基于雙邊市場理論的云計算產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式研究

張 濤

（重慶青年職業(yè)技術(shù)學(xué)院 重慶 401120）

隨著手機(jī)、平板電腦等移動終端的普及，越來越多的人可以隨時隨地與互聯(lián)網(wǎng)連接。云計算（Cloud Computing）是互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，它是基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)服務(wù)的增加、使用和交付模式，通常涉及通過互聯(lián)網(wǎng)來提供動態(tài)易擴(kuò)展且經(jīng)常是虛擬化的資源。云計算由IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）、PaaS（平臺即服務(wù)）以及SaaS（軟件即服務(wù)）三個層次服務(wù)組成。云計算產(chǎn)業(yè)打破了傳統(tǒng)IT制造產(chǎn)業(yè)的束縛，創(chuàng)造了全新的運(yùn)營模式，因此，我國正大力倡導(dǎo)傳統(tǒng)IT產(chǎn)業(yè)向云計算產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，例如，北京的“祥云計劃”、重慶的“云端計劃”以及上海的“云海計劃”，這表明，云計算產(chǎn)業(yè)在我國具有巨大的發(fā)展空間。

以重慶“云端計劃”為例，重慶云計算產(chǎn)業(yè)實際是從電子信息終端產(chǎn)品向服務(wù)外包和數(shù)據(jù)處理拓展延伸，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這顯然是從生產(chǎn)投資方的角度考慮的，說明我國云計算產(chǎn)業(yè)仍基于傳統(tǒng)IT制造產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。筆者認(rèn)為，云計算產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)IT制造產(chǎn)業(yè)不同，它是以用戶規(guī)模為基礎(chǔ)的新興產(chǎn)業(yè)，利用傳統(tǒng)IT制造產(chǎn)業(yè)鏈模式來發(fā)展云計算產(chǎn)業(yè)顯然就不合適。

上述矛盾的根本原因在于，我們對云計算產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識出現(xiàn)了偏差，這直接導(dǎo)致了我國發(fā)展云計算產(chǎn)業(yè)的重心主要集中于云計算的核心技術(shù)，而忽略了云計算的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)一直處于混沌狀態(tài)?；谶@一矛盾，本文通過研究云計算產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)及特征，從理論上重點分析了我國云計算產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展階段的運(yùn)營模式選擇策略，為我國云計算產(chǎn)業(yè)的良性運(yùn)營提供了理論依據(jù)。

1 我國云計算產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題

1.1 云服務(wù)市場缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，容易形成價格離散

目前，Google、Amazon以及微軟等主要云服務(wù)供應(yīng)商將行業(yè)中其他供應(yīng)商視為競爭對手，希望利用降價方式來樹立自己的品牌地位，以此占有更多的市場份額。云服務(wù)供應(yīng)商采取降價策略的主要原因是，他們均認(rèn)為云服務(wù)用戶對某一供應(yīng)商提供的服務(wù)具有習(xí)慣性依賴特征。而在云服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，某一供應(yīng)商還未能對用戶產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，價格對用戶抉擇的影響力度仍較大。因此，云服務(wù)供應(yīng)商也比較偏重于運(yùn)用價格競爭手段來吸引用戶。以上兩類原因?qū)⒅苯訉?dǎo)致云服務(wù)市場出現(xiàn)價格競爭，并且這類價格競爭容易產(chǎn)生無序競爭。

由于云服務(wù)市場缺乏統(tǒng)一、全面的標(biāo)準(zhǔn)，客觀上，云服務(wù)在質(zhì)量上、功能上都存在著差異，同時，由于用戶與云服務(wù)供應(yīng)商之間信息不對稱，沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)對云服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行甄別，因此，供應(yīng)商只能依靠價格來向用戶傳遞質(zhì)量信號，從而導(dǎo)致云服務(wù)之間也存在不同程度的價格離散現(xiàn)象，這就為價格競爭預(yù)留了空間。一些云服務(wù)供應(yīng)商利用云服務(wù)市場的這一特征，通過提供成本較低的服務(wù)來為其進(jìn)行價格競爭提供支撐。然而，這卻不利于提升其服務(wù)的用戶粘性，從而阻礙了長期發(fā)展。

1.2 云計算產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢來源選擇失誤

目前，關(guān)于云計算產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢來源眾說紛紜，觀點各異。尹小明（2009）基于價值網(wǎng)角度，提出了云計算商業(yè)模式是以云計算服務(wù)供應(yīng)商為組織者，以自身的運(yùn)營資源和業(yè)務(wù)能力實現(xiàn)內(nèi)、外部資源整合，并以整合平臺為媒介，連接其它市場參與者，建立起由用戶、云服務(wù)供應(yīng)商以及其它參與者共同創(chuàng)造價值的價值網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。

