醫(yī)藥O2O電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀研究

摘要：在新冠病毒的影響和國家提倡的居家政策影響下，醫(yī)藥電商行業(yè)在對抗疫情方面做出了突出貢獻(xiàn)的同時也經(jīng)受了巨大的考驗(yàn)。隨著疫情結(jié)束以及國民經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，醫(yī)藥電商行業(yè)即將迎來新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥O2O；電子商務(wù)；發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)的快速發(fā)展和廣泛運(yùn)用使其迅速成為當(dāng)今社會的主流。在眾多行業(yè)中，傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)也迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在國家“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”的政策方針引導(dǎo)下，醫(yī)藥行業(yè)也隨之迎來了電商化發(fā)展高峰。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和醫(yī)改政策的不斷推行，各個領(lǐng)域?qū)︶t(yī)藥電商的關(guān)注力度越來越大，醫(yī)藥電商行業(yè)的高增長率和廣闊的市場前景為許多醫(yī)藥電商企業(yè)帶來可觀的融資。

1、醫(yī)藥O2O電子商務(wù)

醫(yī)藥O2O電子商務(wù)簡單來說就是將傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)與O2O電子商務(wù)模式結(jié)合起來。醫(yī)藥企業(yè)將產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺呈現(xiàn)給消費(fèi)者，用戶可在線與醫(yī)生進(jìn)行咨詢、診療，如有訂單藥物可遵醫(yī)囑進(jìn)行配送或到店取藥。

在互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)的發(fā)展背景下，醫(yī)藥O2O電商模式可以讓產(chǎn)品或服務(wù)不受時間、地域的限制，隨時隨地都可以呈現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前。同時商家可以根據(jù)實(shí)體店運(yùn)營的具體情況及時對網(wǎng)上信息進(jìn)行更新，也更容易抓住機(jī)會進(jìn)行各種營銷活動來提高用戶滿意度和服務(wù)質(zhì)量。醫(yī)藥O2O電商模式可以讓消費(fèi)者足不出戶就全面、及時地了解自身問題和醫(yī)藥產(chǎn)品信息，并且使得對于較輕癥狀的診療和醫(yī)治過程變得更加簡單和便捷。

2、醫(yī)藥O2O電子商務(wù)應(yīng)發(fā)展模式

我國現(xiàn)階段醫(yī)藥O2O電商模式主要應(yīng)用在以增加醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥店鋪與消費(fèi)者接觸為主的企業(yè)營銷渠道，或是以分流醫(yī)院就醫(yī)人群或提供無接觸診療服務(wù)的電商平臺。消費(fèi)者根據(jù)自身需求在平臺與醫(yī)師咨詢、挑選藥品，決定購買后選擇在線購買或線下自取，然后由平臺安排距離消費(fèi)者最近的藥店自行或交由專業(yè)的第三方物流進(jìn)行配送。

醫(yī)藥O2O電商的核心是醫(yī)藥和O2O的有機(jī)融合和無縫對接?，F(xiàn)有的醫(yī)藥O2O電商平臺的運(yùn)行機(jī)制大致相同。首先利用自有或其他渠道將消費(fèi)者引流到醫(yī)藥O2O電商平臺中。其次平臺向消費(fèi)者提供問診、藥品詳細(xì)信息和優(yōu)惠服務(wù)，供消費(fèi)者對比和挑選，然后消費(fèi)者完成線上或線下消費(fèi)。最后根據(jù)體驗(yàn)做出評價和反饋，平臺根據(jù)反饋信息不斷更新和完善信息庫，以進(jìn)一步提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

醫(yī)藥O2O電商平臺在完成線上線下數(shù)據(jù)交換，平臺與藥品廠家、消費(fèi)者之間的信息交流，消費(fèi)支付、取藥和配送等過程均有一套完善的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)提供服務(wù)。而目前，我國醫(yī)藥 O2O電商平臺除了在移動支付環(huán)節(jié)有著較強(qiáng)的能力外，醫(yī)藥大數(shù)據(jù)的整合和分析能力都比較弱。因此，在信息化建設(shè)方面還需要加大建設(shè)和投資。

