始于顏值

王深圳

“只要反派長得好，三觀跟著五官跑！”

每當影視劇里那些“可愛又迷人”的反派角色出場時，彈幕中就常會出現(xiàn)這樣一句話，這跟“顏表立”“顏值即正義”有著類似的意思。

本是一句戲言，但放在產(chǎn)品設(shè)計上卻恰如其分，畢竟，產(chǎn)品的外觀以及包裝設(shè)計，是消費者最易感知的部分。只是，顏值高低的評判還是主觀因素居多，所謂千人千面、見仁見智，過分執(zhí)著于“好看”難免會陷入怪圈。

這個時候，就要清楚，“顏值”的指向并不一定都是好看與否，還有其他思考維度。

今年6月份，一款名叫“a1西瓜吐司”的新品上市，僅僅兩周便迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品火遍全國。它是如何做到的？

從“瓜”開始

網(wǎng)紅產(chǎn)品的引爆基本有著相似的套路，西瓜吐司也不例外。

一是標榜自己是網(wǎng)紅產(chǎn)品。

這個聽著有點怪異，但卻是事實。網(wǎng)紅產(chǎn)品有著自己的加分項，那就是容易讓人聯(lián)想到新、奇、特，是自己想要嘗鮮、獵奇的那一掛。只是，網(wǎng)紅產(chǎn)品其實并沒有嚴格而規(guī)范的定義，“它怎么就成了網(wǎng)紅產(chǎn)品了？”是很多人心中的疑問。所謂的網(wǎng)紅產(chǎn)品，對于大多數(shù)人來說就是抖音產(chǎn)品、小紅書產(chǎn)品、朋友圈產(chǎn)品，更多地指向一種渠道。

所以，想成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，就要先宣稱自己是網(wǎng)紅產(chǎn)品，所要做的就是多曬一些社交平臺主播種草的相關(guān)視頻、圖文、話題。

就這樣，“網(wǎng)紅西瓜吐司”誕生了，或者說，這個標簽算是穩(wěn)了。

二是打造并放大一個價值點。

比如外觀、吃法、玩法、創(chuàng)意等方面的創(chuàng)新。大道至簡，a1吐司最吸睛也最成功的地方，就在于對西瓜外形的運用。該產(chǎn)品從“瓜瓤”“瓜皮”到“瓜籽”都極力復(fù)刻真西瓜，為突顯產(chǎn)品獨特造型，產(chǎn)品內(nèi)包裝采用透明設(shè)計，而外包裝紙盒則是模仿西瓜的表皮紋理和切開后的內(nèi)瓤。顏值高低自有消費者評說，但至少做到了形象生動，讓人眼前一亮?？梢哉f，西瓜外形是其吸引消費者、撬動市場的有力杠桿。

當然，除了外在，吐司內(nèi)餡為西瓜沙拉，a1方面表示，為了做到造型和水果西瓜一樣逼真又不失口味，企業(yè)聯(lián)合工廠創(chuàng)新開發(fā)了專門的設(shè)備和生產(chǎn)線，并且攻克了業(yè)內(nèi)技術(shù)難題，才最終實現(xiàn)量產(chǎn)。在營養(yǎng)成分方面，更是添加了維生素B1、B2、B3，解決了主流人群追求方便營養(yǎng)早餐的痛點。

三是立體化傳播。

也就是借助各類線上、線下平臺和手段，將產(chǎn)品的價值點強勢推廣開來。

花式“賣瓜”

顏值是a1西瓜吐司的天然優(yōu)勢，“吃瓜”也屬于網(wǎng)絡(luò)流行概念，這些都讓產(chǎn)品具備了自傳播的屬性。因此，在打磨好核心產(chǎn)品力之后，a1選擇了從多個維度進行推廣。

