關(guān)于暢銷書策劃與營銷的見解

馮愛靜

摘 要：隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的溫飽問題早已經(jīng)得到解決，因此，現(xiàn)在人們開始重視精神文化領(lǐng)域的充實(shí)，圖書銷售由此獲得了前所未有的春天。圖書是承載文化產(chǎn)業(yè)的一個重要部分，新時代已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)的圖書策劃與營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前圖書市場的發(fā)展要求。在這個基礎(chǔ)上，本文提出關(guān)于暢銷書策劃與營銷的見解，首先闡述暢銷書的定義和特殊性質(zhì)，然后揭示出暢銷書的策劃與營銷離不開傳統(tǒng)媒體的推廣這一現(xiàn)實(shí)，最后提出暢銷書的策劃與營銷離不開網(wǎng)絡(luò)的推廣。

關(guān)鍵詞：暢銷書;營銷手段;策劃手段;圖書銷售

中圖分類號：G232.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）19-0-02

圖書是顯示時代潮流的一個風(fēng)向標(biāo)，并且起到了主導(dǎo)時代潮流的作用，在所有書籍之中，暢銷書具有最強(qiáng)烈的時代性，因?yàn)樗軌蛑覍?shí)反映某一個時期內(nèi)人們的文化追求以及整體閱讀品位。和國外一些發(fā)達(dá)國家相比，我國的暢銷書策劃與營銷雖然有了很大發(fā)展，但是尚未達(dá)到成熟階段。經(jīng)常依賴媒體的“狂轟濫炸”以及各種形式的炒作;不顧實(shí)際情況，盲目照搬照抄國外的策劃與營銷方式，上述圖書營銷現(xiàn)狀導(dǎo)致現(xiàn)在暢銷書質(zhì)量普遍欠佳，缺少應(yīng)有的文化內(nèi)涵，尚未形成大多數(shù)人認(rèn)可的品牌。所以如何做好暢銷書的策劃與營銷，已經(jīng)成為擺在人們眼前的一個重點(diǎn)問題。

一、暢銷書的定義和特殊性質(zhì)

（一）暢銷書的定義

大眾閱讀是暢銷書的目標(biāo)服務(wù)對象，因此暢銷書是一種大眾傳播載體。我國在實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的時候，幾乎沒有“暢銷書”這一概念，直到改革開放后我國經(jīng)濟(jì)獲得極大發(fā)展，全新的市場經(jīng)濟(jì)體制得到實(shí)行，暢銷書才逐漸走進(jìn)人們的視野。暢銷書是整個圖書領(lǐng)域中的重要部分，它能夠有效擴(kuò)大出版社的品牌影響，提升作者的知名度，以及相關(guān)編輯的運(yùn)作周轉(zhuǎn)方式。不僅如此，暢銷書還可以帶動其他種類圖書的銷售，目前暢銷書的策劃與營銷，已經(jīng)成為書籍銷售市場展開競爭的主要內(nèi)容[1]。

（二）暢銷書本身具備特殊性質(zhì)

暢銷書是一種時尚讀物，關(guān)聯(lián)著社會熱點(diǎn)與人們的閱讀熱點(diǎn)，因此暢銷書的時效性非常強(qiáng)烈，它的生命周期和其他種類書籍比起來，可以說是短暫的。一段時間內(nèi)，人們會爭相去讀這一本暢銷書;而過一段時間后，這一本暢銷書則無人問津。所以圖書市場常常會有這種現(xiàn)象：很多暢銷書在“火”了之后，會迅速消失在人們的視野，只有很少一部分暢銷書能夠獲得“華麗轉(zhuǎn)身”，變?yōu)槌ｄN書。

暢銷書最重要的一種特性，就是其別具風(fēng)格的獨(dú)特性，沒有獨(dú)特性的圖書無法成為暢銷書。一本獨(dú)特的暢銷書，不僅要在內(nèi)容上顯現(xiàn)出獨(dú)特性，還要在寫法、題材、人物、情節(jié)處理等多方面另辟蹊徑。例如美國記者埃德加·斯諾所著的暢銷書，原名為《西行漫記》的《紅星照耀中國》，之所以在我國受到很多讀者的追捧，是因?yàn)榘５录印に怪Z曾經(jīng)和我國一代偉人毛澤東一起，生活于以延安為中心的陜甘寧邊區(qū)，成為當(dāng)時第一個采訪中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人的外國記者。作為中國人民的老朋友，埃德加·斯諾高度贊揚(yáng)了中國共產(chǎn)黨的奮斗精神，因此《紅星照耀中國》雖然問世已達(dá)幾十載，教育意義卻永遠(yuǎn)存在。再例如名噪一時的、姜戎所著的《狼圖騰》，作者自身就經(jīng)歷過“與狼共舞”的特殊生活，并通過描寫狼的智慧，揭示民族精神，從而收獲大批“粉絲”。

