短視頻廣告創(chuàng)意策略研究

張一新

摘 要：鑒于手機豎屏影像在視角、景別、運動、構(gòu)圖等鏡頭語言的表達方式上與橫屏影像均有很大區(qū)別，手機短視頻廣告與傳統(tǒng)橫屏廣告相比，其廣告創(chuàng)意策略有著顛覆性改變：廣告模特從符號化到對話感;敘事策略從宏大敘事到日常生活敘事;媒介策略從寄生生態(tài)到原生廣告。只有充分尊重豎屏廣告的鏡頭語言和敘事邏輯，充分考慮到短視頻平臺的傳播特性，才能創(chuàng)作出為如今網(wǎng)絡受眾所接受和喜愛的廣告作品。

關(guān)鍵詞：短視頻廣告;創(chuàng)意策略;原生廣告

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）19-0-02

隨著手機逐漸取代PC成為最主流的互聯(lián)網(wǎng)信息接收終端，人類影像觀賞方式迎來了一個革命性改變，即由傳統(tǒng)以電影電視為代表的橫屏影像變?yōu)橐远桃曨l為代表的豎屏影像。在此情形之下，以抖音等短視頻平臺為主要陣地的豎屏廣告應運而生，并且因其良好的傳播效果而迅速呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。Snapchat的廣告數(shù)據(jù)顯示，全屏豎屏視頻廣告的播放完成率，比橫屏視頻廣告高9倍，視覺注意力要高出2倍。同時，豎屏廣告點擊率比橫版高1.44倍，互動效果提升41%。根據(jù)Facebook的研究顯示，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告中，豎屏廣告的廣告回響度數(shù)據(jù)為46%，豎屏播放的橫版廣告的廣告回響度為31%，傳統(tǒng)圖文則為23%[1]。

影像呈現(xiàn)方式從橫屏變?yōu)樨Q屏，改變的不僅僅是屏幕的寬高比，更在此基礎上改寫了影像鏡頭語言的各種表達方式，如視角、景別、鏡頭運動方式、構(gòu)圖方式等，由于豎屏鏡頭語言的特點和手機固有的社交媒體屬性，傳統(tǒng)橫屏廣告的創(chuàng)意策略已經(jīng)顯得不合時宜，如果繼續(xù)沿用基于蒙太奇敘事法則的傳統(tǒng)敘事策略，受眾將無法獲得完整順暢的審美體驗，甚至會產(chǎn)生不適感。因此我們必須重建豎屏廣告的敘事邏輯，大膽突破傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)策略，同時考慮到短視頻平臺的傳播特性，方能創(chuàng)作出為如今網(wǎng)絡受眾所接受和喜愛的廣告作品。

一、廣告模特：從符號化到對話感

傳統(tǒng)影視廣告通過將產(chǎn)品與理想生活方式進行聯(lián)結(jié)，促使消費者產(chǎn)生購買欲望，因此造成了廣告中人物形象的程式化和符號化。廣告中的人物模特往往只是宣揚某種生活理念工具，而不是真實生動、千變?nèi)f化的個體。中年女性一定是賢妻良母，年輕女性一定性感嫵媚，孩童一定天真可愛，老年人則往往體弱多病、倍感孤獨，在廣告中，每一個人物形象都不代表其自身， 而是代表一種生活方式或者生活態(tài)度。“有研究者從流行雜志、婦女雜志、男性雜志和普通期刊中選取了個描繪夫妻生活的廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告中的夫妻幾乎都很幸福。他們互相嬉戲、柔情蜜意，彼此示愛，陶醉于親昵之中。在廣告中永遠看不到老的、窮的、痛的、病的或沒有魅力的夫妻[2]。”這些人物只是廣告塑造的理想生活的范本和被模仿對象，人物沒有表達個性的權(quán)利。此種說服模式在豎屏影像時代遭到了挑戰(zhàn)。

新媒體時代，技術(shù)的進步造成了話語權(quán)的下移，每一個個體都有影像化的自我表達的權(quán)利，目前各大短視頻平臺仍然以UGC內(nèi)容為主，并且人們記錄生活的方式不再滿足于作為一個事件的旁觀者，而是要作為事件的講述者，因此自拍和直播成了UGC模式最主要的生產(chǎn)方式?！拔摇辈皇鞘录谋尘岸侵鹘?，表現(xiàn)在鏡頭語言上就是第一人稱視角的大量使用。傳統(tǒng)影像作品的視角一般以客觀鏡頭為主，客觀鏡頭也稱中立鏡頭，也就是鏡頭所模擬的視點是以一個旁觀者或局外人的立場，畫面展現(xiàn)的是上帝視角下的故事全貌，觀眾在欣賞作品時需要在劇情的帶動下將自己置身故事虛構(gòu)的時空背景當中，觀眾的審美體驗來自對“劇中人”的身份置換與情感認同;在短視頻時代，在自拍和直播模式下都是表演者直視鏡頭，因此短視頻的鏡頭視角一般以第一人稱敘事的主觀鏡頭為主，站在觀看者立場，其會覺得屏幕中人正在與自己四目相接，仿佛正在與自己對話，阿里文娛優(yōu)酷事業(yè)群副總裁鄭蔚曾說：“我們看網(wǎng)易TED的時候大家都認為是演講，但在看直播的時候你會以為他在跟你一個人講?！?/p>

