內(nèi)容分選平臺(tái)助力數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：大數(shù)據(jù)視閾下影視新媒體平臺(tái)的發(fā)展策略
——以Netflix為例

劉海波 YOUNG ANN

(上海大學(xué)上海電影學(xué)院，上海 200072)

Netflix公司在1997年由里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)和馬克·蘭多夫(Marc Randolph)創(chuàng)立，初期業(yè)務(wù)目標(biāo)是利用互聯(lián)網(wǎng)提供DVD訂閱服務(wù)。23年來(lái)，Netflix公司一直是影視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的危險(xiǎn)游戲規(guī)則改變者。新冠肺炎疫情期間流媒體是獲益最大的行業(yè)，根據(jù)2020年4月21日Netflix發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)，Netflix擁有超過(guò)1.829億的付費(fèi)用戶。根據(jù)Variety Insight的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年Netflix在美國(guó)推出了371部新電視劇和電影，相比2018年增長(zhǎng)了54.6%，包括1/4的作品是由Netflix海外市場(chǎng)制作的。

自2010年至2011年，Netflix走出美國(guó)開(kāi)始在加拿大推出了服務(wù)，其次是拉丁美洲和加勒比海地區(qū)。憑借強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，Netflix隨后進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，包括英國(guó)、愛(ài)爾蘭和其他北歐國(guó)家。在2013年，Netflix推出了原創(chuàng)節(jié)目《紙牌屋》(

House

of

Cards

)、《鐵杉樹(shù)叢》(

Hemlock

Grove

)、《發(fā)展受阻》(

Arrested

Development

) 和《女子監(jiān)獄》(

Orange

is

the

New

Black

)。2013年至2019年，Netflix在全球成功向190個(gè)國(guó)家及地區(qū)推出服務(wù)，包括日本、韓國(guó)、印度、馬來(lái)西亞、荷蘭、奧地利、比利時(shí)、法國(guó)、德國(guó)、盧森堡、瑞士、澳大利亞、新西蘭、意大利、西班牙和葡萄牙等。2018年至2019年進(jìn)入黃金時(shí)期，其間有作品獲得艾美獎(jiǎng)奧斯卡提名，“2019年第91屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上,由流媒體平臺(tái)Netflix出品的電影《羅馬》獲得包括最佳影片在內(nèi)的10項(xiàng)提名,最終獲最佳外語(yǔ)片、最佳導(dǎo)演、最佳攝影3項(xiàng)大獎(jiǎng)”。

Netflix業(yè)務(wù)初期是采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)營(yíng)電影DVD租賃服務(wù)，給相同業(yè)務(wù)實(shí)體店構(gòu)成了挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在，Netflix對(duì)電視媒體構(gòu)成了威脅。今天頂級(jí)流媒體視頻點(diǎn)播(SVOD)內(nèi)容服務(wù)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是亞馬遜(Amazon Prime)，例如Hulu,Disney,HBO,CBS,Apple。真正威脅Netflix的第一個(gè)因素也是最明顯的就是內(nèi)容成本。但是，Netflix Originals手握海量IP，鉗制內(nèi)容上游，具有一次性發(fā)布完整一季影視劇的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的線性時(shí)間表相反，這對(duì)于喜歡隨時(shí)隨地觀看的受眾來(lái)說(shuō)是大優(yōu)勢(shì)。此外，隨著繼續(xù)與好萊塢達(dá)成獨(dú)家合作協(xié)議會(huì)集人才，以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電影院作為發(fā)行新電影的主要平臺(tái)。

