商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展路徑思考

張靖

摘 要：信用卡業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，信用卡也越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的關(guān)注與歡迎。隨著近年來(lái)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)的拼殺進(jìn)入白熱化，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展也面臨巨大的壓力和阻礙。本文就商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑和風(fēng)險(xiǎn)防控展開(kāi)深入探討和分析，對(duì)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的健康發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：信用卡業(yè)務(wù)? 高質(zhì)量發(fā)展? “4+1”抓實(shí)

近年來(lái)，在調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長(zhǎng)、防風(fēng)險(xiǎn)的大背景下，商業(yè)銀行發(fā)力零售業(yè)務(wù)，紛紛提出“大零售轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，積極拓展消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，信用卡作為消費(fèi)金融的重要組成部分，成為大零售轉(zhuǎn)型的排頭兵。信用卡行業(yè)發(fā)展正由跑馬圈地的激進(jìn)式規(guī)模擴(kuò)張時(shí)代逐步進(jìn)入精耕細(xì)作的存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代，高質(zhì)量發(fā)展成為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的重要命題。如何順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，有效達(dá)成目標(biāo)，重點(diǎn)在“4+1”的抓實(shí)上，“4”即獲客、激活、消費(fèi)、分期，“1”即風(fēng)險(xiǎn)管理。

一、獲客是信用卡業(yè)務(wù)的重中之重

客源是信用卡發(fā)展的永恒問(wèn)題，如果不能源源不斷地獲取客戶(hù)源，那么信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展就是無(wú)源之水，無(wú)本之木，而其中新客的獲取更是信用卡業(yè)務(wù)收入的“活水源頭”。每個(gè)商業(yè)銀行、每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、支行都必須直面這個(gè)問(wèn)題。

商業(yè)銀行一般從以下六個(gè)方面獲客：一是聯(lián)動(dòng)各級(jí)經(jīng)營(yíng)單元，從場(chǎng)景、商戶(hù)、權(quán)益三個(gè)維度做好規(guī)劃與布局，給客戶(hù)充分的辦卡理由，培養(yǎng)客戶(hù)的信用卡消費(fèi)理念，信用卡要很自然地融入客戶(hù)的日常生活，而不會(huì)成為客戶(hù)的一種負(fù)擔(dān);二是做好信用卡活動(dòng)管理，在充分利用統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合本土實(shí)際，開(kāi)展各類(lèi)吸引眼球的信用卡主題活動(dòng)，如特惠商圈活動(dòng)、美食圈活動(dòng)等，通過(guò)建設(shè)方便快捷的用卡環(huán)境，引導(dǎo)客戶(hù)辦卡;三是全力提升存量客戶(hù)開(kāi)發(fā)概率，加強(qiáng)綜合營(yíng)銷(xiāo)，向存量要客戶(hù)，如代發(fā)工資單位，是重要的批量獲客渠道;四是有計(jì)劃、有組織推進(jìn)線上渠道拓展，注重渠道引流，通過(guò)本地知名網(wǎng)站、會(huì)員較多的微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)鏈接，利用線上推薦辦卡功能，生成營(yíng)銷(xiāo)二維碼，在微信朋友圈推送，擴(kuò)大獲客渠道;利用有影響力的網(wǎng)上知名品牌，特別是年輕客群經(jīng)常消費(fèi)的商戶(hù)，比如唯品會(huì)、愛(ài)奇藝、蘇寧、美團(tuán)等，開(kāi)展特惠活動(dòng)，由“要我辦卡”到“我要辦卡”轉(zhuǎn)變;五是通過(guò)優(yōu)質(zhì)企業(yè)上報(bào)，爭(zhēng)取上級(jí)行利好政策，加強(qiáng)集中外拓力度，定期組織以縣為單位的集中外拓活動(dòng)，以團(tuán)辦、批量發(fā)卡的方式推進(jìn)，支撐信用卡規(guī)模跨越式發(fā)展;六是抓渠道，將第三方轉(zhuǎn)化成前端營(yíng)銷(xiāo)力量，如借助中石化渠道、車(chē)管所渠道、特約商戶(hù)渠道等。

二、進(jìn)件是增強(qiáng)與客戶(hù)互動(dòng)的良好開(kāi)端

信用卡進(jìn)件是指信用卡申請(qǐng)資料的收集和整理。進(jìn)件過(guò)程中需要了解申請(qǐng)人的個(gè)人資質(zhì)情況，其中比較重要的審核項(xiàng)目是客戶(hù)收入、資產(chǎn)、工作性質(zhì)和崗位等，把好進(jìn)件質(zhì)量通常需要對(duì)信用卡申請(qǐng)人資質(zhì)的審核，同時(shí)也要對(duì)信用卡申請(qǐng)人的申請(qǐng)和使用意愿進(jìn)行把關(guān)。信用卡進(jìn)件質(zhì)量差，一是可能直接導(dǎo)致商業(yè)銀行人力和財(cái)力資源上的浪費(fèi)，產(chǎn)生無(wú)用營(yíng)銷(xiāo);二是影響客戶(hù)體驗(yàn)，導(dǎo)致客戶(hù)失去信心，從心理上排斥辦卡。因此要從兩個(gè)方面提高進(jìn)件質(zhì)量：一是加強(qiáng)培訓(xùn)抓前端，提高推廣人員推廣技能和話(huà)術(shù)技巧，確保前端、后端標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)樣;二是要嚴(yán)格把關(guān)，不能把進(jìn)件初審流于形式，根據(jù)工作分工，明確各自要掛鉤的質(zhì)量指標(biāo)，并配套相應(yīng)的激勵(lì)和獎(jiǎng)罰辦法。