黃紅（2010）認(rèn)為，云計算結(jié)構(gòu)包括基礎(chǔ)設(shè)施、作業(yè)平臺、應(yīng)用服務(wù)，而知識產(chǎn)權(quán)則是云計算產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，因此，云計算產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢就是知識產(chǎn)權(quán)，核心競爭力就是云計算的關(guān)鍵技術(shù)。

祝小江（2011）認(rèn)為，云計算產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定因素并不在技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是商業(yè)模式的創(chuàng)新，云計算產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式主要有運(yùn)營商模式與軟件服務(wù)供應(yīng)商模式。

卞斌（2012）認(rèn)為，云計算產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律是產(chǎn)業(yè)的簇群化、融合化、生態(tài)化，云計算產(chǎn)業(yè)鏈包括了云平臺供應(yīng)商、云平臺使用者/云服務(wù)供應(yīng)商、用戶以及云端設(shè)備，而云計算產(chǎn)業(yè)的競爭本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。

綜上所述，關(guān)于云計算產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢來源主要傾向于兩個領(lǐng)域：一是企業(yè)資源領(lǐng)域，它視云計算硬件、軟件為企業(yè)資源，其核心是關(guān)鍵技術(shù)的獲得。云計算企業(yè)通過不斷調(diào)整資源組合，利用關(guān)鍵技術(shù)形成資源壁壘以獲得競爭優(yōu)勢。這符合資源基礎(chǔ)觀理論（RBV），競爭優(yōu)勢來源于云服務(wù)的價值性、稀缺性、難以模仿與替代性（VRIN）。另一是運(yùn)營模式領(lǐng)域，它主張是繞開關(guān)鍵技術(shù)的壁壘，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)，為其提供多樣化的軟件服務(wù)，增加用戶效用，提高云計算產(chǎn)業(yè)鏈價值。

本文認(rèn)為，上述傾向?qū)嶋H上隱含一個共同點：利用差異化戰(zhàn)略來構(gòu)造云計算產(chǎn)業(yè)的異質(zhì)性，將云服務(wù)直接產(chǎn)品化。然而，云服務(wù)直接產(chǎn)品化的后果就是，云服務(wù)很難表現(xiàn)其本質(zhì)特征——網(wǎng)絡(luò)外部性。關(guān)鍵問題就在于，我們一直將云計算產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)及特征等同于傳統(tǒng)IT產(chǎn)業(yè)。

2 云計算產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及主要特征研究

與傳統(tǒng)IT產(chǎn)業(yè)不同，云計算產(chǎn)業(yè)屬于雙邊平臺（Two-Sided Market），其競爭優(yōu)勢來源于網(wǎng)絡(luò)外部性。雙邊平臺是指，雙邊用戶通過購買網(wǎng)絡(luò)平臺的產(chǎn)品或服務(wù)接入到平臺上，并在平臺上達(dá)成雙邊用戶之間的交易或交互。根據(jù)雙邊平臺理論，云計算產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是以PaaS平臺為核心，并同時接入IaaS、SaaS市場以及用戶市場的一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，SaaS、IaaS供應(yīng)商以及用戶都必須在PaaS平臺上完成交易與交互。因此，云計算產(chǎn)業(yè)主要體現(xiàn)以下三個特征：

（1）交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。是指雙邊平臺中，一邊市場用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性收益隨著另一邊用戶數(shù)量的增加而增加。如果用戶規(guī)模越大，那么SaaS供應(yīng)商接入PaaS平臺的動機(jī)就強(qiáng)，規(guī)模也就越大，從而提高了SaaS供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)外部性收益。另一方面，SaaS供應(yīng)商規(guī)模越大，則PaaS平臺也能夠吸引更多的用戶，從而增加了用戶市場的網(wǎng)絡(luò)外部性收益。可以認(rèn)為，用戶市場與SaaS市場之間存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，這種外部效應(yīng)是通過PaaS平臺服務(wù)得以有效實現(xiàn)的。

（2）直接網(wǎng)絡(luò)外部性。在雙邊平臺中，雖然用戶市場與SaaS市場之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，但也不排斥用戶市場、SaaS市場對PaaS平臺的需求具有單網(wǎng)絡(luò)市場的直接網(wǎng)絡(luò)外部性特征。

（3）非對稱定價。基于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征，PaaS平臺存在兩種類型的接入市場，即盈利市場與投資市場。本文認(rèn)為，在初期，用戶規(guī)模較小，價格需求彈性較大，因此，投資市場就是用戶市場，PaaS平臺運(yùn)營商對其進(jìn)行補(bǔ)貼，而對于IaaS、SaaS供應(yīng)商則只能作為盈利市場；在成熟期，直接網(wǎng)絡(luò)外部性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性均已產(chǎn)生，能夠提升用戶效用，價格需求彈性相對較小，這時，用戶市場就轉(zhuǎn)變?yōu)橛袌?，SaaS市場、IaaS市場則轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y市場，PaaS平臺運(yùn)營商從用戶市場收取費用，補(bǔ)貼SaaS市場、IaaS市場。

