試論新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的差異

新媒體是一種現(xiàn)代化的媒體發(fā)展形式，其在傳統(tǒng)媒體應(yīng)用的基礎(chǔ)上，進(jìn)行數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字終端設(shè)備等要素的系統(tǒng)融合，有效地提升了信息傳播的效率與質(zhì)量，滿足了人們信息服務(wù)需要。從本質(zhì)上講，新媒體是一種數(shù)字化的信息傳播手段，其具有價(jià)值性、原創(chuàng)性和效應(yīng)性的特征。與傳統(tǒng)媒體相比，兩者在傳播機(jī)制、路徑和形態(tài)上具有較大差異。

新媒體具有多個(gè)信息發(fā)布源，大量移動終端的投入使得每個(gè)人都可能成為信息發(fā)布的主體。同時(shí)從信息傳播過程來看，受信息傳播機(jī)制、路徑和形態(tài)改變的影響，媒體在輿論引導(dǎo)中的難度不斷增大。此外，基于多元傳播主體，新媒體傳播中的監(jiān)督和管理難度增大，容易因負(fù)面輿論對社會和諧穩(wěn)定造成影響。基于此，有必要在新媒體環(huán)境下，對傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式進(jìn)行優(yōu)化和升級，進(jìn)一步發(fā)揮其在新環(huán)境中的輿論引導(dǎo)作用。

二、傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展要求及困境

（一）傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的要求

新媒體環(huán)境對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提出了全新要求，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級中，其應(yīng)充分發(fā)揮先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)支撐作用，對媒體傳播的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，然后在傳播理念、運(yùn)行機(jī)制、報(bào)道內(nèi)容綜合中，構(gòu)建立體化、多樣化的信息傳播機(jī)制。從傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展過程來看，其要適應(yīng)新媒體大環(huán)境，還應(yīng)系統(tǒng)掌握新媒體環(huán)境對傳統(tǒng)媒體的基本要求、時(shí)代要求和規(guī)律要求。

就傳統(tǒng)媒體發(fā)展基本要求而言，在轉(zhuǎn)型升級過程中應(yīng)保留并鞏固自身優(yōu)勢，然后借助新媒體工具，進(jìn)一步提升自身傳播內(nèi)容的影響力，保證自身的權(quán)威性和社會公信力。而從時(shí)代要求來看，傳統(tǒng)媒體應(yīng)進(jìn)行自身的合理定位，然后在了解新舊媒體差異的同時(shí)，通過新媒體平臺來擴(kuò)大宣傳渠道，保證新時(shí)期傳統(tǒng)媒體用戶群體、關(guān)注流量等維度的滿足。

此外，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合還應(yīng)掌握媒體行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，在創(chuàng)新發(fā)展中，其應(yīng)基于自身的特征、類型和職能定位，對采、編、發(fā)的各個(gè)流程進(jìn)行優(yōu)化，這樣實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體對社會現(xiàn)實(shí)的快速反應(yīng)，進(jìn)而形成高效化的新聞信息生產(chǎn)機(jī)制，滿足服務(wù)群眾的目標(biāo)發(fā)展需要。

（二）傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的困境

1.媒體傳播格局失衡

對于傳統(tǒng)媒體而言，在融合發(fā)展中存在較多問題，一方面，本身缺乏新媒體技術(shù)方面的人才，使得其技術(shù)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢不足。另一方面，有部分傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)了職能重疊的問題，其在媒體轉(zhuǎn)型中僅實(shí)現(xiàn)了形式上的轉(zhuǎn)型，實(shí)質(zhì)性內(nèi)容并未發(fā)生改變，這在一定程度上造成了媒體傳播生態(tài)、區(qū)域影響力和發(fā)展結(jié)構(gòu)等要素的失衡。

2.傳統(tǒng)媒體影響力衰落

相比于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，新媒體技術(shù)下的多元信息傳播更加符合移動智能、自由選取的信息傳播規(guī)律，有效地滿足了人們的信息獲取需要。受其影響，受眾對傳統(tǒng)媒體的選擇傾向較少，這在很大程度上降低了傳統(tǒng)媒體的社會影響力。

