黃金時段電視廣告霸主地位不再

田英

黃金時段原本是電視臺最炙手可熱的廣告時段，然而，今年黃金時段的地位在廣告商心目中有所下降。

據(jù)4家美國媒體采購商和3位熟悉業(yè)內(nèi)廣告預(yù)售進(jìn)度的人士透露，今年廣告商與美國媒體公司在就秋天電視播出新季的廣告庫存進(jìn)行洽談時，廣告商重點(diǎn)關(guān)注的是支持廣告播放的流媒體平臺，比如迪士尼旗下的Hulu、NBC環(huán)球的孔雀（Peacock）。與此同時，廣告商也嘗試著與華納媒體的HBO Max、?？怂沟腡ubi及Viacom CBS的Pluto合作。

正常情況下，雙方的廣告預(yù)售洽談在7月中旬就應(yīng)該結(jié)束了。但據(jù)知情人士透露，今年由于新冠肺炎疫情影響，洽談目前只進(jìn)行到一半。在某些洽談項(xiàng)目中，廣告預(yù)算大幅下降。一家媒體采購公司的高管估計，他們客戶的預(yù)算比往年削減了15%-20%。另一家媒體采購商表示，2020至2021電視播出季預(yù)付費(fèi)廣告協(xié)議的總成交額將會下降5%-10%。

這個數(shù)據(jù)和2019年形成鮮明對比。不難看出，新冠肺炎疫情與快速崛起的流媒體平臺對電視行業(yè)產(chǎn)生了顛覆性影響。據(jù)美國媒體估算，2019至2020年電視播出季，美國五大英語電視網(wǎng)預(yù)付費(fèi)廣告協(xié)議額增長了5.5%到7.4%。其中黃金時段廣告總收入為96億美元到100.8億美元，而2018年為91億美元到100.6億美元。這是美國電視網(wǎng)黃金時段節(jié)目廣告收入連續(xù)第4年增加。

廣告商認(rèn)為，電視觀眾正迅速轉(zhuǎn)向流媒體平臺，觀眾可以根據(jù)自己的時間安排，選擇觀看喜歡的節(jié)目。美國最大的媒體采購機(jī)構(gòu)之一宏盟集團(tuán)（Omnicom Media Group）首席投資官凱瑟琳·沙利文（Catherine Sullivan）強(qiáng)調(diào)，“我們覺察到，優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容將不再落地線性電視。我們早就看到了這種趨勢，原本認(rèn)為它還需要幾年才能成為主流，但形勢加速改變，如今這種趨勢已成現(xiàn)實(shí)?！?/p>

媒體采購商表示，他們擔(dān)心第三和第四季度會缺乏大學(xué)橄欖球賽，更擔(dān)心NFL新賽季會受到新冠肺炎疫情的影響。他們還認(rèn)為，要是第四季度缺少新鮮有趣的原創(chuàng)劇集和情景喜劇，電視網(wǎng)的線性觀眾數(shù)量可能會進(jìn)一步下滑，而第四季度包含了全年最重要的假日季。幾大廣告客戶類型，比如電影制片廠、汽車和高端零售商等，都已經(jīng)大幅削減了廣告預(yù)算。

不過電視網(wǎng)也在“負(fù)隅頑抗”，他們力爭將“千人成本”提升5%到6%。千人成本是媒體排期表送達(dá)1000人或家庭的成本計算單位，這個計算單位在每年的預(yù)售會中都非常重要。除預(yù)售會，散單交易也是一種廣告時段銷售策略，也就是越靠近開播時間，廣告的收費(fèi)就越高。一家媒體采購公司高管透露說：“有電視網(wǎng)表示，‘如果黃金時段的廣告費(fèi)用不能實(shí)現(xiàn)中等水平個位數(shù)的增長，我們將采取散單出售的策略。這些電視網(wǎng)自以為客戶沒有別的途徑直達(dá)觀眾?！绷碛忻襟w采購公司表示，有些電視網(wǎng)已經(jīng)愿意將千人成本費(fèi)用僅以低水平的個位數(shù)增加。

有幾家媒體采購公司的高管表示，某些電視網(wǎng)提出給“千人成本”的費(fèi)用打折，以換取客戶支持他們的流媒體服務(wù)。一位媒體采購商還暗示，有的電視網(wǎng)甚至將線性電視的廣告費(fèi)增長率“變?yōu)樨?fù)值”，就是為了在困難時期能得到客戶的大力支持。知情人士指出，一些電視網(wǎng)之所以提出令廣告商更滿意的費(fèi)率，就是為了讓廣告商購買表現(xiàn)不算強(qiáng)勁的有線電視的廣告時段。

業(yè)界還有其他一些擔(dān)憂，比如一些媒體采購公司對新推出的收視率調(diào)查手段有所抵制。從今年秋季開始，尼爾森公司將把家庭之外觀眾納入收視率調(diào)查。所謂家庭之外觀眾，包括在辦公室、酒店、酒吧、機(jī)場等場所收看電視節(jié)目的人。最近幾周，這一收視調(diào)查手段備受關(guān)注，已經(jīng)成為今年廣告預(yù)售使用的指標(biāo)之一。

電視網(wǎng)仍有時間去占據(jù)上風(fēng)。NFL賽季即將開始，據(jù)幾家電視網(wǎng)稱，散單定價一直勢頭強(qiáng)勁。?？怂辜瘓F(tuán)CEO拉克倫·默多克（Lachlan Murdoch）近期在與投資者的電話會上說：“散單定價從整體上來說，還處于快速增長期，這要求營銷人員重新考慮大眾和廣泛市場。”Viacom CBS的CEO鮑勃·巴金什（Bob Bokish）最近告訴投資者，該公司第二季度的表現(xiàn)“好于預(yù)期”，部分原因就是“散單廣告增長實(shí)現(xiàn)了25%，強(qiáng)于預(yù)售會?！彪S著秋季越來越近，有些廣告客戶催促媒體采購機(jī)構(gòu)盡快鎖定合同，提供秋季和年底假日季媒體排期表。這些都有可能給媒體采購公司造成壓力，迫使他們更快地接受電視網(wǎng)提出的合同條款。

至于那些沒有數(shù)字化戰(zhàn)略的電視公司，今年無疑將面臨著慘重的損失。Viacom CBS最近推出一套新的合作系統(tǒng)，允許廣告商從公司各數(shù)字視頻內(nèi)容中挑選庫存。迪士尼也采用了新技術(shù)，將Hulu上的廣告購買和電視網(wǎng)的庫存購買捆綁起來。NBC環(huán)球則在全力打造“一個平臺”，讓機(jī)構(gòu)既能購買傳統(tǒng)電視廣告時段，也可購買數(shù)字視頻平臺上的廣告。NBC環(huán)球廣告與合作部總裁馬克·馬紹爾（Mark Marshall）說：“‘一個平臺是我們?yōu)檫m應(yīng)觀眾日益改變的消費(fèi)習(xí)慣而進(jìn)行的動態(tài)調(diào)整，這個平臺的核心是把線性電視的影響力與數(shù)字平臺的輕松流暢融合起來?！?/p>