韓國(guó)對(duì)外旅游廣告創(chuàng)作策略探析

黃思敏

摘 要：韓國(guó)對(duì)外旅游廣告對(duì)其入境旅游業(yè)的發(fā)展形成了強(qiáng)力的支持，韓國(guó)運(yùn)用旅游廣告對(duì)外傳播，發(fā)展入境旅游業(yè)，啟動(dòng)的時(shí)間較早如今已漸成體系。通過(guò)梳理2012至2019年韓國(guó)旅游發(fā)展局發(fā)布的中英文對(duì)外旅游廣告作品，可以發(fā)現(xiàn)其創(chuàng)作策略主要表現(xiàn)為內(nèi)容上充分發(fā)揮“韓流”的影響力、形式上注重廣告的系列性、訴求方式上講究感性與理性的融合、關(guān)系維護(hù)上重視與海外受眾互動(dòng)。

關(guān)鍵詞：韓國(guó);旅游廣告;創(chuàng)作策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 22-0-02

韓國(guó)運(yùn)用旅游廣告對(duì)外傳播，發(fā)展入境旅游業(yè)，啟動(dòng)的時(shí)間較早如今已漸成體系。2007年，韓國(guó)旅游發(fā)展局制定了國(guó)際旅游品牌的計(jì)劃，將“Korea，Sparkling”作為廣告語(yǔ);2014年，旅游發(fā)展局進(jìn)一步布置和實(shí)施，創(chuàng)作出新的旅游廣告語(yǔ)“遇見(jiàn)你心中的韓國(guó)（Imagine your Korea）”，并且每年在YouTube、Facebook、優(yōu)酷、微博等社交網(wǎng)站上發(fā)布旅游廣告，產(chǎn)生了良好的全球影響力，有力推動(dòng)了入境旅游業(yè)的發(fā)展。梳理2012—2019年韓國(guó)旅游發(fā)展局發(fā)布的中英文對(duì)外旅游廣告，在作品的分析中可以發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)對(duì)外旅游廣告的創(chuàng)作，專(zhuān)注于對(duì)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張①、品牌形象等理論②的有效運(yùn)用，形成了獨(dú)具特色的創(chuàng)作策略，主要表現(xiàn)為內(nèi)容上充分發(fā)揮“韓流”的影響力;形式上注重廣告的系列性;訴求方式上講究感性與理性的融合;關(guān)系維護(hù)上重視與海外受眾的互動(dòng)。

一、內(nèi)容上充分發(fā)揮“韓流”的影響力

韓國(guó)對(duì)外旅游廣告主要采用“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（Unique Selling Proposition）”的理論策略，依靠著“韓流”創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的韓國(guó)旅游品牌?！绊n流”實(shí)際上是韓國(guó)對(duì)外的文化輸出。隨著韓劇在世界各地的傳播影響變大，逐漸奠定了韓國(guó)旅游發(fā)展采取“影視+旅游”的模式?！绊n流”除了依托影視輸出文化，還依托韓國(guó)流行音樂(lè)。

韓國(guó)自2005年開(kāi)始就有人氣明星擔(dān)任韓國(guó)觀光榮譽(yù)形象宣傳大使的傳統(tǒng)，歷任形象大使中不乏韓國(guó)本國(guó)以外的明星擔(dān)任，中國(guó)歌手陳慧琳、李宇春都曾擔(dān)任過(guò)。從榮譽(yù)形象宣傳大使的人選可以看出，他們的音樂(lè)作品或者影視作品是當(dāng)年在中國(guó)乃至整個(gè)亞洲、世界都極具影響力的，他們都有著非常大的名氣和親和力形象。例如2012年的形象大使PSY，韓國(guó)歌手PSY的《江南Style》7月15日在韓國(guó)發(fā)布，后被上傳到Y(jié)ouTube一夜爆紅，歌曲的傳唱度非常高。實(shí)際上韓國(guó)觀光公社也考慮到了明星代言的負(fù)面影響的問(wèn)題，明星個(gè)人的負(fù)面形象在一定程度上會(huì)影響到他所代言的產(chǎn)品，因此頻繁的每年更換形象宣傳大使的這一舉措就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。

