新型主流媒體語境下新聞時(shí)評品牌建設(shè)的思考

武竹昕

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)信息洪流的裹挾中，以中央電視臺為代表的主流媒體如何建構(gòu)新型主流媒體話語權(quán)，需要不斷地創(chuàng)新和變革。本文將“央視快評”為著眼點(diǎn)，探究主流媒體在新聞評論方面如何進(jìn)行有益的探索實(shí)踐，重新凸顯了新聞評論在輿論引導(dǎo)中的重要性，為其他媒體的新聞評論發(fā)展提供全新的實(shí)踐路徑和借鑒意義，提高主流媒體的話語能力。

關(guān)鍵詞：央視快評;輿論引導(dǎo);媒介融合;主流媒體

中圖分類號：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-00-02

一、引言

在融媒體背景下，信息傳播日新月異，媒介傳播與消費(fèi)紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的趨勢已然勢不可擋。以中央電視臺為代表的主流媒體也力求變革，為順應(yīng)當(dāng)前傳播格局的新變化，2018年2月15日，中央電視臺全新推出的新聞評論新品牌—“央視快評”正式上線。作為主流輿論發(fā)聲的新渠道，“央視快評”緊緊圍繞習(xí)近平總書記的重要思想和重要講話，進(jìn)行快速闡釋和權(quán)威解讀，更好地聚焦習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想。[1]在創(chuàng)新了央視評論的傳播方式的同時(shí)，高屋建瓴，保留了央視新聞評論的主題重大性與內(nèi)容權(quán)威性?！把胍暱煸u”的誕生正是融媒體背景下主流媒體順應(yīng)潮流因時(shí)而變，提升話語影響力的一面旗幟。

二、強(qiáng)力品牌重塑主流新形象

品牌是一家媒體的競爭力和綜合實(shí)力的核心體現(xiàn)，中央電視臺作為全國最大的電視媒體，在黨的新聞輿論工作中發(fā)揮著舉足輕重的作用。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和社交媒體的快速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體品牌造成強(qiáng)烈的沖擊，主流媒體原本具有絕對優(yōu)勢的話語權(quán)被社交媒體搶奪，中國的輿論生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻地改變。

“央視快評”的誕生，借助中央電視臺的權(quán)威品牌，依托習(xí)近平總書記重要思想和重要講話的權(quán)威發(fā)聲，積極搶占網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，形成了強(qiáng)大的主流輿論沖擊力，為中央電視臺重塑了新聞評論品牌的新形象。

中央電視臺的品牌形象始終是權(quán)威性和公信力的代表，具有獨(dú)一無二的市場競爭優(yōu)勢，其最大的優(yōu)勢在于其特殊的政治屬性，覆蓋范圍廣，市場份額大，在輿論引導(dǎo)中具有廣泛的社會(huì)公信力和強(qiáng)大影響力。進(jìn)入新時(shí)代，中央電視臺肩負(fù)著“聚焦新時(shí)代新思想，對習(xí)近平總書記重要思想和重要講話進(jìn)行快速權(quán)威的報(bào)道、闡釋和解讀”的重大使命，“央視快評”正是傳遞中央聲音，塑造央視的主流媒體新形象的重要手段。

在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力的過程中，中央電視臺的品牌權(quán)威性使其能夠屹立于巨大的網(wǎng)絡(luò)沖擊洪流中，面對復(fù)雜的輿論環(huán)境，不斷提升自身的號召力與影響力，這為“央視快評”上線后迅速產(chǎn)生巨大的輿論影響力創(chuàng)造了有利的媒介環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年2月15日，“央視快評”一經(jīng)上線，央視評論員撰寫的《勇做新時(shí)代的奮斗者》在“央視新聞”客戶端的點(diǎn)擊量就接近50萬次。[2]兩會(huì)期間，“央視快評”推出《人民領(lǐng)袖人民愛》《在人民領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下》后，僅在央視微信公號平臺就有82萬閱讀量，獲得1.5萬次點(diǎn)贊。[1]

