城市形象的國(guó)際傳播策略基于濟(jì)南市的個(gè)案研究

徐杰

[摘要]城市形象是一座城市核心實(shí)力的重要體現(xiàn)，也是城市提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要資源。在城市形象建構(gòu)上，濟(jì)南存在定位不清晰、缺乏“個(gè)性”、城市歷史文化資源整合度低、市民參與率低、缺乏國(guó)際化思路等問題，本研究研究了在濟(jì)外國(guó)人對(duì)濟(jì)南城市印象和媒介使用情況，為濟(jì)南城市探尋對(duì)外傳播與擴(kuò)散的新的傳播策略和措施。

[關(guān)鍵詞]城市形象;國(guó)際傳播;濟(jì)南

隨著濟(jì)發(fā)展，城市的“國(guó)際化”是城市發(fā)展的必然趨勢(shì)，城市形象越來越成為城市發(fā)展的一張重要的名片，各城市之間面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)力，一些城市的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，如何塑造良好的城市形象越來越受到關(guān)注。

一、“他者”視角下的濟(jì)南城市形象分析——基于在濟(jì)外國(guó)人的問卷調(diào)查

研究采用在線發(fā)放問卷的方式，采取“滾雪球”的抽樣方式，對(duì)41名在濟(jì)學(xué)習(xí)、工作、生活的外國(guó)人士進(jìn)行了問卷調(diào)查，為研究“他者”視角下的濟(jì)南城市形象調(diào)查提供了重要的參考。

調(diào)查對(duì)象來自美國(guó)、俄羅斯、加拿大、南非、法國(guó)、柬埔寨等國(guó)家，女士22人，男士19人;調(diào)查對(duì)象年齡層分布為：20歲以下8人、20歲～40歲29人、41歲～60歲3人、60歲以上1人;調(diào)查對(duì)象以大學(xué)本科學(xué)歷及以上（占82.92%）的中青年為主，受教育程度較高。

二、在濟(jì)外國(guó)人對(duì)濟(jì)南的城市印象和媒介接觸1.濟(jì)南的城市知名度較低

調(diào)查結(jié)果顯示，赴濟(jì)前對(duì)濟(jì)南城市“很了解”的僅占19.51%，39.02%的調(diào)查對(duì)象在赴濟(jì)前對(duì)濟(jì)南“比較了解”，29.27%的調(diào)查對(duì)象表示赴濟(jì)前對(duì)濟(jì)南“了解很少”，12.2%的調(diào)查對(duì)象表示“沒了解過”。絕大多數(shù)調(diào)查對(duì)象對(duì)濟(jì)南的了解程度較低，濟(jì)南的城市知曉度不高，濟(jì)南城市形象的傳播效果一般，城市形象的宣傳和知名度的打造還有很大提升空間。

2.濟(jì)南歷史文化特色較為突出

對(duì)一座城市的第一印象往往取決于這座城市最具特色的東西，通過對(duì)在濟(jì)外國(guó)人對(duì)濟(jì)南的第一印象的調(diào)查，可以得出濟(jì)南最具特色的東西。通過對(duì)在濟(jì)外國(guó)人對(duì)濟(jì)南的第一印象調(diào)查顯示，在濟(jì)外國(guó)人對(duì)濟(jì)南的第一印象主要是文化資源豐富的歷史文化名城（36.59%）和旅游資源豐富的旅游城市（31.71%），其次為經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的商務(wù)城市（17.07%）和一座普通的省會(huì)城市（14.63%）。濟(jì)南作為歷史文化名城，文化種類多樣，史前文化、龍山文化、“泉”文化、紅色文化等文化綿延，歷史文化資源豐富，文化特色相較城市其他方面更為突出，但是對(duì)城市歷史文化資源的開發(fā)利用程度還不夠充分，缺乏資源整合。