3.大眾互動交流較少

新媒體時(shí)代下，“主動發(fā)聲”成為普通大眾真實(shí)的心理訴求；在這一訴求下，有較多的用戶希望通過媒體終端和平臺來進(jìn)行互動、交流，表達(dá)個(gè)人意愿；然而受傳統(tǒng)媒體終端設(shè)備的影響，其缺乏與受眾交流的能力。另外，有部分傳統(tǒng)媒體仍然將自己局限于“媒體”這一定位當(dāng)中，在信息內(nèi)容制作和傳播中，缺乏平臺意識和服務(wù)理念，這使得傳統(tǒng)媒體未能建立信息傳播機(jī)制和互動溝通模式；久而久之，關(guān)注傳統(tǒng)媒體的群體有所減少，媒體機(jī)構(gòu)發(fā)展空間也受到了限制，這些問題制約了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

三、新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的具體方法

（一）注重新聞素材內(nèi)容的優(yōu)化

為所有受眾提供高品質(zhì)的新聞素材和內(nèi)容是媒體建設(shè)發(fā)展的前提。對于傳統(tǒng)媒體而言，要實(shí)現(xiàn)自身與新媒體環(huán)境的深度融合，就必須牢牢把控精品內(nèi)容這一關(guān)鍵要素，然后通過新媒體技術(shù)，解決自身信息過剩問題。具體而言，在長期發(fā)展中，電視臺、報(bào)社等傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)都具有良好的內(nèi)容生產(chǎn)能力和完善的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。新時(shí)期，要推動傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型升級，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)回歸內(nèi)容本質(zhì)，然后系統(tǒng)化地進(jìn)行自身資源優(yōu)勢整合，從信息內(nèi)容層面進(jìn)行精耕細(xì)作，然后創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)且具有深度和信息傳播價(jià)值的內(nèi)容，為自身的轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造有利條件。

（二）以團(tuán)隊(duì)建設(shè)激發(fā)媒體活力

傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)變需要一支具有較高專業(yè)素養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)作為支撐。從媒體行業(yè)發(fā)展過程來看，采編團(tuán)隊(duì)建設(shè)是媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基本保證。在以往工作中，傳統(tǒng)媒體人員在信息采編、新聞報(bào)道中積累了大量經(jīng)驗(yàn)。新媒體環(huán)境下，媒體傳播的內(nèi)容更加專業(yè)化。對此，對既有的采編團(tuán)隊(duì)，應(yīng)在鞏固自身專業(yè)能力的同時(shí)，擴(kuò)大新媒體技術(shù)的宣傳和教育，隨后，依據(jù)新媒體環(huán)境對傳統(tǒng)媒體行業(yè)的要求，系統(tǒng)化開展專業(yè)學(xué)習(xí)和技術(shù)實(shí)踐學(xué)習(xí)，這樣能建立一支“復(fù)合型”的采編團(tuán)隊(duì)，使得傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的采編隊(duì)伍煥發(fā)活力，進(jìn)而更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級及發(fā)展需要。

（三）增強(qiáng)品牌效應(yīng)，擴(kuò)大社會影響

傳統(tǒng)媒體在社會輿論引導(dǎo)過程中發(fā)揮著重要作用，而在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的社會公信力、影響力均有所衰落。故而在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展中，還應(yīng)注重媒體自身影響力與競爭力的增強(qiáng)，即傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)立足長遠(yuǎn)，打造辨識度、影響力深遠(yuǎn)的媒體品牌。一方面，在媒體宣傳中，應(yīng)積極創(chuàng)新新聞信息內(nèi)容，通過新穎、價(jià)值突出的新聞內(nèi)容，吸引大眾的眼球，以此來獲得一大批穩(wěn)定的受眾群體。另一方面，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中，還應(yīng)注重把控新媒體對傳統(tǒng)媒體提出的三個(gè)要求，即傳統(tǒng)媒體應(yīng)將新媒體環(huán)境基本要求、時(shí)代要求和規(guī)律要求作為發(fā)展目標(biāo)，不斷提升自身影響力。此外，在創(chuàng)新發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)基于“一體化融合”的媒體傳播體系，加強(qiáng)自身與受眾的聯(lián)系，進(jìn)而在線上互動與線下傳播中，彰顯為民精神，提升大眾認(rèn)可度。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了深刻影響。新時(shí)期，媒體工作者只有充分認(rèn)識到新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，然后在了解新媒體環(huán)境對傳統(tǒng)媒體發(fā)展要求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的策略優(yōu)化，這樣才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體環(huán)境的有效融合，繼而在增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的傳播力、影響力和公信力的同時(shí)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)代化可持續(xù)發(fā)展。