現(xiàn)如今，暢銷書已經(jīng)成為我國文化系統(tǒng)的一個重要組成因素，忠實(shí)反映著我國當(dāng)下的社會現(xiàn)象以及時代潮流。暢銷書自身能夠獲得廣泛傳播，對人們的精神生活產(chǎn)生全面的影響，引導(dǎo)人們的閱讀方向，進(jìn)而決定人們當(dāng)下的生活方式、行為舉止和思維方式。當(dāng)一本暢銷書在市場中“笑傲江湖”的時候，該書所詮釋的思想觀念便能夠真正影響到人們的價值觀，形成新的時尚風(fēng)潮。

例如，在《窮爸爸，富爸爸》這本暢銷書中，出現(xiàn)了一種名為“財商”的新概念，并直接向傳統(tǒng)的價值觀和金錢觀發(fā)出挑戰(zhàn)，認(rèn)為“智商、情商、財商，一個都不能少”。由于這本暢銷書的策劃與營銷獲得了巨大成功，直接導(dǎo)致很多人摒棄傳統(tǒng)的價值觀和金錢觀，進(jìn)而踐行全新的價值觀[2]。

二、暢銷書的策劃與營銷離不開傳統(tǒng)媒體的推廣

一本書不可能在缺失大眾媒體推廣的情況下，進(jìn)入市場，成為真正意義上的暢銷書。所以我國的圖書工作者在暢銷書營銷運(yùn)作的過程中，通常會對人們的“媒體依賴”心理加以利用，通過廣播、報刊、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行暢銷書的宣傳活動，而且該運(yùn)作方式已經(jīng)成為很多大型出版社屢試不爽的成功路徑。在利用傳統(tǒng)媒體形式對暢銷書策劃營銷的過程中，有以下三個方面必須予以關(guān)注。

（一）暢銷書的策劃與營銷必須有始有終

暢銷書自身有一定的生命周期，因此在策劃暢銷書的營銷活動的時候，必須在暢銷書的生命周期之內(nèi)，最大限度地將讀者的閱讀期望轉(zhuǎn)化成購買行為，這樣做才能夠真正實(shí)現(xiàn)策劃與營銷的目的，并獲得預(yù)期計(jì)劃達(dá)到的利潤。但是在這一過程中，暢銷書的宣傳手法在不同時期有著不同的代表行為，并非一成不變。很多成功的暢銷書，就是在真正上市之前“故弄玄虛”，利用人們的好奇心理，達(dá)到吸引人們購買的目的。

例如在知名作家王朔的小說《看上去很美》出版之前，出版社就利用媒體進(jìn)行宣傳，告訴人們王朔雖然已經(jīng)沉寂了很多年，但是他即將推出新的作品，該作品和之前的文風(fēng)截然不同，但是書名和內(nèi)容暫時不能透露。在人們產(chǎn)生大量的期望之后，出版社趁機(jī)推出《看上去很美》。該書和讀者見面之后，因此又出現(xiàn)了一個新聞熱點(diǎn)，多家媒體對此展開報道，從側(cè)面推動了這本暢銷書的銷售[3]。

（二）暢銷書的策劃與營銷必須利用多種媒體

廣播、報紙、雜志和電視等傳統(tǒng)媒體各有所長，通過電視進(jìn)行宣傳，主要利用電視新聞報道和相關(guān)專題節(jié)目進(jìn)行;廣播除了新聞報道和專題節(jié)目之外，還可以進(jìn)行聯(lián)播;而報刊擁有書籍轉(zhuǎn)載的權(quán)利，還可以發(fā)表對某一本暢銷書的書評。一本暢銷書要想獲得最優(yōu)秀的宣傳效果，必須構(gòu)建一個立體的宣傳策略，也就是利用較短的時間，通過多種形式的媒體開展“信息轟炸”，給予人們強(qiáng)烈沖擊。

（三）暢銷書的策劃與營銷必須循序漸進(jìn)

暢銷書在策劃與營銷的過程之中，如何更好地利用大眾媒體，擺脫傳統(tǒng)的、專業(yè)的條條框框，是相關(guān)從業(yè)人員必須要考慮到的問題。曾經(jīng)獲得成功的暢銷書，無一不是在策劃中摸清楚讀者當(dāng)下的需求，并對此進(jìn)行順應(yīng)。從讀者關(guān)注度最高的熱點(diǎn)中尋找策劃動機(jī)，并把握媒體的整體宣傳方向，將強(qiáng)烈的新聞性賦予暢銷書，吸引人們的目光，然后再利用媒體對于市場的影響力將暢銷書推入市場，最終獲得真正的成功，出版社、作者等都獲得高額利潤[4]。

