微信公眾平臺中的新聞傳播：特征及問題探析

劉濤

摘 要：隨著傳播媒介的迭代，微信公眾號成為一個新興的新媒體傳播平臺，發(fā)展成為最主要的傳播新聞方式和途徑，進一步提高了新聞信息傳播的功效。新聞借助微信公眾平臺進行傳播傳播有明顯的特色：即時性與自主性相結(jié)合、滿足個性化的需求、傳受雙方可實現(xiàn)互動與交流、新聞傳播的形態(tài)豐富。但同時也存在內(nèi)容良莠不齊，干擾輿論走向等問題，這需要內(nèi)容生產(chǎn)者強化自我約束，微信公眾平臺與相關(guān)部門進行把控與監(jiān)督來共同努力解決。

關(guān)鍵詞：微信公眾號;新聞傳播;特征;對策

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）19-0096-02

隨著新媒體環(huán)境發(fā)展以及各類社交媒體的興起，信息傳遞的渠道更加多元，其速度和廣度得到顯著提升。2012年，微信上線公眾號功能，以訂閱號、服務(wù)號的形式將用戶與資訊、服務(wù)連接在一起，使微信在即時通信、社交平臺以外又多了一個內(nèi)容發(fā)布平臺的屬性[1]。微信公眾賬號在新聞傳播中的優(yōu)勢日益明顯，這也意味著新聞傳播的效率極大提高。微信公眾平臺成為新聞信息傳播的重要平臺，深入社會公眾的日常生活，各大微信公眾號成為大眾獲取新聞的重要途徑。本文旨在分析微信公眾號呈現(xiàn)新聞的現(xiàn)狀及存在的問題，并嘗試提出其針對性的解決方案。

一、微信平臺中新聞傳播中的特征

（一）即時性與自主性

微信公眾號的內(nèi)容在發(fā)表時具有即時性，不受時間和空間的限制。借助微信公眾平臺各類媒體可隨時隨地發(fā)布新聞，實現(xiàn)快速推送。微信公眾號具有100%的到達率，只要用戶關(guān)注該公眾號，便能在第一時間接收到相關(guān)的推送信息。但各位用戶通過訂閱公眾號來接收新聞在時間具有很大的自主性。換言之，微信公眾號的訂閱用戶不再需要在特定的時間和地點“被動”獲取信息，可靈活根據(jù)自己的時間來選擇接收信息的時間。因此，利用微信公眾號平臺傳播新聞打破了時空限制，用戶可以對信息發(fā)布的時間進行分離，自由訪問，從而實現(xiàn)信息接收的異步性，也呈現(xiàn)出碎片化特征。用戶利用碎片化的時間來了解新聞符合當(dāng)代生活的節(jié)奏。

（二）實現(xiàn)新聞的“個性化”推送

微信公眾平臺為各類信息的傳播提供了平臺，各類主流媒體、自媒體相繼開通微信公眾號，借用微信公眾號傳播多樣性的內(nèi)容，涉及時政、民生、情感、文娛等多元化的主題，展現(xiàn)出微信公眾號內(nèi)容的廣泛性，以此來滿足不同用戶對不同信息的需求。此外，針對不同興趣、不同領(lǐng)域、性別及地域的用戶可以發(fā)揮極大的主動性，根據(jù)自己的需要來選擇和訂閱相關(guān)的公眾號。這樣的自主選擇，可以最大地保障用戶的個性化需求，提高了用戶信息選擇的效率。此外，微信公眾號還可實現(xiàn)精準(zhǔn)化推送，對用戶進行更具針對性的分組信息推送，提高了傳播內(nèi)容的針對性，增加用戶粘性。

（三）增強傳受雙方的交流與互動

利用微信公眾平臺推送新聞的方式，改變傳統(tǒng)的傳播方式，內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶實現(xiàn)實時的交流與互動。一般而言，公眾號推送的文章下方都設(shè)有“留言”功能，用戶可通過留言發(fā)表個人的看法，在公眾號后臺參與對某件新聞事件的討論，發(fā)表自己的觀點，提出建議、意見和要求，增強與媒體之間的互動交流，即使是沒有留言的用戶也可以看到其他用戶的評論以及作者的回復(fù)，增強用戶的參與感，這不僅能夠激發(fā)用戶的表達欲望，提高新聞傳播的質(zhì)量，也可以為內(nèi)容創(chuàng)作者提供反饋。根據(jù)用戶的閱讀情況和評論情況，調(diào)整傳播內(nèi)容。此外，公眾號發(fā)出的文章都有專屬的鏈接，對于那些有價值的新聞，用戶可以直接收藏或者分享新聞鏈接，推動新聞的傳播，讓更多的人知道，直接擴大了新聞傳播的范圍[2]。

