“固本擴(kuò)邊”理論視角下民族鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式研究
——基于商業(yè)模式畫布的分析

白曉玉 向 麗

2020 年是我國(guó)決勝脫貧攻堅(jiān)的收官之年，是全面建成小康社會(huì)的決勝之年。脫貧攻堅(jiān)不僅是全國(guó)各個(gè)地區(qū)的脫貧，也是各個(gè)群體及一村一戶的脫貧。因此，推進(jìn)民族地區(qū)鄉(xiāng)村的發(fā)展與振興刻不容緩。2018年，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游收入總額達(dá)1.63萬億元，旅游總?cè)藬?shù)達(dá)28.2億人次。截至2019年6月底，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜芜_(dá)15.1億次，總收入0.86萬億元?？梢?，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)于存進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民收入的提高具有極為重要的意義。

1 固本擴(kuò)邊理論

固本擴(kuò)邊理論的核心是以民族文化為出發(fā)點(diǎn)，通過建立文化的內(nèi)部機(jī)制和營(yíng)造良好的文化外部環(huán)境實(shí)現(xiàn)民族文化保護(hù)與傳承。“本”指的是民族文化，“邊”指的是有利于保護(hù)與傳承民族文化的外部運(yùn)行及支撐環(huán)境。[1]根據(jù)固本擴(kuò)邊理論。沒有鄰近村寨的發(fā)展，特色村寨就不能獲得新的能量支撐，會(huì)處于一種孤立無援的狀態(tài)，繼而難以獲得持續(xù)發(fā)展 。[2]可見，特色村寨與鄰近村寨形成了一個(gè)共同構(gòu)成民族特色小鎮(zhèn)的共生體。只有抓好特色村寨的“本”才能輻射和帶動(dòng)其他村寨發(fā)展的“邊”?！氨尽迸c“邊”相輔相成，共同發(fā)展，即為“共建共治共享”。只有特色村寨與鄰近村寨基于固本擴(kuò)邊理論的“共建共治”，才能最終實(shí)現(xiàn)“共享、共贏”。

2 鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游起源于1885年的法國(guó)，19世紀(jì)80年代開始了大規(guī)模發(fā)展。在歐洲，所有旅游活動(dòng)的10%-25%是鄉(xiāng)村旅游。我國(guó)于1980年左右才開始關(guān)注鄉(xiāng)村旅游，比國(guó)外晚了近一個(gè)世紀(jì)，但其發(fā)展速度相對(duì)較快。我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游人數(shù)從2012年的7.2億人次增至2018年的28.2億人次，年均平均增長(zhǎng)率25.6%。

2.1 鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者的高度關(guān)注，但其概念至今尚無統(tǒng)一。世界貿(mào)易組織對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義是：作為參與者的游客在鄉(xiāng)村及其周邊進(jìn)行的學(xué)習(xí)、觀光和游覽。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織和歐洲聯(lián)盟對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義是發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)。丁銘認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村地區(qū)基于現(xiàn)有的各種旅游資源，并結(jié)合游客需要，向游客提供鄉(xiāng)村娛樂、休閑等各種活動(dòng)[3]。翟迎鑫認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是在我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以鄉(xiāng)村特有的人居環(huán)境、民俗(民族)文化、田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及自然環(huán)境為基礎(chǔ)的各種旅游活動(dòng)[4]。

盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游定義不同，但在概念上限制了兩個(gè)條件[5]：一是地域條件，消費(fèi)地點(diǎn)為鄉(xiāng)村；二是吸引物條件，以鄉(xiāng)村性作為旅游的吸引物。此兩條件缺一不可。

2.2 民族鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

根據(jù)《2019年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村》公布的第一批320家全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單中,民族鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村就有70家，占比約為全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名錄的22%。其中，內(nèi)蒙古9家、遼寧2家、吉林4家、黑龍江3家、湖北2 家、湖南2家、廣西7家、海南2家、四川3家、貴州4家、云南9家、西藏9家、甘肅5家、青海5家、新疆8家。

作為不同于我國(guó)其他區(qū)域的經(jīng)濟(jì)社會(huì)單元--少數(shù)民族特色村寨，其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面[6]:（1）資源優(yōu)勢(shì)。我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)獨(dú)特的民族特色的文化習(xí)俗：生活習(xí)俗和民族藝術(shù)，及其原汁原味的自然環(huán)境。（2）政策優(yōu)勢(shì)。我國(guó)一直以來都非常支持民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尊重和保護(hù)民族地區(qū)的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。西部大開發(fā)戰(zhàn)略為民族地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的人力、物力和財(cái)力支持。（3）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)文化和旅游部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年鄉(xiāng)村旅游人數(shù)28.2億人次，占國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)的50.9%；鄉(xiāng)村旅游收入總額達(dá)1.63萬億元，占旅游總收入的27.3%?？梢娻l(xiāng)村旅游發(fā)展勢(shì)頭迅猛，市場(chǎng)前景廣闊。

