互聯(lián)網(wǎng)眾籌觀影的模式創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)邏輯及其產(chǎn)業(yè)影響

張 波

近年來互聯(lián)網(wǎng)眾籌成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的熱詞，眾籌新聞、眾籌出版、眾籌音樂、眾籌游戲等新鮮事物層出不窮，鑒于眾籌能“為電影內(nèi)容運(yùn)營提供有效的市場調(diào)研”“為電影推廣提供宣傳平臺”“為電影內(nèi)容生產(chǎn)開拓新的資金來源”，互聯(lián)網(wǎng)眾籌在電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也有著較為廣泛的應(yīng)用。但長期以來，這種應(yīng)用僅僅停留在電影產(chǎn)業(yè)鏈上游的投資、制作、宣發(fā)環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)眾籌在電影產(chǎn)業(yè)鏈下游終端消費(fèi)環(huán)節(jié)的應(yīng)用則步履蹣跚，不過近年來以大象點(diǎn)映為代表的眾籌觀影模式的興起為我們帶來了新的想象空間。作為國內(nèi)最大的組團(tuán)點(diǎn)映平臺，早在2018年“大象點(diǎn)映的片庫已經(jīng)有100多部影片，與平臺合作過的影院有2000多家，先后有2000多位眾籌觀影發(fā)起人在全國300多座城市組織了3000多場放映活動，平均上座率在80%以上。此外，大象點(diǎn)映還在100座城市建立了影迷群，有30多萬用戶跟隨大象點(diǎn)映看電影”。隨著大象點(diǎn)映在影迷間的口碑傳播以及大眾傳媒和互聯(lián)網(wǎng)新媒介上的廣泛報(bào)道，眾籌觀影模式逐漸從一二線城市向三四線城市擴(kuò)散蔓延，并對電影產(chǎn)業(yè)尤其是文藝片、紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響。本文嘗試對互聯(lián)網(wǎng)眾籌觀影現(xiàn)象的模式創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)邏輯以及產(chǎn)業(yè)影響做些初步分析，以期能夠增益我們對這一新型電影消費(fèi)模式的理解。

一、個性化、定制化和社交化：互聯(lián)網(wǎng)眾籌觀影模式的三大創(chuàng)新

所謂眾籌觀影，我們可以把它看做一種“依托于特定的互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺，由社交用戶主動發(fā)起的、通過社交化分享傳播的、吸引足夠目標(biāo)人群才能成功啟動項(xiàng)目的電影觀影活動”，它是“互聯(lián)網(wǎng)+”對電影消費(fèi)領(lǐng)域影響的最新體現(xiàn)。早在眾籌觀影之前，“互聯(lián)網(wǎng)+”對電影消費(fèi)的影響就無處不在，豆瓣、時(shí)光網(wǎng)等電影點(diǎn)評網(wǎng)站影響著消費(fèi)者的消費(fèi)決策，網(wǎng)絡(luò)票務(wù)APP如淘票票、貓眼極大地便利了消費(fèi)者的購票流程，優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)影院為消費(fèi)者提供了院線觀影之外的選擇，微電影、彈幕電影、跨屏觀影等現(xiàn)象更是不斷更新著消費(fèi)者的觀影體驗(yàn)，眾籌觀影則是互聯(lián)網(wǎng)眾籌這一新興事物在電影排片放映領(lǐng)域的新嘗試。和傳統(tǒng)觀影相比，眾籌觀影的模式創(chuàng)新體現(xiàn)為個性化觀影、定制化觀影和社交化觀影三個方面。

個性化觀影針對的是“看什么”的問題，在傳統(tǒng)觀影模式中，由于制片方或影院尚未對觀眾進(jìn)行精準(zhǔn)分層，影院在放映時(shí)只能進(jìn)行同質(zhì)化排片，不管個體擁有怎樣的觀影偏好，來到電影院只能在有限的影片范圍里選擇，在這種情形下觀影是去個性化的，因?yàn)楝F(xiàn)行宣發(fā)體系下，能夠公開上映的幾乎都是商業(yè)片，它滿足的乃是最為大眾化的觀影口味。眾籌觀影模式的興起則為個性化觀影帶來了可能，它通過回應(yīng)從大眾到分眾再到個眾的消費(fèi)者行為趨勢，借助于自我篩選和確認(rèn)過的異質(zhì)化排片實(shí)踐，滿足了相當(dāng)一部分用戶的個性化觀影需要，尤其是一些伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的年青影迷群體；這種排片的異質(zhì)性主要集中在紀(jì)錄片和文藝片領(lǐng)域，這些小眾化影片為電影觀眾帶來了商業(yè)片以外的多樣化選擇，進(jìn)而推動電影消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)觀影的個性化。

