電影發(fā)行的資本哲學(xué)*

藍(lán) 凡

（上海大學(xué) 上海電影學(xué)院，上海 200444）

一、發(fā)行為本：電影商業(yè)原則的權(quán)力平衡

電影發(fā)行是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。藝術(shù)流通與市場(chǎng)的三個(gè)基本特性是：市場(chǎng)性、娛樂性和導(dǎo)向性。這是藝術(shù)傳播與流通的一般與特殊原則。如果說，藝術(shù)的一般傳播、流通還存在著市場(chǎng)性、娛樂性與導(dǎo)向性之間的平衡，那么，對(duì)電影而言，電影市場(chǎng)的剛性原則就是資本與逐利——商業(yè)原則，所以，傳播等于市場(chǎng)，流通等于娛樂，反而成了電影流通的一般狀態(tài)。

這種特殊性造成了電影傳播與流通以發(fā)行為中心①目前世界電影發(fā)行的形態(tài)主要有院線發(fā)行、電影音響制品提早發(fā)行、比特流內(nèi)容分發(fā)發(fā)行、互聯(lián)網(wǎng)租賃發(fā)行、視頻點(diǎn)播發(fā)行、私人定制服務(wù)等。發(fā)行公司則有國(guó)有、民營(yíng)、股份制等數(shù)種。的原則——發(fā)行為本，體現(xiàn)的是電影商業(yè)原則的權(quán)力平衡?！鞍l(fā)行商的首要職能是使他手中的影片發(fā)揮價(jià)值：突出影片的象征價(jià)值以使影片能夠存在和得到承認(rèn)，調(diào)動(dòng)自己的手段以有利于影片與觀眾見面?！保?]61電影生產(chǎn)、發(fā)行和消費(fèi)的特殊邏輯就是以發(fā)行為中心的邏輯——發(fā)行為本的邏輯，這也就是電影生產(chǎn)、發(fā)行和消費(fèi)的剛性邏輯。“人們經(jīng)常將電影經(jīng)濟(jì)學(xué)局限于制片和影廳，其實(shí)，發(fā)行在電影產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)一個(gè)關(guān)鍵的位置，與此相關(guān)的是，營(yíng)銷發(fā)揮著越來越具有決定性的影響?！保?]61

發(fā)行為本的電影邏輯，是以發(fā)行為中心向上下游發(fā)展的邏輯，而與商業(yè)產(chǎn)品的一般產(chǎn)業(yè)鏈邏輯不同?！霸诮?jīng)典的電影產(chǎn)業(yè)鏈中，發(fā)行商對(duì)制片投資扮演一種關(guān)鍵的角色，放映商的收入是贏利和投資的主要基礎(chǔ)。”［1]88發(fā)行為本體現(xiàn)了電影商業(yè)原則的權(quán)力平衡——上下游的資本平衡以及資本流動(dòng)的平衡。“電影發(fā)行商在電影的制作過程中擁有很大的權(quán)力和參與度?！保?]65發(fā)行同樣具有一種金融職能，因?yàn)樗鼜姆庞成棠抢铽@取收入，在扣除本身的報(bào)酬以后，將收入的其余部分轉(zhuǎn)交權(quán)利所有者。

電影的發(fā)行與中介可以說是電影傳播、流通的特殊規(guī)律。電影銷售學(xué)是有爭(zhēng)議的一個(gè)問題，因?yàn)椤半娪啊焙汀颁N售學(xué)”的組合包含必然的沖突關(guān)系，一方面是商品的必要性，另一方面是堅(jiān)信價(jià)值可以屬于其他范式的創(chuàng)作行動(dòng)。［1]75作為文化工業(yè)的電影，是創(chuàng)作與生產(chǎn)、流通與發(fā)行、觀賞與消費(fèi)的三個(gè)“統(tǒng)一”。發(fā)行則是制作和影院放映的中間步驟——一個(gè)極其重要的中介。發(fā)行公司從制片人那里將影片買下，并在一段約定的時(shí)間內(nèi)負(fù)責(zé)推廣和經(jīng)營(yíng)，它牽涉到復(fù)制拷貝、保存和保養(yǎng)拷貝，以租給保證發(fā)行的影院經(jīng)理等。這一切直接與電影的資本相關(guān)。“對(duì)于發(fā)行商來說，制片活動(dòng)的整合能使他介入影片的原始計(jì)劃，跟蹤從劇本初稿直至投放市場(chǎng)的生產(chǎn)過程。在激烈競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)相炒作的背景下，使用這種方式可以較為容易地拿到影片并降低展銷影片的過高代價(jià)，讓發(fā)行商掌握影片的電視、錄像和國(guó)外版權(quán)，避免僅僅依賴影片的國(guó)內(nèi)電影版權(quán)。影片在影院的上映具有很大風(fēng)險(xiǎn)，上游整合可使生產(chǎn)鏈的活動(dòng)變得穩(wěn)定。”［1]105

