“一帶一路”建設(shè)中的跨文化傳播實踐與思考

隨著“一帶一路”倡議的逐步推進，中國企業(yè)在“一帶一路”沿線地區(qū)面臨的跨文化管理挑戰(zhàn)越來越多，跨文化傳播作為跨文化管理中尤為重要的溝通手段，其作用日益凸顯。

2020年起，為更好地與當(dāng)?shù)厣鐣诤?、實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙提升，中國華電集團有限公司（以下簡稱“中國華電”）以柬埔寨為首發(fā)站，啟動了“Light Up the Future（點亮未來）”跨文化融合特色項目，開展了流動圖書館、“未來能源”兒童繪畫比賽、影像展覽等一系列旗艦活動，為推動企業(yè)本地化經(jīng)營水平提升和中國企業(yè)海外跨文化傳播提供了有益經(jīng)驗和范式參考。

“一帶一路”建設(shè)中的跨文化傳播難題

文化認知弱，對海外文化的復(fù)雜性重視不足。“一帶一路”沿線的國家和民族眾多，宗教情況復(fù)雜，各國之間法律、文化差異巨大。復(fù)雜多元的文化背景，大大增加了中國企業(yè)跨文化傳播的難度。特別是部分企業(yè)對海外地區(qū)文化的了解尚不夠深入，經(jīng)營者對文化內(nèi)在影響力的重視也在一定程度上存在不足，再加上部分中方管理者不會當(dāng)?shù)卣Z言，導(dǎo)致中國企業(yè)難以與海外主流社會深入交往，成為中國企業(yè)實現(xiàn)跨文化傳播的“溝通屏障”。

議題設(shè)置弱，缺乏話題度和傳播力。中國企業(yè)的全球化經(jīng)營水平日漸提升， 2020年《財富》世界500強中，中國大陸（含香港）公司數(shù)量達到124家，歷史上第一次超過美國（121家）。然而，中國企業(yè)的海外影響力、知名度及美譽度仍有較大提升空間。和歐美企業(yè)相比，中國企業(yè)在“一帶一路”沿線地區(qū)的跨文化傳播中常保持低調(diào)，主動宣傳較少，一旦遭遇負面輿情也缺少迅速啟動的危機應(yīng)對預(yù)案及媒體渠道。這一方面與中國企業(yè)“走出去”時間較短、海外公眾對中國企業(yè)較為陌生有關(guān)；另一方面，也因為中國企業(yè)在跨文化傳播過程中對海外輿論環(huán)境、受眾偏好缺乏了解，對海外社會、國際媒體感興趣的話題敏感度不足，往往采用中國人熟悉的話題、形式及渠道。這些都導(dǎo)致了中國企業(yè)在跨文化傳播過程中時常陷入“難以抓人眼球”的困局。

責(zé)任傳播弱，企業(yè)核心價值觀體現(xiàn)不足。從通用電氣、可口可樂、法國電力等頂級跨國企業(yè)的全球傳播來看，責(zé)任傳播已成為國際企業(yè)最重要的傳播取向。責(zé)任傳播強調(diào)可持續(xù)發(fā)展、減少貧困、保護地球生態(tài)等全球性議題，更容易打動不同地區(qū)的受眾，觸發(fā)人類情感共鳴。相比之下，中國企業(yè)在跨文化傳播中偏重業(yè)務(wù)性新聞的發(fā)布，強調(diào)產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)實力，而對價值傳播較為忽視。其中的原因主要表現(xiàn)在：一是中國企業(yè)的國際傳播人才儲備不足，“不會說”；二是不了解當(dāng)?shù)氐拿襟w環(huán)境及輿論生態(tài)，“不敢說”；三是海外基建項目多，發(fā)布的內(nèi)容較為專業(yè)，難以引起海外公眾的情感共鳴，“說不好”。

渠道布局弱，未能充分調(diào)用新媒體手段。截至2020年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過47億，新媒體及社交媒體成為全球年輕群體獲取資訊的重要渠道之一。媒體格局出現(xiàn)顛覆性變化，傳統(tǒng)媒體的影響力日益衰減，但依然保有高權(quán)威性。中國企業(yè)對傳統(tǒng)媒體更為看重，對新聞聚合平臺、社交媒體平臺的重視程度有限。盡管目前已有大量的中國企業(yè)開通了海外社交媒體賬號，但對平臺規(guī)則、推送算法、海外受眾使用習(xí)慣等了解有限，未能形成矩陣式傳播。

中國華電的“點亮未來”跨文化融合項目實踐

自2013年“一帶一路”倡議提出以來，中國華電積極響應(yīng)國家號召，推進品牌國際化建設(shè)，本著“建設(shè)一座海外電廠，打造一張華電名片”的目標(biāo)，樹立開放、高效、合作的企業(yè)形象。