定制化觀影針對的是“怎么看”的問題，在傳統(tǒng)觀影模式中，觀影的片子、時(shí)間和地點(diǎn)都是預(yù)先確定好的，消費(fèi)者只能調(diào)整自己的行程安排以適應(yīng)影院的排片計(jì)劃，這體現(xiàn)出的是一種標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)邏輯。但我們今天已進(jìn)入到一個體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它更加重視消費(fèi)者的心理滿足和情感體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷在電影消費(fèi)環(huán)節(jié)也得到了越來越廣泛的應(yīng)用。在線下我們許多城市涌現(xiàn)出了一批能點(diǎn)播電影的私人影院，私人影院之所以能浮出水面就是因?yàn)槠浞狭梭w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的邏輯；線上眾籌觀影模式能興起，也是因?yàn)槠湟驊?yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的定制化傾向，在標(biāo)準(zhǔn)化排片的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺幫助影院推出了一系列可靈活選擇地點(diǎn)和時(shí)間的彈性化排片模式。影院通過將自己的部分放映排片任務(wù)分包給一些觀眾，使得消費(fèi)者介入到了影院的生產(chǎn)經(jīng)營流程中并自主決定何時(shí)何地觀看，從而實(shí)現(xiàn)了觀影的定制化。

社交化觀影針對的是“看后怎樣”的問題，在傳統(tǒng)觀影模式中，社交也很重要，不過它體現(xiàn)的是一種“觀影式社交”的邏輯，重要的是“一起看電影”這個過程，看什么電影則不重要，電影看完就完了，社交才是目的，既有可能是維護(hù)已有的親人、朋友、同伴關(guān)系，也有可能是發(fā)展伴侶間的親密關(guān)系。在眾籌觀影模式中，它體現(xiàn)出的邏輯則是“社交化觀影”，社交不必然是目的，只是觀影的一種手段而已。在觀影前，如果召集信息沒有進(jìn)行社交化傳播，那么參與者很難突破既有社會關(guān)系網(wǎng)的限制進(jìn)行大范圍“呼朋喚友”，也就無法觸及更多對影片有意向的人群，進(jìn)而難以完成集體觀影；在觀影后，如果沒有針對影片的映后交流以及線下延伸出的新型趣緣關(guān)系，那么眾籌觀影的樂趣會少很多。因此，社交互動是實(shí)現(xiàn)眾籌觀影模式可持續(xù)發(fā)展的重要流程支撐，并且這種社交更多的是建立在興趣基礎(chǔ)上的陌生人社交，與傳統(tǒng)觀影模式中的熟人社交相去甚遠(yuǎn)。

正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)眾籌觀影模式代表著未來電影消費(fèi)的個性化、定制化、社交化等趨勢，盡管在當(dāng)下它并不是一種主流的觀影選擇，尤其是在一些三四線城市，大象點(diǎn)映或小聚場等互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺鮮有人知，不過我們?nèi)詰?yīng)看到互聯(lián)網(wǎng)眾籌給電影消費(fèi)環(huán)節(jié)帶來的巨大變革和無限可能，它不僅是電影投資制作環(huán)節(jié)的一種融資方式，或者電影宣傳發(fā)行環(huán)節(jié)的一種營銷模式，也是電影放映消費(fèi)環(huán)節(jié)的一種客戶體驗(yàn)方式。

二、平臺經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)：互聯(lián)網(wǎng)眾籌觀影模式的經(jīng)濟(jì)邏輯

眾籌觀影可以看作是一種電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在它一系列商業(yè)創(chuàng)新的背后，我們需要進(jìn)一步追問它的經(jīng)濟(jì)邏輯。