一、技術(shù)迷思：對(duì)大數(shù)據(jù)的關(guān)注

根據(jù)定義，大數(shù)據(jù)是指超過(guò)常規(guī)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)處理能力的數(shù)據(jù)，而且接收量如此之大，以至于需要一個(gè)復(fù)雜的收集和分析系統(tǒng)來(lái)充分理解它。“大數(shù)據(jù)有三種形式:結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和無(wú)結(jié)構(gòu)化。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)通常是結(jié)構(gòu)化的,易于標(biāo)注和存儲(chǔ)。而現(xiàn)在Facebook、Twitter、YouTube以及其他用戶產(chǎn)生的絕大多數(shù)數(shù)據(jù)都是非結(jié)構(gòu)化的?！苯柚鶫adoop,Pig,Python,Cassandra,Hive,Presto,Teradata和Redshift之類的程序，Netflix每天能夠處理10PB以上的數(shù)據(jù)以及400億以上的新事件，以了解其用戶的觀看習(xí)慣情況。數(shù)據(jù)包含有關(guān)在特定時(shí)間使用服務(wù)的人數(shù)、觀看者正在觀看哪些文本；觀看者如何評(píng)價(jià)他們觀看的節(jié)目；以及他們從何種設(shè)備訪問(wèn)Netflix的詳細(xì)數(shù)據(jù)(超過(guò)1000選項(xiàng))。同時(shí)，還記錄了許多令人驚訝的微小和個(gè)性化活動(dòng)。例如，跟蹤受眾在觀看電影中的精確時(shí)間點(diǎn)的動(dòng)作：暫?；蛲Ｖ褂^看；跟蹤受眾何時(shí)快進(jìn)或快退場(chǎng)景，通過(guò)算法大數(shù)據(jù)，科學(xué)家可以了解到，此刻那是什么樣的場(chǎng)景。還有受眾在每周的不同日期點(diǎn)播觀看的節(jié)目及類型、最受歡迎的節(jié)目，以及受眾最有可能從家庭智能終端屏幕中選擇瀏覽哪種顏色/風(fēng)格的海報(bào)。

從Netflix的角度來(lái)看，大數(shù)據(jù)的收集和分析是其業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵?！澳軌?yàn)槠涫鼙娞峁┣榫案兄膬?nèi)容推薦系統(tǒng)”，并做出智能內(nèi)容資源推薦獲取決策。對(duì)大數(shù)據(jù)的依賴性也極大地改變了消費(fèi)習(xí)慣，影視內(nèi)容制作、影視內(nèi)容展示和更加重視內(nèi)容上反哺的影視規(guī)則則成為順理成章的事情，從而給傳統(tǒng)影視行業(yè)造成了深刻的沖擊。但是，令人驚訝的是，學(xué)術(shù)界對(duì)大數(shù)據(jù)在影視業(yè)中的驅(qū)動(dòng)作用卻很少給予關(guān)注。這個(gè)現(xiàn)象的部分原因是，Netflix通過(guò)限制公司內(nèi)部人員的訪問(wèn)權(quán)限來(lái)保護(hù)自己的專有數(shù)據(jù)。“當(dāng)然這包括像通常媒體公司常見(jiàn)的行業(yè)規(guī)則禁止非員工訪問(wèn)其數(shù)據(jù)集。而其他新媒體平臺(tái)是允許展示某些數(shù)據(jù)”，比如微信、微博、Facebook、Twitter。換句話說(shuō)，因?yàn)镹etflix拒絕發(fā)布其算法公式和采集的數(shù)據(jù)集，所以學(xué)術(shù)研究人員只能非常有限地訪問(wèn)相關(guān)公開(kāi)的數(shù)據(jù)，借以評(píng)估受眾的行為如何影響行業(yè)轉(zhuǎn)移。但是，這并不意味著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，對(duì)Netflix和影視行業(yè)變革之間的關(guān)系一無(wú)所知。實(shí)際上通過(guò)利用各類技術(shù)報(bào)告、最新文獻(xiàn)與Netflix和其他行業(yè)高管的訪談和公開(kāi)談話，可以了解到大數(shù)據(jù)在Netflix發(fā)展的主要階段中的推動(dòng)作用，并借以評(píng)估對(duì)影視行業(yè)的潛在影響。這樣的研究必然受到Netflix數(shù)據(jù)的限制。

二、類型創(chuàng)新：利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

創(chuàng)始人小威爾蒙特·里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)對(duì)計(jì)算機(jī)算法的偏愛(ài)也意味著大數(shù)據(jù)從一開(kāi)始就將成為Netflix商業(yè)計(jì)劃的核心。第一階段應(yīng)用：向一家物流公司及時(shí)交付DVD。例如，當(dāng)數(shù)據(jù)顯示Netflix在24小時(shí)內(nèi)向消費(fèi)者交付電影DVD的能力與該地區(qū)新客戶簽約率的增長(zhǎng)密切相關(guān)時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)改變發(fā)行計(jì)劃。第二階段應(yīng)用：類似于谷歌、雅虎、百度，提供站內(nèi)搜索通過(guò)關(guān)鍵字查找電影，提供電影評(píng)級(jí)和劇情的鏈接，并允許用戶輸入喜歡的電影以查找相似的標(biāo)題(模糊查詢)。第三階段應(yīng)用：像IMDb、爛番茄(ROTTEN TOMATOES)、豆瓣等評(píng)論網(wǎng)站一樣允許受眾打分及點(diǎn)評(píng)。第四階段應(yīng)用：智能推薦系統(tǒng)，它是大數(shù)據(jù)工程師們開(kāi)發(fā)出的推薦系統(tǒng)Cinematch,其目的是幫助用戶“你想看什么就看到什么”。

