食品包裝設計中色彩聯(lián)想性的表達、強化與發(fā)展趨勢

夏 俐

(上海視覺藝術學院時尚設計學院，上海 200438)

色彩是消費者接觸食品包裝的第一視覺要素。對于食品包裝設計人員而言，強化包裝色彩聯(lián)想表達能力是非常重要的一項工作，巧妙運用色彩心理學相關知識，對消費者形成多維度的心理暗示，一方面可以提升食品包裝的宣傳效果以及信息量，另一方面還可以擴展食品包裝色彩文化，提升食品附加值以及銷售量。

1 食品包裝設計中色彩聯(lián)想性表達

1.1 表達食品的口感與成分

1.1.1 食品口感與味道 口感指的是人們在食用食品過程中，口腔內部所發(fā)生的物理變化以及化學變化。這些變化對人的心理以及生理會產生積極反饋，這種反饋主要分為兩個方面，一方面是食物入口之后的觸覺；另一方面是食物在口腔中的味覺。不同食品的制作方式以及配料存在很大不同，當食物入口之后，會帶來不同的觸覺、味覺感受，人們通常將其稱之為“味道”以及“口感”。味道與口感是消費者選擇食品的主要影響因素[1]。設計人員進行食品包裝設計工作時，需要以口感、味道作為基礎，選擇合適的食品包裝設計元素，讓消費者在看到包裝上的圖案以及顏色之后，自然聯(lián)想到食物的味道與口感。此外，設計人員還需要對食物的味道以及口感進行抽象化提煉，讓色彩與味道、口感之間的關聯(lián)變得更加緊密，通過心理暗示引導消費者進行合理主觀聯(lián)想，由外包裝色彩想象到食品的口感與味道。

1.1.2 食品成分與原料 食品成分與原料主要指食品生產過程中用到的配料以及食材。設計人員在設計食品包裝時，需要利用視覺元素展現(xiàn)食品成分以及原料的特點。在實際設計過程中，設計人員需要以原料、配料以及生產工藝等元素作為切入點，嘗試提煉與食品屬性有關的色彩元素，通過這種方式優(yōu)化包裝色彩樣式[2]。對包裝色彩進行聯(lián)想性表達，可以讓消費者僅通過觀察包裝色彩樣式，就可以將其與生活中累積的色彩經驗聯(lián)系到一起，以此縮短消費者閱讀食品信息的時間，以簡單通俗的包裝色彩表達，激發(fā)消費者購買產品的欲望。此外，為了增加色彩聯(lián)想性表達的連貫性，還可以搭配其他視覺元素，例如圖形、文字等，將其與顏色充分融合，形成食品包裝視覺傳播矩陣，提升包裝色彩對消費者的視覺刺激，令消費者可以將包裝上的視覺元素與其他官能，特別是味覺與觸覺進行關聯(lián)，提升消費者對于食品的認可程度。

1.2 表達食品的文化屬性

1.2.1 物態(tài)文化 所謂食品物態(tài)文化，主要包括食物本身的成分、品質以及外觀等元素，是一種比較客觀的文化元素，也是食品文化諸要素中最基礎的內容[3]。站在色彩角度來看待食品包裝物態(tài)文化，其自身所具備的色彩元素也屬于物態(tài)文化當中的一部分。消費者在購買食品過程中，通過辨別食品色彩，還可以初步了解食品所具備的文化傳承。借助色彩聯(lián)想性表達，消費者可以將食品的文化傳承與當?shù)孛袼孜幕M行融合，提升其對于食品的認可程度。例如中國傳統(tǒng)文化中，紅色與黃色所承載的文化含義較為豐富，因此很多的食品包裝采用紅、黃二色作為主色調。其優(yōu)點在于：既可以凸顯食品的文化屬性，又可以在飲食文化傳承過程中，將飲食文化與經濟、民俗等元素進行交融，逐漸演變?yōu)榫哂袕娏颐褡逄厣氖称肺飸B(tài)文化。