（四）豐富了新聞的傳播形態(tài)

在過去傳統(tǒng)的媒介上，新聞只能借助文字與簡單的圖片進行傳播，而如今在微信公眾平臺上，新聞的傳播具有多種表現(xiàn)形式，不僅包括包括文本、圖像，還包括視頻、音頻、H5、超鏈接等載體，比此前的圖片與文字更加簡潔易懂，傳播方式也更加喜聞樂見。符合新聞可視化的傳播趨勢。此外，通過微信公眾號推送的新聞，可以增加新聞傳播的交互性，用戶每一次的點擊都是一個個實實在在的數(shù)據(jù)并通過閱讀量顯現(xiàn)出來。這可以反映出該篇新聞推送的傳播效果以及用戶對此類消息的喜好程度。傳者可以以此為參考，調(diào)整傳播的策略，分析閱讀量低的推送存在的不足，總結(jié)閱讀量高的文章可以借鑒的經(jīng)驗，以此來不斷擴大自身公眾號的影響力。

二、微信公眾號新聞傳播的問題凸顯

（一）內(nèi)容良莠不齊，亂象橫生

隨著自媒體的持續(xù)發(fā)展，越來越多人借用微信公眾平臺來生產(chǎn)和發(fā)布信息，因此，各大內(nèi)容創(chuàng)作者紛紛開通微信公眾號，憑借自由的言論表達權(quán)進行新聞生產(chǎn)，但與此同時也使得傳媒環(huán)境更為復(fù)雜，各類新聞內(nèi)容良莠不齊。首先，微信公眾號的申請門檻較低導(dǎo)致了微信公眾號的內(nèi)容創(chuàng)作者并不是全都擁有較高的媒介素養(yǎng)和對新聞信息的甄別能力，在一定程度上無法對新聞信息起到“把關(guān)人”的作用。因此，有一些微信公眾號由于對新聞信息的把握并不到位和完整，會對新聞事件的解讀過于片面或出現(xiàn)偏差[3]。

其次，有些內(nèi)容創(chuàng)作者非新聞科班出身，缺乏新聞專業(yè)知識與素養(yǎng)，創(chuàng)作出的新聞內(nèi)容質(zhì)量低下。有些自媒體人還缺乏社會責(zé)任感，為了吸引眼球獲得流量，利用用戶的獵奇心理，做起了“標(biāo)題黨”，在內(nèi)容上也出現(xiàn)了明顯的媚俗、惡俗傾向。還有一些內(nèi)容創(chuàng)作者甚至不惜夸大某些細節(jié)、自行歪曲、虛構(gòu)出一些虛假的新聞信息并大肆傳播，混淆公眾視聽。使得許多虛假的新聞信息滲透進了人們的生活中，嚴重降低了新聞信息的嚴謹性。此外，在各類新聞公眾號中，還存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的問題，很多公眾號的作者抄襲、洗稿他人文章，內(nèi)容毫無自己的付出，這不僅是不尊重原創(chuàng)者，還辜負了訂閱者的信任，更擾亂了傳媒環(huán)境，需要引起重視。

（二）增加了輿論引導(dǎo)的難度

輿論引導(dǎo)又稱輿論導(dǎo)向，對社會的穩(wěn)定至關(guān)重要，正向的輿論導(dǎo)向?qū)ι鐣l(fā)展起著推動和促進作用，而負向的輿論導(dǎo)向則對社會發(fā)展起著破壞而阻滯作用。輿論引導(dǎo)是媒體的基本功能之一，也是其生存發(fā)展的重要意義所在。但是，隨著新媒體時代的不斷發(fā)展，媒體的輿論引導(dǎo)能力在不斷下降，尤其是各類自媒體公號涌現(xiàn)后，輿論更加復(fù)雜，輿論引導(dǎo)也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。換言之，微信上公眾平臺上的某些公眾號在對某一新聞事件進行傳播與解讀時，具有一定的偏向，會在一定程度上影響著用戶對這個新聞事件的判斷與看法。各類公眾號對某一新事件的看法不一而足，使得輿論多元龐雜。更有甚者，還會引起負面的公眾輿論，使負面的言論更難封堵，輿論引導(dǎo)的難度加大。尤其是當(dāng)某一新聞事件出現(xiàn)時有些微信公眾號往往會選取這個新聞事件的某一方面進行放大和解讀，這就造成了用戶對某一新聞事件的了解過于片面。此外，一些不少公眾號對某些新聞事件還有不當(dāng)?shù)挠^點與看法，極易用一些扭曲事實的話語來誤導(dǎo)受眾，不少辨別能力比較弱的受眾無法認清事件本質(zhì)，就會受到影響，容易引起負面的輿論導(dǎo)向，從而產(chǎn)生一些不利的社會影響。