在2006年Netflix旨在解決電影評(píng)分預(yù)測(cè)問(wèn)題，宣布機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘公開(kāi)競(jìng)賽時(shí)，更傾向于信任大數(shù)據(jù)科學(xué)家的力量，該競(jìng)賽向能夠?qū)inematch系統(tǒng)性能提高10%的任何人提供100萬(wàn)美元獎(jiǎng)金“Netflix-prize”。這套新的推薦系統(tǒng)可以看到受眾在周末而不是平日對(duì)電影進(jìn)行評(píng)級(jí)時(shí)是否更慷慨，某位電影明星的粉絲是否只喜歡某種類型電影。當(dāng)然也有不可預(yù)測(cè)變量，比如：軟科幻電影、諷刺意味或爭(zhēng)論性的節(jié)目?jī)?nèi)容會(huì)超出大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)范圍，例如對(duì)《光靈》《科洛弗悖論》《靜音》等電影的評(píng)論產(chǎn)生了尖銳的分歧。

如今，Netflix的推薦系統(tǒng)更加完善，根據(jù)Netflix增長(zhǎng)和目標(biāo)定位實(shí)驗(yàn),用戶被推薦的內(nèi)容中，有75%的概率來(lái)自馬爾科夫鏈算法驅(qū)動(dòng)。電影不再僅僅依托演員、導(dǎo)演、場(chǎng)景或類型標(biāo)記。因此，該推薦系統(tǒng)在某種程度上變得更加復(fù)雜，就是通過(guò)在使用服務(wù)過(guò)程中建立起來(lái)的純主觀心理感受的受眾體驗(yàn)，方法理解如下：

方法一：Netflix雇用獨(dú)立評(píng)論者來(lái)集體觀看其目錄中的每部電影以及每部電視連續(xù)劇至少三集。然后，這些評(píng)論者從1000多個(gè)標(biāo)簽中進(jìn)行選擇，以描述他們所觀看的內(nèi)容，包括類型、設(shè)置、時(shí)間段、性暗示、血腥、浪漫程度、情緒、情節(jié)結(jié)論性甚至主角的道德誠(chéng)信等。

方法二：Netflix使用這些標(biāo)簽將其平臺(tái)電影分類細(xì)分以“微類型(micro-genres)”來(lái)解構(gòu)影片，這些微類型有時(shí)如此特殊，以至于荒謬。實(shí)際上，在2014年初，該公司已經(jīng)產(chǎn)生了大量新的電影類型——微形類型，向受眾推薦用高收視類型替代低收視的部分，贏得競(jìng)爭(zhēng)力。例如時(shí)空穿越、人鬼情感、非洲裔、戰(zhàn)斗、犯罪、僵尸恐怖電影等，成為Netflix的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種推薦精確的類型是“策略的關(guān)鍵部分”。計(jì)算出如果將最適合的特定類型推薦給受眾，并展示在受眾主屏幕上的較高位置時(shí)，則成員保留率會(huì)正增長(zhǎng)。

在對(duì)大數(shù)據(jù)集進(jìn)行復(fù)雜分析的推動(dòng)下，Netflix的Cinematch系統(tǒng)的高性能能夠幫助受眾找到他們想要的“電影”?！霸谘芯繉?duì)象是影片和受眾的關(guān)系時(shí)，這種精準(zhǔn)分析受眾的潛意識(shí)和心理狀態(tài)是不是也算相當(dāng)程度上滿足了受眾的欲望(隱私)?！?/p>

