中國跨境電商企業(yè)開發(fā)東南亞市場的SWOT分析與策略探討

陳帥嘉 蘭青葉

摘要：本文基于SWOT戰(zhàn)略分析框架，論述了中國跨境電商企業(yè)開發(fā)東南亞目標市場的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，并有針對性的提出了相應的策略，從而為相關企業(yè)更好的布局東南亞跨境電商市場，提供了思路借鑒。

關鍵詞：跨境電商；企業(yè)；東南亞；SWOT；策略

★基金項目：2018年度廣西高校中青年教師基礎能力提升項目“基于Lazada平臺發(fā)展跨境電商的影響因素研究”（項目編號：2018KY0960）。

1、研究背景

在全球不同國家與地區(qū)存在消費需求多元化的市場原動力驅(qū)動下，借助互聯(lián)網(wǎng)技術和移動商務技術的日益進步與普及，數(shù)字貿(mào)易經(jīng)濟在世界各地蓬勃發(fā)展。其中，以跨境電商為代表的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)在對外貿(mào)易交往領域的表現(xiàn)尤為搶眼。一直以來，中國跨境電商企業(yè)的主要客戶集中在歐美地區(qū)。然而，由于一些國家貿(mào)易保護主義抬頭，尤其是中美經(jīng)貿(mào)摩擦帶來的一系列影響，導致部分國內(nèi)企業(yè)不得不探尋更多的目標市場，以降低對外貿(mào)易的風險并提高企業(yè)的整體盈利水平。相較而言，東南亞地區(qū)不但與中國山水相連，而且經(jīng)濟文化相近，中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)也已經(jīng)于2010年全面開啟建設。伴隨著“一帶一路”倡議的戰(zhàn)略引導，面對當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)市場所蘊藏的巨大消費潛力，越來越多的中國跨境電商企業(yè)開始將目光投放至東南亞地區(qū)并積極布局。然而，一些企業(yè)由于對東南亞市場缺乏足夠的了解和準備，導致公司店鋪在運營的過程中，不得不面臨各種潛在因素的掣肘。因此，針對中國跨境電商企業(yè)前進東南亞市場的情況進行SWOT分析，梳理經(jīng)營思路，顯得極具意義。

2、針對中國跨境電商企業(yè)的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析

（1）扶持政策持續(xù)利好

近幾年以來，國內(nèi)各類扶持跨境電商發(fā)展的政策持續(xù)出臺并落地實施。其中，2015年，國家首個跨境電子商務綜合試驗區(qū)在杭州成立。截至2019年，國家通過逐年試點與經(jīng)驗積累，先后分4批次，設立了59個跨境電子商務綜合試驗區(qū)。2020年4月，國務院決定在全國范圍內(nèi)繼續(xù)新設46個跨境電子商務綜合試驗區(qū)。在監(jiān)管領域，海關將“單一窗口”報關機制的功能覆蓋至海關特殊監(jiān)管區(qū)域和跨境電子商務綜合試驗區(qū)等相關區(qū)域，并對接全國版跨境電商線上綜合服務平臺[1]。此外，隨著產(chǎn)業(yè)結構轉(zhuǎn)型升級的需要，我國還在逐年推進不同地區(qū)的自貿(mào)試驗區(qū)建設布局，加速區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的分工與融合。以廣西為例，2019年獲批設立的廣西自貿(mào)試驗區(qū)，將成為連通中國腹地并輻射東南亞市場的戰(zhàn)略支點，各種配套的政策措施，將有利于相關企業(yè)更好的發(fā)展面向東南亞的跨境電商業(yè)務。

