網(wǎng)紅營銷對廣告業(yè)的影響和變革研究

王友碩 姚璐 戰(zhàn)濤

摘 要：2019年網(wǎng)絡(luò)帶給了我們一個新詞——“帶貨”，它是指通過網(wǎng)紅的個人魅力來進行的一項營銷活動即網(wǎng)紅營銷，網(wǎng)紅營銷的出現(xiàn)不僅促進了產(chǎn)品的流通更擴展了網(wǎng)紅收益的渠道，其在傭金價格低、傳播效果好等方面占據(jù)優(yōu)勢，但是在產(chǎn)品把關(guān)和網(wǎng)紅個人素質(zhì)等方面存在不足，網(wǎng)紅營銷的出現(xiàn)對廣告行業(yè)產(chǎn)生了一定的影響，本文主要通過研究網(wǎng)紅營銷的優(yōu)勢和劣勢來分析對廣告行業(yè)的影響并提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅營銷;廣告業(yè)

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-0-02

一、引言

網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實中因某一事件受到大眾關(guān)注從而走紅的人，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下，直播成為網(wǎng)絡(luò)常態(tài)，網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)媒介成為廣告主與受眾的橋梁，以發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用來向受眾銷售產(chǎn)品從而獲得利潤回報。

二、網(wǎng)紅營銷模式

網(wǎng)紅通過應(yīng)用軟件接單，收到廣告主的產(chǎn)品信息并與廣告主達成利益合作模式，之后通過網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻制作等方式銷售給受眾產(chǎn)品，受眾使用過產(chǎn)品之后將產(chǎn)品意見反饋給網(wǎng)紅，網(wǎng)紅整理意見形成產(chǎn)品反饋集合，廣告主通過產(chǎn)品反饋集合修改產(chǎn)品再將新的產(chǎn)品信息推送給網(wǎng)紅，網(wǎng)紅將新的產(chǎn)品信息銷售給受眾，由此循環(huán)，形成了一個循環(huán)式的網(wǎng)紅營銷模式。

三、網(wǎng)紅營銷的優(yōu)勢

（一）傭金價格較低

相比于傳統(tǒng)廣告業(yè)的傭金價格，網(wǎng)紅營銷的傭金價格較低。網(wǎng)紅營銷的價格受粉絲量的影響，粉絲多的網(wǎng)紅營銷價格則高，通過《2019年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》顯示，2019年粉絲超過100萬人的頭部網(wǎng)紅增長了23%，網(wǎng)紅人數(shù)和網(wǎng)紅規(guī)模不斷地增長，這就為廣告主提供了廣闊的銷售渠道。相比于傳統(tǒng)廣告業(yè)拍攝廣告視頻與投放廣告的費用來說，網(wǎng)紅營銷符合廣告主“低投入、高回報”的利益理念。在網(wǎng)紅之中又形成了廣告投入層次的劃分，通過粉絲數(shù)量來劃分網(wǎng)紅的層次，有粉絲量過千萬的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）也有粉絲量在十幾萬的KOC（關(guān)鍵意見消費者），這就在價格層面上給了不同的廣告主一個選擇，對于廣告投入在二十萬左右的廣告主來說，投入給粉絲量小的KOC可以有效獲得產(chǎn)品推廣的效果。網(wǎng)紅營銷的傭金價格不同就像不同的廣告公司所收取的廣告費不同一樣，但是廣告主將省去一大筆廣告投入的費用。

（二）產(chǎn)品定位準確

相比于傳統(tǒng)廣告業(yè)撒網(wǎng)式的廣告投放外，網(wǎng)紅營銷廣告有著產(chǎn)品定位準確的特點。不同的產(chǎn)品定位不同的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的發(fā)展不是跨領(lǐng)域性質(zhì)的，是在作品初期網(wǎng)紅的定位就有了明顯的界限，有美食主播、有旅游主播、有化妝品主播，這些主播在各自不同的領(lǐng)域積累粉絲量，有的成為頭部KOL也有的成為KOC，KOL相比于KOC來說粉絲量更大但是KOC在垂直領(lǐng)域的影響力并不差于KOL。廣告主可以通過大數(shù)據(jù)分析來確定自己的產(chǎn)品定位，不同的產(chǎn)品投入給不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅?！?019年中國KOL營銷策略白皮書》指出：目前幾乎所有的品牌都在和KOL合作，批量與中小型KOL合作成為他們工作的重心。由此看出在各個不同領(lǐng)域存在的KOL和KOC雖然影響力不同但是可以為廣告主提供準確的產(chǎn)品定位。

（三）受眾反饋及時

傳統(tǒng)廣告業(yè)將廣告投放之后就完成了一次廣告業(yè)務(wù)，對于受眾對產(chǎn)品的反饋沒有相應(yīng)的責任進行收集和整理，而在網(wǎng)紅營銷模式中，網(wǎng)紅既是產(chǎn)品的使用者也是消費者，網(wǎng)紅的銷售方式是體驗性互動宣傳，這種銷售方式是因為網(wǎng)紅與受眾之間的地位相等，更能讓受眾接受和激發(fā)對于產(chǎn)品的購買力。相比于請明星代言的廣告來說一方面用戶無法將自身對產(chǎn)品的反饋傳遞給明星;另一方面受眾感覺到和明星之間生理上和地位上的差距從而產(chǎn)生逆反心理。受眾在使用過產(chǎn)品之后通過私信和評論進行及時有效的反饋，網(wǎng)紅為了進一步擴大自己的銷售利益也會與廣告主溝通并提交自己收集的反饋集合。