二、形式上采取系列廣告策略

韓國(guó)對(duì)外旅游廣告創(chuàng)作策略在形式上采取的是系列廣告，主要運(yùn)用了品牌形象理論（Brand Image）作為核心理論。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來(lái)，韓國(guó)對(duì)外旅游廣告采用的是形式系列廣告這一類(lèi)型，即在一定的時(shí)期發(fā)布多支廣告，廣告設(shè)計(jì)形式相同，但是主題和內(nèi)容有改變。通過(guò)創(chuàng)新旅游標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)來(lái)建設(shè)韓國(guó)旅游品牌的形象，通過(guò)豐富多樣的場(chǎng)景畫(huà)面來(lái)塑造韓國(guó)風(fēng)貌。從而構(gòu)建了廣告制作的體系、創(chuàng)造了韓國(guó)旅游品牌的形象。

“遇見(jiàn)你心中的韓國(guó)（Imagine your Korea）”是韓國(guó)旅游品牌標(biāo)語(yǔ)，出現(xiàn)在每一支視頻的開(kāi)頭和結(jié)尾。這一口號(hào)是2014年的時(shí)候韓國(guó)旅游發(fā)展局從游客的視角提煉出來(lái)的語(yǔ)句?？谔?hào)的設(shè)計(jì)運(yùn)用到的現(xiàn)代書(shū)法體不同于傳統(tǒng)書(shū)法體，運(yùn)用強(qiáng)有力的字體傳達(dá)活力因素，以紺青色調(diào)和襯托，并增添了極具韓國(guó)代表性的韓服彩條緞色彩元素，彩條緞的各種顏色象征著能夠在韓國(guó)體驗(yàn)到的多彩的豐富樂(lè)趣。字母O的設(shè)計(jì)則源自韓國(guó)民俗游戲轉(zhuǎn)象毛，以此象征著想象力的迸發(fā)。字母K展開(kāi)雙臂歡迎世界各國(guó)游客的形象設(shè)計(jì)，蘊(yùn)含著趣味，也是Korea的首字母代表著韓國(guó)。

三、訴求方式上講究感性和理性的融合

訴求方式是廣告作品內(nèi)容表達(dá)的一種方法，旅游目的地的推廣廣告是一種特殊的廣告，產(chǎn)品的特殊性使得不能單一的使用一種訴求方式，情理結(jié)合的訴求方式在廣告中主要表現(xiàn)在敘事方法采用第一人稱(chēng)角色、運(yùn)用不同的情感塑造目的地與旅游者之間的聯(lián)系。

韓國(guó)旅游發(fā)展局2019年最新發(fā)布由林允兒代言的系列旅游廣告——邂逅韓國(guó)，總共有四支，30秒時(shí)長(zhǎng)一支。分別為四個(gè)主題，即“熱愛(ài)冒險(xiǎn)的你” “想要陪伴孩子的你” “想暢享此刻的你”和“時(shí)尚的你”。四個(gè)主題對(duì)應(yīng)聯(lián)系的是不同的旅游群體，“熱愛(ài)冒險(xiǎn)的你”對(duì)應(yīng)的是熱愛(ài)刺激運(yùn)動(dòng)的群體，代表青春友情和熱血?jiǎng)恿?。“想要陪伴孩子的你”宣傳的?duì)象是有孩子的家庭，象征著和諧美好的家庭關(guān)系?！跋霑诚泶丝痰哪恪睂?duì)應(yīng)的是追求高品質(zhì)生活的群體，塑造的是精致休閑度假的女性群體。最后一個(gè)“時(shí)尚的你”同樣對(duì)應(yīng)的也是休閑娛樂(lè)度假的女性群體，塑造的旅游者是精致優(yōu)雅的女性形象。