3.人際傳播和大眾傳播在濟(jì)南形象傳播過程中作用突出

問卷對(duì)被調(diào)查者來濟(jì)南之前了解濟(jì)南相關(guān)信息的渠道做了調(diào)查，在濟(jì)外國(guó)人在來濟(jì)南之前對(duì)濟(jì)南的了解主要是通過朋友介紹（63.41%）和手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體（58.54%），其次是報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體（31.71%），中國(guó)的對(duì)外傳播媒體（21.95%），國(guó)際化程度高的其他國(guó)家媒體（19.51%），母國(guó)媒體（14.63%）以及其他方式（2.44%）。在濟(jì)外國(guó)人赴濟(jì)前對(duì)濟(jì)南的了解主要是通過朋友介紹和手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體，人際傳播和大眾傳播，尤其是新媒體途徑在濟(jì)南的城市傳播過程中起到了重要的作用。

4.手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)是在濟(jì)外國(guó)人獲取信息的主要方式

為了更了解在濟(jì)外國(guó)人對(duì)濟(jì)南的了解途徑和媒介接觸使用情況，在調(diào)查問卷中列舉了10種在濟(jì)南主要接觸的手機(jī)軟件和一些媒體，包括微信、微博和Facebook等手機(jī)軟件，中央電視臺(tái)及各頻道、國(guó)際新聞?lì)l道、ChinaDaily、齊魯晚報(bào)、濟(jì)南電視臺(tái)及各頻道和濟(jì)南時(shí)報(bào)等全國(guó)性和區(qū)域性媒體。

5.濟(jì)南適合投資經(jīng)商，存在負(fù)面認(rèn)知

通過對(duì)在濟(jì)外國(guó)人對(duì)濟(jì)南的城市認(rèn)可度的調(diào)查顯示，對(duì)濟(jì)南適合投資經(jīng)商認(rèn)可度最高，占比34.15%。24.39%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為濟(jì)南適合居住，24.39%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為濟(jì)南適合休閑，認(rèn)為濟(jì)南適合旅游的占比14.63%，其他占比2.44%。大部分調(diào)查對(duì)象對(duì)濟(jì)南城市形象有著正面的評(píng)價(jià)，但是也有部分持否定態(tài)度。用一個(gè)詞來評(píng)價(jià)濟(jì)南，多數(shù)調(diào)查對(duì)象給出了類似“wonderful”（很好）“pretty”（漂亮）等正面詞語來形容濟(jì)南，但是同時(shí)也有不少調(diào)查對(duì)象用“crowded”（擁擠）等含有負(fù)面情緒的詞匯形容濟(jì)南。在對(duì)濟(jì)南城市形象的總體認(rèn)知中，感情色彩以正面為主，但在調(diào)查問卷中，被調(diào)查者也提出了濟(jì)南“交通擁擠”空氣污染嚴(yán)重”等問題，并且建議有關(guān)部門能夠采取措施去改善濟(jì)南的城市交通情況和城市的空氣污染狀況。

6.服務(wù)信息和國(guó)際新聞是在濟(jì)外國(guó)人最大的信息需求隨著媒介的不斷發(fā)展和獲取信息方式的不斷拓展，絕大多數(shù)的在濟(jì)外國(guó)人都希望進(jìn)一步了解濟(jì)南。如何才能更好地更有針對(duì)性滿足在濟(jì)外國(guó)人對(duì)信息的需求，我們需要去了解在濟(jì)外國(guó)人對(duì)于信息種類等方面的需求情況。根據(jù)調(diào)查對(duì)象對(duì)信息的需求情況的調(diào)查，調(diào)查對(duì)象希望在媒介上增加的內(nèi)容主要是服務(wù)信息（43.9%）和國(guó)際新聞（39.02%），其次是地方新聞（14.63%）和其他（2.44%）。服務(wù)信息和國(guó)際新聞是在濟(jì)外國(guó)人最大的信息需求。