作為產(chǎn)業(yè)的電影，與以產(chǎn)業(yè)方式運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)藝術(shù)，在創(chuàng)作/生產(chǎn)、傳播/流通和欣賞/消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)上，存在著本體性的差異，“也就是說，電影發(fā)行商扮演的是批發(fā)商或中間人的角色。大多數(shù)的行業(yè)都有批發(fā)商，但是他們所發(fā)揮的作用幾乎都要比電影業(yè)中批發(fā)商所發(fā)揮的作用小很多”。這是因?yàn)?，“電影發(fā)行商在電影的制作過程中擁有很大的權(quán)力和參與度。他們經(jīng)常擁有一部電影的完全控制權(quán)，即使是對(duì)其他的項(xiàng)目，他們也可以影響劇本和片名的改換、演職人員的選擇、最終的剪輯、營(yíng)銷策略以及電影的授權(quán)等”［2]65。這就是說，對(duì)電影的生存來說，生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的關(guān)鍵在于發(fā)行——這是產(chǎn)業(yè)資本性的集中體現(xiàn)：發(fā)行是資本控制的產(chǎn)物。

電影經(jīng)營(yíng)是在制作與發(fā)行之后的最后一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈階段。經(jīng)營(yíng)是由影院經(jīng)理實(shí)行的商業(yè)行為，包括向大眾放映影片，但經(jīng)營(yíng)的拷貝還是由發(fā)行商制作與控制，所以，一定程度上獨(dú)立經(jīng)營(yíng)幾乎很難單獨(dú)存在，而且大部分的影院都被重新組合成隸屬某幾家大公司管理，從而成為發(fā)行的一個(gè)下延程序?！坝幸恍┲谱魃虡I(yè)電影的人就說過：Marketing is before the product is made.就是說，一件貨還沒有做的時(shí)候，就已經(jīng)要開始做它的營(yíng)銷，進(jìn)行它的推廣”［3]96，“marketing 其實(shí)是主宰著做一個(gè)電影的成敗。你可以在不同的年代，看到不同公司的成功，同它的marketing，宣傳連同推廣，都結(jié)合得很好”［3]98。

電影公司的整個(gè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)建立在穩(wěn)定而可計(jì)算的銷售市場(chǎng)上。電影院線的產(chǎn)業(yè)鏈的最終意義，在于票房。如今，票房已經(jīng)成為電影商業(yè)特性的最直接體現(xiàn)，在某種程度上是反映影片經(jīng)濟(jì)的直接標(biāo)志。電影票房的計(jì)算通常由發(fā)行方進(jìn)行，上映該影片的影院將每天的人次、場(chǎng)次、票價(jià)等有關(guān)票房收入的資料匯總給發(fā)行方，發(fā)行方經(jīng)過計(jì)算后得出票房總金額。一般來說，總金額的30%歸電影院，70%除去在電影制作、拷貝和宣傳等方面的費(fèi)用外，余下的就是發(fā)行方的純利潤(rùn)。為了加大影片的宣傳力度，有些發(fā)行方有時(shí)也會(huì)虛報(bào)或拉抬自己的票房收入。

對(duì)電影生產(chǎn)來說，票房收入和相應(yīng)的衍生產(chǎn)品，包括廣告等的介入，其價(jià)格機(jī)制和盈虧計(jì)算是不可或缺的。這是因?yàn)椋瑢?duì)于電影生產(chǎn)者和電影市場(chǎng)來說，資本的投入與產(chǎn)出的盈虧是一盞信號(hào)燈，它反映了電影業(yè)界與觀眾的主觀偏好的內(nèi)在變化，以便讓電影的生產(chǎn)方與接受方根據(jù)新的情況調(diào)整自己的行為。但是，電影并不是一個(gè)電影經(jīng)濟(jì)決定論的世界。電影生產(chǎn)的市場(chǎng)盈虧并不能完全決定人們?cè)陔娪笆袌?chǎng)中的行動(dòng)，而僅僅起到引導(dǎo)的作用。第一，電影的資本投入并不是利潤(rùn)最大化的奴隸或附庸。為了某種倫理判斷和政治決策的需要，電影的生產(chǎn)可以弱化甚至完全拋棄利潤(rùn)的需要，這就是電影的意識(shí)形態(tài)作用；第二，觀眾對(duì)電影票價(jià)和其他電影產(chǎn)品的購(gòu)買，并不完全依據(jù)貨幣的價(jià)格原理，因?yàn)樨泿艃r(jià)格作為幫助人們協(xié)調(diào)彼此意愿的一種工具，讓人正確地觀察自己的行動(dòng)，但當(dāng)他們以特定的方式使用自己的財(cái)產(chǎn)時(shí)，譬如感情需求、時(shí)尚模仿等，就帶有了極大的個(gè)人意志，而漠視別人的意愿。