3 基于商業(yè)畫布理論的商業(yè)模式

3.1 商業(yè)模式

商業(yè)模式概念起源于20 世紀(jì)末的電子商務(wù)領(lǐng)域。國(guó)外權(quán)威學(xué)者Amit and Zott（2001）[7]認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式是企業(yè)及其供應(yīng)商、合作伙伴和客戶創(chuàng)新的重要場(chǎng)所和創(chuàng)造價(jià)值的重要源泉。他們開發(fā)了的價(jià)值創(chuàng)造來源模型認(rèn)為，電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造潛力取決于效率、互補(bǔ)性、鎖定性和新穎性四個(gè)相互依賴的維度。龔麗敏等[8]對(duì)商業(yè)模式的定義是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的方式是基于資源和能力的投入，通過構(gòu)建價(jià)值鏈和外部網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行。盡管學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式的研究成果頗豐，但對(duì)其定義并未統(tǒng)一。他們先后基于不同的理論視角，不同的研究對(duì)象，不同的研究方法，不同的表達(dá)方式等對(duì)商業(yè)模式概念和構(gòu)成進(jìn)行了探索[9]。本文認(rèn)為，商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理。

3.2 商業(yè)畫布理論

商業(yè)模式畫布是奧斯特瓦德和皮尼在《商業(yè)模式新生代》[10]一書中提出的商業(yè)模式分析工具。該理論可使企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式視覺化，更加直觀。商業(yè)模式畫布主要包括九大要素：關(guān)鍵業(yè)務(wù)（Key activities, KA）、重要合作（key parternships,KP）、核心資源（key sources,KS）、客戶細(xì)分（customer segment,CS）、客戶關(guān)系（customer relationships,CR）、價(jià)值主張（value proposition,VP）、渠道通路（channels,CH）、收入來源(revenue streams,RS)和成本結(jié)構(gòu)(cost structure.C＄)。九大要素基本涵蓋了企業(yè)商業(yè)運(yùn)作中的客戶來源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)渠道和營(yíng)收分析等方面，與畫家的畫布十分相似。企業(yè)通過對(duì)商業(yè)畫布上的九個(gè)空格填寫相應(yīng)模塊的內(nèi)容，即可對(duì)企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行描繪、分析及預(yù)測(cè)，并設(shè)計(jì)適應(yīng)未來發(fā)展的新的商業(yè)模式。

4 “固本擴(kuò)邊”理論視角下民族鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式研究

4.1 基于商業(yè)畫布的民族鄉(xiāng)村旅游分析

（1）重要合作（KP）：消費(fèi)者（旅游者）、原住民-當(dāng)?shù)鼐用?、?dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)。

（2）關(guān)鍵業(yè)務(wù)（KA）：根據(jù)民族鄉(xiāng)村基于固本擴(kuò)邊理論開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣某?、住、行、游、?gòu)、娛等旅游項(xiàng)目（產(chǎn)業(yè)鏈）?！?018年鄉(xiāng)村旅游分析報(bào)告》顯示，在56%跨省市出游的游客中，61%選擇在旅游地在鄉(xiāng)村民宿過夜，體驗(yàn)鄉(xiāng)村原始生態(tài)。

（3）核心資源（KS）：民族鄉(xiāng)村獨(dú)特旅游資源：生活習(xí)俗(居住、飲食、服飾、節(jié)日、民族祭祀等)和是民族藝術(shù)（文字、音樂、工藝、建筑等），及原汁原味的自然環(huán)境。

（4）客戶細(xì)分（CS）：地域上，民族鄉(xiāng)村旅游客源城市主要為上海、廣州、天津、北京等一二線發(fā)達(dá)城市；客群年齡段上，80后、90后是鄉(xiāng)村旅游的主力軍，其次為70后用戶。

（5）客戶關(guān)系（CR）：家庭、情侶、團(tuán)隊(duì)仍然是鄉(xiāng)村旅游的主流客戶關(guān)系群?！?019-2024年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》可知，50%的游客平均每個(gè)月會(huì)到鄉(xiāng)村地區(qū)旅游一次。

（6）價(jià)值主張（VP）：應(yīng)突出高端、原生態(tài)、智慧智能、休閑、娛樂等一方面或幾方面的價(jià)值主張。

（7）渠道通路（CH）：傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合、互聯(lián)網(wǎng)+、智慧旅游等渠道的開發(fā)與應(yīng)用。游客一般會(huì)選擇在微信朋友圈、QQ空間、微博、社區(qū)論壇、貼吧等新媒體上通過照片、文字、錄像等形式分享其出游經(jīng)歷。

（8）收入來源（RS）：一是鄉(xiāng)村旅游本身，二是鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)的餐飲住宿、農(nóng)產(chǎn)品加工、交通運(yùn)輸、建筑和文化等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈。

（9）成本結(jié)構(gòu) （C＄）：民族特色文化保護(hù)性投資、吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游項(xiàng)目就發(fā)的相關(guān)投資等（包括人力、物力、信息等相關(guān)方面）。

4.2 “固本擴(kuò)邊”理論視角下民族鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式研究

圖1 “固本擴(kuò)邊”理論視角下民族鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式研究——基于商業(yè)畫布理論的分析

圖1是基于商業(yè)畫布工具分析的“固本擴(kuò)邊”理論視角下民族鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式。首先，對(duì)于基于商業(yè)畫布理論民族鄉(xiāng)村旅游來說，應(yīng)用“固本擴(kuò)邊”理論分析得出其核心為核心資源（KS）、關(guān)鍵業(yè)務(wù)（KA）和價(jià)值主張（VP）。三者都是基于民族特色文化傳遞給游客和市場(chǎng)，即為商業(yè)畫布的客戶、渠道、重要合作者。其次，在民族特色村寨基于商業(yè)畫布理論建立商業(yè)模式后，可以擴(kuò)邊該模式到鄰近村寨。從而從點(diǎn)及線到面，從民族特色村寨旅游--民族特色小鎮(zhèn)旅游—全域旅游。