從畫面構(gòu)圖來看，豎屏構(gòu)圖的窄長畫框?qū)嬅嬷腥宋镏黧w進行了集中展示，人物的上半身甚至只有面部占據(jù)了畫面的主導地位，與橫屏格式相比能產(chǎn)生更近的視覺距離;同時由于鏡頭聚焦在人的面部，能更好地傳達出人物的語言、微表情等感情信號，受眾在情感上更容易被牽引;加之當人手握手機觀看視頻時一般是近距離地獨自觀看，與屏幕之間形成一個私密的幽閉空間，觀眾與被攝主體之間更有一種一對一的交流感，情緒也更容易被撩撥。

豎屏廣告為了適應短視頻觀看習慣，應當適當?shù)囟噙\用第一人稱視角，尤其是在使用明星和達人進行品牌推廣的廣告中，盡量拉近品牌代言人與廣告受眾的心理距離，充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟效應。在九陽豆?jié){機的一款豎屏廣告中，當紅人氣明星鄧倫對著鏡頭展現(xiàn)迷人微笑，并使出摸頭、牽手、喂豆?jié){等暖男必備殺手锏，令粉絲有一種與偶像隔空親密互動的感覺，并將這種溫暖心動的感覺轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，提升了品牌好感度。

二、敘事策略：從宏大敘事到日常生活敘事

傳統(tǒng)廣告文本多采用渲染人類理想生活圖景的宏大敘事，具有明確的廣告主題和廣告目標，所有的說服策略均圍繞這一目的鋪陳展開，背后隱含的邏輯前提是人類存在一個完滿生活的圖景，而這一圖景是可以通過廣告提供的商品和服務實現(xiàn)的。如今的價值多元化時代，網(wǎng)絡受眾對“宏大敘事”產(chǎn)生了抵觸，更傾向關(guān)注個體生活經(jīng)驗的日常生活敘事，與此同時，為了更好地適應人們當今快節(jié)奏、高強度、碎片化的生活形態(tài)，手機影像敘事必須遵循“短平快”的節(jié)奏。短視頻的標準時長從今日頭條所主張的4分鐘到快手所主張的57秒，再到秒拍所主張的15秒，可以看出網(wǎng)絡視頻的輕量化傳播趨勢。研究數(shù)據(jù)顯示，廣告長度與消費者單次觀看視頻廣告播完率之間有著顯著關(guān)系，15秒內(nèi)的廣告相比于15秒以上的廣告，完播率提升了96.3%，轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率分別提升了3.03倍和5.45倍[1]。時趣互動CEO張銳說：“抖音豎屏廣告的前5秒有可能像是公眾號文章的標題，所以前5秒到前7秒是最關(guān)鍵的時刻。”如果前5秒到前7秒抓住了受眾的眼球，那么廣告完整播出率將大大提高;反之，如果廣告不能在這個黃金時間段留住受眾注意力，則該條內(nèi)容大概率地會被受眾“滑過去”。

在如此短的時間要抓住受眾注意力，必須突破常規(guī)敘事手法，打破傳統(tǒng)的具備完整起承轉(zhuǎn)合的敘事模式。為了吸引關(guān)注，目前最為常見短視頻敘事方式有兩種，一種是奇觀化敘事，各大短視頻博主為了增加流量可謂無所不用其極，通過奇聞異事、惡搞，甚至刻意低俗吸引眼球，但這種手法在成為常態(tài)后勢必在追求異化的道路上越走越遠。另一種就是反轉(zhuǎn)敘事，“反轉(zhuǎn)是一種情節(jié)由一種情境轉(zhuǎn)換為相反的另一種情境、人物身份或命運向相反方向轉(zhuǎn)變的故事結(jié)構(gòu)方式[3]?！狈崔D(zhuǎn)手法在影視作品中的應用相對較少，多見于微型小說，是一種適宜短小故事結(jié)構(gòu)的敘事方式。由于時長有限，短視頻不能像傳統(tǒng)敘事一樣平鋪直敘，或者為劇情做充分地展開鋪墊，短視頻必須在劇情開始以后很短的時間內(nèi)將觀眾的情緒調(diào)動起來，這種興奮感可以通過情節(jié)的突轉(zhuǎn)來實現(xiàn)，由于結(jié)果出乎意料帶給觀眾的心理沖撞往往十分強烈。結(jié)合考察抖音流量較大視頻類型可以發(fā)現(xiàn)，反轉(zhuǎn)是手機短視頻常用的有效敘事策略。抖音上一度爆紅的“變裝”視頻就是利用裝扮前后的強烈反差吸引了無數(shù)網(wǎng)友的圍觀;網(wǎng)紅主播阿純走紅網(wǎng)絡靠的也是“變臉”前后的反轉(zhuǎn)效應，一個粗糙的男生依靠美顏濾鏡的加持變成了一個膚白貌美的美少女，美顏前后的對比令人驚艷，讓他征服了百萬粉絲。