三、內(nèi)容反哺：利用大數(shù)據(jù)感知

Netflix平臺(tái)必須通過(guò)采購(gòu)電視劇、電影等視頻娛樂(lè)內(nèi)容的流媒體版權(quán)，來(lái)保證每個(gè)訂閱內(nèi)容。這場(chǎng)商業(yè)博弈中制片公司也在努力以更高價(jià)格售賣(mài)給流媒體平臺(tái)，對(duì)于給誰(shuí)首發(fā)流媒體版權(quán)也更加挑剔。首發(fā)版權(quán)較高的成本，以及在獨(dú)家交易中對(duì)制片方某些類型的偏愛(ài)也意味著Netflix的選擇將受到更大的限制和挑戰(zhàn)。既要滿足更多不同類型的受眾在線點(diǎn)播觀影，又要為了幫助平臺(tái)應(yīng)對(duì)這些新挑戰(zhàn)，當(dāng)然仍然是依靠大數(shù)據(jù)專家，新挑戰(zhàn)必然產(chǎn)生新技術(shù)新應(yīng)用協(xié)助解決這個(gè)問(wèn)題時(shí)可能會(huì)容易一些。

Netflix的大數(shù)據(jù)專家改進(jìn)了受眾情景感知內(nèi)容系統(tǒng)的另一個(gè)重要元素：認(rèn)知(awareness)。普及常識(shí)讓用戶知道系統(tǒng)是怎么把握到他們喜好的背后的原因“People really want to know why,what’s the reason behind it”，促進(jìn)用戶的信任，而且鼓勵(lì)用戶提交更多的反饋來(lái)幫助推薦做到更好。個(gè)性化系統(tǒng)的另一個(gè)可以提升信任度的方式是提供推薦理由：為什么要推薦這部電影或劇集？不是因?yàn)樗鼭M足了商業(yè)需求，而是基于從用戶那里獲得的信息(用戶的評(píng)分、觀看記錄，用戶朋友的推薦等)。這個(gè)認(rèn)知更像是對(duì)受眾的心理現(xiàn)象的數(shù)據(jù)采集。

雖然消費(fèi)者關(guān)切他們數(shù)據(jù)的使用，但愿意甚至迫切希望他人分享他們的一些個(gè)人信息(當(dāng)他們有適當(dāng)?shù)氖找婊貓?bào)時(shí))。當(dāng)交易和條件合適時(shí)，消費(fèi)者要“花掉”他們的個(gè)人數(shù)據(jù)。對(duì)所有利益攸關(guān)者的最大挑戰(zhàn)是如何確立數(shù)據(jù)可信的流動(dòng)。大多數(shù)消費(fèi)者或用戶不知道他們的數(shù)據(jù)如何被利用，也不能夠主動(dòng)進(jìn)行管理和控制，而是希望他們的數(shù)字身份得到負(fù)責(zé)任的和公開(kāi)的對(duì)待。為此，企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)要告訴消費(fèi)者或用戶個(gè)人數(shù)據(jù)如何使用和保護(hù)隱私。

這些數(shù)據(jù)可能是隱私，例如性傾向、受虐、興奮、幻覺(jué)等指數(shù)。在大數(shù)據(jù)算法中受眾既為主體，也為客體，數(shù)據(jù)采集后對(duì)于受眾的認(rèn)知和關(guān)懷進(jìn)行內(nèi)容反哺。這種關(guān)系的形成就促使受眾的依賴性和溝通關(guān)系，仿佛是不停鼓勵(lì)受眾表達(dá)自己，實(shí)際是將獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)化利用。理論上是互相利用的關(guān)系，受眾體會(huì)到的是實(shí)用性、易用性、便捷性、舒適度等多維關(guān)懷，而Netflix的目標(biāo)還是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容才是視聽(tīng)服務(wù)的核心資源和競(jìng)爭(zhēng)力所在。

四、發(fā)行變革：利用大數(shù)據(jù)決策

從大數(shù)據(jù)角度來(lái)看，流媒體時(shí)代最好的事情之一就是用戶現(xiàn)在可以在線進(jìn)行所有操作，并且可以記錄、跟蹤和分析與站點(diǎn)的每次交互。

2020年1月開(kāi)源了它的Metaflow Python庫(kù)，這是它用于構(gòu)建和部署數(shù)據(jù)科學(xué)工作流的“以人為中心”機(jī)器學(xué)習(xí)基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)鍵部分。將機(jī)器學(xué)習(xí)應(yīng)用于其業(yè)務(wù)的各個(gè)方面，從劇本分析，到優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃，預(yù)測(cè)攪動(dòng)，定價(jià)，翻譯，以及優(yōu)化其巨大的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。。