通過(guò)廣告人物形象的塑造將人與人之間的關(guān)系和情感融入進(jìn)來(lái)，而在廣告中將親情愛(ài)情友情融入旅游項(xiàng)目宣傳的內(nèi)容中，能夠增強(qiáng)受眾的代入感，無(wú)形之中也提高了產(chǎn)品的附加價(jià)值和吸引力。

四、關(guān)系維護(hù)上重視與海外受眾互動(dòng)

由韓國(guó)旅游發(fā)展局制作的韓國(guó)旅游廣告也格外注重與海外受眾的互動(dòng)，主要體現(xiàn)在邀請(qǐng)海外旅游者參與廣告拍攝的相關(guān)活動(dòng)。韓國(guó)旅游發(fā)展局在中國(guó)、東京、紐約、多倫多、迪拜、曼谷和悉尼等27個(gè)城市建立了其海外分社，其中在中國(guó)的數(shù)量最多。這些海外分社主要在這些客源地國(guó)家進(jìn)行旅游宣傳活動(dòng)、維系與旅游者之間的聯(lián)系，如在不同國(guó)家的社交媒體制作和發(fā)布影像宣傳物、邀請(qǐng)海外名人旅韓等，并針對(duì)不同的旅游市場(chǎng)做不同的旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。每年在發(fā)布完代言人旅游廣告后，韓國(guó)旅游發(fā)展局會(huì)根據(jù)當(dāng)年的廣告主題風(fēng)格來(lái)策劃邀請(qǐng)旅游者參與的綜藝短片。

韓國(guó)旅游發(fā)展局還經(jīng)常在各類(lèi)社交媒體上發(fā)布一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如贈(zèng)送往返機(jī)票或者演唱會(huì)門(mén)票等活動(dòng)。2019年9月24日在WEIBO上發(fā)布的最新旅游廣告就采取抽獎(jiǎng)的方式來(lái)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，受眾通過(guò)點(diǎn)贊留言選出最他們喜歡的旅游主題并且分享來(lái)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，就有可能獲得中國(guó)到韓國(guó)的往返機(jī)票。通過(guò)這種邀請(qǐng)受眾參與抽獎(jiǎng)的互動(dòng)方式增加受眾的參與感，讓受眾體會(huì)到被關(guān)注和重視的感覺(jué)，并以此吸引了很多潛在的旅游者。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，可以看出，韓國(guó)旅游廣告宣傳的核心內(nèi)容是其文化，不是盲目的宣傳自然資源景觀，盡管旅游者對(duì)于異域風(fēng)情的自然景觀會(huì)產(chǎn)生向往之情，但是融入人文情感的景觀更能打動(dòng)旅游者的內(nèi)心。在廣告中注重人文風(fēng)情面貌的塑造是非常值得我們的旅游廣告學(xué)習(xí)的，目前我國(guó)的對(duì)外旅游廣告并沒(méi)有像韓國(guó)對(duì)外旅游廣告一樣受到重視并且形成制作體系，主要原因在于我國(guó)的旅游資源過(guò)于的多種多樣，突出的世界級(jí)旅游資源也很多，在短短的廣告中不能夠完全體現(xiàn)，再加上各個(gè)地方的宣傳制作水平也參差不齊，所以還有很長(zhǎng)的道路要走，只有真正地做到從潛在旅游者的需要出發(fā)才能制作出吸引打動(dòng)潛在旅游者內(nèi)心的廣告。

注釋?zhuān)?/p>

①獨(dú)特銷(xiāo)售主張：50年代初美國(guó)人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，其特點(diǎn)是必須向受眾陳述產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)特點(diǎn)必須是獨(dú)特的、必須能夠引起銷(xiāo)售。

②品牌形象理論：是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念，他認(rèn)為，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。

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