所以，以發(fā)行為本的權(quán)力平衡性，是觀賞權(quán)力與商業(yè)權(quán)力的平衡，也是時(shí)尚權(quán)力與資本權(quán)力的平衡，更是個(gè)人意志權(quán)力與票房利潤(rùn)權(quán)力的平衡?！半娪爸陵P(guān)重要，它的生命力有賴于藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)之間一種自相矛盾的微妙結(jié)合。”［1]123這是藝術(shù)的市場(chǎng)性、娛樂性和導(dǎo)向性在電影市場(chǎng)上的特殊反應(yīng)?！皬哪撤N意義上說，電影的商業(yè)化組織結(jié)構(gòu)是微妙的、深藏不露的。正如我們所看到的，在電影制作者和電影觀眾之間，存在著一種無聲的、利益驅(qū)動(dòng)的平衡和妥協(xié)，這種妥協(xié)貫穿于電影的整個(gè)制作過程和接受過程當(dāng)中?！保?]211

從某種意義上說，發(fā)行的電影權(quán)力的平衡性，平衡和妥協(xié)是暫時(shí)的，不平衡和矛盾性才是絕對(duì)的。惟其如此，對(duì)電影的發(fā)行來說，電影商業(yè)原則的權(quán)力平衡是相對(duì)的，發(fā)行的資本性是脆弱和不穩(wěn)定的，它存在著時(shí)間、空間等諸多因素的變數(shù)，“電影在自身原有的同一性和自身產(chǎn)業(yè)鏈的組織中，受到以信息和傳播不斷更新的技術(shù)為特征的一些新的發(fā)行模式的強(qiáng)烈影響，變得非常脆弱”［1]2。換句話說，電影的流通以發(fā)行為本，但它在電影產(chǎn)業(yè)鏈中又極其脆弱，成為影響上下游資本風(fēng)險(xiǎn)的中間環(huán)節(jié)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，“發(fā)行對(duì)于一部影片的存在具有根本性的作用，但是，發(fā)行已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈的脆弱環(huán)節(jié)，營(yíng)銷開支和拷貝數(shù)量的膨脹更加劇了它的脆弱性。而超級(jí)多廳影院的發(fā)展和電視—視聽銷售市場(chǎng)的加強(qiáng)使平衡態(tài)勢(shì)發(fā)生了對(duì)它不利的改變”［1]63。強(qiáng)化電影發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，成為電影發(fā)行為本的商業(yè)原則權(quán)力平衡的關(guān)鍵點(diǎn)?！耙粋€(gè)主要的發(fā)行商可以把交易成本最小化，從而確保整個(gè)體系的利潤(rùn)。組織和運(yùn)作這個(gè)體系的結(jié)果是，發(fā)行商能夠獲得所生成的利潤(rùn)的最大部分?！保?]74這也就是作為產(chǎn)業(yè)的電影發(fā)行的權(quán)力平衡邏輯。

二、電影的發(fā)行——流通的時(shí)空邏輯

電影發(fā)行也就是電影流通的時(shí)空資本，流通的時(shí)間、空間與資本的投入、產(chǎn)出構(gòu)成正比例的關(guān)系，這就是電影發(fā)行的邏輯。電影發(fā)行的資本控制不僅依附于時(shí)間與空間，還得益于電影特有的時(shí)空變量——電影發(fā)行時(shí)空的特殊性。這就是：發(fā)行的時(shí)空坐標(biāo)、虛擬的時(shí)空流通、溢出的時(shí)空消費(fèi)。

其一，電影發(fā)行—流通的資本變化是時(shí)空坐標(biāo)的變量。不管是電影的公益性傳播還是商業(yè)性流通，其資本的回報(bào)率是建立在基本的時(shí)空結(jié)構(gòu)之上的。這是發(fā)行與銷售的基本運(yùn)作模式——時(shí)空結(jié)構(gòu)模式。在資本時(shí)空坐標(biāo)里，隨著空間軸與時(shí)間軸的延伸，資本回報(bào)率隨之降低，并且其降低的速率與空間軸與時(shí)間軸的延伸，構(gòu)成正比例關(guān)系?！霸谶x定影片和與制片人商定版權(quán)以后，尋求實(shí)現(xiàn)影片的發(fā)布和在影院上映的最佳方式。根據(jù)每部影片在一定市場(chǎng)條件下的投資平衡和風(fēng)險(xiǎn)管理，發(fā)行商確定推出影片的日期、影廳的組合、拷貝的數(shù)量，并組織影片的營(yíng)銷?！保?]61

