淺談?dòng)h語言文化差異對廣告翻譯的影響

[摘 ?要：廣告在我們生活中無處不在，廣告的存在一定程度上影響著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)構(gòu)成。生活中，我們可以再地鐵里，報(bào)刊欄，小區(qū)走道，校園文化欄，電影電視平臺(tái)，看到廣告的大量植入。很多耳熟能詳?shù)膹V告語已如同人們?nèi)缬半S形的朋友印刻在人們周圍。與此同時(shí)，我們應(yīng)該承認(rèn)，由于我國企業(yè)國際競爭經(jīng)驗(yàn)不足，國際營銷人才缺乏，在對外廣告，尤其是外文廣告方面，做得還有差距。本文將從廣告語言特點(diǎn)和文化差異等方面，對跨文化廣告的翻譯進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：文化差異;廣告語;翻譯技巧和策略]

一、由語言差異引起的在廣告翻譯中的差異

我們都知道在英語廣告中，語言需要簡潔明了，口語化和簡單化。因?yàn)楹唵蔚奈淖秩菀桌斫?，人們可以在很短的時(shí)間內(nèi)將其讀完并進(jìn)行消化。另外口語化可以使人感到容易接近，能贏得讀者的好感。但英漢兩種語言存在著一定的差異，呈現(xiàn)在廣告翻譯中主要是三類：語用意義、修辭手法和句型。

1.語用意義的差異

語義的表達(dá)需要語言者通過一定的語境或者借助外力來進(jìn)行語言實(shí)際意義的傳遞。英漢語言由于其文化底蘊(yùn)，傳統(tǒng)習(xí)俗，思想觀念的差別，在語義表達(dá)方面存在極大的不同。每個(gè)國家的國情不同，語言中詞語的含義，內(nèi)涵，語言色彩，均不同。那么如何在廣告語中體現(xiàn)這一差別就是譯者需要注意的問題。例如：Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。這是麥斯威爾咖啡的廣告語。The last drop這三個(gè)小詞體現(xiàn)出了咖啡香濃可口，即使喝到最后一滴都不過癮，讓人有意猶未盡的感覺。

2.修辭手法的差異

廣告語的發(fā)展離不開修辭手法的妙用。我們可以發(fā)現(xiàn)每一條深入人心的廣告之所以受到大家的喜愛和追捧，最主要的原因就是修辭手法在其中占據(jù)了主要的作用。修辭手法中的比喻，明喻，暗喻，借代，擬人，夸張，反語等等，對于廣告語的靈魂的把握起著至關(guān)重要的作用。例如，工整對仗，反問句，押頭韻和尾韻，都是我們常見的修辭手法。因?yàn)?，廣告語不同于一般語言，廣告語的出現(xiàn)，廣告語的植入人心是需要詞匯的魅力，語句結(jié)構(gòu)的整齊，才能確保朗讀起來朗朗上口，容易理解，容易消化。而此時(shí)修辭手法的運(yùn)用就如同錦上添花，可以體現(xiàn)出語言的縝密性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

3.句型差異

在英漢廣告中，比較常用的句型一般有陳述句、祈使句和疑問句，但在英漢廣告互譯時(shí)，為了保持原文的吸引力或者誘惑力，譯文往往并不遵循原文句型。如，一名為“福滿樓”飯店的對外宣傳是一句陳述句， “It must be ‘Fu Man Lou for high quality food”，而其譯文則是頗有文采的設(shè)問句：“借問珍饈何處有？ 老饕手指‘福滿樓”。這樣的處理不禁令人拍案叫絕！ 可見，在跨文化廣告的翻譯中，不能局限于原文的句型，而更應(yīng)以變通的方式來處理。

二、廣告翻譯中的跨文化因素

1.價(jià)值觀點(diǎn)

