農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨何時才能“乘風破浪”？

黃振勝

“吆喝了兩三個小時，只有幾十個人‘圍觀，這貨到底怎么帶？”

“帶貨多少與折扣力度有關(guān)，農(nóng)產(chǎn)品本來就便宜，不能總貼補吧?！?/p>

“除生鮮產(chǎn)品，未經(jīng)質(zhì)量認證的農(nóng)產(chǎn)品無法在直播平臺售賣，這題何解？”

……

今年以來，“直播帶貨”一詞更火了，不僅有網(wǎng)紅等各路人馬參與，黨員干部、人大代表也紛紛走進田間地頭，在屏幕前推介各類農(nóng)產(chǎn)品，以此助農(nóng)增收。

有些直播帶貨搞得火熱，但大多數(shù)仍顯得冷清，后續(xù)的供應鏈、物流、農(nóng)產(chǎn)品品牌化等問題，也讓不少想嘗試直播帶貨的人望而卻步。

那么，如何讓農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨“乘風破浪”，釋放農(nóng)村經(jīng)濟新動能？

東邊日出西邊雨

“哈啰、哈啰、哈啰，各位家人們，你們的‘蔥花兒又來咯！”每天下午1點，打開淘寶直播，來自奉節(jié)縣的博主“蔥花兒”都會準時出現(xiàn)在觀眾面前。

“蔥花兒”名叫魯應蔥，原是一名基層扶貧干部，自從走上直播帶貨之路，村民們便喜歡如此稱呼她。

2019年7月，當?shù)卣畣恿诵乱惠啞按宀ァ迸嘤栍媱?，魯應蔥第一時間報了名，并自告奮勇參加了當?shù)亟M織的網(wǎng)絡扶貧電商直播網(wǎng)紅大賽，獲得了第二名的好成績，從此走上了“村播”之路。

“面對鏡頭都不曉得說啥子，經(jīng)常覺得很尷尬。”魯應蔥說，才開始加入直播帶貨行列的時候，直播間一天只有十多個人觀看。

慢慢地，她摸索出了門道：把農(nóng)產(chǎn)品制作全過程直播給網(wǎng)友看，讓網(wǎng)友體驗新奇的同時，也對農(nóng)產(chǎn)品更加放心。比如推介臘肉，就要從買豬肉開始直播，再到熏制、晾曬、發(fā)貨……

現(xiàn)在，魯應蔥已有1萬多個淘寶粉絲，每次直播觀看人數(shù)達幾萬人次，帶貨效益也日漸顯現(xiàn)。有一次直播，魯應蔥一晚上賣出了4頭豬。

和魯應蔥一樣，梁平區(qū)云龍鎮(zhèn)人大副主席唐曉娟也曾涉足直播帶貨。

“雖有心卻無力。直播幾個小時，觀看人數(shù)還是只有幾十個，大部分還是來捧場的老客戶?！碧茣跃晏寡?，在快手、抖音直播時，因為規(guī)則設(shè)定，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品并不能添加購買鏈接。同時，想提升直播間人氣，要么靠大幅度的折扣，要么花錢購買流量或者請自帶流量的主播吸引觀眾，“但是農(nóng)產(chǎn)品價格較低、地方財力有限，這些方法都不是長久之計，如何將農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨做大做強仍是個問題?！?/p>

存在同樣困惑的，還有市人大代表魏先曼。

“直播是可以幫村民賣出一些農(nóng)產(chǎn)品。但是，大批量賣出家禽時，誰去幫他郵寄到全國各地？區(qū)縣一級郵寄全國的費用是5元，鎮(zhèn)村一級郵費成本就不低了?！蔽合嚷f，此外，大米、干筍等粗加工產(chǎn)品多數(shù)無質(zhì)量認證，無法通過直播直接購買。

她還表示，真正的三農(nóng)主播要求對各類產(chǎn)品有較高熟知度，但收入在主播中卻算低的，所以能干的、愿意干的人并不多。

“直播帶貨不應是‘應急之舉，就像一陣風吹過就過了，怎樣讓農(nóng)產(chǎn)品直播成為助農(nóng)增收的長效之舉？”這是不少干過直播帶貨的黨員干部、人大代表的共同困惑。

路漫漫其修遠兮

農(nóng)產(chǎn)品通過直播形式銷售，讓消費者體驗“所見即所得”的真實感，縮短了消費者與生產(chǎn)者之間的距離，基于產(chǎn)生的對人的依賴感而增加了對產(chǎn)品的信任度。

事實上，在推進直播行業(yè)發(fā)展這件事上，重慶早有布局。

據(jù)了解，早在去年12月，第三屆農(nóng)村電子商務精準扶貧峰會上，重慶市商務委員會就與阿里巴巴共同宣布在渝啟動電商扶貧“村播計劃”，奉節(jié)、梁平、石柱、萬盛、大足、云陽、忠縣等成為淘寶“村播”首批試點區(qū)縣（自治縣）。