1.2.2 心態(tài)文化 心態(tài)文化是由人類社會實踐和意識活動中經過長期蘊育而形成的價值觀念、審美情趣、思維方式等構成，是文化的核心部分。所謂的食品心態(tài)文化，實際上是指食品生產者和消費者，在制作以及消費過程中，產生的特定價值觀、審美觀與思維模式等[4]。色彩感知和色彩觀念對于食品心態(tài)文化發(fā)展，產生了重要影響。在對食品色彩進行聯(lián)想性表達時，針對相同包裝色彩食品，不同地域的消費群體，會因為其色彩喜好上的差異，對食品本身產生不同的聯(lián)想。這種聯(lián)想具有強烈的主觀性，例如韓國食品包裝顏色，就以藍、青等素雅色調為主，一方面由于韓國民眾喜歡自然色彩，另一方面因為韓國長時間受東亞儒家文化熏陶，偏好一些能夠表達寧靜、祥和意境的顏色。在購買韓國食品時，通過對包裝色彩的感知，消費者可以快速聯(lián)想到韓國文化，并對食品的品質、口感、味道、成分等信息形成初步印象。

1.3 表達消費者的多元需求

1.3.1 信息需求 食品包裝視覺設計的主要目的是讓包裝順利實現(xiàn)商品信息傳遞功能。設計包裝過程中，設計人員要綜合考慮各方面因素，引導消費者快速了解食品信息。在食品銷售過程中，消費者對于陳列在展柜上的一些陌生食品，并不會仔細觀察，想要吸引消費者注意力，就要利用新穎的包裝色彩設計，讓消費者能夠在最短的時間內了解食品的基本信息。特別是食品味道以及口感方面的信息，能夠借助食品包裝袋上的色彩，給予消費者最為直觀的反饋。例如：味道偏甜的食品，可以在包裝袋上運用大量的紅色或者粉色；而味道偏酸的食品，可以在包裝袋上多運用綠色、青色。

消費者與食品包裝之間所進行的視覺交流，能夠讓二者產生“共鳴”，這種“共鳴”包含兩層含義，第一層是感性層面交流，第二層是理性層面交流[5]。前者主要是建立在消費者心理以及象征性需求之上，而后者主要建立在能夠看得見的信息描述之上。從食品包裝色彩聯(lián)想性表達方面來看，食品包裝色彩對于視覺感性交流會產生較大影響。利用色彩聯(lián)想性表達，消費者在購買食品時，會主動將包裝色彩符號含義與自身心理感受進行融合，滿足消費者閱讀食品信息的需求。

1.3.2 情感需求 消費行為一方面會受到理性需求影響，另一方面還會受到情感需求影響。這里所說的“感性需求”，實際上是指借助人性化訴求，調動消費者情感，引導其購買食品。從食品包裝色彩設計層面來看，與消費者情感需求所進行的融合行為是借助色彩，與消費者進行情感層面互動，通過這種方式，令消費者從心理上對食品包裝色彩產生認同感。而消費者自身色彩認知差異，對其與食品包裝色彩之間所產生的情感聯(lián)系，會產生較大影響。處于不同年齡段的消費者，對于同一種色彩的感受與喜歡程度也不同，例如兒童對鮮艷顏色(如紅色、黃色、粉色等)較為喜愛，徐福記在設計糖果包裝時，就大量運用了兒童喜愛的紅色，又與糖果甜蜜的口感相一致，起到了很好的視覺傳達效果(如圖1所示)。而中青年人群則更偏愛素色(如白色、黑色、灰色)；老年人群對于彩色的喜愛程度更高。因此，在設計食品外包裝顏色的過程中，要根據(jù)食品目標客戶的年齡特點，有針對性地進行色彩設計。

1.4 色彩聯(lián)想性表達的影響因素

消費者在選購食品時，食品包裝的結構特點會對其購買意愿產生很大影響，色彩在不同包裝結構上所呈現(xiàn)出來的效果有很大差別[6]。因此，設計人員需要對食品包裝結構給予足夠重視。所謂包裝結構，就是指食品包裝樣式(立體造型)。色彩在不同包裝樣式上展現(xiàn)出的視覺感染力不同，一種色彩在不同包裝樣式中能夠展現(xiàn)出多種色彩符號語義。例如：盒式包裝，這種包裝方式被大量應用于液態(tài)奶系列產品中，因此在設計外包裝顏色的過程中，要充分考慮乳制品的特點，以淺色、純色為基準基調，同時運用明亮的顏色作為商標、產品特點介紹等文字的用色。通過強烈的顏色碰撞，一方面突出食品外包裝的層次性，賦予包裝更為豐富的立體感；另一方面能夠將消費者的視線引導至產品商標以及產品信息介紹上，提升食品包裝信息傳播效率。