（2）平臺支持日趨完善

當前，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)存在多家可以面向東南亞客戶的跨境電商平臺。這些平臺各具特色，有的是傳統(tǒng)跨境電商巨頭，有的則是本土新興電商勢力。以中國賣家的視角而言，除了可以繼續(xù)使用Amazon、eBay和AliExpress等國際主流跨境電商平臺，近幾年以Lazada和Shopee為代表的本土電商新興購物網(wǎng)站更值得關注。其中，Lazada作為東南亞地區(qū)最大的在線購物網(wǎng)站之一，以B2C模式為主，主營印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、越南、泰國和菲律賓六大重點市場，該平臺現(xiàn)已被阿里巴巴集團投資控股，成為旗下專注于東南亞市場的跨境電商平臺。得益于平臺在獲得注資后的管理模式更新與技術流程改造，Lazada的注冊與經(jīng)營體驗對于中國賣家更為友好，有利于中國賣家更有效率的開發(fā)東南亞目標市場的電商業(yè)務。Shopee作為東南亞地區(qū)另一家主流購物網(wǎng)站，以C2C起步，但是在后續(xù)發(fā)展的過程中融入了B2C模式，在東南亞的目標市場與Lazada類似，主要目標渠道是移動端。對于熟悉淘寶經(jīng)營模式的中國賣家而言，Shopee的商業(yè)模式也非常容易上手。目前，Shopee為了吸引更多的中國商家，在店鋪入駐以及平臺支持等方面都進行了相應的更新，并提供了更為周到的服務。除了面向東南亞整體區(qū)域市場的電商平臺之外，一些專注于單一國家市場的電商平臺，比如印尼的Tokopedia和越南的Tiki，也取得了不俗的發(fā)展業(yè)績。因此，在平臺支持越來越完善的今天，中國賣家前進東南亞跨境電商市場，有了更多樣的平臺選擇。

（3）“中國制造”實力雄厚

網(wǎng)店經(jīng)營需要解決的關鍵問題之一是商品貨源的供給。經(jīng)過改革開放多年的深耕，中國已經(jīng)成為世界首屈一指的制造業(yè)大國，建成門類齊全、獨立完整的現(xiàn)代工業(yè)體系，是全世界唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類當中全部工業(yè)門類的國家。事實上，目前全球主要跨境電商平臺的貨品，絕大多數(shù)都由中國廠家生產(chǎn)供應。就各主流跨境電商平臺銷售類目所涉及的大部分商品而言，無論是從產(chǎn)品的制造工藝、產(chǎn)能支持、還是成本控制，中國廠家都比國外廠家更具競爭力，能夠持續(xù)提供滿足東南亞消費市場需求并且物美價廉的商品。尤其對于長三角和珠三角等經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域的廠家而言，由于相關產(chǎn)業(yè)上下游供應鏈的配套比較齊全，倘若市場出現(xiàn)新的產(chǎn)品需求變動，廠家對于新產(chǎn)品的工藝調(diào)整與產(chǎn)能響應更為迅速，能夠比較快捷的支持賣家針對市場變化而產(chǎn)生的產(chǎn)品變更需求。

2.2 劣勢分析

（1）經(jīng)濟和文化差異造成的影響

東南亞地區(qū)涵蓋11個國家，盡管地理位置接近，但是國與國之間的經(jīng)濟發(fā)展水平不盡相同，文化背景也各具特色。在經(jīng)濟方面，新加坡的發(fā)展水平已經(jīng)步入發(fā)達國家的標準，馬來西亞和泰國位居亞洲前列，菲律賓、印尼和越南的經(jīng)濟相對落后，緬甸、柬埔寨、老撾和東帝汶為最不發(fā)達國家，文萊雖然人均GDP位居新加坡之后，但是經(jīng)濟結構比較單一，主要以石油和天然氣出口為主。在宗教方面，東南亞地區(qū)以伊斯蘭教、佛教、天主教為主，其它諸如基督教和印度教等宗教也存在于該區(qū)域。其中，印尼是全球穆斯林最多的國家，泰國是世界最大的佛教國家，菲律賓則是東半球最多天主教徒的國家。經(jīng)濟與文化的差異，加上各國人民的教育成長背景不同，造成了當?shù)刭I家在產(chǎn)品認知與消費習慣等方面，與中國賣家之間存在一定的偏差。對于中國企業(yè)而言，如果不能準確的把握不同目標市場的客戶消費特點，公司在擴大業(yè)務規(guī)模的過程中就極易陷入發(fā)展瓶頸。

（2）海外服務質(zhì)量的控制

國內(nèi)電子商務行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，上下游產(chǎn)業(yè)鏈等各項配套環(huán)節(jié)都比較成熟，可以給消費者提供較為滿意的電子商務購物體驗。然而，受基礎建設不足和服務意識薄弱等因素的影響，對于近幾年才開始興起的東南亞電子商務市場而言，當?shù)叵鄳呐涮自O施和服務未必能夠跟上市場需求對于消費者服務體驗的要求。因此，一些海外服務環(huán)節(jié)可能在質(zhì)量管控方面存在缺失，比如：對于商品離開中國之后的配送時間和服務質(zhì)量的把握，以及買家收到貨品之后需要進行退換貨等售后問題的處理。