“點亮未來”項目是中國華電體現(xiàn)“負責(zé)任的全球企業(yè)公民”形象的重要展示平臺。它關(guān)注聯(lián)合國17個可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，對于其中的消除貧困、優(yōu)質(zhì)教育、廉價和清潔能源、體面工作和經(jīng)濟增長、縮小差距、氣候行動等目標(biāo)進行了重點關(guān)注。在結(jié)合中國華電業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，“點亮未來”項目圍繞重點業(yè)務(wù)地區(qū)的現(xiàn)實情況，開展一系列跨文化融合及傳播活動。

融入本地社區(qū)，優(yōu)化海外項目與社區(qū)關(guān)系。中國華電在展示自身業(yè)務(wù)實力、科技能力和對本地經(jīng)濟貢獻的同時，也在力求建立更為融洽互信的社會關(guān)系。尤其是在新冠肺炎疫情全球大流行的國際形勢下，“點亮未來”跨文化融合特色項目開展了一系列活動，如：“點亮未來”跨文化融合項目的重要組成部分——“未來能源”兒童繪畫比賽項目，就聚焦如何幫助柬埔寨兒童“停課不停學(xué)”、在家也能得到“觸手可及”的教育這一主題，以繪畫比賽的形式為柬埔寨兒童進行美學(xué)教育，在疫情肆虐時期帶領(lǐng)柬埔寨兒童發(fā)掘?qū)γ赖母形?，從而獲得正能量。疫情期間，中國華電還出版了《抗疫繪本》系列圖書，以當(dāng)?shù)貎和猜剺芬姷男问竭M行疫情科普，豐富了當(dāng)?shù)剡m齡兒童的課余生活，得到柬埔寨媒體與受眾的一致好評。

關(guān)愛國際員工，凝聚全球員工的價值認同。業(yè)內(nèi)專家指出，目前中資企業(yè)在“一帶一路”建設(shè)中面臨的跨文化管理矛盾主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是中資企業(yè)文化與當(dāng)?shù)厣鐣幕黄ヅ?，造成管理過程中的文化沖突。二是中方管理人員對所在國宗教的文化缺乏了解，造成不必要的誤解與沖突。三是一些中資企業(yè)管理方式較簡單，重物質(zhì)輕感情，沒有與當(dāng)?shù)貑T工、社群建立和諧的勞資關(guān)系與社會關(guān)系。為了更好地凝聚所在國本土員工，中國華電香港有限公司以豐富的活動促進員工間交流，在活動中展現(xiàn)企業(yè)文化核心價值，形成文化向心力，提升海外員工的歸屬感與價值認同，加深中國籍與外籍員工之間的相互了解和包容，提升多元化員工間的協(xié)作水平。

利用數(shù)字技術(shù)，擴大跨文化傳播影響力。根據(jù)《2020全球數(shù)字報告》，數(shù)字化、移動互聯(lián)正在改變著全世界人民的生活方式，已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中不可或缺的關(guān)鍵詞。例如：疫情期間，中國華電在柬埔寨開設(shè)了線上流動圖書館。線上圖書館作為中國華電“點亮未來”流動圖書館的數(shù)字化延伸，不僅發(fā)布了抗疫系列、電力科普系列繪本，更將繪本、防疫視頻、課外閱讀圖書等豐富多彩的內(nèi)容呈現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)上，向5～16歲柬埔寨兒童宣傳防疫科學(xué)知識，成為了當(dāng)?shù)貎和€上學(xué)習(xí)的平臺。線上圖書館在柬埔寨上線以來，各家媒體在16個國家和地區(qū)發(fā)布了關(guān)于“點亮未來”流動圖書館項目的新聞報道，潛在觸達人數(shù)超過7 000萬人次。

善用海外社交媒體平臺，提升企業(yè)全球品牌美譽度。據(jù)統(tǒng)計，全球社交媒體活躍用戶在過去一年中新增了約3.12億用戶，而移動端社交媒體用戶是絕對的主流，且發(fā)展中國家是社交媒體的重度用戶群體。能夠很好地運營社交媒體，是在多元文化語境下建立企業(yè)影響力的重要能力。2020年，中國華電在海外社交媒體平臺開通了兩個主頁，分別是中國華電集團官方主頁及“點亮未來”項目主頁。集團官方主頁作為中國華電在海外社交媒體上的“官網(wǎng)”，著重打造中國華電全球品牌形象?！包c亮未來”項目主頁專注于跨文化融合項目傳播，著重塑造中國華電負責(zé)任的全球企業(yè)公民形象。兩大主頁的建設(shè)運營，完成了中國華電“官方+民間”“商業(yè)+責(zé)任”“全球+重點地區(qū)”的全球社交媒體形象構(gòu)建，針對不同地區(qū)、年齡、喜好、受教育程度的受眾進行分層傳播，精準投送，實現(xiàn)“1+1>2”的全球跨文化傳播效果。