實(shí)際上，Netflix的數(shù)據(jù)科學(xué)家現(xiàn)在認(rèn)為受眾真的不再需要對(duì)電影進(jìn)行評(píng)分，以便為電影提供準(zhǔn)確的建議。也就是說(shuō)爛番茄、IMDb、豆瓣平臺(tái)的評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)受眾影響不是最重要的。大數(shù)據(jù)可以細(xì)致入微分析受眾的行為：觀看什么節(jié)目和電影，以及如何觀看它們。通過(guò)分析受眾的喜好，并使用這些決策來(lái)購(gòu)買(mǎi)最符合受眾需求的內(nèi)容(IP)。當(dāng)大數(shù)據(jù)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)目錄提供的內(nèi)容和受眾想要觀看的內(nèi)容之間存在差距時(shí)，Netflix大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以去創(chuàng)建內(nèi)容來(lái)彌補(bǔ)這一差距，根據(jù)每個(gè)受眾的需求調(diào)整整個(gè)受眾體驗(yàn)，包括主頁(yè)、標(biāo)題、每部電影的視覺(jué)效果、其他電影的推薦等。Netflix把這種個(gè)性化的過(guò)程定義為“消費(fèi)者科學(xué)”。

隨著Netflix在國(guó)際上的發(fā)展，內(nèi)容合作一直遵循名人效應(yīng)，就是原著和導(dǎo)演至少要師出有名。與具有跨文化吸引力的明星及內(nèi)容(IP)達(dá)成交易?；诂F(xiàn)在上億的付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量清楚地表明，有能力與明星達(dá)成獨(dú)家內(nèi)容交易。這種做法可能會(huì)將影片的開(kāi)發(fā)從傳統(tǒng)的制片廠和院線轉(zhuǎn)移出去。例如：最新上映電影有點(diǎn)特殊，受眾沒(méi)有足夠的時(shí)間在院線坐著觀看上映的每部電影。大數(shù)據(jù)分析出家庭受眾平均要等6～12個(gè)月才能觀看錯(cuò)過(guò)的影視內(nèi)容。因此，為了改變觀看電影的時(shí)間和方式，必須開(kāi)發(fā)一種可以控制制作的產(chǎn)品。有些電影開(kāi)始在Netflix網(wǎng)站上公布首映計(jì)劃，同時(shí)在全球各大影院上映。影院感覺(jué)到Netflix具有日新月異的能力成了非常危險(xiǎn)的先例，因?yàn)樵壕€和網(wǎng)絡(luò)同時(shí)上映削減了院線受眾的數(shù)量。Netflix也找到了一種方法，通過(guò)完全繞開(kāi)影院系統(tǒng)去規(guī)避來(lái)自幾乎整個(gè)行業(yè)的抵制。

Netflix最初的電視連續(xù)劇《紙牌屋》(

House

of

Cards

)就是最好的例證，它以類似的方式顛覆了電視產(chǎn)業(yè)。由大衛(wèi)·芬徹(David Fincher)執(zhí)導(dǎo)的《紙牌屋》本質(zhì)上是英國(guó)廣播公司(BBC)系列的現(xiàn)代翻拍，由凱文·斯派西(Kevin Spacey)飾演弗朗西斯·安德伍德(Frances Underwood)。講述主角弗朗西斯·安德伍德(Frances Underwood)在政治形勢(shì)嚴(yán)峻的華盛頓特區(qū)政治界中崛起的故事。本質(zhì)上，《紙牌屋》是“借助大數(shù)據(jù)算法開(kāi)發(fā)的”第一部電視節(jié)目。這些算法表明，Netflix受眾一直喜愛(ài)網(wǎng)站上Kevin Spacey的電影，而且許多人喜歡英國(guó)版的《紙牌屋》。Netflix找到一個(gè)相交點(diǎn)，暗示購(gòu)買(mǎi)該系列作品將是對(duì)原創(chuàng)節(jié)目的一個(gè)很好的投資。

當(dāng)然，公司的投放策略使Netflix的影視內(nèi)容開(kāi)發(fā)交易風(fēng)險(xiǎn)更大，因?yàn)檫@意味著在測(cè)試受眾吸引力之前，他們必須購(gòu)買(mǎi)整個(gè)節(jié)目季。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)分析出，大多數(shù)受眾都希望按照自己的節(jié)奏觀看整個(gè)季節(jié)的系列節(jié)目。據(jù)此決定一次性發(fā)布整個(gè)季節(jié)的原始系列節(jié)目，從而使電視行業(yè)發(fā)生了革命性變化，而不是讓受眾每周等待新的一集的出現(xiàn)。顯然《紙牌屋》的創(chuàng)作是令行業(yè)改變者Netflix決定繼續(xù)其后續(xù)節(jié)目?jī)?nèi)容的發(fā)行策略。