1.線上多個社交平臺全面種草

“吃瓜”是網(wǎng)絡(luò)流行詞，用來表示一種不關(guān)己事、不發(fā)表意見僅圍觀的狀態(tài)。網(wǎng)友們常常戲稱自己為“吃瓜群眾”，而“瓜”則表示某個熱點八卦事件。當然，隨著使用范圍的擴大，瓜也從八卦事件逐漸泛化為各種秘密、消息，吃瓜也即分享秘密和消息。

a1西瓜吐司的各類推廣文案上就出現(xiàn)了諸如“分享一個瓜”“吃瓜時間”“吃個瓜”等表述。具體來看，其選擇在兼具話題和流量的羅永浩抖音直播間首發(fā)，上市后還在B站、小紅書、抖音、微博等各大社交媒體平臺進行了同步投放，帶動明星、B站百大UP主、小紅書和抖音KOL矩陣等一系列種草，在全網(wǎng)掀起了“吃瓜”熱潮。在這里，你會看到西瓜吐司搭配各種早餐的場景，還有以西瓜吐司為主體的花式吃法、互動游戲以及插畫創(chuàng)意等。

2.植入熱門綜藝強勢出圈

a1西瓜吐司合作了多個綜藝節(jié)目，如優(yōu)酷今年唯一一檔男團綜藝《少年之名》、浙江衛(wèi)視王牌節(jié)目《中國好聲音》，以及今年第四季度即將推出的《奔跑吧！黃河篇》。在與綜藝資源的合作中，不僅利用硬廣進行強曝光，還通過生動有趣的各種軟植入手段，如插入節(jié)目劇情、采訪環(huán)節(jié)等，深度綁定節(jié)目。

3.線下多渠道高頻曝光

為了提高品牌認知度，a1選擇與分眾和新潮兩大梯媒廣告達成戰(zhàn)略合作，借助兩大媒體的流量優(yōu)勢，覆蓋城市最主要樓宇電梯，出現(xiàn)在廣大消費者面前。這樣做，一方面擴大受眾面、影響城市主流人群，搶占消費者心智；另一方面也能促進不同渠道、不同區(qū)域的銷售轉(zhuǎn)化。

4.滲透線下終端收割市場

除了線上種草和大眾媒體的推廣曝光，al也對終端渠道進行強勢滲透，直接觸達消費人群。自7月份以來，a1在各大商場、超市全面鋪貨，目前已滲透全國20多個重點城市及諸多三四線下沉市場，覆蓋10W+銷售網(wǎng)點。其中，既有包括大潤發(fā)、華潤萬家、永輝、天虹、世紀聯(lián)華在內(nèi)的大型商超，也有7-ELEVEn、羅森、全家、盒馬鮮生、美宜家、見福等主流便利渠道。

在堆頭上，西瓜吐司的外包裝本身就極具吸引力，再搭配著西瓜以及西瓜藤蔓造型，讓5W+個西瓜吐司主題堆頭成為了商超里一道“很出戲”的風(fēng)景。

“西瓜吐司的設(shè)計思路很棒，產(chǎn)品顏值高，而且產(chǎn)品的策劃與消費認知結(jié)合巧妙，瞬間就建立起了熟悉感?！鄙虾Ｋ{狙營銷策劃公司董事長劉大賀如此說道，他對于該產(chǎn)品的設(shè)計思路表示了肯定。

從中也不難看出，西瓜吐司的顏值，對于企業(yè)的宣廣以及消費者的自傳播，都起到了強有力的助推，可以說事半功倍。

不止于顏值

“西瓜吐司這類產(chǎn)品很容易被高仿，成為一陣風(fēng)。”

劉大賀也指出了這類產(chǎn)品的痛處，同時，西瓜吐司也無法注冊商標，這樣的結(jié)果就是，一個好創(chuàng)意最終可能會變成了品類名。此外，“產(chǎn)品一旦賣爆了，大品牌也會直接切入，收割市場?！?/p>

a1也確實遇到了這樣的問題，品牌方表示，目前市面上已經(jīng)有不少模仿a1西瓜吐司的商家，但西瓜吐司歷經(jīng)10個多月的研發(fā)，已擁有諸多專利，且接下來還會用多維的推廣資源搶占消費心智。

可以看出，a1的應(yīng)對辦法就是圍繞產(chǎn)品打造聲量，一方面堅持投入產(chǎn)品研發(fā)，另一方面繼續(xù)放大品牌聲量。

對此，劉大賀也表示：“能出核心爆品的一定是技術(shù)優(yōu)勢極強或營銷極強的公司。”

