基層官微運營策略探討

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以微博、微信、客戶端、抖音為代表的新媒體改變了傳統(tǒng)的信息流傳播路徑，正在重塑信息傳播模式。2013年推出的政府新媒體也發(fā)展迅速，活動不斷完善，內(nèi)容日益多樣化，便民利民。它已成為各級政府發(fā)布權(quán)威信息、加強政府與公眾互動、疏通網(wǎng)絡(luò)輿情、促進社會治理的重要載體。

一、政務(wù)新媒體運營狀況及特點

目前，我國政務(wù)新媒體呈爆炸式增長，日趨多元，成為各級政府信息工作最為重要、不可或缺的載體。以廣東禪城發(fā)布為例，2013年7月，禪城區(qū)新聞辦、區(qū)委宣傳部開通禪城區(qū)的官方微博“禪城發(fā)布”，2014年4月，又開通了政府官方微信“禪城發(fā)布”。目前，“禪城發(fā)布”的政務(wù)微博和微信粉絲數(shù)量分別超過70萬和80萬。在廣東省“政府微信影響力排行榜”中，禪城在近三年已躋身全省區(qū)縣政府微信前十名；在《人民日報》發(fā)布的“2019年上半年政府微信影響力排行榜”中，禪城微博獲得“廣東第六名十大黨政新聞發(fā)布微博”。禪城發(fā)布政務(wù)新媒體，也是國家政務(wù)新媒體的縮影。在運作上，基層政務(wù)新媒體具有以下特點：

（一）“兩微一端”漸成主流

政府微博方面，截至2018年6月，新浪平臺認證的政府微博賬號為137677個，其中政府微博賬號為89832個。在政府微信方面，騰訊自2015年起就沒有公布過政府微信賬號的數(shù)量，但從政府微信的人均關(guān)注度來看，我們?nèi)匀豢梢钥吹狡涫軞g迎程度。在政府客戶方面，截至2018年8月，中國共有2393名政府客戶，政府新媒體呈現(xiàn)井噴發(fā)展態(tài)勢，“雙微”已成為政府新媒體的中流砥柱。

（二）政務(wù)雙微，尤其是政務(wù)微信占據(jù)輿論陣地

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2015年，我國政府微博數(shù)量達到近30萬個，覆蓋40億以上人群。政府微信公眾號近400萬個，微信文章超過3000萬篇，閱讀次數(shù)超過20億次。其中，各地的新聞辦外宣、公安、共青團等是政府微博的第一梯隊。半數(shù)以上的微信公眾號來自各級政府職能部門。黨委、人大、政協(xié)、宣傳部的賬目占部門的20%以上。如果說政務(wù)新媒體1.0階段為政務(wù)微博的話，政務(wù)新媒體2.0階段則為政務(wù)微信。如今，盡管政務(wù)短視頻賬號如“抖音”快速興起，但因短視頻來源的不確定性和戲劇性，短視頻賬號仍然難以撼動政務(wù)微信。

（三）平臺建設(shè)各具特色

各政府新媒體平臺圍繞各自特性進行定位、形象視覺包裝、IP孵化等建設(shè)。如外宣新媒體注重權(quán)威重大信息發(fā)布、便民政策解讀、正能量弘揚引導；公安、交警等新媒體注重公共安全警示、法律普及；教育、社保類新媒體注重政策普及、便民互動咨詢等。依托各自的受眾需求，開展內(nèi)容策劃定位，實現(xiàn)用戶觸達全覆蓋，塑造新媒體時代良好的政府形象。

二、政務(wù)新媒體不足和優(yōu)化的思考

政務(wù)新媒體在取得豐沛成果的同時，仍然存在一些局限和短板。

（一）技術(shù)弱

主要體現(xiàn)在文案人員多，文案編撰強，而營銷工具、媒介形式等新興傳播技術(shù)的應(yīng)用深度層面，專業(yè)技術(shù)人才缺失。

（二）創(chuàng)新后勁不足

內(nèi)容同質(zhì)化漸多，H5、一圖讀懂等形式見慣不怪、審美疲勞，內(nèi)容的趣味性難以滿足普通網(wǎng)友需求。

（三）重發(fā)布、輕互動

政務(wù)微信號開設(shè)容易運維難，部門微信號暴露出維護的財力人力不足短板，更新少，回復少，互動遲。根據(jù)《廣東政務(wù)微信發(fā)展態(tài)勢及排行》對廣東省2539個縣區(qū)以上的政務(wù)微信的采樣調(diào)查：在回復速度上，“32.6%的微信號（830個）能夠當天與用戶進行互動”，在回復方式上，“31.23%的微信號（793）采用關(guān)鍵詞回復或自動回復”，在回復的實用性上，“僅有3.5%的微信號（91個）回復詳盡或具有高實用性”。

三、政務(wù)新媒體的發(fā)展策略和建議

經(jīng)過多年發(fā)展，傳統(tǒng)的新聞和傳播業(yè)態(tài)，已轉(zhuǎn)化成為多元傳播時間并存、多類型媒體共融的新生態(tài)格局。政務(wù)媒體應(yīng)面向分眾化人群，深耕信息傳播、形象塑造、風險鞏固通、移動政務(wù)等多重功能，同時，不斷完善政務(wù)服務(wù)、助力成為深化社會治理的媒體行動者。

（一）內(nèi)容加工生產(chǎn)過程中，秉持用戶思維，把握內(nèi)容發(fā)布與用戶需求的脈絡(luò)，挖掘創(chuàng)新表達的潛力

借助于“抖音”“快手”等短視頻的興起，創(chuàng)新短視頻的創(chuàng)作。例如，通過自身的資源和影響力，多舉辦現(xiàn)場感強的線下活動，為視頻創(chuàng)作提供豐富的資源素材，擴大“高手在民間”的優(yōu)秀視頻征集范圍，實現(xiàn)民間和官微內(nèi)容創(chuàng)新置換和良性互動。

