歷史文化街區(qū)商鋪語言景觀研究

史媛

[摘 要]“語言景觀”作為應(yīng)用語言學的新興研究領(lǐng)域，近些年來碩果累累。歷史文化街區(qū)是商業(yè)街道、熱門景區(qū)更是展示古城歷史文化的重要窗口。該文對揚州東關(guān)歷史文化街區(qū)的商鋪語言景觀進行了定量和定性研究，解析了其文化價值、審美價值和商業(yè)價值，指出了現(xiàn)存問題，提出了改善策略，希望對歷史街區(qū)商鋪語言景觀的規(guī)劃和方案設(shè)計提供一定的參考。

[關(guān)鍵詞]語言景觀;商鋪;歷史文化街區(qū)

[中圖分類號] H0[文獻標識碼] A[文章編號] 1674-9324（2020）44-0-02[收稿日期] 2020-04-30

一、引言

歷史文化街區(qū)是指經(jīng)過省、自治區(qū)、直轄市人民政府公布的必須重點保護的歷史地段。揚州東關(guān)歷史文化街區(qū)不僅是一條繁榮的商業(yè)街道、熱門的旅游景區(qū)，更是展示揚州古城歷史文化的窗口。街區(qū)內(nèi)歷史文物豐富、歷史建筑集中，體現(xiàn)揚州的歷史風貌。本文對東關(guān)街區(qū)的商鋪標識進行了定量和定性研究，分析解讀商鋪的語言景觀在歷史文化街區(qū)規(guī)劃和建設(shè)中起的重要作用。

二、語言景觀

“語言景觀”作為應(yīng)用語言學的新興研究領(lǐng)域，得到了國內(nèi)外學者的廣泛專注，并取得了豐碩成果。“語言景觀”由Landry和Bourhis于1997年首先提出，“公共路標、廣告牌、街道名、地名、商鋪名、政府建筑的公共標識等上面的語言，共同構(gòu)成了某一地區(qū)或城市群的語言景觀”[1]。他們指出語言景觀有兩大主要功能：信息功能傳遞并傳播標牌的表層含義;象征功能反映出語言的社會地位、權(quán)力和價值[2]。語言景觀可以分為官方標識和非官方標識[3]，本文主要從非官方標識出發(fā)，研究了歷史文化街區(qū)私人商鋪語言景觀的功能價值，現(xiàn)存問題以及改善策略。本文的研究希望對歷史街區(qū)商鋪語言景觀的規(guī)劃和方案設(shè)計提供一定的參考，為游客更好地了解街區(qū)和城市提供有效的途徑，為歷史文化的保護和宣傳出一份力[4]。

三、歷史文化街區(qū)商鋪語言景觀的價值

（一）文化價值

歷史文化街區(qū)扮演者旅游和商業(yè)的雙重角色，同時也著力于打造城市形象。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客在歷史文化街區(qū)游覽消費，更注重的是獲取精神文化體驗：了解歷史文化和當?shù)仫L俗，感受異域風情等[5]。

1.傳達歷史文化。東關(guān)街上的許多商鋪都經(jīng)營傳統(tǒng)的手工藝制品，剪紙、漆器、書畫、樂器、雕刻等，游客可以從招牌和宣傳廣告中對傳統(tǒng)藝術(shù)有更多的了解。揚州經(jīng)濟的發(fā)展使商賈云集，財富集聚，促進了藝術(shù)市場的繁榮。“揚州八怪”是清代活躍在揚州畫壇上的一批具有創(chuàng)新精神的畫家，立意創(chuàng)新的藝術(shù)追求開創(chuàng)了一代新畫風。東關(guān)街上也能發(fā)現(xiàn)不少“揚州八怪”的影子?！皳P州八怪”在詩書畫印各方面都有極高的造詣，對后世影響深遠，不少商鋪招牌都配有印章，也是文化的傳承。