從互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺角度而言，互聯(lián)網(wǎng)眾籌觀影是一種典型的平臺經(jīng)濟(jì)。作為一種崛起中的電影消費(fèi)現(xiàn)象，眾籌觀影模式的存在有賴于互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺的技術(shù)支撐，它是一種典型的平臺經(jīng)濟(jì)活動，因其“具有可以低成本無限復(fù)制的特性，即趨近于零邊際成本生產(chǎn)的特性”，平臺經(jīng)濟(jì)才得以快速成長，才能給平臺雙方用戶帶來“網(wǎng)絡(luò)外部性”效應(yīng)，進(jìn)而使得平臺運(yùn)營進(jìn)入一種良性循環(huán)。也就是說，平臺上的各類用戶之間是互相強(qiáng)化的，眾籌觀影平臺上的優(yōu)質(zhì)影片和合作影院越多，就越能夠吸引各類用戶前來發(fā)起或參與觀影眾籌活動，反之亦然。因此從平臺經(jīng)濟(jì)的視角來看，眾籌觀影模式的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺在特定影片供需之間做連接的各種努力，“眾籌觀影模式的運(yùn)行機(jī)制主要體現(xiàn)為搭建雙邊市場、激活網(wǎng)絡(luò)外部性、鞏固用戶單屬行為等方面，這是一種不折不扣的平臺化生存邏輯”。一方面，互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺將電影消費(fèi)者分散的需求整合起來，為眾籌觀影活動提供了用戶群保障。在傳統(tǒng)觀影模式中，由于陌生人之間的信任成本高，除了個體發(fā)起的以親人朋友為主的包場觀影，集體觀影在陌生人之間很難組織起來；互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺作為現(xiàn)代社會中一種去人格化的抽象機(jī)制，大幅削減了陌生人之間的信任成本，通過精準(zhǔn)地觸及觀影人群，眾多用戶基于對這一平臺的共同信任預(yù)先支付電影活動票款，如果觀影活動成行則票款打入眾籌平臺，一旦未能成行則全額退款，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了陌生人之間的“組團(tuán)看電影”。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺尋找有合作意向的影院來匹配消費(fèi)者需求，為眾籌觀影活動提供播出平臺保障。在傳統(tǒng)觀影模式下，消費(fèi)者由于未被組織化，根本無法與組織化經(jīng)營的電影院進(jìn)行對等談判，也因此無法撼動電影院既有的排片模式；互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺和電影院是兩個對等的市場主體，開展合作要容易得多，平臺通過對電影消費(fèi)長尾市場的挖掘，以較高的上座率保障為電影院解決了后顧之憂，從而為電影消費(fèi)者爭取到自主進(jìn)行異質(zhì)化排片的權(quán)利。

從電影制片方角度而言，互聯(lián)網(wǎng)眾籌觀影可視為一種社群經(jīng)濟(jì)。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不同，社群經(jīng)濟(jì)的傳播特征主要表現(xiàn)在三方面：聚合力和裂變效應(yīng)是社群的外在傳播特征；情感價(jià)值是社群的內(nèi)在傳播特征；自組織傳播和協(xié)作是社群運(yùn)行和發(fā)展的核心邏輯。這三方面相輔相成。首先，眾籌觀影得以成功召集離不開網(wǎng)絡(luò)傳播的裂變效應(yīng)。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個人的社會交往需要依托身體在場，受限于個人所能觸及的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)范圍，電影消費(fèi)者只能在很有限的范圍內(nèi)進(jìn)行觀影意見征求，因此往往只能三五成群地去觀影；在社交媒體平臺上，電影消費(fèi)者復(fù)制了個人的既有社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，比如親戚、朋友、同學(xué)、同事；他們還拓展了全新的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在微信群、微博平臺、興趣社區(qū)（如豆瓣、時(shí)光網(wǎng)）以及一些同城社區(qū)（如地方性的貼吧、論壇），他們都有機(jī)會找到可能對電影感興趣的那部分人。在互聯(lián)網(wǎng)傳播的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)之下，觀影召集信息一旦匯入到傳播流之中，便可以突破個體既有社會關(guān)系網(wǎng)的限制進(jìn)行大范圍“呼朋喚友”，從而觸及更多對影片有意向的人群，進(jìn)而完成集體觀影。其次，互聯(lián)網(wǎng)眾籌觀影通過情感認(rèn)同來聚合潛在的目標(biāo)消費(fèi)者群體。眾籌觀影的目標(biāo)人群多是文藝片、紀(jì)錄片愛好者，他們對資本主導(dǎo)下的商業(yè)電影放映霸權(quán)保持警惕，他們認(rèn)同文藝片、紀(jì)錄片的審美價(jià)值，追求共同的個性化觀影生活方式，眾籌放映“體現(xiàn)出他們突破文化制造的命定性、尋獲自我發(fā)聲和自我創(chuàng)造文化的努力”，在對觀影社群的認(rèn)同中，放映的眾籌才能得以實(shí)現(xiàn)。從更長遠(yuǎn)的趨勢來看，“當(dāng)下眾籌電影的存在模式，推動了電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也催生了觀眾身份的變化，同時(shí)也為中國影迷文化的構(gòu)建提供了一種新路徑”。這種集體層面影迷文化的形成離不開在相近的電影消費(fèi)偏好中碰撞出的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。最后，眾籌觀影的有效運(yùn)轉(zhuǎn)高度依賴自組織協(xié)作。眾籌觀影的支持者并不是常規(guī)意義上的粉絲消費(fèi)者，他們可被視為社群行動者，其最大的特征即強(qiáng)烈的參與性，在眾籌觀影平臺上的觀影召集頁面會有活動微信群二維碼，發(fā)起人借助微信群完成觀影前的用戶集結(jié)，為了眾籌觀影活動最終能夠順利進(jìn)行，微信群成員會主動地“吆喝”并在微信群實(shí)時(shí)更新活動召集進(jìn)展情況，在某種程度上可以說經(jīng)由這種“用戶協(xié)同”，他們構(gòu)成了一個“自組織”。除此之外，經(jīng)由社交媒體中介的自組織還從線上延伸到了線下，線下影院的現(xiàn)場觀影也依靠觀影發(fā)起人和一些由普通用戶構(gòu)成的核心志愿者來維護(hù)現(xiàn)場秩序以及映后交流。正是以上三個層面的相輔相成，電影制片方才能在消費(fèi)者群體當(dāng)中玩起社群經(jīng)濟(jì)，并讓觀影者也從中獲得社群的歸屬感和認(rèn)同感。