不僅如此，發(fā)行/放映的時(shí)間，對(duì)資本的影響要大于發(fā)行/放映的空間?！叭绻岩徊侩娪懊恐艿钠狈渴杖肜L制成走勢(shì)圖（圖1），那么曲線在第一周就達(dá)到了最高點(diǎn)，然后逐步下降。這種大規(guī)模放映的方式，由于在第一周就獲得了極高的票房數(shù)字，能夠迅速煽動(dòng)起業(yè)內(nèi)外的極大興趣?！保?]173這說明，首輪放映創(chuàng)造了最佳的時(shí)空資本。

圖1 電影的發(fā)行——流通的空間（地點(diǎn)）軸與時(shí)間軸坐標(biāo)示意圖

究其原因，是因?yàn)橛捌姆怯霸喊l(fā)行與流通，如DVD、網(wǎng)絡(luò)等家庭觀看，超過了影院的發(fā)行與流通，影片儲(chǔ)存格式的延伸，主要是時(shí)間性的延伸，影片的無損耗消費(fèi)也在于時(shí)間上的價(jià)值?！坝捌瞥龅闹芷谠诤艽蟪潭壬蠜Q定影片在影廳里以及將來通過其他傳播渠道的進(jìn)展，這證明了用于擴(kuò)大影片知名度的營(yíng)銷投資的重要性?！保?]76

其二，電影發(fā)行——流通的向度邏輯是虛擬的時(shí)空流通邏輯。電影產(chǎn)品交易規(guī)則的特殊性是，電影的交易不像一般藝術(shù)品那樣存在偽劣商品的問題，因?yàn)殡娪暗慕灰资恰皬?fù)制本”的交易——不用占有原創(chuàng)作品的交易。正因?yàn)殡娪暗慕灰资菑?fù)制品的交易——虛擬的時(shí)空流通，所以是一種一對(duì)多的交易，是點(diǎn)對(duì)面的邏輯，而其他藝術(shù)品的交易則是一對(duì)一的交易。這樣，觀眾人次的分布與時(shí)間的分布,構(gòu)成了電影傳播和流通的時(shí)空資本。

多渠道發(fā)行擺脫了電影流通的時(shí)空限制，把市場(chǎng)觸角從終端產(chǎn)品的銷售延伸到不同的時(shí)空市場(chǎng)。多渠道發(fā)行是一種分別定價(jià)的方式，也是一種很吸引人的商業(yè)策略，因?yàn)槲幕a(chǎn)品不可能一次性消費(fèi)掉，還可以在不同時(shí)間、不同市場(chǎng)上再次出售，而成本幾乎毫無增加。只要增加的收入大于增加的成本，那么到額外的市場(chǎng)上再次出售就有利可圖。我們可以在地域性市場(chǎng)上找到至少八種電影長(zhǎng)片獲利的渠道：第一輪影院放映，第二輪影院重映（一美元影院），計(jì)次付費(fèi)的有線電視，家庭錄像帶，高價(jià)有線電視的電影頻道，無線電視網(wǎng)，基本有線電視頻道播映，以及電視辛迪加公司的電影庫(kù)。

電影流通的三個(gè)特征是，影片上座集中化、營(yíng)銷觀念超強(qiáng)化和放映周期趨短化。這都與電影作為時(shí)間性的商品有關(guān)——商品消費(fèi)的時(shí)間化。一般的商品交換不占據(jù)時(shí)間，但電影的商品買賣是一種時(shí)間買賣，這也是作為產(chǎn)品的藝術(shù)的共有特性——作品的價(jià)值在時(shí)間中展開。電影價(jià)值的獨(dú)特性，在于影片的價(jià)值屬性的獨(dú)特性：觀眾購(gòu)買的影片價(jià)值等同于人自身的時(shí)間消耗價(jià)值。所以，擁有主要城市的首輪影院，便掌握了放映領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)控制權(quán)?！坝齿?、映區(qū)、輪空和雙片聯(lián)映等制度的施行迫使那些真正的影迷們不得不付出最高票價(jià)。一個(gè)影迷的狂熱越小，他（她）情愿等的時(shí)間就越長(zhǎng)，而且他（她）付出的錢也就越少。以上所述構(gòu)成了電影業(yè)的做法的第一階段。好萊塢各公司通過這種定價(jià)及銷售策略的映輪—映區(qū)—輪空制度為它們的院線保障了最大的收益。它們也用票價(jià)和時(shí)間限制了電影上映的途徑，從而使獨(dú)立于它們的控制之外的（低‘輪’位的）影院得不到它們想要的流行影片。”［6]185