五、內(nèi)容估值：利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值分級(jí)

對(duì)于所有的數(shù)據(jù)采集，Netflix拒絕向其內(nèi)容創(chuàng)建者或公眾發(fā)布其最基本數(shù)據(jù)：即有多少人實(shí)際看過(guò)節(jié)目或電影等數(shù)據(jù)信息。這種拒絕改變了影視內(nèi)容和創(chuàng)意人才(導(dǎo)演、編劇)的價(jià)值方式。從商業(yè)角度來(lái)觀察，Netflix的高度機(jī)密性是有道理的。因?yàn)樗颂峁┗谟嗛喥湟曨l流媒體的付費(fèi)業(yè)務(wù)，并沒(méi)有廣告服務(wù)和額外的現(xiàn)金流服務(wù)，因此，幾乎沒(méi)有理由向公眾發(fā)布收視率數(shù)據(jù)。因?yàn)殡娪?、電視行業(yè)都會(huì)通過(guò)專業(yè)的第三方數(shù)據(jù)公司采集，并將這些數(shù)據(jù)用作比較指標(biāo)，以評(píng)估節(jié)目的成功與否，確定廣告費(fèi)率以及在續(xù)約時(shí)協(xié)商創(chuàng)意人才的合同。由于Netflix無(wú)法從廣告商那里賺錢(qián)，而且人們可以隨時(shí)隨地觀看劇集，因此，傳統(tǒng)收視率數(shù)據(jù)對(duì)其意義不大。因此，幾乎沒(méi)有理由向公眾發(fā)布受眾數(shù)據(jù)。但奇怪的是，關(guān)于有多少觀看數(shù)據(jù)的秘密會(huì)影響到原創(chuàng)節(jié)目者本身的好奇心是須關(guān)注的內(nèi)容。

因?yàn)樵诓恢朗找暼藬?shù)的情況下，原創(chuàng)人員無(wú)法揣測(cè)要續(xù)訂的劇集經(jīng)費(fèi)的合理范圍?；蛟S即使提供這些數(shù)據(jù)，創(chuàng)作者和他們的代理人仍然會(huì)覺(jué)得受到Netflix的控制，所以，Netflix拒絕發(fā)布其觀看數(shù)據(jù)正好迫使影視行業(yè)采取更合理評(píng)估節(jié)目?jī)r(jià)值的新方式，比如批評(píng)性的評(píng)論獎(jiǎng)項(xiàng)、評(píng)級(jí)和廣告等。Netflix拒絕發(fā)布收視數(shù)據(jù)也促使行業(yè)出現(xiàn)了新的發(fā)展，原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)建者委托第三方大數(shù)據(jù)公司創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)立跟蹤在線平臺(tái)觀看情況的啟用系統(tǒng)。比如美國(guó)尼爾森Nielsen公司專注全球市場(chǎng)研究、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析，中國(guó)廣視索福瑞CSM media research公司專注中國(guó)內(nèi)地和香港傳媒行業(yè)的電視收視率調(diào)查、廣播收聽(tīng)率調(diào)查。這些環(huán)節(jié)還需要構(gòu)建企業(yè)級(jí)的商務(wù)合作，然后在被監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)上增加一些可追蹤標(biāo)簽，例如，視頻水印、音頻軌跡埋碼等，合作開(kāi)放端口標(biāo)簽數(shù)據(jù)才能采集和監(jiān)控。對(duì)于智能終端的數(shù)據(jù)又是新的挑戰(zhàn)，也需要與電信提供商有商務(wù)合作。

除非CSM公司或者Netflix決定發(fā)布其收視率數(shù)據(jù)，第三方數(shù)據(jù)公司會(huì)變得更加重要。Netflix也宣布計(jì)劃每年投資超過(guò)80億美元用于內(nèi)容獲取，這意味著越來(lái)越多的創(chuàng)作者將渴望合作。購(gòu)買(mǎi)暢銷IP的國(guó)際化策略，比如Netflix買(mǎi)下了《流星花園》的海外版權(quán)，正式簽約購(gòu)買(mǎi)中國(guó)科幻大片《流浪地球》海外版權(quán)，拿下另一部知名日漫《海賊王》真人劇集的開(kāi)發(fā)權(quán)，《誰(shuí)是被害者》來(lái)自徐瑞良小說(shuō)《第四名被害者》，及與周杰倫合作《周游記》節(jié)目，《王國(guó)》都是迎合本土觀眾。本著“越是民族的就越是世界的”原則，借助資源和資本從源頭挖掘各個(gè)國(guó)家文化特色具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的版權(quán)內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)源頭采買(mǎi)、好萊塢工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制作和全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