2.3 機會分析

（1）市場需求逐步擴大

根據(jù)谷歌、淡馬錫及貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《e-Conomy SEA 2019》報告顯示：東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的GMV規(guī)模連年持續(xù)增長，從2015年至2019年已經(jīng)翻了三倍，預計到2025年將突破3000億美元。其中，東南亞6大主要國家市場在2025年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟GMV預估，印尼將增至1330億美元，馬來西亞將增至260億美元，菲律賓將增至250億美元，新加坡將增至270億美元，泰國將增至500億美元，越南將增至430億美元。此外，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟GMV與該地區(qū)整體GDP的占比，將從2019年的3.7%增至2025年的8.5%[2]。伴隨著東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，當?shù)仉娮由虅盏馁徫镄枨笠搽S之被激活。與需求增長形成鮮明對比的是，當?shù)氐漠a(chǎn)能并無法滿足網(wǎng)購市場對于各類商品的需求，而這恰恰是中國廠家所具備的優(yōu)勢。東南亞11個國家的總?cè)丝诩s為6.5億，大致相當于半個中國的人口數(shù)量。龐大的人口基數(shù)，奠定了商業(yè)體量的基礎。同時，東南亞地區(qū)活躍網(wǎng)民普遍比較年輕，對于跨境電商等新鮮事物的接受程度更高，隨著該族群年齡的成長和收入的增加，互聯(lián)網(wǎng)消費的主力軍規(guī)模也將越來越壯大。因此，中國企業(yè)進軍東南亞跨境電商市場，面臨著市場擴張所帶來的歷史機遇。

（2）中國與東南亞的電子商務合作日漸加深

中國的電子商務行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了足夠深厚的商業(yè)運營與產(chǎn)業(yè)扶持經(jīng)驗，并形成了諸如阿里巴巴和京東等具備國際影響力的電子商務巨頭。中國的電子商務模式，對于處于起步和發(fā)展階段的東南亞市場而言，具有很強的示范意義和借鑒價值。因此，中國與東南亞地區(qū)在電子商務的互助合作方面，存在很大的提升空間。事實上，在中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)建設和“一帶一路”倡議推動下，國內(nèi)的各級政府部門以及相關企業(yè)組織，已經(jīng)通過多種形式與東南亞有關國家和企業(yè)展開合作。舉例來說：早在2014年，中國郵政集團與馬來西亞郵政集團簽署了《中國郵政與馬來西亞郵政合作諒解備忘錄》； 2016年，中國郵政集團與東南亞第一的跨境電商平臺Lazada簽署合作協(xié)議，在跨境物流領域進行深入合作，確保中國商品的海外投遞能夠給買家提供滿意的服務體驗；2017年，中國商務部分別與越南工貿(mào)部和柬埔寨商業(yè)部簽署了關于電子商務合作的諒解備忘錄；2018年阿里巴巴集團與泰國政府簽訂4項備忘錄，包括數(shù)字經(jīng)濟合作、泰國東部經(jīng)濟走廊（EEC）投資、打造泰國旅游數(shù)字化平臺以及為泰國中小型企業(yè)人員提供數(shù)字培訓等；2019年，Shopee與杭州市政府簽訂多項合作備忘錄，針對政策創(chuàng)新、區(qū)域基建、人才發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)集群構建四個方面進行重點合作。由此可見，在“絲路電商”的合作氛圍帶動下，中國與東南亞各層級政府和企業(yè)積極互動，為中國企業(yè)前進東南亞跨境電商市場創(chuàng)造了良好的營商環(huán)境與發(fā)展空間。

2.4 威脅分析

（1）相關政策的變化

跨境電商涵蓋不同國家與地區(qū)之間的訂單交易與貨品往來，易受各種不可預見政策變化的影響?？赡軙霈F(xiàn)的變動情況，包括但不限于：跨境電商平臺的管理政策、目標市場所在國家的管理政策（比如：產(chǎn)品安全標準、禁售產(chǎn)品的范圍）、各國的匯率政策等。