三、濟(jì)南城市國(guó)際形象在塑造和傳播過程中的問題

（一）濟(jì)南城市國(guó)際形象建構(gòu)與傳播特色不鮮明

問卷調(diào)查對(duì)象普遍都去過北京、杭州、廣州等城市，相比這些城市，被調(diào)查者認(rèn)為濟(jì)南的國(guó)際化程度較低，與其他城市相比有一定的差距。對(duì)比國(guó)內(nèi)外城市國(guó)際形象的建構(gòu)與傳播，濟(jì)南的城市國(guó)際化形象建設(shè)發(fā)展的比較晚，與其他城市相比已經(jīng)處于劣勢(shì)。與北京、上海、廣州等國(guó)際化一線城市相比，濟(jì)南幾乎沒有任何的國(guó)際知名度，甚至于和山東省內(nèi)的青島、煙臺(tái)等市相比，濟(jì)南也缺少必要的優(yōu)勢(shì)。濟(jì)南位于內(nèi)陸，缺少青島海濱城市的優(yōu)勢(shì)，如果不尋找濟(jì)南本身特色的東西，國(guó)際知名度將會(huì)繼續(xù)減弱，因此，濟(jì)南的城市形象的國(guó)際化傳播顯得尤為重要?，F(xiàn)階段，濟(jì)南城市國(guó)際形象的主要傳播和建設(shè)者是濟(jì)南市政府，他們更多是從一個(gè)管理者的角度出發(fā)去看問題，往往會(huì)忽略了城市形象的國(guó)際化傳播思路，造成傳播方式較為局限，傳播的形式較為單一，缺乏城市形象的傳播創(chuàng)意和特色，特色不鮮明。

（二）濟(jì)南城市形象定位模糊，缺乏對(duì)資源整合開發(fā)

一座城市對(duì)自己形象的定位，影響著這座城市整體的氣質(zhì)和風(fēng)格，對(duì)城市形象的定位也影響著城市的發(fā)展，對(duì)城市的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)和導(dǎo)向作用。樹立明確的城市形象定位，有利于形成城市的文化特色，促進(jìn)城市形象的國(guó)際傳播。但是，濟(jì)南目前的城市形象定位模糊，缺乏對(duì)各種資源和文化的整合，整體上缺乏“個(gè)性”。城市形象定位模糊導(dǎo)致城市的文化特色不能夠完全展現(xiàn)，影響著城市的國(guó)際傳播效果。在問卷調(diào)查中，我們可以看出參與調(diào)查的在濟(jì)外國(guó)人認(rèn)為濟(jì)南的城市形象定位不夠明確，缺乏特色的城市形象定位。濟(jì)南作為歷史文化名城，有著豐厚的歷史文化和豐富的資源，城市文化發(fā)展歷史悠久，內(nèi)容豐富，然而現(xiàn)階段濟(jì)南城市形象傳播中呈現(xiàn)出來的文化是孤立的，文化與文化之間相互割裂、缺乏聯(lián)系，違背了文化與文化之間的聯(lián)系的規(guī)律，呈現(xiàn)割裂式的發(fā)展，給人碎片化的感覺。對(duì)濟(jì)南城市文化碎片化的利用和發(fā)展，使得對(duì)濟(jì)南歷史文化和豐富的資源開發(fā)不足、利用不充分，造成城市文化資源的閑置和浪費(fèi)。

（三）市民參與城市形象傳播的比率低

當(dāng)前濟(jì)南城市國(guó)際形象的傳播主體主要是濟(jì)南市政府和官方媒體，濟(jì)南市的各類媒體是濟(jì)南城市形象傳播的主要途徑，這種主要依靠政府和媒體的傳播存在一定的局限性，對(duì)外傳播影響范圍小。在濟(jì)南城市外宣活動(dòng)中，忽略了市民在濟(jì)南城市形象構(gòu)建和傳播過程中的作用，很多活動(dòng)民眾參與率很低，傳播效果一般。不管在濟(jì)外國(guó)人的“刻板印象”中，還是在大眾媒介所營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”中，濟(jì)南和濟(jì)南人給人的形象趨于保守，“鈍感之城”“慢半拍”成為描述濟(jì)南的代名詞。

四、濟(jì)南城市國(guó)際形象傳播的優(yōu)化路徑

（一）明確城市定位，突出“濟(jì)南元素”