3 基于不同階段的云計算產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式研究

云計算產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式是解決云計算企業(yè)與市場環(huán)境的互動關(guān)系，創(chuàng)造云計算產(chǎn)業(yè)的核心競爭優(yōu)勢、能力、關(guān)系與知識，主要包括云計算產(chǎn)業(yè)的競爭戰(zhàn)略范式定位與盈利模式設(shè)計。

聽到打開窗戶的聲音，兩只翻著肚皮呼呼大睡的貓，耳朵突然機(jī)靈地向兩邊兒偏了幾下。隨即，翻身站起，又俯下身深蹲著，隨時準(zhǔn)備起跳。瞄準(zhǔn)好方位后，便像兩支離弦的箭一般沖出窗外，跳到樓下的屋檐上?？蓸范挷徽f，便找到了一個陽光充足的地方打起滾兒來，微瞇著眼睛，嘴角仿佛還吐露著一絲笑意。我想它一定正做著一個香甜的夢吧。橙汁兒則快活地四處走著。陽光照著它的毛，散發(fā)著微微的橘色，在陽光下成了一道亮麗的風(fēng)景線，路過的人無一不駐足癡望。這快活的小精靈一時間成了這里的明星，屋檐下觀望的人不禁感嘆道：“這兩個小東西真是悠然自得，愜意十足??！”

從云計算產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略范式分析，在初級階段，IaaS、SaaS產(chǎn)業(yè)的規(guī)模相對弱小，大部分IaaS供應(yīng)商均來自于CDN供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、數(shù)據(jù)中心外包服務(wù)商，因此，IaaS供應(yīng)商之間的服務(wù)水平參差不齊，又缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，用戶很難從IaaS服務(wù)處提升其效用。更重要的是，由于用戶規(guī)模較小，用戶對云服務(wù)使用習(xí)慣尚未形成，不能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)外部性，云計算產(chǎn)業(yè)有可能從市場中萎縮。

從定價模式看，若由IaaS產(chǎn)業(yè)拉動整個云計算產(chǎn)業(yè)，不同IaaS服務(wù)之間的價格差異往往易于導(dǎo)致SaaS服務(wù)價格的差異，平臺運(yùn)營商對用戶收取費用也就缺乏一定的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，從而直接影響到用戶效用與平臺運(yùn)營商的盈利水平。

3.1 初級階段的云計算產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式

“贏者通吃”是云計算產(chǎn)業(yè)的顯著特征，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。在初期，云計算產(chǎn)業(yè)亟待解決的核心問題并非IaaS技術(shù)，而是擴(kuò)大用戶規(guī)模。而擴(kuò)大用戶規(guī)模的途徑則是利用直接網(wǎng)絡(luò)外部性與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的正反饋效應(yīng)。

IaaS服務(wù)對于用戶而言完全是透明的，用戶不容易直接感知，只有從網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、兼容性等方面間接感知。但是，用戶能夠直接感知SaaS服務(wù)的種類與質(zhì)量。基于該原因，本文認(rèn)為，在云計算產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，可以推廣、實施“SaaS服務(wù)+PaaS平臺”的運(yùn)營模式，構(gòu)造“SaaS服務(wù)+PaaS平臺”整合平臺，向用戶提供專業(yè)化的、高質(zhì)量的SaaS服務(wù)，以此培養(yǎng)用戶對云服務(wù)的使用習(xí)慣（圖1）。同時，不同的整合平臺之間的競爭也能夠加速IaaS產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭，促使更多的IaaS供應(yīng)商選擇主流整合平臺的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

在價格結(jié)構(gòu)上，由于SaaS服務(wù)的邊際成本接近于零，整合平臺運(yùn)營商比較容易對用戶實施價格滲透策略?，F(xiàn)令該階段的用戶效用Us=V-pc，V為用戶從 SaaS服務(wù)中獲得基本效用，pc是用戶為獲得SaaS服務(wù)所必須支付的費用，因此，實施價格滲透策略能夠降低費用pc，從而提高用戶對云服務(wù)的剩余價值Us。

然而，整合平臺運(yùn)營商需要向IaaS供應(yīng)商支付租金pi，只要整合平臺的價格結(jié)構(gòu)滿足pcpi0即可，這表示整合平臺運(yùn)營商不僅要對用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，甚至還要對IaaS供應(yīng)商進(jìn)行補(bǔ)貼。在不具備網(wǎng)絡(luò)外部性的前提下，整合平臺運(yùn)營商通過調(diào)整SaaS服務(wù)的質(zhì)量來提高用戶的基本效用V，彌補(bǔ)收費帶來的價值損失，而不至于影響剩余價值Us，從而保證了更多的用戶、IaaS供應(yīng)商愿意接入整合平臺。