從電影院角度而言，互聯(lián)網(wǎng)眾籌觀影也可視為一種共享經(jīng)濟(jì)?！肮蚕斫?jīng)濟(jì)借助網(wǎng)絡(luò)等第三方平臺，將供給方閑置資源使用權(quán)暫時(shí)性轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的社會化，通過提高存量資產(chǎn)的使用效率為需求方創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展”。共享經(jīng)濟(jì)的前提是有閑置資源可供分享，影院業(yè)恰好具備這樣的資質(zhì)條件。近些年來，隨著城市化步伐加快，小鎮(zhèn)青年等增量市場群體的開發(fā)，加上國家對于影院經(jīng)營的扶持，電影院走上了擴(kuò)張之路，銀幕數(shù)一路攀升?！叭螂娪般y幕約19萬張左右，中國約占三分之一，從規(guī)模和渠道上，中國是名副其實(shí)的電影大國。與規(guī)模增長相悖的是影院經(jīng)營越來越難，其中，最主要的一個指標(biāo)是單銀幕產(chǎn)出和單座位產(chǎn)出持續(xù)下降”。電影院和銀幕的過度擴(kuò)張使得市場競爭加劇、局部市場產(chǎn)能過剩、單體產(chǎn)出持續(xù)下滑?；ヂ?lián)網(wǎng)眾籌觀影之所以受到一些影院的歡迎，是因?yàn)樗鼮橛霸旱倪^剩產(chǎn)能提供了一種解決方案。影院通過對剩余影廳空間和放映時(shí)間的組合，打包出售給經(jīng)過眾籌平臺聚合起來的大量長尾消費(fèi)者，這樣不僅僅能夠?yàn)橛^眾提供常規(guī)觀影模式以外的個性化觀影體驗(yàn)，自己也能充分利用影院閑置資源、提升上座率和營業(yè)額，可謂是一種“雙贏”的商業(yè)模式。當(dāng)然需要注意的是，眾籌觀影最多只是一種有益的補(bǔ)充，它無法取代傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的觀影活動，如果遇到晚間黃金時(shí)間段、周末或節(jié)假日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，影院生產(chǎn)力滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，沒有可以被用來交換的閑置資源，那么共享經(jīng)濟(jì)機(jī)制就失去了運(yùn)轉(zhuǎn)動力，眾籌觀影模式也就無法開展，因此我們應(yīng)看到互聯(lián)網(wǎng)眾籌觀影模式在共享經(jīng)濟(jì)上的可能，更要看到其限度。