三、激活和消費(fèi)是奠定商業(yè)銀行盈利的基礎(chǔ)

卡辦的再多，不激活、不使用效果等于“0”，前期努力將付之東流。激活首刷是活躍的第一步，有了激活首刷的刺激，才有后續(xù)客戶(hù)活躍的基礎(chǔ)，才有穩(wěn)定的收入來(lái)源。直至通過(guò)引導(dǎo)客戶(hù)將信用卡綁定快捷支付，培養(yǎng)客戶(hù)的無(wú)卡消費(fèi)支付習(xí)慣，信用卡消費(fèi)的習(xí)慣便水到渠成了。

一是要充分運(yùn)用現(xiàn)有資源，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中做好宣傳引導(dǎo)，注重收集比較同業(yè)活動(dòng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo);二是對(duì)存量客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，定期梳理存量未激活客戶(hù)，特別是近三個(gè)月辦理的未激活客戶(hù)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并配置精美禮品，引導(dǎo)激活;三是根據(jù)客群，結(jié)合卡產(chǎn)品有目的的推廣，常態(tài)化開(kāi)展客戶(hù)活動(dòng)，以提升客戶(hù)的定制體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，如針對(duì)有車(chē)一族開(kāi)展加油活動(dòng)，針對(duì)青年群體開(kāi)展積極向上的競(jìng)技類(lèi)活動(dòng)，以生活圈為抓手，與網(wǎng)點(diǎn)周邊商戶(hù)形成合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享;以節(jié)日促銷(xiāo)為抓手，梳理節(jié)日，培育“有節(jié)過(guò)節(jié)”、“無(wú)節(jié)造節(jié)”的理念，營(yíng)造聲勢(shì)，集聚人氣，引起客戶(hù)的注意力;以物理網(wǎng)點(diǎn)為基地，構(gòu)建客戶(hù)增值服務(wù)新體驗(yàn);針對(duì)不同客群特點(diǎn)，制定親子、夕陽(yáng)紅、私家車(chē)主、健康養(yǎng)生等俱樂(lè)部，保證每月統(tǒng)一進(jìn)行1-2次俱樂(lè)部特色活動(dòng)，做到月月有活動(dòng)，周周有驚喜;提高信用卡附加值，增強(qiáng)客戶(hù)粘度，培養(yǎng)客戶(hù)用卡習(xí)慣。在引導(dǎo)客戶(hù)激活、消費(fèi)的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行維護(hù)和升級(jí)，加強(qiáng)覆蓋更多長(zhǎng)尾客戶(hù)的權(quán)益建設(shè)。

四、分期成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的重要利潤(rùn)貢獻(xiàn)點(diǎn)之一

據(jù)銀聯(lián)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，較年初相比，2019年客戶(hù)銀行信用卡手續(xù)費(fèi)收入占比持續(xù)提升，達(dá)到40%。央行發(fā)布的《2019年消費(fèi)者金融素養(yǎng)調(diào)查簡(jiǎn)要報(bào)告》顯示，在信用卡還款行為方面，分期還款方式，占比達(dá)到14%，未來(lái)信用卡業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)將更多地依賴(lài)分期手續(xù)費(fèi)的增長(zhǎng)?？蛻?hù)在獲得緩解財(cái)務(wù)壓力的便捷的同時(shí)，商業(yè)銀行的信用卡分期手續(xù)費(fèi)的收入也逐漸成為銀行零售業(yè)務(wù)的重要利潤(rùn)貢獻(xiàn)點(diǎn)之一。因此分期業(yè)務(wù)是信用卡業(yè)務(wù)的精髓，分期強(qiáng)則信用卡業(yè)務(wù)收入強(qiáng)。

當(dāng)前市場(chǎng)上的典型分期業(yè)務(wù)有汽車(chē)消費(fèi)貸款、車(chē)位及家裝分期，以及其他形形色色的家電分期、手機(jī)分期、旅游分期、教育分期等。

五、風(fēng)險(xiǎn)管理是信用卡業(yè)務(wù)健康發(fā)展的保障

隨著信用卡發(fā)行量逐年遞增和中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的全面崛起，信用卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)前景一片光明，但其風(fēng)險(xiǎn)也逐步顯現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)隱患也逐步暴露。合理管控信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，完善信用卡風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，有助于信用卡業(yè)務(wù)的健康積極發(fā)展。