綜上所述，在初級階段，云計算產(chǎn)業(yè)選擇“PaaS平臺+SaaS服務(wù)”運(yùn)營模式主要通過高質(zhì)量、專業(yè)化的SaaS服務(wù)與價格滲透來吸引用戶，使用戶規(guī)模達(dá)到臨界值，為產(chǎn)生直接網(wǎng)絡(luò)外部性與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性創(chuàng)造了條件。

圖1：初級階段的云計算產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

3.2 成熟階段的云計算產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式

隨著“PaaS平臺+SaaS服務(wù)”整合平臺的用戶規(guī)模達(dá)到臨界值時，網(wǎng)絡(luò)外部性逐漸產(chǎn)生。依靠云服務(wù)本身的質(zhì)量、價格滲透等策略很難再擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺運(yùn)營商必須向用戶提供更具價值、更具兼容性的云服務(wù)。相對而言，“PaaS平臺+SaaS服務(wù)”運(yùn)營模式是以SaaS服務(wù)產(chǎn)品化為核心，旨在培養(yǎng)用戶對云服務(wù)的使用習(xí)慣，不同的SaaS服務(wù)之間并不具備兼容性，用戶的切換成本（Switching cost）較大，導(dǎo)致該階段的云服務(wù)難以覆蓋整個用戶市場。更重要的是，不同標(biāo)準(zhǔn)的SaaS服務(wù)會導(dǎo)致平臺運(yùn)營商難以確定用戶為云服務(wù)支付的費用標(biāo)準(zhǔn)，也間接導(dǎo)致了IaaS服務(wù)的價格離散，催化了IaaS、SaaS產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的價格競爭。

在成熟階段，云計算產(chǎn)業(yè)首先應(yīng)當(dāng)調(diào)整原有的競爭戰(zhàn)略范式，轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略范式。因此，平臺運(yùn)營商需要將SaaS服務(wù)與PaaS平臺完全分離，并完全開放PaaS平臺的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)其它接入產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化（圖2）。例如，平臺運(yùn)營商向SaaS供應(yīng)商免費提供API接口，以保證不同的SaaS服務(wù)能夠與PaaS平臺具有兼容性。同時，標(biāo)準(zhǔn)化的PaaS平臺時，也能促進(jìn)IaaS服務(wù)的兼容性，從而催生了IaaS產(chǎn)業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)。在標(biāo)準(zhǔn)化的IaaS產(chǎn)業(yè)中，各IaaS供應(yīng)商的定價模式也將趨于穩(wěn)定。

綜上所述，由于云計算產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，直接網(wǎng)絡(luò)外部性與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性趨于顯著，云服務(wù)能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生鎖定效應(yīng)（Lock-in），削弱用戶的價格需求彈性，從而將用戶市場由投資市場轉(zhuǎn)變?yōu)橛袌?。如果網(wǎng)絡(luò)外部性越顯著，用戶愿意支付更高的費用，PaaS平臺運(yùn)營商甚至能夠獲得壟斷租金。

圖2：成熟階段的云計算產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

4 結(jié)論及建議

研究表明，云計算產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不唯一取決于關(guān)鍵技術(shù)的獲得，還必須在不同階段選擇適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營模式。在云計算產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，“PaaS平臺+SaaS服務(wù)”運(yùn)營模式能夠利用SaaS服務(wù)的質(zhì)量，吸引用戶、IaaS供應(yīng)商，使云服務(wù)獲得必要的用戶基礎(chǔ)，培養(yǎng)用戶對云服務(wù)的使用習(xí)慣，為云服務(wù)產(chǎn)生直接網(wǎng)絡(luò)外部性與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性創(chuàng)造條件。重要的是，這一時期內(nèi)，整合平臺運(yùn)營商不能從云服務(wù)獲得盈利，并且需要對IaaS供應(yīng)商、用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，這必然需要整合平臺運(yùn)營商具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，或者得到政府的補(bǔ)貼支助。

當(dāng)云計算產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期時，PaaS平臺應(yīng)當(dāng)與SaaS服務(wù)分離，實施標(biāo)準(zhǔn)化競爭戰(zhàn)略，分別向IaaS、SaaS供應(yīng)商開放API接口，以促進(jìn)IaaS、SaaS服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，激發(fā)了IaaS產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭活力，穩(wěn)定IaaS產(chǎn)業(yè)、SaaS產(chǎn)業(yè)的定價模式，增加了用戶對云服務(wù)的信心，從而將用戶市場轉(zhuǎn)化為盈利市場，再利用盈利補(bǔ)貼IaaS產(chǎn)業(yè)、SaaS產(chǎn)業(yè)，保證了整個云計算產(chǎn)業(yè)的有效運(yùn)營。