《感官品牌》一書中指出，視覺是沖擊力巨大的核彈。眼睛接收的信息是極其龐大的，人們的注意力很容易被目之所及的任何一樣事物吸引，然后很快又為另一物而轉(zhuǎn)移。所以如果一樣?xùn)|西能在瞬間抓住我們的視覺，那它必定是極具沖擊力的。這種沖擊力有可能是濃郁的色彩、怪誕的形狀。然而，要讓人記住，我們還需要賦予它意義，只有這樣才能使它在目不暇接的無數(shù)畫面中脫穎而出，被深深記住。

因此，所謂“始于顏值”，顏值既是產(chǎn)品觸達消費者的開始，也是品牌迎接市場挑戰(zhàn)的開始。始于顏值，但不能止于顏值。

西瓜吐司的爆紅路徑能否復(fù)制，轉(zhuǎn)而運用到a1的其他產(chǎn)品上，還不得而知，因為目前來看，其產(chǎn)品線較為廣泛，產(chǎn)品設(shè)計理念也各不相同。事實上，像西瓜吐司這種，在產(chǎn)品造型、外包裝上模仿生物（植物）的設(shè)計，在市場上還有很多，而其中更是不乏一些兼具人文美感和實用價值的典范。

設(shè)計沒靈感？去看《人與自然》！

產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師如果沒有靈感，不妨多去看看《動物世界》《人與自然》之類的節(jié)目。

這不是段子，而是屢試不爽的方法論。

仿生設(shè)計，簡言之，就是模仿生物的設(shè)計。設(shè)計的靈感可以是自然界中萬事萬物的“形”“色”“音”“功能”“結(jié)構(gòu)”等。其中，模仿生物的外在形態(tài)，是仿生設(shè)計的主要內(nèi)容，也是強調(diào)對生物外部形態(tài)美感特征與人類審美需求的表現(xiàn)。

仿生物形態(tài)的設(shè)計就是在對自然生物體，包括動物、植物、微生物、人類等所具有的典型外部形態(tài)的認知基礎(chǔ)上，尋求對產(chǎn)品形態(tài)的突破與創(chuàng)新。這樣說有點抽象，但環(huán)顧我們的衣食住行，仿生設(shè)計已經(jīng)屢見不鮮。

衣：比如輕盈的喇叭裙、寬松的蝙蝠袖、端莊的燕尾服，以及馬蹄袖、鱷魚鞋、燕子領(lǐng)、蟹鉗領(lǐng)等。

食：以近年來的網(wǎng)紅食品舉例，比如多肉植物蛋糕、沙皮狗慕斯、兔子果凍等，每款都風(fēng)靡一時，讓人印象深刻。

住：比如以小熊電器為代表的萌系小家電的崛起，其技術(shù)含量或許不高，但勝在外觀設(shè)計。另外，一些以動物、花卉植物等為設(shè)計靈感的家居產(chǎn)品，如桌椅板凳、裝飾擺件等也是層出不窮。

行：仿生學(xué)在汽車界的應(yīng)用更是由來已久，設(shè)計師通過模仿動物們的外形，使車體更具視覺沖擊力。比如，汽車行業(yè)比較著名的寶馬鯊魚鰭、大眾甲殼蟲、道奇蝰蛇、捷豹獵豹、吉利熊貓、保時捷青蛙臉，還有對于鯊魚鰓、鯊魚鼻、鲇魚嘴、猛禽眼等的模仿?？梢哉f，汽車上有著形形色色的動物特征，也難怪有人調(diào)侃：留給汽車圈的動物不多了！

尤其值得注意的是，這里的仿生，在成就美學(xué)、顏值的同時，也有著更符合現(xiàn)實意義的價值，比如汽車領(lǐng)域的流體力學(xué)等。

仿生設(shè)計，在一定意義上來說，也是一種回歸自然、道法自然的體現(xiàn)，它為產(chǎn)品的設(shè)計提供了新的思路、新的路徑、新的方法，也已成為新銳消費品牌發(fā)展過程中的亮點。