三、微信公眾號新聞傳播的發(fā)展建議

（一）內(nèi)容生產(chǎn)者強化自我約束，堅持內(nèi)容原創(chuàng)

微信公眾平臺便捷了各類消息的傳播，但其不是法外之地。首先，各位內(nèi)容生產(chǎn)者都應(yīng)該加強自我約束，提高媒介素養(yǎng)，履行社會責(zé)任，筑牢信息發(fā)布第一道防線。共同防范和抵制制作、復(fù)制、發(fā)布含有使用夸張標(biāo)題內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的，不利用某一新聞熱點事件進行炒作，不做標(biāo)題黨，不宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容的等不良信息。其次，各位內(nèi)容生產(chǎn)者都應(yīng)加強版權(quán)意識，不可剽竊他人成果，對于自己的原創(chuàng)成果也應(yīng)積極維護，如遇侵權(quán)行為，應(yīng)正確取證、曝光，甚至付諸于法律行動，讓侵權(quán)者為此付出代價。再次，各專業(yè)媒體應(yīng)該提高利用微信公眾平臺傳播新聞的策略，在一些熱點、重大的新聞事件中應(yīng)積極發(fā)聲，發(fā)布權(quán)威、專業(yè)的新聞推送，加強輿論引導(dǎo)力。最后，各位內(nèi)容生產(chǎn)者都要努力創(chuàng)新，形成自己的新聞敘事風(fēng)格，推送三觀正確、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、風(fēng)格鮮明的公眾號文章，使微信公眾平臺能夠更好地服務(wù)于新聞傳播。

（二）微信公眾平臺進行有效監(jiān)管，提升“準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)”

“人人都有麥克風(fēng)”的傳播現(xiàn)狀必然會造成各類消息的良莠不齊，使受眾接收信息環(huán)境更加復(fù)雜。在微信公眾平臺上，有些內(nèi)容發(fā)布者罔顧新聞倫理，傳播虛假的新聞，使謠言擠占了優(yōu)質(zhì)新聞的空間，擾亂了正常的新聞傳播與信息環(huán)境。究其原因，與相關(guān)部門的監(jiān)管失責(zé)密不可分。首先，微信公眾平臺的準(zhǔn)入門檻依舊較低，只需一些簡單的步驟與驗證就可以申請到公眾號，成為獨立“媒體人”發(fā)布各類新聞消息，發(fā)表對事件的觀點。其次，微信公眾平臺對各類內(nèi)容的管控與審查不夠嚴格，“犯錯成本”低，不少公眾號的內(nèi)容創(chuàng)作者與運營者違規(guī)傳播，但依舊能逍遙于法律與法規(guī)之外，有些受到懲罰后還能“卷土重來”。這些都需要微信公眾平臺及相關(guān)部門進一步加強監(jiān)管。

一方面，微信服務(wù)提供商應(yīng)提高準(zhǔn)入門檻，對于那些有不良記錄的人應(yīng)該拒絕其進入微信公眾平臺，另一方面提高“犯錯成本”，采取手段限制此類公眾號的傳播，同時改事后審查為事前規(guī)范，讓不良的公眾號無機可乘。此外，針對同質(zhì)化嚴重的問題，新媒體平臺可以通過研發(fā)一些限制性技術(shù)手段來遏制抄襲行為泛濫，甚至可以成立版權(quán)認證與交易平臺，既對原創(chuàng)者的知識產(chǎn)權(quán)進行保護，又能對轉(zhuǎn)載行為進行規(guī)范。此外，相關(guān)的管理部門也應(yīng)該積極參與到打擊微信公眾號抄襲的行動中來，或者出臺專門針對移動新媒體領(lǐng)域的版權(quán)保護條例。

四、結(jié)語

微信公眾號不斷加速著整個新聞信息傳播業(yè)的發(fā)展。以微信公眾平臺為依托的新聞不僅能提高新聞傳播的效率，豐富新聞的傳播方式，還能加強與用戶之間的溝通與交流，但同時存在內(nèi)容良莠不齊、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等問題，這亟需內(nèi)容生產(chǎn)者強化自我約束，微信公眾平臺與相關(guān)部門進行把控與監(jiān)督，最終把那些大量過度娛樂的內(nèi)容與垃圾清理出去，還微信媒體一個清凈的發(fā)展環(huán)境。

參考文獻：

[1]劉興國.微信公眾號在新聞傳播中的應(yīng)用價值研究[J].傳播力研究，2019，（33）：275.

[2]薛飛揚.淺談微信公眾號在新聞傳播中的應(yīng)用[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，（23）：56-57.

[3]李佳奇.微信公眾號在新聞傳播中的作用[J].電視指南，2017，（21）：127.