六、內(nèi)容法則：利用大數(shù)據(jù)參與創(chuàng)作過(guò)程

熱點(diǎn)話題是大數(shù)據(jù)可能與影響和破壞控制影視內(nèi)容的創(chuàng)作過(guò)程的方式有關(guān)?？梢源_定的是，Netflix發(fā)布整季劇集的決定，鼓勵(lì)了編劇以更復(fù)雜的、連續(xù)的故事講述方式來(lái)創(chuàng)作：連續(xù)地講故事，需要“很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)講述”，并且擁有“復(fù)雜的、多層的”故事情節(jié)和“復(fù)雜的角色”；可以“揭示自我”“時(shí)間”中的關(guān)系“需要空間來(lái)發(fā)揮作用”。這種敘事的復(fù)雜性并非始于Netflix。在《紙牌屋》之前播出的《迷失》和《絕命毒師》就是長(zhǎng)敘事的兩個(gè)熱劇。觀影過(guò)程無(wú)廣告中斷的流媒體播放過(guò)程中，情節(jié)之間被暫停時(shí)間也大大縮短，這意味著編劇要構(gòu)建更復(fù)雜的敘事文本，不用擔(dān)心受眾會(huì)忘記在最初的劇集中發(fā)生過(guò)什么。受眾和影視評(píng)論家都自然地接受了這種創(chuàng)作趨勢(shì)。在電視劇方面，編劇擺脫了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)在特定時(shí)間間隔廣告的限制。至少，網(wǎng)絡(luò)電視劇必須在一小時(shí)或半小時(shí)的時(shí)段內(nèi)規(guī)律投放廣告，而Netflix是無(wú)廣告的數(shù)字化流式傳輸，只是每個(gè)情節(jié)的故事長(zhǎng)度可能會(huì)有差異。

Netflix可能會(huì)創(chuàng)造一種更自由的影視文化，吸引那些不需要擔(dān)心自己的節(jié)目不會(huì)超過(guò)試播階段的創(chuàng)作者。影視節(jié)目中的高額投資也引出了一個(gè)問(wèn)題：大數(shù)據(jù)將影響編劇的創(chuàng)作。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)算法將開(kāi)始決定編劇必須去創(chuàng)作什么以及如何創(chuàng)作。當(dāng)然這方面還是有很多爭(zhēng)論，例如，吐槽編劇撰寫(xiě)劇本必須滿足一個(gè)流媒體公司去迎合小眾受眾群體？角色可以計(jì)算出，劇情難道也能計(jì)算出來(lái)？可以看到的是計(jì)算機(jī)算法確實(shí)有助于Netflix決定企業(yè)發(fā)展的方向。

Netflix使用大數(shù)據(jù)來(lái)確定特定影視內(nèi)容項(xiàng)目的市場(chǎng)規(guī)模，并且準(zhǔn)確吸引到訂閱人群，文章開(kāi)頭的1.58億付費(fèi)用戶還真不是隨便說(shuō)說(shuō)的。盡管使用大數(shù)據(jù)來(lái)決定在一個(gè)內(nèi)容系列中投入多少資金、制作哪個(gè)系列以及該內(nèi)容的演員應(yīng)包括哪些明星等，但是Netflix團(tuán)隊(duì)在日常工作中并沒(méi)有太多參與創(chuàng)作者寫(xiě)作/制作過(guò)程?，F(xiàn)實(shí)中編劇或者內(nèi)容創(chuàng)作者還是掌握了影視項(xiàng)目核心的創(chuàng)造力。他們才是專業(yè)的決定內(nèi)容文本如何解構(gòu)、如何表達(dá)、如何呈現(xiàn)。Netflix的管理層更像幕后顧問(wèn)指導(dǎo)創(chuàng)作者的角色及影片類型。

