基于消費(fèi)者行為決策的末代皇帝溥儀舊居- 靜園人文旅游定位分析

肖嫻

天津市歷史風(fēng)貌建筑整理有限責(zé)任公司 天津 30000

靜園為天津首批掛牌的特殊保護(hù)級(jí)別歷史風(fēng)貌建筑，且是末代皇帝舊居，有著廣泛的知名度和社會(huì)關(guān)注度。天津市風(fēng)貌建筑保護(hù)條例于2005 年7 月頒布并實(shí)施，靜園于同年10 月開(kāi)始保護(hù)性騰遷工作，作為全國(guó)首個(gè)按照地方立法進(jìn)行實(shí)施騰遷的風(fēng)貌建筑，有著其特殊的社會(huì)和歷史責(zé)任。靜園作為“近代中國(guó)看天津”旅游板塊中率先完成對(duì)外開(kāi)放的旅游景區(qū)，成為傳播歷史風(fēng)貌建筑和天津城市文化的窗口。

1 靜園人文旅游資源分析

所謂人文旅游資源，就是人類(lèi)在文明漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，通過(guò)文化的創(chuàng)造、積累和延續(xù)所構(gòu)筑起來(lái)的可提供人類(lèi)繼續(xù)發(fā)展的文化基礎(chǔ)。人文旅游資源的活化，即作為人文資源的重要組成部分，必須對(duì)旅游者形成文化吸引，挖掘旅游者在文化旅游過(guò)程中使用、消費(fèi)、感知的各類(lèi)旅游要素，包含各種歷史古跡、古今偉大建筑、民族風(fēng)俗等等，開(kāi)發(fā)人類(lèi)歷史與文化的寶貴資源。人文旅游資源的活化是人為有意識(shí)開(kāi)發(fā)歷史人文資源價(jià)值的各類(lèi)活動(dòng)的產(chǎn)物，具有明顯的綜合性、人為性、時(shí)代性、地域性、可重復(fù)開(kāi)發(fā)性、觀賞性等特點(diǎn)[1]。

1.1 綜合性

人文旅游資源的綜合性表現(xiàn)為旅游資源是由不同的要素組成的綜合體。獨(dú)特的建筑主體和人文歷史以及先進(jìn)的建筑復(fù)原展示形成了靜園在人文旅游資源的綜合優(yōu)勢(shì)。

1929 年至1931 年，末代皇帝溥儀攜皇后婉容、淑妃文繡于靜園居住，靜園成為了除北京和長(zhǎng)春之外，最為著名的末代皇帝故居。靜園的建筑屬于折衷主義風(fēng)格，園內(nèi)建有西班牙式磚木結(jié)構(gòu)樓房一座，獨(dú)特的人文歷史和建筑遺存，奠定了靜園人文旅游資源的優(yōu)勢(shì)。靜園建立了“靜園整修展覽館”，用圖文及實(shí)物的方式完整地呈現(xiàn)了靜園騰遷整理的過(guò)程，進(jìn)一步提升了靜園人文旅游資源的綜合優(yōu)勢(shì)。

1.2 時(shí)代性

人文旅游資源是人類(lèi)創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富，人文旅游資源的產(chǎn)生必定與它所處的時(shí)代有關(guān)，不同歷史時(shí)期的人文旅游資源的性質(zhì)是不同的，具有鮮明的社會(huì)時(shí)代性。

天津以特有的600 年的歷史以及獨(dú)特的地理位置，書(shū)寫(xiě)了一個(gè)時(shí)代里幾乎全部風(fēng)云人物匯集于此的獨(dú)特的歷史。辛亥革命以后，天津成為了北京的“政治后院”，在這一時(shí)期，溥儀雖然已經(jīng)是“遜帝”，但他的身邊不乏各色的遺老遺少、軍閥、外國(guó)領(lǐng)事等。靜園，見(jiàn)證了這些與中國(guó)近代史息息相關(guān)的事件，具有鮮明的時(shí)代特征。

1.3 地域性

人文旅游資源的地域性受自然條件和社會(huì)條件等因素的影響。不同的社會(huì)文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、氣候條件等因素，會(huì)突顯出人文旅游資源的不同地域色彩。

