肇慶裹蒸粽包裝系統(tǒng)性創(chuàng)新設(shè)計(jì)

鄢 莉方 海鄧穎敏

(1. 廣東工業(yè)大學(xué)，廣東 廣州 510665；2. 廣東技術(shù)師范大學(xué)，廣東 廣州 510660)

肇慶市隸屬于粵港澳大灣區(qū)的廣佛肇地區(qū)，位于廣東省中西部，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。裹蒸粽是肇慶地區(qū)的名產(chǎn)，有著“萬(wàn)粽之王”之稱，人稱“茶點(diǎn)王”，據(jù)史書(shū)記載裹蒸粽從南北朝就開(kāi)始出現(xiàn)，《南史》中“太宮進(jìn)御食，有裹蒸，帝十字畫(huà)之，曰：‘可片破之，余充晚食’”[1]的描述呈現(xiàn)出南北朝齊明帝吃裹蒸粽的趣事：分片吃。由此可見(jiàn)，裹蒸粽由來(lái)已久。肇慶裹蒸粽制作工藝已入選省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，用本地嶺南特色本土植物苳葉包裹、水草包扎，餡料由糯米、綠豆和肥豬肉組成，口感軟糯，營(yíng)養(yǎng)豐盛，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。裹蒸粽不僅是名餐美食，更是食補(bǔ)食療佳品，具有補(bǔ)中益氣、止夜尿的作用[2]。但其包裝相對(duì)單調(diào)，除了金字塔造型特征，其他識(shí)別度不高。食品包裝設(shè)計(jì)除了基本的貯藏、運(yùn)輸功能外，更應(yīng)體現(xiàn)食品性質(zhì)、適用人群及地域文化特征等審美、文化傳播等方面的功能。文章擬以肇慶裹蒸粽包裝設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，綜合分析裹蒸粽特點(diǎn)、消費(fèi)人群及使用功能，挖掘設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)，在地域文化特征、功能、造型、材料及生產(chǎn)工藝等方面進(jìn)行肇慶裹蒸粽包裝系統(tǒng)性創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并用視覺(jué)化形式展現(xiàn)。

1 肇慶裹蒸粽包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

目前市場(chǎng)上的裹蒸粽包裝分為三大類：真空原始包裝、禮盒包裝和特色包裝(見(jiàn)圖1和表1)，總體來(lái)說(shuō)，存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

(1) 包裝設(shè)計(jì)水平參差不齊。裹蒸粽包裝既有簡(jiǎn)易版又有豪華版，簡(jiǎn)易版多由透明真空包裝袋(蒸煮袋)包裝而成，蒸煮袋上貼標(biāo)簽，印有產(chǎn)品相關(guān)信息，簡(jiǎn)明扼要，實(shí)物一目了然，且成本低廉，但在美觀性、便于攜帶、方便運(yùn)輸和易于食用等方面有欠缺；豪華版在材質(zhì)、造型和色彩應(yīng)用上辨識(shí)度強(qiáng)，設(shè)計(jì)味道濃郁，適用于送禮，但是存在過(guò)度包裝、華而不實(shí)、材料與空間極大浪費(fèi)等問(wèn)題。

圖1 目前市面常見(jiàn)裹蒸粽的包裝設(shè)計(jì)

表1 現(xiàn)有裹蒸粽包裝設(shè)計(jì)分析

(2) 包裝設(shè)計(jì)忽視流程的完整性。食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從“設(shè)計(jì)—制作—運(yùn)輸—售賣(mài)—使用—廢棄處理”整個(gè)循環(huán)系統(tǒng)進(jìn)行考慮，縱觀市面上的現(xiàn)有包裝，“使用”和“廢棄處理”環(huán)節(jié)卻常常被忽略，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)感不佳。如裹蒸粽多用苳葉整體包裹、席草捆綁，食用時(shí)需解開(kāi)席草，剝除苳葉，需額外準(zhǔn)備輔助工具(剪刀等)，程序繁雜，食用條件受到諸多約束。對(duì)后面兩個(gè)環(huán)節(jié)的忽視導(dǎo)致設(shè)計(jì)流程不完整，不利于裹蒸粽包裝設(shè)計(jì)可持續(xù)性發(fā)展。