除此之外，藥品作為特殊商品，在物流配送過程中對溫度、濕度、時效、包裝等要求都比普通商品高。然而，我國現(xiàn)有的藥品配送多是由藥店店員或普通第三方物流公司完成，缺乏具備相應(yīng)醫(yī)藥資質(zhì)的專業(yè)配送團(tuán)隊和體系。因此，快捷、安全、專業(yè)的醫(yī)藥配送體系也是醫(yī)藥O2O電商模式發(fā)展的必要保障。

3、醫(yī)藥O2O電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)勢

3.1 醫(yī)改政策助力

2000年1月1日的禁止網(wǎng)售處方藥和非處方藥到2005年9月29日國家允許非處方藥進(jìn)行網(wǎng)上交易；2014年5月28日取得相應(yīng)資格證書的互聯(lián)網(wǎng)平臺可以進(jìn)行網(wǎng)售處方藥；2015年7月4日，國務(wù)院頒布了提出要積極利用移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，提供在線預(yù)約診療、診療報告查詢、藥品配送等便捷服務(wù)；2017年1月21日晚，國務(wù)院明確指出取消互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)審批。在2020年新冠疫情期間，國家也連續(xù)出臺多項政策，激活了蓄勢已久的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，更給百姓和患者帶來了方便和就醫(yī)觀念的改變。

3.2 模式融合發(fā)展

醫(yī)藥涉及醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)保支付、藥企、藥店等數(shù)個領(lǐng)域，且區(qū)域化特性明顯。O2O模式和醫(yī)藥行業(yè)的融合讓傳統(tǒng)制藥廠商、線下藥店、醫(yī)師和各大醫(yī)藥平臺接軌，為深度融合提供了契機(jī)。醫(yī)藥O2O模式讓醫(yī)藥服務(wù)更直接地貼近用戶，產(chǎn)生互動，從而提高用戶的信任度和自身的服務(wù)質(zhì)量。

3.3 服務(wù)體驗(yàn)至上

對于消費(fèi)者來說，診療的準(zhǔn)確性、藥品的安全性以及配送的及時性是醫(yī)藥電商最關(guān)鍵的問題，而O2O模式能夠有效解決上述用戶所關(guān)心的問題。移動通訊技術(shù)的普及讓O2O模式為大眾所熟知和習(xí)慣，在此基礎(chǔ)之上通過移動APP，用戶可以更為便利、及時地獲取到優(yōu)質(zhì)的、體驗(yàn)感強(qiáng)烈的服務(wù)。

4、醫(yī)藥O2O電子商務(wù)存在的問題

目前我國醫(yī)藥O2O電商平臺數(shù)量眾多，規(guī)模較小，模式也比較單一，其發(fā)展受到了來自國家政策、法規(guī)、市場、用戶等多方面的限制以及醫(yī)藥行業(yè)自身特殊性的制約。

4.1 認(rèn)可不高信任不足

消費(fèi)者購買藥品的主要途徑是醫(yī)院和線下藥店。相比于以上傳統(tǒng)的途徑，通過醫(yī)藥O2O電商平臺購藥缺少了與醫(yī)生面對面的直接交流和問診。而對于有較高用藥需求的中老年人群，對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和在線醫(yī)師以及平臺有著強(qiáng)烈的不認(rèn)可和不信任。由于缺乏相應(yīng)法律法規(guī)的監(jiān)管，用戶擔(dān)心個人的患病情況、用藥記錄等隱私得不到很好的保護(hù)，也降低了對平臺的信任程度。