合理的選擇適合發(fā)展信用卡的目標(biāo)客戶(hù)群體。嚴(yán)把客戶(hù)準(zhǔn)入關(guān)，是控制信用卡風(fēng)險(xiǎn)的有效措施之一。

加強(qiáng)進(jìn)件初審管理，優(yōu)化作業(yè)流程。初審人員通過(guò)內(nèi)、外部系統(tǒng)對(duì)客戶(hù)資質(zhì)時(shí)行論證，企業(yè)征信、公積金、社保、114查詢(xún)、百度、個(gè)人征信、身份證聯(lián)網(wǎng)核查、三親照片等等，都可以作為我們對(duì)申請(qǐng)人的審核依據(jù)，減少信息不對(duì)稱(chēng)，控制風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率。

建立長(zhǎng)期有效的催收體系。完善催收手段，落實(shí)催收工作是控制信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，保證資產(chǎn)質(zhì)量的最后一道關(guān)口。通過(guò)建立配套的催收機(jī)制和流程，充實(shí)催收人員，有效降低不良率，對(duì)不良透支進(jìn)行有效控制。

一是及時(shí)發(fā)出催收通知。發(fā)卡機(jī)構(gòu)在持卡人透支后，采取當(dāng)天寄發(fā)“還款通知書(shū)”，當(dāng)月寄發(fā)”對(duì)賬單”的形式，告之透支日期和金額。在免息期過(guò)后十五日內(nèi)持卡人仍未歸還透支款的，再發(fā)一次“透支催收通知書(shū)”。

二是以電話(huà)或電子郵件形式催促持卡人還款。一般透支時(shí)間超過(guò)30天或透支金額超過(guò)1000元，發(fā)卡機(jī)構(gòu)要及時(shí)、反復(fù)與持卡人取得聯(lián)系，敦促其立即歸還透支款，同時(shí)還可與其他聯(lián)系人取得聯(lián)系，通過(guò)其他聯(lián)系人催促其還款。

三是上門(mén)催促持卡人還款。對(duì)大額透支或透支時(shí)間超過(guò)一個(gè)月的，經(jīng)電話(huà)等形式催收而仍未歸還透支款的要派專(zhuān)人上門(mén)拜訪，請(qǐng)其歸還透支款。

四是采取必要的止付措施。對(duì)于透支后仍不斷使用信用卡、或透支超過(guò)一定限額、或透支時(shí)間較長(zhǎng)的持卡人，應(yīng)及時(shí)停止該卡使用，列人止付名單，或降低額度。

五是充分利用征信和法律手段。對(duì)于多次催收，持卡人及其家屬仍無(wú)意還款的，列入惡意透支名單，采取法律手段依法起訴催收。

六、加快產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

隨著時(shí)代的不斷變化，更多新知識(shí)、新理念、新產(chǎn)品、新服務(wù)層出不窮，這些新事物在很大程度上改變了消費(fèi)者的需求和要求，為了更好能夠滿(mǎn)足信用卡用戶(hù)的需求和要求，商業(yè)銀行就必須緊跟時(shí)代的步伐，基于用戶(hù)的反饋和需求對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，這是促進(jìn)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)良好發(fā)展的關(guān)鍵。為了能夠使得信用卡業(yè)務(wù)在創(chuàng)新方面具有針對(duì)性和有效性，商業(yè)銀行可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行整理、分析、研究，以了解不同的客戶(hù)群體對(duì)信用卡的需求、不滿(mǎn)等，這樣才可以有針對(duì)性的進(jìn)行創(chuàng)新。而作為信用卡業(yè)務(wù)人員，也需要加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的問(wèn)卷調(diào)查，以進(jìn)一步了解不同客戶(hù)的需求，進(jìn)而提出更多滿(mǎn)足客戶(hù)需求的特色行業(yè)務(wù)服務(wù)。比如就目前信用卡業(yè)務(wù)服務(wù)而言，很多商業(yè)銀行在客戶(hù)辦理信用卡時(shí)會(huì)承諾一些相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)，但這些優(yōu)惠服務(wù)很多時(shí)候無(wú)法得到保障，這就會(huì)降低客戶(hù)對(duì)銀行的信任感。對(duì)此，銀行就需要做出創(chuàng)新，對(duì)于向客戶(hù)承諾的優(yōu)惠服務(wù)不僅要跟蹤落實(shí)，同時(shí)還可以根據(jù)不同的客戶(hù)群體提供個(gè)性化的優(yōu)惠服務(wù)，年輕人群體可以以吃喝玩樂(lè)折扣優(yōu)惠為主，中老年群體可以以贈(zèng)送禮品、購(gòu)物卡為主。為了促進(jìn)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展，銀行要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新方面的資金投入和技術(shù)投入。同時(shí)，在信用卡推廣業(yè)務(wù)過(guò)程中，銀行還需要注重對(duì)業(yè)務(wù)人員服務(wù)水平的提高，比如加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、職業(yè)教育、素質(zhì)培養(yǎng)等，這更有利于提高客戶(hù)對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的好評(píng)度和信任度，進(jìn)而促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)良好發(fā)展。

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