(3) 視覺(jué)上辨識(shí)度不強(qiáng)。市面上的裹蒸粽包裝大同小異，與其他地域的未有明顯區(qū)別，辨識(shí)度不夠，易引起消費(fèi)者的視覺(jué)混亂。

優(yōu)秀的食品包裝設(shè)計(jì)不僅具有保護(hù)、貯藏和運(yùn)輸食品的物質(zhì)功能，更具有傳遞本土文化的精神功能[3]，突破千篇一律的關(guān)鍵在于讓包裝設(shè)計(jì)具有鮮明的特征，主要體現(xiàn)在造型、色彩、結(jié)構(gòu)，材料與加工工藝等方面，通過(guò)這些元素映射出地域文化特色。因此，結(jié)合裹蒸粽包裝實(shí)際需求進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)迫在眉睫，從用戶需求及使用情境出發(fā)，融入文化元素，打造品牌形象，力爭(zhēng)讓用戶食用裹蒸粽時(shí)產(chǎn)生良好的體驗(yàn)感是文章的主要研究目標(biāo)。

2 肇慶裹蒸粽包裝設(shè)計(jì)需求洞察

用戶體驗(yàn)是指用戶在使用產(chǎn)品或被服務(wù)時(shí)的心理感受和物質(zhì)感受。它強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，把目標(biāo)用戶當(dāng)作設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)活動(dòng)的焦點(diǎn)[4]，受到用戶生活習(xí)慣與使用情境的約束，情境是動(dòng)態(tài)的變量，是一系列活動(dòng)場(chǎng)景中人、物的行為活動(dòng)狀況，需要置入真實(shí)的使用環(huán)境對(duì)用戶行為和需求進(jìn)行大量的觀察和分析[5]。情境探查、體驗(yàn)、互動(dòng)訪談、現(xiàn)場(chǎng)觀察等方式是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中慣用的尋找問(wèn)題方法，將其借用到食品包裝上，具體分析用戶需求、情境需求，進(jìn)而探析該需求體現(xiàn)在裹蒸粽包裝功能、造型、色彩、圖案、材料和加工工藝上的需求。

2.1 良好用戶體驗(yàn)需要

本地人和外來(lái)旅行者都愛(ài)食用口感好、價(jià)值高的裹蒸粽，在同質(zhì)量產(chǎn)品中，良好的用戶體驗(yàn)是影響其包裝設(shè)計(jì)是否受青睞的關(guān)鍵因素。① 食用方式更加人性化。糯米是裹蒸粽主要組成部分，蒸熟后的糯米黏性強(qiáng)，易臟手，受食用工具和食用場(chǎng)所的限制，需從此視角對(duì)包裝進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)。② 攜帶方便。走親訪友或者自己食用都需考慮到攜帶的便利性，可從結(jié)構(gòu)及材料視角進(jìn)行改進(jìn)，比如大小包裝結(jié)合，均可單獨(dú)成型，并具有防水、防潮及防碰撞等功能。

2.2 地域文化傳承需要

肇慶裹蒸粽是嶺南文化最有代表性的產(chǎn)物之一，承載著對(duì)地域文化傳承與宣傳的使命與責(zé)任，亦是區(qū)別于其他地區(qū)粽子的顯著標(biāo)志。① 綜合打造品牌形象?，F(xiàn)有產(chǎn)品品牌附加值低，需通過(guò)塑造及強(qiáng)化其品牌形象提升其價(jià)值。② 包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成元素與地域文化巧妙融合。比如運(yùn)用本土特有的綠色環(huán)保材料作為包裝原料，既保證包裝設(shè)計(jì)可持續(xù)性發(fā)展，又強(qiáng)化其地域特征。