圖1 徐福記糖果包裝示意圖

2 包裝設計中的色彩運用原則與規(guī)律

2.1 色彩應用原則

2.1.1 依據(jù)地域特點 由于民族、種族、宗教信仰、地理位置、文化表現(xiàn)等方面的差異，不同群體對顏色的喜好程度不同。例如，兒童喜歡純正的色彩，因其具有強烈的對比度和獨特的個性；住在草原上的人喜歡鮮艷顏色；城區(qū)中的人則喜歡清新素雅的顏色；沙漠里居住的人更喜愛綠色。在設計食品包裝顏色過程中，應考慮主要消費群體的生活背景以及群體構成特點，顏色設計應該符合當?shù)鼐用竦纳蕦徝懒晳T[7]。

2.1.2 協(xié)調圖形與背景顏色關系 在設計過程中，某些圖案以其默認圖形狀態(tài)顯示，而其他圖案則作為背景顯示。在一般的顏色屬性中，淺色比深色具有更良好的圖形效果，小面積顏色比大面積具有更好的圖形效果，因此包裝顏色設計中通常使用具有高純度、高亮度和高飽和度的顏色，例如品牌文字和圖形圖像。圖片色彩和背景色彩之間關系的合理安排可以突出強調食品的主題設計理念，并提升品牌文化表達能力。伊利集團所推出的液態(tài)奶產品就以白色為底色，并用明亮的顏色標注出產品的主要賣點“無乳糖牛奶”(如圖2)，在給予消費者較為恰當?shù)囊曈X印象的同時，將產品的主要賣點傳遞給消費者。

2.2 食品包裝顏色運用規(guī)律

在設計食品外包裝過程中，設計人員通常習慣于運用明亮豐富的顏色，并且基于暖色調來構建食品外包裝。紅色、黃色和咖啡色常用于強調口味，例如甜、奶油和可可，并強調食物的新鮮度和營養(yǎng)；運用藍色、白色冷色調指示食品衛(wèi)生情況以及貯藏方式，或者運用柔和的綠色來指示蔬菜的新鮮度和食品內部的葉綠素含量[8]。雀巢咖啡在設計產品外包裝的過程中，大量使用咖啡色(如圖3)，一方面與咖啡的原始顏色貼合，借用顏色傳遞出“咖啡口感醇正”這一信息，另一方面咖啡色又能傳達出一種悠閑、慵懶的意味，與咖啡這種商品的屬性相契合，提升消費者對于商品的好感。

3 基于色彩審美視角優(yōu)化色彩設計聯(lián)想性

所謂審美色彩主要是指以單色彩以及組合式色彩所展現(xiàn)出的具有高度審美價值的色彩形象?！懊馈本哂泻軓姷某橄笮裕ǔｋ[匿于日常生活以及客觀事物之中，因此審美色彩語義的展現(xiàn)方式因人而異。人們想要更好地感受色彩設計所帶來的視覺享受，就要具備一定的色彩知識，并對色彩有敏銳感知。

圖2 伊利舒化奶包裝示意圖

圖3 雀巢咖啡外包裝示意圖

此外，審美色彩語義多與當?shù)氐娜宋沫h(huán)境有著很大關系，處于不同地區(qū)的人對于同一種顏色，可能會存在截然不同的審美感受。在日常生活中，具備中國傳統(tǒng)文化特點的食品外包裝顏色設計均以鮮艷、純凈為主，具體而言就是大量運用紅、黃、藍三原色來設計食品外包裝，這與本民族崇尚自然色彩的審美特性有很大關系。在選擇商品的過程中，消費者能夠借助色彩審美，將包裝顏色與帶有主觀色彩的抽象概念進行聯(lián)想，借助包裝色彩所具備的聯(lián)想性，將食品的色彩與消費者在日常生活中所形成的色彩經驗結合，讓消費者能夠快速聯(lián)想起該顏色所代表的藝術特性。特別是對于顏色審美情趣較高的消費者而言，豐富、合理且充滿藝術性的顏色表達，能夠讓其在購物過程中收獲雙倍快樂，在享受購物樂趣的同時，其審美也得到了滿足，提升了食品與消費者之間的黏性。通過色彩情感表達，可以讓消費者的情感、審美需求同時得到滿足，提升食品包裝與消費者之間的互動效果。

