從陌生到深入人心的地產(chǎn)品牌成功秘訣是什么？

梁秦

黨的十九大提出要培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)。一流的企業(yè)必須要有一流的品牌。國有企業(yè)更應在塑品牌、樹形象上當先鋒、做表率。自2002年以來，中鐵建工集團在品牌確立、豐富內(nèi)涵、規(guī)范建設等方面下功夫，成功打造了以“一諾千金、德行天下”為內(nèi)涵的“諾德”地產(chǎn)品牌。在這個過程中，中鐵建工集團探索出了一條具有時代特征、符合國有企業(yè)實際的品牌建設路徑。

從萌芽—確立—成熟：諾德品牌的發(fā)展脈絡

從萌芽到品牌確立再到成熟推廣，中鐵建工集團順應市場發(fā)展趨勢，以產(chǎn)品品質(zhì)及聲譽建設為抓手，經(jīng)過十幾年的潛心耕耘和不懈努力，歷經(jīng)三個階段，將“諾德”打造成為在國內(nèi)具有一定影響力的地產(chǎn)品牌。

品牌探索期（2002-2008年）：把握市場趨勢，積極創(chuàng)新探索。中鐵建工集團敏銳覺察到房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展機遇，根據(jù)多年積累的經(jīng)驗和優(yōu)勢資源，于 2002年成立了兩家控股公司進行房地產(chǎn)投資與開發(fā)。同年，獨立運作開發(fā)第一個房地產(chǎn)項目“蘇州秀水苑”；2003年，又成功開發(fā)了第一個以“諾德”命名的房地產(chǎn)項目“深圳諾德金融中心”。

品牌確立期（2009-2013年）：確立品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品深受市場青睞。2009年，第二個以諾德命名的房地產(chǎn)項目深圳中鐵諾德大廈竣工開盤，品牌價值得到市場認可，諾德品牌得到確立，“一諾千金、德行天下”的品牌內(nèi)涵得到進一步深化與發(fā)展。到2013年，中鐵諾德已建成廣州諾德名都、青島諾德廣場、濟南諾德等品牌項目，開啟了品牌營銷的新征程。

品牌推廣期（2014至今）：制定品牌建設規(guī)范，確立長期發(fā)展目標。2014年以來，中鐵建工集團進一步加大諾德品牌推廣力度，北京、深圳兩家地產(chǎn)公司分別更名為諾德房地產(chǎn)公司、諾德投資公司。以這兩家公司為雙引擎，將品牌建設納入企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃，明確了中長期發(fā)展目標，品牌建設逐步邁向系統(tǒng)化管理、社會化傳播、市場化運作的新階段。目前，公司擁有3項房地產(chǎn)開發(fā)一級資質(zhì)、76 個注冊商標，在全國推出了“諾德中心”“諾德花園”“諾德灣”“諾德街”四大產(chǎn)品系列，形成了投資、設計、施工、商業(yè)運營管理、物業(yè)管理一體化全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。在2019中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告中，中鐵諾德榮膺“2019 環(huán)渤海區(qū)域房地產(chǎn)公司品牌價值 TOP10”，品牌價值達43.48億元。

以“四個三”為推手，讓品牌由陌生到深入人心

對標“三個一流”，明確品牌定位

“諾德”兩字無論是從文化角度還是品牌角度來看，均為品質(zhì)的象征。在品牌定位中，集團從產(chǎn)品本身入手，突出品質(zhì)，凸顯品位，堅持走高端與精品路線，全方位支撐諾德價值，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的互相促進。

一是堅持一流的前期策劃。從項目之初，集團就堅持高品位的追求，采取慎決策、精拿地的策略，充分考慮區(qū)位、環(huán)境、性價比等多方面因素，對園區(qū)布局、生態(tài)環(huán)境、戶型等進行高標準規(guī)劃，力爭使每一塊土地都能夠建成高品質(zhì)的項目。

二是堅持一流的設計施工。在項目設計施工中，集團秉承“以誠信、智慧、科技、管理鑄就更高質(zhì)量更富情感建筑精品”的質(zhì)量方針，對每一處設計細節(jié)都精雕細琢，為業(yè)主交付精品工程。

三是堅持一流的服務標準。集團建立規(guī)范的理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)和員工工服管理系統(tǒng)，致力于給業(yè)主提供安心、舒心、放心、貼心的“諾德式四心”服務，實現(xiàn)品牌保值增值。

構(gòu)建“三個體系”，強化品牌管理

品牌管理是維護品牌價值的最有力保障。中鐵建工集團以構(gòu)建“三個體系”為重點，促進企業(yè)管理和品牌管理同步提升。

一是完善制度體系。集團制定了《中鐵諾德品牌管理制度》《諾德品牌VI手冊》等，提出了可具體實施的品牌戰(zhàn)略邏輯框架、推進模型和路徑，為諾德品牌的發(fā)展和維護提供了策略和方法。

二是規(guī)范商標體系。商標是企業(yè)產(chǎn)品的顯著標志，也是對企業(yè)品牌的法律認可。在持續(xù)發(fā)展過程中，集團充分認識到商標保護的重要性，避免因濫用諾德品牌致使品牌信譽大打折扣。截至目前，集團已累計向國家商標總局提交104件商標案名的申請，現(xiàn)已受理55個，涵蓋“中鐵諾德”“諾德中心”及所屬各系列案名，構(gòu)建了較為完整的商標保護體系。