2.體現(xiàn)當?shù)仫L俗。商鋪的語言景觀也能反映出街區(qū)當?shù)氐娘L俗習慣，“地域性”是打造特色古街最重要的方面，本土民俗也是游客最感興趣的旅游內(nèi)容之一。揚州自古就是繁榮富庶之地，作為南北水路交通要道，經(jīng)濟的發(fā)展催生出了許多產(chǎn)業(yè)，“三把刀”就是最具特色的手工藝之一?！叭训丁本褪菑N刀、剃須刀和修腳刀，不僅是技術(shù)，更是藝術(shù)，是揚州地方文化的不可缺少的組成部分。游客從多家“揚州三把刀”的店鋪招牌就能對當?shù)鼐用竦纳盍曀子泻苄蜗缶唧w的了解，感嘆“腰纏十萬貫，騎鶴下?lián)P州”的盛景。

3.打造復古氛圍。歷史文化街區(qū)有別于現(xiàn)代化的購物中心，“再歷史化”是街區(qū)保護開發(fā)的核心要求。除了街區(qū)的明清建筑群及“魚骨狀”街巷體系，眾多商鋪對于維護街區(qū)的整體歷史氛圍，將傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大方面無疑也起著重要的作用。就店名而言，不少商鋪選用了“齋”“閣”“客?！薄败帯薄梆^”等中國傳統(tǒng)商業(yè)詞匯，帶有很強的歷史感，如“怡雅齋”“隱廬客棧”“長樂客?！薄熬鬯囂谩钡?。

（二）審美價值

牌匾是中國特有的商業(yè)符號，更是文化象征，集文字、雕刻、書法、建筑等于一體，是商家文化身份的標志。東關(guān)街區(qū)私人店鋪招牌的仿古風格融入街區(qū)的歷史沉淀中，給游客展示了歷史的美感。

東關(guān)街的商鋪招牌從材質(zhì)上看，主要有木質(zhì)、石料和布藝等。木制材質(zhì)與東關(guān)街建筑的木質(zhì)結(jié)構(gòu)相關(guān)，商鋪多為木制門窗和板門。其次，匾額也是雕刻藝術(shù)，木制質(zhì)地易于鐫刻，把文人和工匠兩個群體結(jié)合起來，凹凸有致、做工精細，端莊大體。石質(zhì)招牌占比不多，主要是因為石料比較重，不宜懸掛，如有大型牌坊或整片墻體，則可鑲嵌其中。也有少部分店面用布藝做了幌子，也給人以年代的美感。

商鋪的招牌底色多為黑色、原木色或咖啡色，字體顏色以金色為主，占比達六成。招牌在古代是店鋪最重要的標識，黑底金字，俗稱“金字招牌”，顯示店家資金雄厚，寓意財源滾滾。店家花重金描金繪銀，展現(xiàn)店鋪的格調(diào)和品位，也給游客帶來視覺審美享受。

（三）經(jīng)濟價值

商鋪招牌既是店名，更是廣告，招牌形象是店家實力和水平的外在表現(xiàn)，顧客會產(chǎn)生心理信任感，激發(fā)購買力[6]。在招牌中滲透歷史元素，能向顧客透入商鋪的悠久歷史，樹立品牌形象，獲得認同感，歷史文化元素在語言景觀中確實能夠產(chǎn)生經(jīng)濟價值。

四、歷史文化街區(qū)商鋪語言景觀現(xiàn)存問題和改善策略

（一）商鋪語言景觀現(xiàn)存問題

1.商鋪取名。首先，一些賣雜貨、小商品的店鋪，名字隨便取，完全和店鋪經(jīng)營內(nèi)容不相關(guān)。例如一家取名“唐記糕點”的商鋪，店名是賣糕點的，實際上里面賣的都是廉價的小玩具、雜貨等物品，實在影響游客的旅游體驗。其次，一些商家為了標新立異，一味地迎合年輕人的時尚追求，店名與古街氛圍格格不入。第三，也有商家一味地為了復古而追求與眾不同，取這種過于冷僻的字，也影響自身的商業(yè)宣傳，很難廣而告之。生僻字對于商家品牌的推廣也有一定的消極影響，造成文化和經(jīng)濟的沖突。