Netflix的大數(shù)據(jù)可以根據(jù)訂閱者的觀看行為去判斷下一季是否出現(xiàn)這個(gè)人物、動(dòng)物或者產(chǎn)生一個(gè)場(chǎng)景，并建議保留或者刪除，但是，還是要維護(hù)導(dǎo)演和編劇創(chuàng)作者的自由和文化。無(wú)論確定算法在多大程度上影響了系列劇的寫(xiě)作，尤其是在隨后的季中，算法會(huì)與其他新媒體或者影視產(chǎn)業(yè)的分析有很大不同。某一天機(jī)器人、人工智能算法會(huì)不會(huì)左右人類如何接觸新鮮事物和是否改變、影響影視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作和發(fā)展？這個(gè)問(wèn)題似乎讓筆者回歸到了電影創(chuàng)作解構(gòu)和發(fā)展，電影學(xué)科包含了很多研究理論，對(duì)受眾心理、認(rèn)知多維度大數(shù)據(jù)的收集和依賴可能已經(jīng)讓電影美學(xué)和心理學(xué)理論元素匯聚藝術(shù)、心理、語(yǔ)言、語(yǔ)境、精神、文化、明星都被人工智能系統(tǒng)聚合后去影響內(nèi)容創(chuàng)作者，滿足可操作性和科學(xué)及商業(yè)價(jià)值。

這是個(gè)最好的時(shí)代，也是個(gè)最壞的時(shí)代，21世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)越來(lái)越多的媒體公司投入資金開(kāi)發(fā)在線流媒體訂閱平臺(tái)——愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷、樂(lè)視等視頻訂閱平臺(tái)，同時(shí)推動(dòng)著影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。后來(lái)者必然會(huì)學(xué)習(xí)和參考前者成功模式，對(duì)大數(shù)據(jù)的收集和依賴只會(huì)增加，而這些問(wèn)題只會(huì)變得更加突出。有來(lái)的也有離開(kāi)的，所以面對(duì)資本和內(nèi)容創(chuàng)新的壓力肯定會(huì)學(xué)習(xí)模仿Netflix的成功模式，資金和經(jīng)驗(yàn)都會(huì)反哺給影視產(chǎn)業(yè)。所以，大數(shù)據(jù)算法的使用產(chǎn)生的內(nèi)容會(huì)增加而不是削弱影視格局的多樣性。隨著Netflix在全球遍地開(kāi)花，在各大獎(jiǎng)項(xiàng)提名獲獎(jiǎng)取得成功聲名大噪，在相同的平臺(tái)、相同決策下這五年來(lái)針對(duì)亞洲文化內(nèi)容的大投資，在日本、韓國(guó)、印度也出品了很多熱播劇集及電影。Netflix真正做到了通過(guò)數(shù)字技術(shù)演變數(shù)字文化促使影視內(nèi)容多元化和國(guó)際化發(fā)行。

結(jié) 語(yǔ)

精彩布局“因材施教”。影視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是如何進(jìn)一步探索內(nèi)容決定法的產(chǎn)生和如何獲取越來(lái)越復(fù)雜的算法。不僅是研究什么樣的算法，以及算法的結(jié)果如何影響到影視公司的投資決策過(guò)程，而且還要了解“構(gòu)成其基礎(chǔ)的假設(shè)、優(yōu)先級(jí)和再投入”。顯而易見(jiàn)，Netflix的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)改變了影視行業(yè)內(nèi)容(IP)的價(jià)值估算方式、談判方式、購(gòu)買(mǎi)方式，以及如何使用、制作出品和分發(fā)這些內(nèi)容。2020年是進(jìn)軍亞洲第五年，Netflix原創(chuàng)內(nèi)容崛起主導(dǎo)了美學(xué)及敘事形式，例如，韓劇《王國(guó)》第二季上線，第二季的成功再次證實(shí)了Netflix在亞洲布局的矚目位置，這與其在亞洲文化的精準(zhǔn)定位密切相關(guān)。最后，筆者嘗試通過(guò)Netflix采用的每個(gè)訂閱受眾創(chuàng)作出的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)不斷地挖掘出社會(huì)心理，探索人性層面的現(xiàn)象，并轉(zhuǎn)化為可商品化的數(shù)據(jù)集合，從而推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。表達(dá)出這些新技術(shù)不會(huì)削弱電影本身，反而會(huì)延展其生命力?？梢钥隙?，采用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字文化如今改變著影視產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則的“內(nèi)容決定法”提供基本的觀點(diǎn)。令人關(guān)注的業(yè)內(nèi)家庭類型內(nèi)容之王“Disney+”也于2019年閃亮登場(chǎng)。影視產(chǎn)業(yè)對(duì)流媒體的依賴也驅(qū)動(dòng)著影視產(chǎn)業(yè)人能夠更智慧地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)作出更有生命力的作品。