2.3 綠色環(huán)保節(jié)能需要

現(xiàn)有裹蒸粽存在過(guò)度包裝和包裝粗制濫造兩極分化現(xiàn)象，縱觀包裝的整個(gè)循環(huán)發(fā)展過(guò)程，可以通過(guò)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)改變其它環(huán)節(jié)資源浪費(fèi)的情況，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)可持續(xù)化發(fā)展，從而達(dá)到綠色環(huán)保的目的。① 在材料與結(jié)構(gòu)上考慮可回收，比如結(jié)構(gòu)便于拆卸與回收，不用借助其它手段就能實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性和可靠性，以及材料可重復(fù)使用等。② 采用模塊化設(shè)計(jì)理念，讓空間利用最大化，節(jié)省生產(chǎn)成本與運(yùn)輸成本。

3 肇慶裹蒸粽包裝系統(tǒng)性創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路

現(xiàn)代食品包裝除了具備包裝本體的保護(hù)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售功能外，更加注重食品包裝的創(chuàng)新、個(gè)性、品味、品質(zhì)、趣味等設(shè)計(jì)帶來(lái)的附加值[6]。食品包裝設(shè)計(jì)內(nèi)容涵蓋豐富，涉及面廣，是綜合了物質(zhì)功能、精神功能的系統(tǒng)工程，肇慶裹蒸粽包裝是集合了品牌形象、文化、功能、創(chuàng)意為一體的系統(tǒng)性創(chuàng)新設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)實(shí)踐主要通過(guò)品牌名稱、LOGO、色彩、圖案、造型、材料及工藝幾個(gè)部分進(jìn)行呈現(xiàn)。具體構(gòu)成如圖2所示。

4 品牌形象設(shè)計(jì)

品牌形象設(shè)計(jì)包括名稱、LOGO、圖案、色彩等。品牌名稱既要準(zhǔn)確傳達(dá)該產(chǎn)品的重要特性和賣(mài)點(diǎn)，又能讓顧客留下深刻印象；既要符合當(dāng)前大眾化的語(yǔ)言習(xí)慣，讀起來(lái)朗朗上口，又要通俗易懂、簡(jiǎn)單明了[7]，該品牌命名為“粽品”，“粽”即粽子，代表肇慶裹蒸粽；“品”即品嘗，也有品質(zhì)之意，意即提供優(yōu)良品質(zhì)、口感極佳的粽子。

圖2 肇慶裹蒸粽包裝系統(tǒng)性創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路

文化符號(hào)是指包含一定的意義或內(nèi)容的標(biāo)志性、代表性的標(biāo)識(shí)，可以是圖形，可以是文字，可以是人物，也可以是一個(gè)建筑，甚至可以指示一種思想文化[8]。肇慶曾是西江流域政治中心和軍事重鎮(zhèn)，既是嶺南土著文化和廣府文化的發(fā)祥地，也是中原文化與嶺南文化、西方文明與中國(guó)傳統(tǒng)文明最早的交匯處[9]。其地域文化有著兼收并蓄的特點(diǎn)，主要集中體現(xiàn)在歷史文化景點(diǎn)(七星巖、鼎湖山、德慶學(xué)宮、肇慶古城墻等)、建筑、民俗文化(德慶學(xué)宮祭孔活動(dòng)、“貴兒戲”、包公誕、“麒麟白馬舞”，灰塑等)等多種藝術(shù)形式上。

在LOGO的設(shè)計(jì)上，對(duì)肇慶代表性文化的選擇遵循以下原則：① 易于識(shí)別，能讓外人接受并理解；② 符號(hào)的選擇必須與產(chǎn)品直接相關(guān)，能凸顯產(chǎn)品的特性及提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。通過(guò)對(duì)肇慶有代表性的地域文化分析對(duì)比，確定以七星巖的山水風(fēng)景圖和苳葉形象為基本元素展開(kāi)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，七星巖的喀斯特地貌特征中層巒疊嶂的山與“粽品”中“品”的形象不謀而合，且與裹蒸粽三角形、敦厚樸實(shí)的形象極為接近。將七星巖風(fēng)景畫(huà)抽象成點(diǎn)線面結(jié)合的圖形，3個(gè)三角形由大到小排列組合，結(jié)合直線與曲線產(chǎn)生遠(yuǎn)近虛實(shí)、動(dòng)靜結(jié)合的關(guān)系，像由遠(yuǎn)及近的3座山被流動(dòng)的水環(huán)繞著，也像被解開(kāi)的裹蒸粽及散開(kāi)的草繩，準(zhǔn)確地表現(xiàn)了地域文化特征和食品特質(zhì)。