4.2 藥品安全不得保障

藥品質(zhì)量問題也是造成消費(fèi)者對平臺不信任的原因之一。消費(fèi)者通過醫(yī)藥O2O平臺購藥，多為個人自主購藥行為，在沒有醫(yī)生的診斷情況下，難免就會帶來藥物的濫用和亂用，嚴(yán)重時可會導(dǎo)致不可逆轉(zhuǎn)的后果。我國政府為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥的行為，出臺了一些列法規(guī)政策，這些政策和法規(guī)在約束和規(guī)范了處方藥銷售行為的同時也在一定程度上制約了醫(yī)藥電商的發(fā)展。與此同時，為了降低成本，醫(yī)藥O2O電商平臺多為普通物流進(jìn)行藥品的配送，配送體系在未取得藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范認(rèn)證資格情況下，難以保證藥品在配送過程中的品質(zhì)和質(zhì)量。

4.3 醫(yī)保網(wǎng)上支付受限

現(xiàn)如今，我國醫(yī)療保險體系和醫(yī)藥電商平臺的對接僅是“試點(diǎn)”狀態(tài)。由于我國現(xiàn)階段的醫(yī)療保險覆蓋率高達(dá)95%，大部分我國居民在就醫(yī)買藥時均可享受到我國醫(yī)療保險體系所帶來的便利和優(yōu)惠，但醫(yī)療保險的支付體系先僅與線下的醫(yī)院、藥店對接完全，用戶在網(wǎng)絡(luò)購藥或問診時無法通過現(xiàn)有的醫(yī)療保險體系完成線上支付，這也到這醫(yī)藥O2O電商發(fā)展受到了限制和阻礙。

4.4 平臺運(yùn)營成本過高

互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展在給傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)帶了新的發(fā)展機(jī)遇的同時，也帶來了一定的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)追求流量的體制下，眾多醫(yī)藥O2O電商平臺為了獲得市場競爭力，多采用價格戰(zhàn)略來獲取市場份額。而互聯(lián)網(wǎng)的高度透明化，線上平臺為了將消費(fèi)者引流到線上，降低了線上商品的價格，擴(kuò)大了同類商品線上線下價格的差異，并且為了兌現(xiàn)配送的時效性，更是增加了平臺的配送成本。于此同時，為了起到很好的線上引流效果，大多是電商平臺都需要花重金進(jìn)行營銷和宣傳，無形中增加了運(yùn)營成本。

5、醫(yī)藥O2O電子商務(wù)發(fā)展建議

現(xiàn)如今企業(yè)已經(jīng)不再單純追求利益而是更加看重消費(fèi)者的服務(wù)感受，國家不斷出臺的政策法規(guī)，鼓勵和支持“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”的發(fā)展，對于整個醫(yī)藥和電商行業(yè)來說是個好消息。醫(yī)藥O2O電商的線上和線下深度融合必將給醫(yī)藥行業(yè)帶來廣闊的發(fā)展前景。

而縱觀現(xiàn)有醫(yī)藥O2O電商平臺，其在發(fā)展過程中存在著物流配送效率低、線上線下無法協(xié)調(diào)、在線服務(wù)缺乏專業(yè)性、采購成本等問題，阻礙著行業(yè)的發(fā)展。

5.1 完善系統(tǒng)，整合線上線下數(shù)據(jù)

現(xiàn)在是信息化時代，信息更新的及時性對企業(yè)來說至關(guān)重要，醫(yī)藥企業(yè)需要及時全面的把握市場、供應(yīng)商、消費(fèi)者的信息，就需要一個完善的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)來進(jìn)行醫(yī)藥大數(shù)據(jù)的整合、處理和分析，從而基于大數(shù)據(jù)決策來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，及時有效地整合線上線下兩種資源，達(dá)到最優(yōu)配置的效果。

5.2 由點(diǎn)到面，逐步擴(kuò)大區(qū)域覆蓋

目前國內(nèi)的實(shí)體藥店都是受制于地域限制，只能面向特定區(qū)域的消費(fèi)者，而醫(yī)藥O2O電商模式，它面向的消費(fèi)者就是全國范圍的。對許多醫(yī)藥企業(yè)，尤其是規(guī)模較小的醫(yī)藥企業(yè)來說，迅速擴(kuò)大覆蓋范圍是個大難題。所以醫(yī)藥企業(yè)不能急于一時，要穩(wěn)重求進(jìn)，可以在一個區(qū)域內(nèi)先打好基礎(chǔ)，取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展后再慢慢擴(kuò)大覆蓋范圍。