4 食品包裝設計中色彩聯(lián)想性的社會價值與發(fā)展趨勢

4.1 社會價值

4.1.1 滿足消費者的個性化需求 設計人員在設計食品包裝時，一方面要考慮色彩對于食品包裝所產生的裝飾性作用，另一方面還要盡量突出色彩元素在眾多視覺元素中的地位，以色彩為主要設計對象，結合圖形、文字等元素，讓食品包裝變得更加新穎。具有良好設計感的食品包裝，可以牢牢抓住消費者的視線，又能夠滿足其個性化需求。在設計食品包裝色彩時，要以消費者的需求作為基礎，突破傳統(tǒng)色彩設計思維模式的束縛，讓食品包裝符合消費者個性化訴求，進而引發(fā)消費者情感層面的共鳴，提升其對于食品的親近感[9]。此外，優(yōu)秀的食品包裝設計，還可以提升食品的藝術價值，消費者在選購商品時，即便對食品沒有需求，在看到設計精美的食品包裝時，也會產生愉悅感，充分發(fā)揮食品包裝的社會價值。

4.1.2 加強包裝設計與人的互動 設計食品包裝時，相關設計人員要詳細考量包裝色彩與消費者之間的互動性。良好的色彩聯(lián)想性表達，可以有效提升包裝與消費者之間的互動，其原因在于：色彩是食品包裝眾多設計元素中，較為醒目的一種，可以快速與消費者建立心靈聯(lián)系，消費者在觀察食品包裝色彩信息時，通過聯(lián)想將食品與自身所積累的生活經驗進行關聯(lián)，提升消費者對于食品的認可程度。

4.1.3 加快包裝市場的可持續(xù)發(fā)展 近年來，食品包裝市場規(guī)?？焖贁U張，出口食品總量持續(xù)上升，食品包裝市場發(fā)展?jié)摿薮蟆ＴO計人員通過運用標示性色彩符號、象征性色彩符號，提高食品包裝色彩聯(lián)想性，解決食品包裝同質化嚴重、缺乏創(chuàng)新等問題[10]。通過這樣的方式來加快食品包裝設計樣式更新速度，為食品生產廠家爭取到更多的經濟效益，促進食品包裝設計發(fā)展的可持續(xù)性。

4.2 發(fā)展趨勢

4.2.1 優(yōu)化消費者的色彩體驗 食品包裝色彩語義和食品屬性之間存在緊密關聯(lián)。包裝色彩聯(lián)想性表達一方面能夠讓消費者在短時間內了解食品關鍵信息，另一方面還能夠與消費者主觀思維產生聯(lián)動，以色彩聯(lián)想性表達為切入點，針對食品包裝色彩元素進行評價。特別是借助一些新技術(VR技術、AR技術等)，提升食品包裝色彩視覺沖擊力，給消費者帶來更具視覺沖擊力的色彩體驗。

4.2.2 為品牌延伸提供色彩服務 利用包裝色彩，能夠提升食品辨識度，優(yōu)秀的包裝色彩設計，有助于企業(yè)樹立品牌形象。在新技術支持下，設計人員可以嘗試利用多重包裝以及廣告宣傳等手段，對食品的品牌與包裝色彩進行深度融合，以包裝色彩突出品牌文化底蘊，同時以品牌文化豐富包裝色彩內涵，通過這種方式提升食品價值。

5 結語

優(yōu)化食品包裝色彩設計，一方面可以提升食品的市場競爭力，另一方面也可以順利完成食品包裝與消費者之間的互動。對于設計人員而言，需要從色彩識別、色彩象征以及色彩審美等方面，對食品包裝色彩設計進行優(yōu)化，為消費者提供更為豐富的色彩體驗，提升產品競爭力。