下沉市場(chǎng)能否成為保險(xiǎn)的盛宴

陳輝

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，除去一、二線(xiàn)城市的3.9億人，三線(xiàn)以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億——這是一個(gè)堪比美國(guó)總?cè)丝?倍的數(shù)字。

如此巨大的人口基數(shù)彰顯著下沉市場(chǎng)所蘊(yùn)含的巨大潛力。所以，當(dāng)前下沉市場(chǎng)不僅是新一輪消費(fèi)升級(jí)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是保險(xiǎn)業(yè)角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。

何謂下沉市場(chǎng)

“下沉”從來(lái)不是新名詞，互聯(lián)網(wǎng)的誕生天然就帶有共享、下沉和普惠的屬性。

下沉市場(chǎng)主要是指三線(xiàn)以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，下沉城市的基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)配套日益完善，下沉市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模龐大，存在巨大紅利。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，向下滲透成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大用戶(hù)增量、拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要方向。

當(dāng)流量見(jiàn)頂成為一種趨勢(shì)的時(shí)候，下沉市場(chǎng)無(wú)疑是一片豐沛的流量沃土?？v觀下沉市場(chǎng)這個(gè)新的掘金之地，其人群的消費(fèi)特征包括：

期待極致的性?xún)r(jià)比，收入水平的高低直接決定了用戶(hù)的消費(fèi)力，三、四線(xiàn)及以下城市的居民收入相對(duì)較低，因此，高性?xún)r(jià)比商品更容易被下沉人群所接受，如9.9元包郵、拼團(tuán)、1元購(gòu)等。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)提升了保險(xiǎn)掘金下沉市場(chǎng)的能力

鑒于下沉市場(chǎng)人群的消費(fèi)特征，我們看到保險(xiǎn)業(yè)并未真正在下沉市場(chǎng)生根發(fā)芽，有的僅僅只是淺嘗輒止的加入而已。但可喜的是，自2013年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的快速發(fā)展已經(jīng)提升了保險(xiǎn)掘金下沉市場(chǎng)的能力。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)提高了消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)。保險(xiǎn)意識(shí)薄弱的普遍性意味著大量的潛在剛性需求等待被喚醒，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)以其低成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為大眾保險(xiǎn)教育的新入口，同時(shí)也衍生出多種類(lèi)型的普及工具，如內(nèi)容平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)深挖了用戶(hù)需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的興起，大量保險(xiǎn)公司聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，雖然有時(shí)不乏“奇葩險(xiǎn)”，但是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品具備碎片化和小額兩大特征，這正是我們所謂的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)降低了保險(xiǎn)成本?；ヂ?lián)網(wǎng)具備邊際成本趨近于零的特征，這意味著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的服務(wù)成本仍然具備極大的壓縮空間，其前提是龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)、較高的交互頻次和去人工化服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)連接了保險(xiǎn)數(shù)據(jù)。對(duì)保險(xiǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用是提高風(fēng)險(xiǎn)管理效率的最大武器，對(duì)降低成本、提高效率具備難以估量的價(jià)值。針對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)提供定制化保險(xiǎn)方案，降低人工服務(wù)成本，提高邊際收益，是大量保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的美好想象，但這建立在大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)積累之上，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在數(shù)據(jù)的獲取和積累上已經(jīng)取得了實(shí)質(zhì)性突破。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)提高了運(yùn)營(yíng)效率?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)正在突破傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的組織結(jié)構(gòu)制約，轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)流程的線(xiàn)上化及對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，這些為保險(xiǎn)公司提高運(yùn)營(yíng)效率提供了切入點(diǎn)，也構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)。

保險(xiǎn)下沉市場(chǎng)如何落地

隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，向下滲透成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)以及保險(xiǎn)業(yè)擴(kuò)大用戶(hù)增量、拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要方向。但是如果用一、二線(xiàn)城市的模式生搬硬套到下沉市場(chǎng)，非但無(wú)法奏效，可能還會(huì)“敗走麥城”。

進(jìn)入下沉市場(chǎng)，除了要拼商業(yè)模式、拼資本、拼速度，也要拼各種社會(huì)關(guān)系、拼圈層經(jīng)營(yíng)、拼私域流量，還要適應(yīng)各種規(guī)則、各種習(xí)俗等。

下沉市場(chǎng)人群更看重短期效果，產(chǎn)品不好會(huì)立刻放棄，并且會(huì)“一傳十，十傳百”，針對(duì)這樣的特性，保險(xiǎn)公司可以從以下幾個(gè)方面著手。

1.操作層面足夠簡(jiǎn)單、足夠新穎，相較于好看復(fù)雜的頁(yè)面設(shè)置，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更愿意看最直接的內(nèi)容。

2.產(chǎn)品層面足夠簡(jiǎn)單、足夠直接，相較于復(fù)雜的、綜合性的產(chǎn)品，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更愿意看簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。

3.內(nèi)容層面給出清楚的結(jié)果預(yù)判，比如投保就能獲得某項(xiàng)保障，并能預(yù)防某種風(fēng)險(xiǎn)，或者能獲得某項(xiàng)服務(wù)。

4.價(jià)格層面。低價(jià)、補(bǔ)貼、打賞、禮物等方式都會(huì)為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者帶來(lái)一定的刺激和興奮點(diǎn)，同時(shí)也是帶來(lái)流量的重要方式。

下沉市場(chǎng)是一個(gè)非常寬泛的概念，三線(xiàn)城市的下沉和六線(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉擁有質(zhì)的區(qū)別。因此，下沉市場(chǎng)能否成為保險(xiǎn)的盛宴，關(guān)鍵要看概念能否落地。從操作、產(chǎn)品、內(nèi)容、價(jià)格等層面深入下沉市場(chǎng)，進(jìn)而挖掘下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的思維方式、認(rèn)知習(xí)慣、消費(fèi)愛(ài)好，再映射到各種場(chǎng)景里去尋找保險(xiǎn)掘金的機(jī)會(huì)。

陳 輝

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)精算研究院精算科技實(shí)驗(yàn)室主任、央財(cái)國(guó)際研究院院長(zhǎng)。