基于旅游動(dòng)機(jī)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策研究

馬敏

甘孜藏族自治州民族干部學(xué)校

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市化水平不斷提高、汽車擁有量不斷增加，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展越來(lái)越火熱，越來(lái)越多的游客愿意選擇在周末或節(jié)假日前往鄉(xiāng)村旅游區(qū)游玩。根據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布的《中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》，2016 年是中國(guó)大鄉(xiāng)村旅游時(shí)代的元年，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游熱現(xiàn)象更加明顯。然而，伴隨著鄉(xiāng)村旅游區(qū)大規(guī)模、快節(jié)奏的投資與開(kāi)發(fā)，鄉(xiāng)村旅游區(qū)在發(fā)展與管理過(guò)程中也遇到了很多問(wèn)題，在旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、旅游線路設(shè)計(jì)、旅游環(huán)境建設(shè)等方面都缺乏對(duì)旅游者的深入分析。旅游者作為旅游業(yè)的主體，是旅游區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)及運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中考慮的核心要素，只有不斷滿足旅游者需求，才能保證旅游區(qū)的長(zhǎng)久發(fā)展，帶來(lái)持久的經(jīng)濟(jì)效益。旅游動(dòng)機(jī)是決定旅游者行為的關(guān)鍵因素，它作為推動(dòng)因素影響旅游者的決策過(guò)程進(jìn)而決定其旅游目的地的選擇和旅游者的行為。只有充分了解游客出游動(dòng)機(jī)，才能更好地思考鄉(xiāng)村旅游區(qū)的發(fā)展方向和發(fā)展思路。

旅游動(dòng)機(jī)一直以來(lái)是旅游心理學(xué)研究的重點(diǎn)問(wèn)題。所謂旅游動(dòng)機(jī)是指激發(fā)人們?nèi)ヂ糜蔚男睦硪蛩?，其?duì)游客旅游目的地選擇、游客行為意向及特征、游客滿意度與忠誠(chéng)度等產(chǎn)生重要影響。麥克英托什把人的基本旅游動(dòng)機(jī)分為四大類，分別是生理動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)、人與人之間接觸動(dòng)機(jī)以及地位和聲望動(dòng)機(jī)。劉純將旅游行為的動(dòng)機(jī)歸納為社交、尊重和自我完善的需要、智力的需要、探索的需要、冒險(xiǎn)的需要、一致性的需要及多變性的需要。隨著旅游動(dòng)機(jī)研究的深入，人們逐漸對(duì)某一專項(xiàng)客源市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，但針對(duì)鄉(xiāng)村旅游區(qū)旅游動(dòng)機(jī)的研究較少。劇本地區(qū)調(diào)查，從旅游動(dòng)機(jī)看，鄉(xiāng)村旅游區(qū)游客以領(lǐng)略田園風(fēng)光、遠(yuǎn)離城市喧囂等為最主要的出游動(dòng)機(jī)。不同特征的游客在旅游動(dòng)機(jī)選擇方面存在部分差異，鄉(xiāng)村旅游最主要客源群體為自駕車游客、19～50 歲年齡游客、高中與大學(xué)學(xué)歷游客和學(xué)生、公司職員、事業(yè)單位人員游客，他們更傾向于到鄉(xiāng)村旅游區(qū)緩解壓力、遠(yuǎn)離城市喧囂、品嘗農(nóng)家特色、領(lǐng)略田園風(fēng)光、文化體驗(yàn)等類型的旅游活動(dòng)。因此，在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目時(shí)應(yīng)不斷滿足游客休閑放松、娛樂(lè)體驗(yàn)等旅游需求。

一、以環(huán)境為基，營(yíng)造放松舒適的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境

環(huán)境不僅是旅游區(qū)發(fā)展的基礎(chǔ)，更是鄉(xiāng)村旅游區(qū)的核心吸引物。鄉(xiāng)村旅游環(huán)境包括3 個(gè)方面，分別為鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游文化環(huán)境和鄉(xiāng)村旅游環(huán)境氛圍。鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最直接吸引物，包括清新和美的田園風(fēng)光、自然和諧的奇山秀水、豐富多樣的動(dòng)植物資源、質(zhì)量較高的大氣環(huán)境等。鄉(xiāng)村旅游文化環(huán)境的塑造主要體現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游景觀環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游民俗文化環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游農(nóng)耕文化環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游形象塑造等方面。由于游客在出游過(guò)程中以休閑放松為主要目的，因而在鄉(xiāng)村旅游區(qū)塑造放松自由的環(huán)境氛圍、營(yíng)造宜居適度生活空間也非常重要。

二、以文化為魂，策劃重在休閑體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系

鄉(xiāng)村旅游區(qū)作為綜合型旅游目的地，文化體驗(yàn)也是游客出游的主要旅游目的。在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)文化旅游資源的深入挖掘，選擇核心旅游資源，系列開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，使游客能夠多層面、多視角地體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?。在鄉(xiāng)村旅游區(qū)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，注重突出旅游產(chǎn)品的休閑性、體驗(yàn)性與參與性，多開(kāi)展與鄉(xiāng)村文化相契合的旅游活動(dòng)，希望游客能夠從活動(dòng)中感受鄉(xiāng)愁、感受鄉(xiāng)土風(fēng)味。

三、主客共享，建設(shè)凸顯景區(qū)文化的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施

隨著旅游者休閑、體驗(yàn)、娛樂(lè)需求的不斷提升，完善的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施已經(jīng)不僅是旅游配套，更是鄉(xiāng)村旅游區(qū)重要的旅游吸引物。區(qū)別于傳統(tǒng)的觀光旅游，以休閑放松為目的的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)對(duì)旅游服務(wù)設(shè)施的建設(shè)提出了更高的要求，游客與旅游設(shè)施的聯(lián)系將更加緊密，這就要求旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)便利性、親民性和特色化。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游區(qū)，游客與社區(qū)居民的關(guān)系將更加緊密，旅游服務(wù)設(shè)施的建設(shè)在滿足游客游覽需求的同時(shí)，也需要考慮到當(dāng)?shù)鼐用竦那袑?shí)利益，在建設(shè)過(guò)程中，需要充分考慮當(dāng)?shù)鼐用竦默F(xiàn)實(shí)需求，滿足他們的生活需要，實(shí)現(xiàn)主客共贏。

四、結(jié)論

伴隨著大規(guī)模、快節(jié)奏的投資與開(kāi)發(fā)，鄉(xiāng)村旅游區(qū)在管理和運(yùn)營(yíng)方面仍然存在不少難題，缺乏對(duì)游客的深入理解，難以滿足游客對(duì)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)的更高訴求?；谶@一原因，本文討論了本地區(qū)旅游區(qū)的出游動(dòng)機(jī)，分析不同類型游客在鄉(xiāng)村旅游區(qū)的出游目的，并在此基礎(chǔ)上從旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)3 個(gè)方面思考鄉(xiāng)村旅游區(qū)的發(fā)展路徑，具有重要意義。游客作為旅游的主體，其基于決策—行為—評(píng)價(jià)的系統(tǒng)性的研究將有助于鄉(xiāng)村旅游區(qū)有效發(fā)展與管理，為明確鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向、提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量等指明道路。