的外部因素。作為公共傳播的蒙醫(yī)藥文化議題和實踐，在實際傳播過程中也需要考慮外部因素的干擾。如經(jīng)濟利益對文化價值、公益屬性的可能侵蝕，流行因素和消費觀念對傳統(tǒng)文化的潛在影響以及與蒙醫(yī)藥有關的突發(fā)事件和輿情動蕩的干擾等。蒙醫(yī)藥文化在進行公共傳播時，對于這些情況也要有足夠的意識和完整的預案。

蒙醫(yī)藥文化隨著自身的發(fā)展，與公眾的生活聯(lián)系越來越密切，在公共空間中面臨著意見紛爭與形成共識等壓力與挑戰(zhàn)。從公共傳播的視角出發(fā)，可以進一步分析和應對這些情況，并有助于推動蒙醫(yī)藥文化在現(xiàn)代社會的傳承和創(chuàng)新。