通過“村播計劃”，淘寶直播與重慶市在“村播”人員培訓、直播機構(gòu)培育、直播基地建設(shè)等方面進一步加強合作，雙方還不斷整合農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)、供、銷能力，利用阿里巴巴的物流、網(wǎng)絡支付、大數(shù)據(jù)應用等手段為農(nóng)業(yè)發(fā)展賦能，進而帶動電商配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，全面支持重慶市鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)技術(shù)興農(nóng)。

今年3月，《重慶市人民政府辦公廳關(guān)于加快線上業(yè)態(tài)線上服務線上管理發(fā)展的意見》發(fā)布，提出支持電商企業(yè)有序推廣“直播電商”、支持“線上超市”?“直播薦貨”等模式。

農(nóng)產(chǎn)品直播持續(xù)升溫，但已經(jīng)出現(xiàn)了不少問題。

浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院副院長郭紅東對此有一定研究。他認為，劇增的銷售量考驗著產(chǎn)品體驗和供應鏈能力。

“大部分直播農(nóng)產(chǎn)品是地方特色農(nóng)產(chǎn)品，通過直播這一形式，讓需求量在短時間內(nèi)激增，從而出現(xiàn)臨時組貨、倉促打包的情況，對于產(chǎn)品和服務的穩(wěn)定性都是種挑戰(zhàn)?！惫t東說，由于我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以分散農(nóng)戶為主，生產(chǎn)組織化程度低，導致農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)參差不齊，經(jīng)常會出現(xiàn)消費者實際得到的商品與直播展示內(nèi)容不一致的情況，影響消費者購買體驗和重復購買行為。

郭紅東還認為，通過直播帶貨助農(nóng)增收，還存在可持續(xù)發(fā)展的問題。

“不僅僅是直播這一形式的問題，還涉及產(chǎn)品生產(chǎn)、分級、包裝以及物流等多方面，是一個系統(tǒng)工程。”郭紅東說，從目前的整體銷售業(yè)績來看，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨表現(xiàn)不俗，但由于農(nóng)村地區(qū)尤其是貧困地區(qū)供應鏈體系不完善、商品流通成本高，加上直播的農(nóng)產(chǎn)品大部分是初級農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值低，現(xiàn)階段直播帶貨主要通過打感情牌、政策牌、補貼牌和低價牌來換取銷量，“這種做法能否給農(nóng)戶帶來好的收益以及是否具有可持續(xù)性，都是個問題?！?/p>

乘風破浪會有時

重慶市商務委員會數(shù)據(jù)顯示，今年以來，全市開展“區(qū)縣長直播帶貨”活動80余次，觀看人數(shù)近1.3億人次，銷售額近11.8億元;上半年，全市共開展8.94萬場次直播帶貨活動，實現(xiàn)零售額46.14億元。

“黨員干部或人大代表為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品‘代言，為當?shù)仉娚讨辈ド鷳B(tài)發(fā)展帶頭助陣，直接銷售農(nóng)產(chǎn)品幫助貧困戶提升收入。政府公信力‘加持，有助于加強觀眾對產(chǎn)品品質(zhì)和助農(nóng)扶貧真實度的信任感?！敝貞c市云播傳媒有限公司負責人葉剛認為，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是好事，但宣傳內(nèi)容同樣要符合廣告法規(guī)定。同時，政府公信力不能濫用，一定要及時組織發(fā)貨和預防處理潛在的售后問題。

“農(nóng)產(chǎn)品直播既有利于展示貧困地區(qū)的好山好水好產(chǎn)品，也有利于實現(xiàn)農(nóng)旅融合，更利于宣傳黨員干部、人大代表和貧困群眾的聰明才智、不屈不撓的精神?！敝貞c市政府網(wǎng)絡零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展專家顧問、重慶工商大學經(jīng)濟學院教授沈紅兵說，黨員干部、人大代表及社會各屆人士都認識到直播帶貨的價值，應著力補齊短板及優(yōu)化措施，建立直播帶貨助農(nóng)增收的長效機制。

沈紅兵認為，基層黨員干部、人大代表既可充分挖掘、發(fā)揮當?shù)厝罕娫谥辈ж浄矫娴牡湫腿宋锖桶咐?，在當?shù)丶訌娦麄?也可選擇當?shù)貎?yōu)質(zhì)、特色農(nóng)旅產(chǎn)品，自己親自當主播帶貨;亦可幫助引入直播培訓資源，對當?shù)貜V大農(nóng)戶進行多種形式的直播培訓，引導更多農(nóng)戶兼職當主播。

此外，他還建議，要統(tǒng)籌規(guī)劃并打造一批名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨產(chǎn)區(qū)和特色網(wǎng)貨品牌;當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品存量不大的，通過直播帶貨打通產(chǎn)、供、銷和品牌塑造產(chǎn)生經(jīng)濟效益后，要朝著產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，進一步提升產(chǎn)量。

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級電商的‘最后一公里是物流服務，這也要跟上?！鄙蚣t兵表示，應充分發(fā)揮郵政等網(wǎng)絡化配送系統(tǒng)的優(yōu)勢，同時積極對接其他第三方物流公司，適當投資建設(shè)規(guī)模適度的田頭市場和冷鏈設(shè)施等，形成農(nóng)產(chǎn)品上行產(chǎn)、供、銷、存相互促進的態(tài)勢。