2.商鋪標牌設(shè)置。首先，部分商鋪的標牌用了樹脂材料，加上背光燈，現(xiàn)代氣息濃厚，與街區(qū)復古環(huán)境完全相左。最典型的是一些飲品店，因為大多是以年輕群體為消費目標，標識設(shè)計的時尚感明顯。其次，一些商鋪的字體現(xiàn)代藝術(shù)感極強，用在時尚購物中心適合，但是在歷史文化街區(qū)就顯得不倫不類。特別是一些漫畫店、動漫店、小食店等，都用了色彩濃艷的藝術(shù)字體配以趣味性的圖像，與街區(qū)不搭調(diào)。第三，有些商鋪的招牌為了盡可能多地呈現(xiàn)信息，內(nèi)容堆加而顯得雜亂。

（二）改善策略

第一，充分意識到語言景觀的重要性，加強建設(shè)和完善。店鋪標識在保證符合街區(qū)整體風貌的同時，盡可能保留自家店鋪特色，協(xié)調(diào)與多樣相結(jié)合。招牌的設(shè)計是否符合歷史街區(qū)整體形象，有助于展示街區(qū)歷史文化價值;是否個性鮮明，有利于提升購買力和旅游競爭力;能否有助于個體商鋪和歷史街區(qū)的保護性、可持續(xù)性發(fā)展。

第二，加強監(jiān)督，高效管理。成立專門的機構(gòu)統(tǒng)一管理，定期聯(lián)合相關(guān)部門統(tǒng)籌安排，召開會議討論現(xiàn)存的問題、協(xié)商解決方案、部署下一步工作。對于歷史街區(qū)商鋪的經(jīng)營范圍，要有一定的審核、管理和制約。

第三，重視語言景觀的科研。只有理論和實踐齊頭并進同時發(fā)展，才能真正促進東關(guān)街語言景觀的建設(shè)，為打造精品景區(qū)，引領(lǐng)和推動揚州旅游文化的整體發(fā)展起到積極作用。

五、結(jié)語

揚州已經(jīng)把旅游業(yè)定位永久性基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，努力建設(shè)國際文化旅游名城，文化建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展齊頭并進、相互融合，全方位地整合改造。本文選取了揚州最具代表性的東關(guān)歷史文化街區(qū)的商鋪作為研究對象，從多維度解析了語言景觀對于街區(qū)的規(guī)劃和建設(shè)起的重要作用。商鋪語言景觀的文化價值、審美價值和經(jīng)濟價值值得深入研究探討，語言景觀作為城市的一張面孔，其深層涵義意義深遠。

參考文獻

[1]尚國文，趙守輝.語言景觀研究的視角、理論與方法[J].外語教學與研究，2014（2）： 214-223.

[2]Ben-Rafael，Eliezer.A Sociological Approach to the Study of Linguistic Landscapes.In Elana Shohamy and Durk Gorter （eds.）.Linguistic Landscape：Expanding the Scenery.London： Routledge.2009.

[3]Shang，Guowen.Linguistic Landscape in Multilingual Societies： A Case of Singapore. Paper presented at The Second Young Scholars Forum，School of International Studies，Zhejiang University，5 Jun.2015.

[4]徐茗，盧松.城市語言景觀進展與展望[J].人文地理，2015（1）： 21-25.

[5]鄧驍菲.豫園商城和上海老街語言景觀對比分析[J].現(xiàn)代語文（語言研究版），2015（10）：99-101.

[6]尚國文，趙守輝.語言景觀的分析維度與理論構(gòu)建[J].外國語，2014（6）：81-89.