三是健全品牌體系。在諾德品牌的發(fā)展過程中，集團初步構(gòu)建了以北京諾德中心、深圳諾德中心等5A級超高層寫字樓為代表的“諾德中心”系列；以大連諾德花園、天津諾德名苑等綠色住宅為代表的“諾德花園”系列；以旅順諾德春風十里、海南諾德麗湖半島等高尚宜居住宅、風情別墅為代表的“諾德灣”系列；以北京諾德中心三期為代表的“諾德街”系列。

堅持“三個融入”，豐富品牌內(nèi)涵

集團始終秉承“改善環(huán)境，創(chuàng)造幸?！钡陌l(fā)展使命，強化文化的融合滲透，既確保諾德品牌與企業(yè)文化的一脈相承，又豐富和延展品牌內(nèi)涵。

一是將諾德元素融入文化傳承中。諾德取自“一諾千金、德行天下”?！耙恢Z千金”意味著集團將企業(yè)信譽視作生命，言必行、行必果?！暗滦刑煜隆币馕吨浴暗隆敝逻h，用“勇于跨越、追求卓越”的企業(yè)精神，奉獻精品工程。

二是將文化特性融入產(chǎn)品研發(fā)中。集團發(fā)揮文化的導向作用，將責任、品質(zhì)、智能、綠色等核心理念和個性特質(zhì)融入產(chǎn)品設計，開辟與消費者群體的信息共享途徑，讓消費者加深對諾德品牌價值內(nèi)涵的理解。

三是將文化傳播融入大宣傳體系中。集團整合營銷策劃、品牌認知、客戶需求等內(nèi)容，借助自媒體、報紙、網(wǎng)站等多元化媒介共同發(fā)力，擴大諾德品牌與消費者的接觸面，將企業(yè)實力、品牌文化等向目標客群滲透，讓其強烈感受到央企的責任與擔當。

聚集“三個優(yōu)勢”，放大品牌效應

在推進諾德品牌建設中，依托中國中鐵強大的央企背景與實力，中鐵建工集團積極整合設計、施工、運維等房地產(chǎn)鏈條上下游資源，聚集“三大優(yōu)勢”，提高品牌的附加值。

一是聚集建造經(jīng)驗優(yōu)勢。作為房建專業(yè)單位，中鐵建工集團參與建設了國內(nèi)外眾多大型公共建筑和民用住宅，在設計施工方面積累了豐富的經(jīng)驗。在推進諾德品牌建設中，集團積極將這些豐富的經(jīng)驗運用于房地產(chǎn)項目的投資開發(fā)中，為打造優(yōu)質(zhì)項目、提升諾德品質(zhì)提供了強大的支持。

二是聚集資源整合優(yōu)勢。集團實現(xiàn)了內(nèi)部投資項目均由內(nèi)部單位負責實施，既最大限度地整合了投資、設計、施工各方資源，也最大限度地保障了工期節(jié)點等關鍵性目標實現(xiàn)，更有效地降低了開發(fā)成本，讓諾德在強手如林的地產(chǎn)市場中更具競爭優(yōu)勢。

三是聚集品牌溢價優(yōu)勢。集團注重用互聯(lián)網(wǎng)思維推進諾德品牌建設，以“諾德+系統(tǒng)”為依托，在打造諾德住宅+社區(qū)學校、綜合體+休閑娛樂體驗中，提升諾德品牌溢價，為消費者提供物超所值的品牌優(yōu)勢。

進一步擦亮新時代國企品牌的思考

一是健全品牌管理體系。要成立以企業(yè)主要領導牽頭的品牌工作領導小組，結(jié)合企業(yè)“十四五”發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化傳承等因素，明確品牌愿景、品牌定位、品牌架構(gòu)，對企業(yè)品牌進行深度研究和系統(tǒng)評估規(guī)劃，有序推進品牌戰(zhàn)略的落地實施。

二是統(tǒng)一使用企業(yè)品牌視覺識別系統(tǒng)。要對企業(yè)品牌形象識別系統(tǒng)（CIS）進行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設計，逐步融入視覺識別（VI）、理念識別（MI）、行為識別（BI），在國內(nèi)外市場全面推廣傳播統(tǒng)一規(guī)范、鮮明醒目的企業(yè)品牌標識，提高品牌辨識度。

三是深化企業(yè)品牌宣傳和營銷。企業(yè)要充分利用紙媒、電視、網(wǎng)絡等各種媒體媒介，增強創(chuàng)意策劃能力，重點挖掘具有關注度和話題性的典型事件或人物，加大企業(yè)品牌的宣傳推廣力度。要全方位多角度展示企業(yè)良好形象，提升品牌價值和品牌知名度、美譽度。同時，企業(yè)應加強與行業(yè)組織和媒體的合作，通過對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌、企業(yè)文化的全方位包裝與報道，加強公眾對品牌的認知度和認可度，讓宣傳報道為提升企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌服務。

四是建立企業(yè)品牌文化，講好企業(yè)品牌故事。企業(yè)要做好以品牌個性、精神塑造和推廣為核心的品牌文化工作，使企業(yè)品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵。企業(yè)要講好品牌故事，整合多種文化載體進行有效傳播，使企業(yè)品牌鮮活起來、生動起來、亮麗起來，并通過耳熟能詳、深入人心的廣告語，形成以品牌為連接的品牌文化，進一步提升企業(yè)品牌競爭力。