三、暢銷書的策劃與營銷離不開網(wǎng)絡(luò)的推廣

（一）通過互聯(lián)網(wǎng)可以更快捷地獲得有效信息

傳統(tǒng)的大眾媒體雖然有很多優(yōu)點(diǎn)，但是也存在缺點(diǎn)，那就是傳統(tǒng)大眾媒體的成本比較高昂，而且信息滯后情況時有發(fā)生?，F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)和人們的生活緊密相連，并且對傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)產(chǎn)生了“地震式”影響。網(wǎng)絡(luò)傳播信息成本低廉，而且可以大量傳播，這對暢銷書的策劃與營銷十分有利。

作為一個十分龐大的信息寶藏，互聯(lián)網(wǎng)之中包含著無窮無盡的商機(jī)，因此很多出版商抓住機(jī)會，利用網(wǎng)絡(luò)收集暢銷書的相關(guān)資訊，尤其是針對國外暢銷書資訊的收集。例如譯林出版社曾經(jīng)出版過一本暢銷書，是俄羅斯前總統(tǒng)葉利欽的回憶錄《午夜日記》，編輯通過網(wǎng)絡(luò)了解到葉利欽即將撰寫一本回憶錄，因此選擇將《午夜日記》作為暢銷書，經(jīng)過翻譯后該書在我國上市，獲得大賣。

（二）網(wǎng)絡(luò)本身具備誕生暢銷書的能力

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)異軍突起，年輕人更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行閱讀，因此網(wǎng)絡(luò)本身能夠“生產(chǎn)”出大量暢銷書。網(wǎng)絡(luò)和出版業(yè)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”推出的各種暢銷書，已經(jīng)創(chuàng)造出很多銷售神話。例如被稱為“網(wǎng)絡(luò)暢銷書鼻祖”，痞子蔡所著的《第一次的親密接觸》;曾經(jīng)為電視劇《東北一家人》演唱主題曲的歌手雪村，所著暢銷書《翠花，上酸菜》，引起很多人的童年回憶，吸引大量購買者[5]。

（三）網(wǎng)絡(luò)書店有利于暢銷書的策劃與營銷

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在暢銷書策劃與營銷方面的代表，就是網(wǎng)上書店。網(wǎng)上書店能夠提供便捷的圖書宣傳和銷售路徑，和傳統(tǒng)的大眾媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅具備傳統(tǒng)大眾媒體的全部優(yōu)勢，更具備自身的獨(dú)特優(yōu)勢，因此在暢銷書進(jìn)行策劃與營銷的過程中，相關(guān)策劃人員一定會對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行利用。

例如，J·K·羅琳的經(jīng)典著作《哈利·波特》，譯本由我國人民文學(xué)出版社進(jìn)行出版。在引進(jìn)《哈利·波特》的營銷策劃中，人民文學(xué)出版社充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個大平臺，制造暢銷風(fēng)潮，并且與B00K800圖書網(wǎng)簽訂“網(wǎng)上預(yù)訂及銷售協(xié)議”，專門在圖書網(wǎng)站上搭建一個《哈利·波特》主題的網(wǎng)頁，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。迄今為止，該暢銷書已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)銷售五千余套。

不僅如此，人民文學(xué)出版社還與“博庫網(wǎng)”達(dá)成合作關(guān)系，引導(dǎo)人們在網(wǎng)上對《哈利·波特》整套暢銷書進(jìn)行討論。緊接著，與《哈利·波特》相關(guān)的網(wǎng)上游戲軟件在開發(fā)后真正上市，吸引兒童讀者的好奇心，從而達(dá)到宣傳的

目的[6]。

四、結(jié)語

要想使一本圖書真正獲得成功，成為暢銷書，就必須在策劃與營銷方面做足功夫，將策劃與營銷貫穿整本圖書的編寫和發(fā)行過程中。暢銷書的策劃與營銷，其過程具備高度的組織性，相關(guān)工作人員必須重視對暢銷書的市場營銷和發(fā)行理念，從而使暢銷書能夠朝著常銷書的方向“華麗轉(zhuǎn)型”。綜上所述，相關(guān)工作人員必須時刻擁有市場營銷、發(fā)行方面相關(guān)的概念，在策劃與營銷的過程中分明層次、結(jié)構(gòu)立體，真正打造出有益于人們精神生活的優(yōu)秀暢銷書，從而推動我國社會主義精神文明的建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭然.暢銷書的策劃與營銷[J].赤子（上中旬），2016，（03）：166-167.

[2]張鳳濤.淺談圖書策劃編輯如何打造暢銷書[J].才智，2019，（23）：238.

[3]翟麗娟.從暢銷到“長銷”——圖書生命周期延伸策略研究[J].戲劇之家，2018，（19）：246.

[4]杜沛.暢銷書的新媒體營銷路徑[J].出版廣角，2018，（2）：21-23.

[5]劉巾.我國暢銷書整合營銷傳播策略分析[J].視聽，2017，（02）：187.

[6]石姝莉，朱姍姍.基于“大數(shù)據(jù)”的暢銷書策劃與運(yùn)作[J].中國出版，2016，（9）：37-41.