（2）競爭者的加入

東南亞跨境電商市場潛藏的巨大能量，已經(jīng)引起了國際上多家投資或者運營公司的注意，各方資本相繼流入到東南亞市場拓展相關業(yè)務，由此產(chǎn)生的市場競爭將不可避免的發(fā)生。對于中國的跨境電商企業(yè)賣家而言，從平臺可以經(jīng)營的產(chǎn)品分析，主要涉及的類目包括服裝、鞋靴、電子產(chǎn)品、美容護膚等日常消費用品。由于此類產(chǎn)品一般都可以在中國的工廠找到相同或者類似的貨源，因此，同一類型的暢銷產(chǎn)品，可能有好幾家公司的店鋪都在進行銷售，從而導致目標消費者的重疊與市場的競爭。

（3）不可抗拒因素的影響

東南亞國家的經(jīng)濟發(fā)展水平不同，在面對一些不可抗拒因素影響時，由于抵御風險能力的差異，可能會導致當?shù)乜缇畴娚淌袌龅陌l(fā)展遭受不同程度影響、暫停甚至中斷。一些可能存在的不可抗拒因素包括但不限于：自然災害、重大流行疾病、政治局勢動蕩、戰(zhàn)爭等。

3、策略探討

針對分析的結果，結合SWOT策略矩陣，可以得出四種策略因應方向：

3.1 SO策略（發(fā)揮優(yōu)勢，把握機會）

該策略為發(fā)展型策略，企業(yè)應當積極了解并熟悉國內(nèi)外包括東南亞地區(qū)各類與跨境電商相關的支持政策，并通過仔細解讀，挖掘相關政策與公司在發(fā)展機會上的契合點。同時，要深入把握東南亞跨境電商目標市場的消費需求，充分利用國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品制造上的渠道與產(chǎn)能優(yōu)勢，構建穩(wěn)定的貨品供應鏈與服務鏈。

3.2 WO策略（彌補劣勢，把握機會）

該策略為扭轉(zhuǎn)型策略，企業(yè)可以通過建立不易復制的商業(yè)模式并保持創(chuàng)新，或者在整體運營供應鏈的某一環(huán)節(jié)形成自有優(yōu)勢，比如商品貨源的獨家供應、知識產(chǎn)權的注冊和國際物流成本的控制等，夯實企業(yè)自身在行業(yè)內(nèi)長期發(fā)展的競爭力。同時，企業(yè)應當構建合理的人才梯隊，形成可靠的人力儲備，降低人才流動帶來的負面影響。

3.3 ST策略（發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避威脅）

該策略為多樣化策略，企業(yè)可以選擇多家平臺和多個目標市場開展運營，降低在東南亞跨境電商市場的運營風險。對于產(chǎn)品類目優(yōu)化，也可以通過不斷的嘗試和替換，最終篩選出更加適合企業(yè)自身業(yè)務發(fā)展的平臺、目標市場和對應的商品。

3.4 WT策略（彌補劣勢，規(guī)避威脅）

該策略為防御型策略，企業(yè)應當建立預警機制，對東南亞各個目標市場的威脅因素進行不同階段的評估分析，并合理選擇適合企業(yè)風險承受能力的市場和產(chǎn)品。在經(jīng)營的過程中，企業(yè)還應組織動態(tài)評估與調(diào)整，對于風險等級提高的目標市場和產(chǎn)品所暴露的問題，比如盈利水平持續(xù)走低、售后問題比較突出等，可以果斷選擇放棄，從而將優(yōu)勢資源投放到能夠為企業(yè)帶來效益最大化的市場和產(chǎn)品。此外，企業(yè)通過積極制定各類突發(fā)危機的應對預案，也能夠在關鍵時刻確保企業(yè)的損失程度盡量降到最低。

4、結語

通過SWOT分析，可以比較清晰的歸納識別出：影響國內(nèi)跨境電商公司進駐東南亞目標市場的重要因素。企業(yè)只有深刻理解自身和當?shù)厥袌龅亩喾矫鎸傩蕴卣鳎龅椒e極籌備和沉著應對，才能在變化無常的商海博弈過程中占得先機，把握未來發(fā)展的正確方向。

參考文獻

[1] 國務院.國務院關于印發(fā)優(yōu)化口岸營商環(huán)境促進跨境貿(mào)易便利化工作方案的通知[Z].國發(fā)[2018]46號，2018.10.19

[2] Google，Temasek，Bain&Company. e-Conomy SEA 2019[R].2019.10.03

作者簡介：

陳帥嘉，南寧職業(yè)技術學院講師、跨境電子商務師，碩士，研究方向：電子商務、跨境電商。

蘭青葉，南寧職業(yè)技術學院講師、跨境電子商務師，碩士，研究方向：電子商務、跨境電商。