對“一帶一路”建設(shè)中的跨文化傳播思考

中國企業(yè)的海外發(fā)展不僅是“為利而來”，更需要推動全球不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，切實提升當(dāng)?shù)孛癖姷纳钏?。通過實施一系列有利于當(dāng)?shù)厣鐣裆捻椖?，企業(yè)不僅能夠在當(dāng)?shù)卣?、合作方及民眾心目中建立起人性化、有溫度的正面形象，同時還能與不同利益相關(guān)方建立起有效的合作渠道，這有助于加深海外公眾對中國文化、中國故事的認知和理解，在“利相融”的同時，實現(xiàn)“民相親”和“心相通”?！包c亮未來”項目作為中國華電在“一帶一路”建設(shè)過程中對當(dāng)?shù)囟嘣幕伎寂c提煉的產(chǎn)物，在實踐中不斷使跨文化融合活動成為企業(yè)本地化發(fā)展的“潤滑劑”，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供有力支撐。

深刻了解多元文化，對他國文化保持開放。隨著中國企業(yè)在海外發(fā)展的拓展，跨文化傳播對精準性的要求不斷提高，“一國一策”成為必然。文化沒有高低優(yōu)劣之分，了解他國文化、尊重他國傳統(tǒng)，根據(jù)海外重點地區(qū)的文化特性來策劃跨文化傳播項目，更容易獲得當(dāng)?shù)孛癖姷恼J可與支持，這不僅能提升跨文化傳播的效率，也能推動企業(yè)海外業(yè)務(wù)的開展，潤滑企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐣年P(guān)系。如：在“點亮未來”跨文化融合項目推進過程中，企業(yè)對本地利益相關(guān)方進行甄別，挑選對華友好、值得信賴的合作伙伴進行活動的規(guī)劃與落地。通過開展公益性質(zhì)的活動，與當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)機構(gòu)、智庫、媒體建立深度合作，形成政府、企業(yè)和社會“黃金三角組合”，擴大中國華電“朋友圈”。

借鑒國際企業(yè)經(jīng)驗，創(chuàng)建跨文化傳播旗艦項目。隨著中國華電全球業(yè)務(wù)的發(fā)展，中國華電的全球品牌形象塑造工作日益推進，這既依賴于海外項目的高質(zhì)量完成，也需要跨文化融合項目及海外傳播工作的并行配合，才能不斷樹立中國華電負責(zé)任的全球企業(yè)公民形象。目前，以跨文化融合項目為基礎(chǔ)的全球化品牌傳播，已成為荷蘭皇家殼牌集團、法國電力、華為等國際一流企業(yè)的主流做法?！包c亮未來”跨文化融合項目緊跟國際大企業(yè)脈搏，以柬埔寨作為首發(fā)站，為中國華電帶來可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境友好、關(guān)注兒童教育的正面形象，為中國華電全球品牌影響力的打造提供了重要支持。

關(guān)注本地?zé)衢T話題，主動設(shè)置傳播議題。“一帶一路”沿線國家的發(fā)展階段不一，宗教、發(fā)展、社會文化有較大差異，民眾關(guān)心的話題也千差萬別。企業(yè)在當(dāng)?shù)剡M行跨文化傳播時，應(yīng)避免“以我為主”，要采取“入鄉(xiāng)隨俗”的視角，深入細致地了解東道國社會需求，尋找當(dāng)?shù)厝岁P(guān)心的社會熱點，再根據(jù)企業(yè)屬性，選取最適合的項目和話題。例如：對于柬埔寨等東南亞發(fā)展中國家而言，提高民眾生活質(zhì)量、保護生態(tài)環(huán)境、關(guān)愛兒童等弱勢群體是當(dāng)?shù)厣鐣L期關(guān)注的話題。圍繞這些社會議題開展跨文化融合項目，并進一步加深與當(dāng)?shù)孛襟w、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的合作，不僅能起到借勢傳播的效果，還能通過文化共鳴擴大企業(yè)在當(dāng)?shù)孛癖娭械暮酶卸取?/p>

利用新媒體新技術(shù)，打破傳播國界限制。截至2020年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已超過48億，全球平均上網(wǎng)時長已經(jīng)達到6小時43分鐘，這意味著，全球網(wǎng)民中絕大多數(shù)的人醒著的時候有超過40%的時間都在上網(wǎng)，而移動設(shè)備占據(jù)了網(wǎng)民一半以上的上網(wǎng)時間。信息技術(shù)的飛速迭代，使得跨文化傳播的國界限制被打破，傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式和傳播方式都可以借助新媒體技術(shù)與國際市場接軌。只有打破了國家間、文化間的物理壁壘，才能從根本上減輕文化“近視”，實現(xiàn)文化融合，讓跨文化融合真正進入“全球?qū)颉彪A段。