其三，電影發(fā)行——流通的產(chǎn)品是溢出時(shí)空之外的商品。從消費(fèi)的角度來說，電影是一種無損耗的消費(fèi)，受眾消費(fèi)的僅是原作的復(fù)制物——復(fù)制的膠片，消費(fèi)的多寡與遠(yuǎn)近，與原作無關(guān)。但一般的藝術(shù)品卻是占有性的消費(fèi)，包括舞臺(tái)的當(dāng)場(chǎng)表演和美術(shù)展覽的當(dāng)場(chǎng)觀看——演員表演的損耗與美術(shù)作品的損耗。這就形成了院線的資本邏輯、頻道的資本邏輯和觀眾的資本邏輯的邏輯結(jié)合點(diǎn)。時(shí)間的無間隔性（速度）和空間的無邊界性，構(gòu)成了電影的發(fā)行是一種溢出時(shí)空之外的發(fā)行。例如，文字翻譯而非配音成為一種影像慣例，這根本上是電影傳播的無間隔性和無邊界性，以及影像/圖像的視覺特點(diǎn)所決定的。

電影的發(fā)行類型一般可以分為三種：具有國(guó)際性的集團(tuán)式發(fā)行公司或集團(tuán)、國(guó)家或地區(qū)的大發(fā)行商、資本規(guī)模較小的獨(dú)立發(fā)行機(jī)構(gòu)。由于推出影片的成本上漲和競(jìng)爭(zhēng)的激化，也由于影片廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)，發(fā)行在整體上的贏利空間被壓縮，獨(dú)立或小型的發(fā)行商更是如此——受資本的制約更為明顯?！鞍l(fā)行長(zhǎng)期以來服從一種賦予大公司優(yōu)勢(shì)的集中化邏輯。對(duì)于大集團(tuán)的子公司，發(fā)行處于整合狀況中，而對(duì)于獨(dú)立發(fā)行商，不穩(wěn)定是常態(tài)?！保?]64

最后，數(shù)字化時(shí)代的電影營(yíng)銷，將會(huì)更加依賴信息傳播。營(yíng)銷即傳播，電影流通的關(guān)鍵——發(fā)行，因了數(shù)字化而被徹底改觀。從膠片到數(shù)字化儲(chǔ)存，用網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星數(shù)字傳送影片，這已經(jīng)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的發(fā)行形態(tài)和方式的改變，而是發(fā)行本質(zhì)的改變：院線、聯(lián)盟都將成為歷史，代之而起的是各種網(wǎng)絡(luò)和數(shù)碼發(fā)行。屆時(shí)，電影的流通和發(fā)行，面對(duì)的將不是發(fā)行人，而是數(shù)以萬計(jì)的數(shù)字化終端——單位的、公共的、家庭的、個(gè)人的各式終端?！皵?shù)字技術(shù)不僅能夠被應(yīng)用到某個(gè)鏡頭和整個(gè)影片制作中，還創(chuàng)造了一種新的發(fā)行方式，改變了人們看電影的方式和看電影的地點(diǎn)。”［4]219以往膠片時(shí)代的一對(duì)多的流通、發(fā)行方式，變成了一對(duì)少，甚至一對(duì)一的流通、發(fā)行，影片的票房意義就將徹底改變。隨之而來的是長(zhǎng)期以來以發(fā)行為中心環(huán)節(jié)的電影生產(chǎn)方式——影像資本性特征，也將逐步退出歷史舞臺(tái)或改變形態(tài)，代之而起的是集資型、信貸型或銀行型的電影生產(chǎn)方式。未來電影營(yíng)銷人員的全部工作只是傳輸和接收電子數(shù)碼，光纖電纜將電影世界組合成了一個(gè)真正的電影資料庫(kù)，電影的營(yíng)銷就是將高質(zhì)量音響、高清影像的電影進(jìn)行信息傳播。

電影觀看場(chǎng)所和方式的改變因素，家庭影院和DVD 格式等影像儲(chǔ)存格式引發(fā)的變化，都影響和改變著電影發(fā)行/流通的邏輯。

所以，電影營(yíng)銷即電影傳播，這是電影發(fā)行的資本哲學(xué)，也是電影發(fā)行的傳播哲學(xué)。