5.3 引進(jìn)人才，提供專業(yè)差異服務(wù)

由于醫(yī)藥的特殊性，國家政策和法規(guī)對其管理也具有嚴(yán)備性，所以在醫(yī)藥領(lǐng)域各類服務(wù)人員必須具備相應(yīng)的醫(yī)療資質(zhì)。醫(yī)藥O2O電商模式，需要配備專業(yè)的醫(yī)藥咨詢師，讓用戶通過互聯(lián)網(wǎng)或是電話等的方式與其交流，獲得專業(yè)的藥品知識答疑解惑，讓用戶在藥師指導(dǎo)下合理購藥、用藥。不僅僅是線上環(huán)節(jié)，線下環(huán)節(jié)也需要提供專業(yè)的差異化的服務(wù)，以形成自己的競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)用戶粘性。

5.4 合理選擇，精選物流配送模式

物流配送效率是醫(yī)藥O2O電商提升自己競爭力的一大關(guān)鍵點(diǎn)。醫(yī)藥O2O電商平臺可以根據(jù)自己的經(jīng)營模式選擇合適的物流配送模式，可以自己組建具備資質(zhì)的專業(yè)醫(yī)藥物流配送團(tuán)隊，增強(qiáng)對藥品配送質(zhì)量和時效的把控。醫(yī)藥O2O電商平臺也可以選擇和線下的連鎖藥店合作，由藥店組建專業(yè)醫(yī)藥物流配送團(tuán)隊在服務(wù)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行配送，從而提升配送效率并降低配送成本。此外，醫(yī)藥O2O電商平臺還可以選擇與專業(yè)的醫(yī)藥物流配送企業(yè)進(jìn)行合作，以保證成本的控制、配送的高效和藥品的安全。醫(yī)藥O2O電商平臺還需根據(jù)自身情況合理選擇，在保證低成本和藥品安全性的情況下將自身優(yōu)勢發(fā)揮到最大。

5.5 強(qiáng)化合作，提供便捷支付渠道

醫(yī)藥O2O電商平臺可以瞄準(zhǔn)移動端發(fā)展的先機(jī)，積極與銀行、支付寶、微信等支付工具開展合作，尤其應(yīng)盡快完成線上與我國醫(yī)療保險體系的對接，以便提供完整便捷的移動支付渠道。布局移動APP是推廣O2O模式的一個重要手段，醫(yī)藥O2O電商平臺可以在移動端推出有競爭力的活動，利用移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)龐大、貼近消費(fèi)者和市場的優(yōu)勢，努力為消費(fèi)者提供更細(xì)致的服務(wù)，以較低的成本爭取更多客戶資源。

6、結(jié)語

O2O模式是醫(yī)藥企業(yè)今后發(fā)展的一個新方向。目前已有不少醫(yī)藥企業(yè)開始走出原有的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向O2O模式，通過線上和線下的有效結(jié)合，來促進(jìn)醫(yī)藥電商獲得更大發(fā)展。醫(yī)藥O2O電商應(yīng)以用戶需求為核心，線上線下融合為基礎(chǔ)，專業(yè)化服務(wù)為優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為手段，注重各環(huán)節(jié)信息資源的對接和整合。與此同時，傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)還需要繼續(xù)深化對O2O模式的理解和認(rèn)知，不斷以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)積累客戶，加大對于醫(yī)藥專業(yè)人才的培養(yǎng)等環(huán)節(jié)，從而為實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品和服務(wù)的對接和整合打下基礎(chǔ)。

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作者簡介：張桓森，吉林外國語大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，講師，研究方向：電子商務(wù)。