三、宣發(fā)模式創(chuàng)新和消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)新：互聯(lián)網(wǎng)眾籌觀影模式的產(chǎn)業(yè)影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)眾籌觀影模式在電影消費(fèi)者中的漸次普及，它也給電影產(chǎn)業(yè)尤其是文藝片、紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的格局生態(tài)帶來了不容忽視的影響，我們可以從電影生產(chǎn)經(jīng)營者和電影消費(fèi)者兩個方面來加以分析。

就電影生產(chǎn)經(jīng)營者層面來說，眾籌觀影模式帶來的最為深遠(yuǎn)的影響在于為文藝片、紀(jì)錄片等小眾化電影的宣發(fā)模式帶來了新的可能。有研究者基于對大象點(diǎn)映運(yùn)作模式的分析，認(rèn)為其對中國藝術(shù)電影發(fā)展可帶來“提升觀眾審美，細(xì)分觀眾群體”“創(chuàng)新觀影模式，從B2C到C2B”“嘗試點(diǎn)映模式，加強(qiáng)互動交流”“降低宣發(fā)成本，建立長線放映庫”等有益啟示。不僅如此，文藝片、紀(jì)錄片制片方可以通過眾籌點(diǎn)映決定影片是否要進(jìn)入全國公映市場，進(jìn)而減少了自身的投資風(fēng)險(xiǎn)，而不管影片是否能夠最終進(jìn)入公映，眾籌觀影起碼給一些文藝片、紀(jì)錄片導(dǎo)演的作品更多與觀眾見面的機(jī)會。此外，眾籌觀影模式對電影院來說，能夠幫助解放影院的剩余生產(chǎn)力，在給消費(fèi)者賦權(quán)的同時(shí)無損于影院經(jīng)營者的利益，而且還有助于影院改善服務(wù)質(zhì)量，為觀眾提供常規(guī)觀影模式以外的個性化觀影體驗(yàn)，進(jìn)而錯開同質(zhì)化競爭、形成差異化經(jīng)營特色。

就電影消費(fèi)者層面來說，眾籌觀影模式可以看作是一種參與式文化，這種參與并非體現(xiàn)在用戶對于電影文本的解構(gòu)和重構(gòu)，而是體現(xiàn)為用戶對于電影放映流程的介入，在這種參與式文化里面，電影院最為核心的權(quán)力——排片權(quán)受到了眾籌觀影模式的沖擊并被迫要求向用戶開放。在我們傳統(tǒng)的觀影模式當(dāng)中，毫無疑問電影院在電影放映計(jì)劃上擁有著絕對主導(dǎo)權(quán)，消費(fèi)者只有“看”或“不看”電影院排的某部影片的權(quán)利，卻沒有想“看什么”就“看什么”影片的權(quán)利；但眾籌觀影模式的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者擁有了直接影響電影院排片計(jì)劃的權(quán)利，從“影院排什么片消費(fèi)者就看什么”到“消費(fèi)者想看什么電影院就排什么片”，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的電影排片模式出現(xiàn)了萌芽，這給消費(fèi)者的觀影體驗(yàn)帶來的一系列積極變化，最為顯著的是眾籌觀影改造和重新定義了電影院這一商業(yè)空間。在眾籌觀影模式下，電影院空間里坐著的是一群經(jīng)過集體努力才達(dá)到目標(biāo)的同質(zhì)性觀眾，他們并非被動等待安排的消費(fèi)者，看電影也不只是一件有待完成的事情而已；由于觀影者之間具有內(nèi)在的情感聯(lián)系，他們的互動和交流有可能再造電影院這一空間，進(jìn)而帶來觀影消費(fèi)體驗(yàn)的提升。

結(jié)語

時(shí)至今日，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+電影”浪潮對電影產(chǎn)業(yè)鏈的全面滲透，眾籌觀影已發(fā)展成為一種頗具影響力的電影消費(fèi)模式，方興未艾。為了促進(jìn)眾籌觀影模式的普及和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺應(yīng)自覺承擔(dān)起產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者的角色，努力打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游各相關(guān)方，邀請各類用戶入駐平臺、并不斷增強(qiáng)用戶的平臺黏性，進(jìn)一步探索眾籌觀影與文藝片、紀(jì)錄片發(fā)展的聯(lián)動機(jī)制，唯此才能給整個電影產(chǎn)業(yè)鏈帶來積極而深遠(yuǎn)的變化。

【注釋】

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