苳葉特有的紋路被抽象成包裝的基本圖案，以單片紋路清晰的苳葉為基本元素進(jìn)行層層疊加，形成有序的進(jìn)深感。有研究[10]表明，消費(fèi)者在看到物體的第一印象首先是色彩，后者才是產(chǎn)品的具體輪廓和形狀，足以證明色彩設(shè)計(jì)的重要性。以苳葉的綠色作為主色調(diào)，包裝結(jié)構(gòu)優(yōu)化、材料的環(huán)保性與回收或無(wú)害化處理給人潔凈、健康的感覺(jué)，傳遞出寧?kù)o、包容、祥和的氛圍，符合肇慶地區(qū)人民務(wù)實(shí)、追求平靜生活的精神面貌，輔以黑色，通過(guò)對(duì)比增強(qiáng)品牌鮮明的識(shí)別性。七星巖和苳葉元素的巧妙融入準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞出該品牌的地域文化性和功能性(圖3～6)。

5 人性化設(shè)計(jì)

人性化在現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念中的具體體現(xiàn)是：在產(chǎn)品外表美觀的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾者的生活習(xí)慣來(lái)滿足受眾對(duì)消費(fèi)過(guò)程中多種功能的要求，以及受眾對(duì)情感的訴求[11]。包裝設(shè)計(jì)不僅用以幫助產(chǎn)品傳情達(dá)意，更重要的是讓產(chǎn)品易用性得以延伸，即產(chǎn)品功能通過(guò)包裝進(jìn)一步得到完善和實(shí)現(xiàn)；同時(shí)，產(chǎn)品所具有的各種功能能夠由消費(fèi)者觀察后被認(rèn)知，即功能可見(jiàn)性。因此，包裝的易用性和功能可見(jiàn)性也是包裝的重要屬性。

圖3 肇慶七星巖

圖4 苳葉

圖5 標(biāo)志

圖6 名稱和圖案

裹蒸粽包裝設(shè)計(jì)有讓用戶具有良好體驗(yàn)的需求，結(jié)合人群與使用場(chǎng)景對(duì)食用過(guò)程進(jìn)行細(xì)化分析，現(xiàn)有裹蒸粽是整體包裹，用多片苳葉嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)裹住生糯米，然后用繩子捆綁，煮熟后需要用工具剪開(kāi)繩子，剝開(kāi)粽葉，并用器皿盛裝，方可借助筷子或勺子食用，整個(gè)過(guò)程有如下痛點(diǎn)：① 裹蒸粽個(gè)大，一個(gè)人難以一次食完，如何再次存儲(chǔ)或多人分享食用？② 煮熟后糯米黏性強(qiáng)，易粘手，不易清洗；③ 裹蒸粽的食用需要借助工具和容器方可實(shí)現(xiàn)；④ 食用裹蒸粽有一種儀式感需求，不適應(yīng)快節(jié)奏的生活方式。

針對(duì)上述痛點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，聚焦具有儀式感的食用方式，試圖提供一種更快捷的食用方式。于是從食用粽子時(shí)所需工具(刀、勺子、筷子等)著手，設(shè)計(jì)將勺子與刀一體化的帶鋸齒的勺子(圖7)，在每個(gè)包裝里放置2～3把，材料商使用食用級(jí)塑料，在勺子的頂端帶鋸齒，鋸齒有著切割功能，可不再解開(kāi)繩子，而是割掉頂部的粽葉，然后用勺子挖食，進(jìn)而解決粘手的問(wèn)題，也方便多人共享。該種食用方式(圖8)與傳統(tǒng)方式不沖突，用戶可根據(jù)自己喜好及食用情境靈活選擇。