四、網(wǎng)紅營銷的劣勢

（一）產(chǎn)品把關(guān)不嚴格

在一場直播當中網(wǎng)紅并不是只“帶”一件貨，多件產(chǎn)品一起售賣難免出現(xiàn)產(chǎn)品參差不齊的現(xiàn)象，在KOL中網(wǎng)紅有自己的團隊，產(chǎn)品把關(guān)會好一點，但是也會出現(xiàn)產(chǎn)品把關(guān)不嚴格的情況，2019年雙十一前夕李佳琦的“不粘鍋事件”以及帶貨女王“貓娘”售假事件都引起了社會的關(guān)注，無論是李佳琦還是頭部KOL中的超人氣網(wǎng)紅都有產(chǎn)品適用團隊，但是經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品把關(guān)不嚴格的現(xiàn)象。利益的交互讓網(wǎng)紅跳過其他中介直接與廣告主聯(lián)系從而實現(xiàn)利益最大化，在KOC之中假貨頻發(fā)的現(xiàn)象也是屢見不鮮，這些普通網(wǎng)紅沒有產(chǎn)品試用團隊，與廣告主協(xié)商利益之后在直播平臺售賣。產(chǎn)品把關(guān)不嚴格的現(xiàn)象威脅著網(wǎng)紅的身份也威脅著受眾的權(quán)益。

（二）產(chǎn)品評論不客觀

對于產(chǎn)品的評論是一件產(chǎn)品立足市場的保障。產(chǎn)品的評論不客觀讓受眾不能了解產(chǎn)品的真實價值，盲目聽從網(wǎng)紅建議，不僅無法買到好的產(chǎn)品也影響到了產(chǎn)品的改良升級?！八姟钡某霈F(xiàn)是對產(chǎn)品評價客觀性的威脅，為了獲得更大的利益無論是KOL還是KOC都會雇傭水軍沖擊評論，評論造假在網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)讓受眾習以為常，在小紅書APP當中“種草筆記”造假事件的爆出讓小紅書中的KOL和KOC遭受打擊，以虛假評論和虛假流量來達到廣告主的預(yù)期效果，這種不計后果不計人民利益的事情是可恥的行為。

五、對于廣告業(yè)的建議

（一）培養(yǎng)高素質(zhì)網(wǎng)紅

傳統(tǒng)廣告業(yè)不應(yīng)該偏安一隅的只在電視、廣播、報紙上得到市場，應(yīng)該主動適用網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展變化，培養(yǎng)高素質(zhì)網(wǎng)紅，打造符合產(chǎn)業(yè)內(nèi)的MCN（網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式）新格局。高素質(zhì)網(wǎng)紅可以通過自身創(chuàng)造出高質(zhì)量的產(chǎn)品來推銷自己，從而獲得粉絲量，吸引廣告主投入廣告資金。

（二）推廣高質(zhì)量產(chǎn)品

網(wǎng)紅營銷的短板在于產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)不嚴格，廣告業(yè)在經(jīng)過自身的發(fā)展過程中也會出現(xiàn)產(chǎn)品把關(guān)不嚴格的現(xiàn)象，但是都有了相應(yīng)的產(chǎn)品把關(guān)經(jīng)驗，運用自身產(chǎn)業(yè)深厚的歷史經(jīng)驗來推出高質(zhì)量產(chǎn)品，對于廣告業(yè)來說不僅可以重獲受眾的信任也可以提高推廣產(chǎn)品質(zhì)量從而與網(wǎng)紅營銷的產(chǎn)品拉開差距。

（三）制作高品質(zhì)廣告

一件產(chǎn)品的成功與否一看口碑，二看宣傳。廣告業(yè)無論在電視還是網(wǎng)絡(luò)端視頻推送的廣告都是單一的、沒有吸引力的，還是停留在說教模式下的廣告宣傳。隨著我國改革開放的不斷深入推送出高品質(zhì)廣告不僅可以在市場上為我國產(chǎn)品營造出生機也可以在于他國產(chǎn)品競爭中更有說服力。電視劇型廣告、泰式廣告的出現(xiàn)讓受眾眼球煥然一新，這幾年新出的高品質(zhì)廣告也引發(fā)受眾的熱議，如《大唐漠北的最后一筆轉(zhuǎn)賬》《啥是佩奇》等，所以制作高品質(zhì)廣告不僅是現(xiàn)代社會受眾內(nèi)心的需要也是廣告業(yè)重現(xiàn)生機的必然之路。

六、總結(jié)

網(wǎng)紅營銷的出現(xiàn)不僅為中國經(jīng)濟增加了新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更為中國廣告業(yè)打了一針清醒劑，現(xiàn)代中國廣告業(yè)要有居安思危的意識，不僅是面對內(nèi)部網(wǎng)紅營銷對廣告業(yè)的影響更要面對國外優(yōu)質(zhì)廣告對本行業(yè)的沖擊，要在產(chǎn)品把關(guān)、高質(zhì)量廣告和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代變化上加固產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)從而突破產(chǎn)業(yè)限制，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)新發(fā)展。

參考文獻：

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