（二）借助微信載體，開設(shè)“小而美”的小程序

對于服務(wù)屬性明顯、周期性強、面向地區(qū)特定人群，沒必要大量投入建設(shè)APP，也無高頻使用的政務(wù)需求，如交警車輛年審、教育類中小學招生報名等，可從用戶需求角度出發(fā)，不斷探索微信小程序的新功能，開發(fā)和完善小程序，重視用戶體驗，及時捕捉需求的新風口，以全新的融媒體思維，提升政務(wù)新媒體的服務(wù)性和便民性。

（三）內(nèi)容為王，用心策劃爆款內(nèi)容，突破傳統(tǒng)宣教模式，弘揚網(wǎng)絡(luò)正能量

平實可親的小人物、真實可信的案例、深度的情感共鳴、耳目一新的形式創(chuàng)新等，均是網(wǎng)絡(luò)傳播價值的突出要素。只要內(nèi)容夠吸引，就永遠不缺受眾和傳播力。政務(wù)新媒體，忌低俗、正引導，要善于抓住好案例，結(jié)合時下熱點，用心策劃爆款內(nèi)容，譜寫主旋律。

例如，7月8日，21歲云南佤族姑娘誠實守信，千里回佛山送還5萬元醫(yī)療欠款的事跡，經(jīng)佛山及禪城的官微新媒體引爆，迅速在社會上引起強烈反響。傳統(tǒng)媒體緊跟報道后，兩大輿論場同頻共振，感動了一大批讀者和網(wǎng)友。2017年9月，18歲的魏月董在遭遇車禍，顱腦嚴重受傷，被送至禪城區(qū)一間醫(yī)院救治。在現(xiàn)場沒有家屬支付醫(yī)療費用的情況下，醫(yī)院仍然醫(yī)者仁心、救人為先。魏姑娘出院時，雖感念醫(yī)院有德，但囊中羞澀，欠款5萬多元出院。雖然醫(yī)院未催繳欠款，但其兩年省吃儉用攢錢，終于在今年7月8日到醫(yī)院上門還清欠款。在醫(yī)患關(guān)系負面輿情不斷的今天，上演了一場醫(yī)患情深意長的感人贊歌。

繼本地媒體之后，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國新聞周刊、中國日報、檢察日報、每日經(jīng)濟新聞、中國之聲等陸續(xù)轉(zhuǎn)載。7月16日，該事跡登上微博熱搜，閱讀次數(shù)達1.7億次，點贊超25萬余次。7月18日，新華社和人民日報微信公眾號分別以《佛山日報》報道為主轉(zhuǎn)載了魏月董事跡，19日，央視新聞官微也進行了轉(zhuǎn)載，均獲得10萬+的閱讀量。仁愛、誠信的正能量，為醫(yī)患關(guān)系增添了新的注腳，成為引導輿情的主旋律。

（四）便民利民，打造智慧政務(wù)傳播、互動和服務(wù)平臺

政務(wù)新媒體應(yīng)最大限度發(fā)揮“信息壓艙石”“輿論定心丸”“服務(wù)連接器”的全維度作用。在重大政策或利好出臺時，成為說明闡釋的權(quán)威載體；在突發(fā)重大事件發(fā)生后，成為發(fā)布真相的第一渠道和安撫民心的第一定力；在政務(wù)服務(wù)呈現(xiàn)熱度化和難度化趨勢時，整合行政資源和各種新媒體應(yīng)用，提供個性化、高效化的“指尖”政務(wù)服務(wù)，降低社會治理成本，改善社情民意鏈接。

例如，2020年4月，佛山市禪城區(qū)推出了方便群眾和企業(yè)的“溫暖企業(yè)直通車”二級欄目，針對企業(yè)復工生產(chǎn)的需求，提供口罩、體溫槍、餐飲等物資；“溫暖企業(yè)直通車”一個月內(nèi)開展咨詢互動2000余次。務(wù)實的微信服務(wù)成為禪城市恢復生產(chǎn)工作的網(wǎng)上“先鋒”，為暢通“微循環(huán)”、暢通“大動脈”提供了有力支撐，不僅有效提高了恢復生產(chǎn)工作的效率，在鞏固政府防疫成果的同時，微信也真正成為群眾辦事的“手把手”，為轄區(qū)內(nèi)的市民和企業(yè)提供了便捷良好的服務(wù)體驗，進一步深化了微信的服務(wù)理念。

（五）粉絲為王，把握非常時期脈動，引燃粉絲增長新高

粉絲受眾是新媒體內(nèi)容有效傳達的“鐵營盤”。特殊節(jié)點和非常時段，是政務(wù)微信借力發(fā)力、回饋粉絲、吸引粉絲、提升傳播覆蓋面最有利的風口。例如，今年4月初，佛山市禪城區(qū)在疫情中后期結(jié)合復工復產(chǎn)的新形勢，與經(jīng)濟職能部門一起策劃“網(wǎng)絡(luò)美食節(jié)”，新增“網(wǎng)絡(luò)美食節(jié)”專欄，每周一期搶購搶購和預訂美食券，既回饋鐵粉，又吸引新粉，刺激消費、恢復經(jīng)濟、回溫社會生機。據(jù)后臺數(shù)據(jù)顯示，禪城每天發(fā)布的菜單點擊量超過2萬次，其中“網(wǎng)絡(luò)美食節(jié)”的最高日點擊量近20萬次。禪城的粉絲增加了近10萬。轄區(qū)用戶中，每10人就有8人是禪城發(fā)布的忠實用戶。