天津作為國(guó)家級(jí)歷史文化名城，有著豐厚的歷史積淀。其中，最顯著的標(biāo)志之一就是擁有眾多風(fēng)格迥異的小洋樓。靜園，始建于1921 年，地處原日租界宮島街。人文旅游資源優(yōu)勢(shì)是吸引旅游者參觀旅游目的地的關(guān)鍵性因素。作為“近代中國(guó)看天津”的重點(diǎn)旅游板塊，靜園充分實(shí)現(xiàn)了活化人文歷史、建筑遺存等資源優(yōu)勢(shì)。

2 基于消費(fèi)者決策的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

決策是消費(fèi)者行為學(xué)的核心，是關(guān)系到消費(fèi)者最后購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是對(duì)一系列問(wèn)題的反應(yīng)，包括問(wèn)題識(shí)別即是發(fā)現(xiàn)自己的需求，進(jìn)行信息搜索，再對(duì)備選方案進(jìn)行評(píng)估，對(duì)進(jìn)行產(chǎn)品選擇，然后消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己選擇產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。

問(wèn)題的識(shí)別。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在顯著差異，于是消費(fèi)這就需要識(shí)別自己真正的需求進(jìn)行判斷。

信息搜索，是指消費(fèi)在環(huán)境中獲取適當(dāng)數(shù)據(jù)以制定合理決策的過(guò)程。信息的搜尋可以大致分為內(nèi)部搜尋，也就是從消費(fèi)者內(nèi)部的記憶中去進(jìn)行搜尋，然后再通過(guò)外部搜索補(bǔ)充現(xiàn)有知識(shí)，即通過(guò)廣告或者朋友口碑介紹來(lái)獲取信息。

但是消費(fèi)者總是在理性的進(jìn)行搜索嗎？很多時(shí)候消費(fèi)者不會(huì)一直購(gòu)買(mǎi)遵照理性搜索和判斷出來(lái)的產(chǎn)品，反而會(huì)不斷嘗試新的體驗(yàn)，尋求多樣化。搜索到了足夠的信息后，消費(fèi)者就需要鑒別備選品牌，消費(fèi)者知道的備選品牌叫做喚醒集，消費(fèi)者由于價(jià)格因素和之前的負(fù)面體驗(yàn)等排除在外之后實(shí)際會(huì)考慮的備選品牌就叫做參考集。一般消費(fèi)者參考集的品牌都少的驚人，而且消費(fèi)者一般不會(huì)愿意考慮已經(jīng)被否決過(guò)的產(chǎn)品，所以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品一開(kāi)始就要保持良好表現(xiàn)是非常重要的。

3 明確定位

靜園這樣的單體近代歷史風(fēng)貌建筑如何進(jìn)入消費(fèi)者的喚醒集，是研究消費(fèi)者決策過(guò)程的目的。

消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品信息時(shí)，會(huì)先將產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，然后在同類(lèi)的產(chǎn)品中進(jìn)行比較。分類(lèi)的層次一般有三個(gè)層次，第一層稱(chēng)為基礎(chǔ)類(lèi)別，往上更為抽象的范圍最廣的為高級(jí)類(lèi)別，往下就是精細(xì)明確的高級(jí)類(lèi)別。識(shí)別消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品類(lèi)別的分類(lèi)方式，正確的對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略至關(guān)重要。正確的分類(lèi)有利于正確的產(chǎn)品定位，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，成為典型產(chǎn)品。靜園在消費(fèi)者中的分類(lèi)可以進(jìn)行如此的分類(lèi)。

圖1 天津休閑場(chǎng)所抽象層次

4 結(jié)語(yǔ)

按照靜園的人文旅游價(jià)值的分析來(lái)看，從消費(fèi)者行為中消費(fèi)決策的喚醒角度分析，靜園的旅游市場(chǎng)定位應(yīng)該就是歷史文化場(chǎng)所，而靜園的人文旅游產(chǎn)品的在旅游產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展就是要成為能夠代表天津近代歷史文化底蘊(yùn)的標(biāo)志性景區(qū)。