讓在濟(jì)南外國(guó)人在濟(jì)南看到最具特色的中國(guó)元素、看到濟(jì)南的元素，講好濟(jì)南故事，打造濟(jì)南城市品牌，通過各種方式呈現(xiàn)給在濟(jì)外國(guó)人看的東西應(yīng)該是濟(jì)南城市所擁有的最獨(dú)特的東西。濟(jì)南可供利用的文化符號(hào)和城市元素很多，在濟(jì)南城市的國(guó)際傳播上需要有側(cè)重點(diǎn)地挖掘利用濟(jì)南文化和城市符號(hào)，挖掘濟(jì)南最有特色的事物。在濟(jì)南的城市對(duì)外傳播過程中，濟(jì)南市政府需要尋找可供利用和傳播的濟(jì)南文化和城市符號(hào)，充分進(jìn)行挖掘和利用，將這些轉(zhuǎn)化為傳播的內(nèi)容，只有這樣才能講好濟(jì)南故事，讓更多的外國(guó)人知道了解這些濟(jì)南文化、“濟(jì)南元素”。

（二）整合資源，增強(qiáng)在濟(jì)外國(guó)人的認(rèn)同感

濟(jì)南豐富的歷史文化資源為濟(jì)南的城市傳播提供了豐富的可利用的信息，尤其是“老濟(jì)南”的發(fā)展。談起“老濟(jì)南”，它的發(fā)展是一個(gè)永恒的話題，具體到濟(jì)南明府城的每一條路、每一條街、每一條巷，大大小小的街巷背后都有一段令人思考和值得探索的故事。政府需要整合“老濟(jì)南”的物質(zhì)和文化資源，將物質(zhì)資源和文化資源整合結(jié)合到一起，去實(shí)現(xiàn)資源的最大利用，從而在利用和開發(fā)的過程中實(shí)現(xiàn)濟(jì)南城市形象的塑造和傳播。

（三）濟(jì)南故事，世界表述

趙啟正先生曾論述對(duì)外傳播的要領(lǐng)：“你講你經(jīng)濟(jì)多好的時(shí)候，人家會(huì)嫉妒你。你講你軍事多發(fā)達(dá)的時(shí)候，人家會(huì)害怕你。只有講你文化多可愛的時(shí)候，人家才會(huì)喜歡你。”要講好“濟(jì)南故事”，提高濟(jì)南的城市知名度，要注意表達(dá)方式和傳播的方式。在濟(jì)南城市對(duì)外傳播的過程中，從濟(jì)南的市民、濟(jì)南各種媒體到濟(jì)南市政府、各級(jí)組織機(jī)構(gòu)都需要在濟(jì)南城市形象對(duì)外傳播中提升能力，講好“濟(jì)南故事”，用豐富的傳播媒介、外國(guó)人樂于接受的傳播內(nèi)容構(gòu)建出理想的濟(jì)南國(guó)際城市形象，才能取得良好的國(guó)際形象傳播效果，實(shí)現(xiàn)濟(jì)南故事的國(guó)際化傳播。

（四）依托國(guó)際性比賽，打造泉城國(guó)際形象品牌

舉辦一項(xiàng)大型國(guó)際體育賽事能夠吸引公眾對(duì)于這座城市的注意力，增加城市游客吸引力。馬拉松賽事的舉辦是向世界展示反映一個(gè)城市的發(fā)展和特色、宣傳一個(gè)城市的好機(jī)會(huì)。2019年11月，首屆泉城濟(jì)南馬拉松成功舉辦，比賽堅(jiān)持“泉城特色、金牌品質(zhì)”，堅(jiān)持樹立品牌賽事意識(shí)，著力把泉城馬拉松打造成具有地域特色、國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名的城市馬拉松品牌，使泉城馬拉松真正成為宣傳濟(jì)南的窗口。

結(jié)語

城市形象在一個(gè)城市和國(guó)家的發(fā)展過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。濟(jì)南城市國(guó)際形象建構(gòu)與傳播起步晚，存在特色不鮮明、城市定位模糊等問題，提升濟(jì)南城市形象，需要明確城市定位，突出“濟(jì)南元素”，豐富傳播主體，整合傳播資源，拓寬傳播渠道，講好“濟(jì)南故事”。

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