6 綠色環(huán)保設(shè)計(jì)

2012年國(guó)家出臺(tái)的《限制商品過(guò)度包裝通則》對(duì)過(guò)度包裝進(jìn)行了定義，并且規(guī)定包裝的層數(shù)不能超過(guò)3層、空隙率不能超過(guò)25%、包裝成本不能超過(guò)15%等[12]，此舉動(dòng)旨在將綠色環(huán)保的理念貫徹到包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸和消費(fèi)過(guò)程中降低和減少對(duì)資源的消耗和對(duì)環(huán)境的破壞，最終達(dá)到節(jié)能環(huán)保的目的。綜合上述的所有設(shè)計(jì)需求點(diǎn)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中主要考慮以下幾個(gè)因素：① 食品本身造型特點(diǎn)，必須依托其進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)；② 擺放方式，最大限度地展現(xiàn)食品特性；③ 方便運(yùn)輸，主要考慮節(jié)省運(yùn)輸成本和保護(hù)食品；④ 單個(gè)包裝和整體包裝上都需保持其完整性?？傮w來(lái)說(shuō)，主要在造型、色彩、材料、結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行考慮和優(yōu)化。

圖7 勺子設(shè)計(jì)

圖8 快捷的創(chuàng)新性食用方式

裹蒸粽是三角形的，單個(gè)包裝上也運(yùn)用等腰三角形造型以保持其獨(dú)立性(圖9)，利用其組合方式將6個(gè)粽子中心聚集式排布，構(gòu)成六邊形(圖10～11)蜂巢的形狀，在運(yùn)輸過(guò)程中該造型可以像蜂巢結(jié)構(gòu)一樣，各個(gè)體可以科學(xué)合理地排列在一起，避免空間浪費(fèi)，無(wú)論是個(gè)體還是組合，都將空隙率降到最低。主要選擇卡紙作為主要包裝材料，考慮每個(gè)面的獨(dú)立性及組合起來(lái)后的完整性，將LOGO、色彩、文字、圖案及相關(guān)信息根據(jù)形式美法則進(jìn)行排版，每個(gè)包裝的視覺(jué)中心也需經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。裹蒸粽包裝的版式設(shè)計(jì)呈現(xiàn)給用戶的不僅是食品信息還有地域文化價(jià)值，整體以黑色打底，將綠色的苳葉及線條狀的紋理、品牌名稱及標(biāo)志、裹蒸粽組成成分、食用注意事項(xiàng)等因素進(jìn)行有序排列，在視覺(jué)聚焦處著重體現(xiàn)品牌信息及食品重要信息，分別對(duì)單品包裝(圖12)和外包裝(圖13)展開(kāi)圖進(jìn)行設(shè)計(jì)。

圖9 單品包裝

圖10 組合包裝

圖11 外包裝

7 結(jié)論

聚焦裹蒸粽包裝，分析現(xiàn)有產(chǎn)品不足之處，通過(guò)用戶需求及使用情境分析，洞察其創(chuàng)新設(shè)計(jì)需求，提煉肇慶地域文化符號(hào)要素，從品牌形象設(shè)計(jì)、人性化設(shè)計(jì)及綠色環(huán)保設(shè)計(jì)等方面對(duì)“粽品”裹蒸粽包裝進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新設(shè)計(jì)。改變包裝設(shè)計(jì)重視覺(jué)效果忽視功能創(chuàng)新的現(xiàn)狀，注重用戶體驗(yàn)的同時(shí)關(guān)注地域文化的傳播，是集合功能、文化價(jià)值、視覺(jué)等要素的整合性設(shè)計(jì)，拓展了肇慶地區(qū)文化研究領(lǐng)域。

圖12 單個(gè)包裝展開(kāi)圖

圖13 外包裝展開(kāi)圖