對于廣告來講，在短視頻時代更需要將麥肯錫的“電梯法則”發(fā)揮到極致，麥肯錫為了提高公司業(yè)績強制要求公司員工在坐電梯大約30秒鐘時間內(nèi)完成對雜志的介紹。豎屏廣告要在短時間實現(xiàn)有效傳播可以多使用反轉(zhuǎn)敘事策略。目前抖音上常見的一類劇情類短視頻彩妝廣告就使用反轉(zhuǎn)敘事。一般故事模式是，女孩容貌普通家境一般，因此在感情上屢屢受挫，自己的男友總是被其他時尚女孩搶走，于是女孩閨蜜給她分享了某平臺的購物優(yōu)惠券，女孩用很少的折扣買到了昂貴的名牌化妝品，一夕之間改頭換面，令她的男友后悔不迭，終于在情敵面前揚眉吐氣。

三、媒介策略：從寄生廣告到原生廣告

廣告依其存在方式來看無非兩大類：一類是依附在以傳播其他資訊為主的內(nèi)容平臺上的寄生生態(tài);一類是與內(nèi)容平臺上其他信息條目共生的原生廣告。前者比如電視劇插播廣告、手機開屏廣告等;后者比如朋友圈廣告、微博中的粉絲頭條和今日頭條中的短視頻廣告等。二者之間最顯著的區(qū)別就是寄生生態(tài)的廣告具有明顯的廣告身份識別度，而原生廣告如果不留意“廣告”“推廣”等字樣，很難發(fā)現(xiàn)其為廣告。

“原生廣告”的概念最早于2011年9月由聯(lián)合廣場風險投資公司的創(chuàng)始人弗雷德·威爾遜提出，視頻分享網(wǎng)站Sharethrough的CEO丹·格林伯格認為“原生廣告是一種付費的媒體形式，在這種媒體中，無論在形式上還是在功能上，用戶的廣告體驗都與他們使用媒體其他內(nèi)容的體驗相一致”[4]。原生廣告的形式十分多樣，只要是鑲嵌在網(wǎng)站或App原始瀏覽環(huán)境中的廣告都是原生廣告，其中最主要的一種就是信息流廣告。

信息流廣告是“隨著媒介信息的流動而插入其中的、能夠為用戶提供有價值內(nèi)容的廣告，廣告內(nèi)容須與媒介環(huán)境融為一體，廣告即內(nèi)容[5]。”它最早出現(xiàn)在社交媒體上，在2006年由Facebook首先推出，最大的特點是將廣告信息和平臺推送信息混排在一起。這種穿插在內(nèi)容流中的廣告相較寄生生態(tài)廣告來說，無疑具有更好的用戶體驗：一方面，廣告的分發(fā)是結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI進行的精準定向投放。傳統(tǒng)廣告之所以受到大眾的普遍抵觸，是因為受眾只能被動地接收他們并不需要的廣告信息，而大數(shù)據(jù)技術(shù)可以通過用戶喜好鎖定目標用戶，主動向目標用戶推送有價值信息，廣告與潛在目標消費者的匹配度高，廣告轉(zhuǎn)化率也高;另一方面，它將廣告信息與原生內(nèi)容匯成一體，無差別化銜接進用戶視頻信息流中，具有資訊化、感知度低、相關(guān)度高的特征，減小平臺用戶對廣告產(chǎn)生反感的概率，順其自然地增加了廣告播放量。

豎屏廣告是融合在短視頻當中的信息流廣告。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾信息選擇權(quán)空前強大，突兀呈現(xiàn)的廣告信息往往被當成垃圾信息過濾掉，信息流廣告將產(chǎn)品信息完美地融合進用戶日常瀏覽活動中，在內(nèi)容的沉浸體驗中實現(xiàn)廣告的傳播，對受眾來說具有良好的用戶體驗，對廣告主來說可以利用用戶的標簽進行精準投放，是互聯(lián)網(wǎng)從PC時代轉(zhuǎn)向移動時代互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)的一大創(chuàng)新性改變。從這一點上來講，豎屏廣告發(fā)展勢頭已經(jīng)銳不可當。

參考文獻：

[1]國內(nèi)首部短視頻營銷實戰(zhàn)指南—抖音豎屏廣告營銷秘籍[EB/OL].http：//www.27sem.com/article/2872.html.

[2][美]米切爾·舒德森.廣告——艱難的說服[M].陳安全，譯.北京：華夏出版社，2003.

[3]劉潔，韓紅梅.意外是如何形成的？——反轉(zhuǎn)手法在單線敘事電視短劇中的應用分析[J].電影評介，2010（13）：22-25.

[4]許正林，南曼.場景時代：2015年西方廣告研究新趨勢[J].中國廣告，2016（8）：84-92.

[5]施琴.社會化媒體信息流廣告研究——以微信朋友圈信息流廣告為例[J].傳媒，2015（17）：66-68.