借助中央電視臺的權(quán)威品牌擴(kuò)大輿論影響力的同時(shí)，“央視快評”的創(chuàng)新也為中央電視臺的新聞評論注入了新鮮血液。2019年，中央開展“不忘初心，牢記使命”主題教育活動(dòng)以來，聚焦“不忘初心，牢記使命”這一主題，“央視快評”推出了《永遠(yuǎn)與人民同呼吸共命運(yùn)心連心》《牢記初心使命，賡續(xù)紅色基因》《守初心擔(dān)使命推進(jìn)全面深化改革》《用青春詮釋共產(chǎn)黨人的初心和使命》等時(shí)評文章，充分詮釋共產(chǎn)黨人的初心和使命和中國共產(chǎn)黨人帶領(lǐng)全國人民實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國夢的堅(jiān)定決心，文章一經(jīng)推出，在微信公眾平臺，便獲得了大批的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，取得了非常好的輿論反響，這也有利于中央電視臺在新媒體平臺上重塑主流媒體的新形象，展現(xiàn)主流媒體強(qiáng)大的媒介競爭力。

三、強(qiáng)勁融合重組傳播新渠道

“央視快評”借助新媒介技術(shù)進(jìn)行積極有益的探索創(chuàng)新，打造全媒體矩陣，開通“兩微一端”，打通線上線下，融合PC端和移動(dòng)端，拓展全媒體立體化、場景化傳播方式，契合用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介使用習(xí)慣。

“央視快評”打造新聞聯(lián)播、央視網(wǎng)、微信公眾號的多終端融合立體布局，新聞時(shí)評的傳播渠道變得多元。在《新聞聯(lián)播》中播出，評論文本通過聲音和畫面雙重呈現(xiàn)，受眾不再是讀評論，更是聽評論、看評論。在央視網(wǎng)平臺下設(shè)有“央視快評”專欄，文章開頭均鏈接與評論相關(guān)的時(shí)事短視頻，既滿足了短視頻傳播的接收習(xí)慣，又能夠讓受眾對時(shí)事有更加直觀的了解。同時(shí)，“央視快評”頁面右側(cè)有手機(jī)瀏覽二維碼，實(shí)現(xiàn)了PC端到移動(dòng)端的無縫鏈接，只需掃碼便可進(jìn)行閱讀，方便了那些習(xí)慣使用手機(jī)終端閱讀的用戶群體。傳播渠道的立體布局，全方位進(jìn)行內(nèi)容傳播，既增加了文章的傳播效率，使信息到達(dá)率更加精準(zhǔn)、快速，而且也讓主流媒體的輿論聲音深入人心，傳播效果更為顯著。

傳播學(xué)者梅洛維茨指出，電子媒介促進(jìn)了不同場景的融合。這一觀點(diǎn)預(yù)言了當(dāng)前的融媒體傳播環(huán)境，媒體融合帶來場景融合，讓不同地域、年齡、文化水平的差異化群體同處于一個(gè)虛擬流動(dòng)空間，無門檻的交往和信息接觸行為讓不同類型的用戶再次細(xì)分。

“移動(dòng)+跨屏”的融合方式使“央視快評”成為新的傳播突破口，所謂融合就是打破原有的傳播場景壁壘，讓紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶端的場景界限不再分明。“央視快評”將文字評論的場景與電視、網(wǎng)絡(luò)傳播的場景實(shí)現(xiàn)跨屏融合，從傳播路徑上來看，這些評論先由“央視新聞”移動(dòng)終端第一時(shí)間發(fā)稿，經(jīng)過央視網(wǎng)即時(shí)推送，再由《新聞聯(lián)播》電視播出，體現(xiàn)了場景融合的傳播路徑。

“央視快評”正是依托于場景融合和終端融合，舊有的單一報(bào)紙?jiān)u論或電視新聞的觀點(diǎn)擁有了多元化的傳播渠道，主流媒體的輿論影響力大大超越了單一渠道傳播，打破傳播空間上的區(qū)隔，在立體的復(fù)合的傳播場景中獲得更加豐富的信息和觀點(diǎn)。從“央視快評”這一成功經(jīng)驗(yàn)可以看出，打通傳播渠道，跨屏融合打造傳播新渠道的重要性。