中西文化中差異化的價(jià)值觀就會(huì)體現(xiàn)在語言的不同使用中，從而體現(xiàn)在廣告語的使用上。美國著名廣告語“just do it”在中國香港地區(qū)電視上播放時(shí)，譯成“想做就去做”，這一廣告主題在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國，是不會(huì)大驚小怪的。再來看三則英漢公益廣告：嚴(yán)禁酗酒（No alcohol allowed 而不說Dont drink alcohol） ;不準(zhǔn)停車（No parking 而不說Dont park） ;嚴(yán)禁超車（No overtaking 而不說Dont overtake）。這些語氣差異說到底是由于文化差異中的價(jià)值觀不同。因此，我們只有注意到中西文化價(jià)值觀的差異才能在翻譯廣告語中收獲更多的認(rèn)同。

2.社會(huì)歷史背景

文化的不同很大程度上受社會(huì)發(fā)展的制約。人類歷史的發(fā)展是一條漫長的河流。不同的社會(huì)歷史背景反映在廣告翻譯上也有所不同。因此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是國內(nèi)還是國外的廣告語中，都體現(xiàn)了譯者不同的社會(huì)歷史背景。歷史在前進(jìn)著發(fā)展著變化著，社會(huì)也在悄然變化著。我們對廣告語的翻譯必須是順勢而為，符合一個(gè)國家的國情特色，這樣的廣告語才能欣欣向榮，富有生命力。

三、文化差異對廣告語的影響

1.尊重心理差異，迎合消費(fèi)者的觀念

在不同的文化背景下，人們可能對相同的事物具有截然相反的聯(lián)想，因而廣告翻譯要實(shí)現(xiàn)其目的，譯者必須熟悉譯語文化，翻譯時(shí)發(fā)揮譯語的文化優(yōu)勢，轉(zhuǎn)換商品所承受的負(fù)面意義。Started ahead 成功之路從頭開始，這是飄柔洗發(fā)水的廣告語。當(dāng)消費(fèi)者看到ahead這個(gè)詞匯的時(shí)候，就會(huì)不由自主的想要去保護(hù)自己的頭發(fā)，而且一切美好嶄新的事務(wù)都意味著要從頭開始。The choice of a new generation.新一代的選擇，這是百事可樂的廣告語。其中a generation 即年輕一代人的選擇和體驗(yàn)。我們會(huì)看到這是消費(fèi)者的希望去選擇百事可樂，或許不同年齡不同時(shí)代的消費(fèi)者喜好不一樣，那么我們作為廣告語的譯者，就應(yīng)該能做到迎合大眾口味，并不斷追求創(chuàng)新。因?yàn)闀r(shí)代賦予了年輕一代更多的選擇，不進(jìn)則退，不變則落伍。

2.求同存異，積極發(fā)揮廣告語的作用

廣告翻譯最重要的目標(biāo)是讓廣大消費(fèi)者通過譯文“一勞永逸”的記住自己所代表的商品，建立長久深遠(yuǎn)的銷售網(wǎng)。因此，廣告翻譯就必須樸實(shí)規(guī)范，形象生動(dòng)。然而目前市場上很多廣告譯名又長又不知所云，難以起到溝通商品與消費(fèi)者的作用，一定程度上影響了銷售與消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者的眼球被吸引到，那么此商品就可以占據(jù)一席之地。

四、結(jié)束語

廣告語的準(zhǔn)確翻譯對我們的生活起著極其重要的影響。我們務(wù)必用準(zhǔn)確的語言，貼近實(shí)際的內(nèi)涵來表達(dá)商品的內(nèi)在傳播價(jià)值。在很大程度上，譯者的翻譯水平，翻譯方法以及在實(shí)踐中的運(yùn)用是有導(dǎo)向性的，是有感染力和渲染效果的。真正明白了中英文化中的語言差異，并能夠恰當(dāng)運(yùn)用文化差異帶來的不同效果是需要我們在生活中，理論學(xué)習(xí)中反復(fù)推敲反復(fù)研究探討的話題。

作者簡介

張燕（1981—），女，漢族，湖北武漢人，碩士，講師，研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。