四、強(qiáng)勢輿論重構(gòu)主流新導(dǎo)向

在新媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)傳播主體眾多，網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境復(fù)雜，輿論環(huán)境呈現(xiàn)出傳播內(nèi)容去中心化、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)逐漸擴(kuò)大，社會(huì)矛盾沖突容易被激化，社會(huì)信任不斷崩塌的特征和問題，要想準(zhǔn)確傳達(dá)中央聲音，加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)，主流媒體增強(qiáng)話語傳播力和影響力顯得尤為重要?！把胍暱煸u”觀點(diǎn)態(tài)度鮮明、價(jià)值導(dǎo)向正確、具有思想內(nèi)容優(yōu)勢，有利于中央電視臺在碎片化信息洪流中抓好輿論引導(dǎo)工作，這也是在融媒體輿論場中探索輿論引導(dǎo)新方式的有益嘗試。

“央視快評”著眼新思想、新內(nèi)容，以普通民眾的信息需求為出發(fā)點(diǎn)，亮出鮮明的觀點(diǎn)態(tài)度，尤其是針對社會(huì)熱點(diǎn)和重大問題的輿論導(dǎo)向問題，為人們提供的理論指導(dǎo)。“央視快評”每一期評論的標(biāo)題都直接亮明觀點(diǎn)，所有評論的標(biāo)題都是閉合式的，具有一定的指導(dǎo)性、引領(lǐng)性，有關(guān)決勝全面小康的評論標(biāo)題《堅(jiān)決奪取全面建成小康社會(huì)偉大勝利》《打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，決勝全面小康》如醍醐灌頂振奮人心。針對習(xí)近平總書記在中央政治局常委會(huì)會(huì)議專門研究“三農(nóng)”工作時(shí)的重要講話，“央視快評”結(jié)合習(xí)近平主席的講話內(nèi)容，積極表明觀點(diǎn)，如論文章《打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，決勝全面小康》，觀點(diǎn)鮮明，鏗鏘有力，引導(dǎo)人們深刻認(rèn)識到脫貧攻堅(jiān)工作的重大意義，“打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，全面建成小康社會(huì)”這樣的觀點(diǎn)有利于激發(fā)受眾的社會(huì)責(zé)任感和情感共鳴，努力在更大范圍內(nèi)發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能。

在低門檻、弱把關(guān)的輿論生態(tài)環(huán)境中，各種低品位、低品質(zhì)的聲音不絕于耳，在重大事件面前，公眾也需要強(qiáng)有力的聲音指引輿論方向，堅(jiān)持精品觀點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)思想是主流媒體不變的追求，不斷順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，堅(jiān)持傳播權(quán)威性聲音，“央視快評”將成為電視評論在新媒體時(shí)代的一個(gè)指向標(biāo)。

五、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)眾聲喧嘩的洪流中，迅速掌握重大事件，了解最新思想是民眾最迫切的需求。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)的講話中指出，“過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)”。評論是一家媒體的旗幟，“央視快評”旗幟鮮明地表達(dá)觀點(diǎn)態(tài)度、積極引導(dǎo)主流輿論，在新傳播格局中，“央視快評”作為中央電視臺評論品牌樹立的一面新旗幟，對構(gòu)建主流媒體的話語權(quán)具有非常重大的現(xiàn)實(shí)意義。通過對“央視快評”這一評論品牌的分析，我們可以看到新聞評論在輿論引導(dǎo)中的關(guān)鍵地位，也可以看到主流媒體在融媒體輿論場中重掌話語權(quán)的積極探索，并為其他媒體提供了值得學(xué)習(xí)的可行路徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]萬仕同.構(gòu)筑闡述新思想的精神高地——中央電視臺傾力打造評論品牌“央視快評”[J].新聞戰(zhàn)線，2018（03）：10-12.

[2]念紅梅.互聯(lián)網(wǎng)語境下電視新聞融合傳播新變化[J].電視研究， 2019（04）：49-51.