一家火鍋店上演的高階競爭

“‘這是一個跨界打劫的時代。’今天的市場環(huán)境下，這已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象。反之，未來高階的市場競爭，恰恰是與這些潛在的競爭對手合作。”

我們知道，柯達(dá)的破產(chǎn)不是因為同行的競爭，而是因為手機(jī)的出現(xiàn)，每一部手機(jī)都能成為照相機(jī)（7月28日柯達(dá)“轉(zhuǎn)型”進(jìn)軍制藥行業(yè)是后話）。這是一個跨界打劫的時代?？缃缢季S也是應(yīng)對當(dāng)今殘酷市場格局的高階競爭之利器。

近期筆者應(yīng)邀參與策劃了一家火鍋店的高階競爭。原來，該店挾“量”自重，在甲、乙兩家直接競爭的飲料企業(yè)間漫天要價，讓企業(yè)苦不堪言。據(jù)悉，乙企業(yè)企圖先發(fā)制人，拋出全年飲料免費并花費數(shù)十萬開展幾場聲勢浩大的活動。財大氣粗的做派，壓得筆者代表主場作戰(zhàn)的甲企業(yè)人員莫衷一是。為敘述的方便，該火鍋店在某港口的燈塔之下，我們姑且喚其為“燈塔火鍋”。

時下快消行業(yè)的競爭，早已是兵戎相見、血拼資源。筆者大膽預(yù)言，不勇于創(chuàng)新不積極改變，結(jié)局將是“肥的拖瘦，瘦的拖死”。線上發(fā)力日益艱難，因此不少傳統(tǒng)企業(yè)仍將重心放在線下苦苦掙扎。競爭格局已然進(jìn)入了一個新的階段—高階競爭。高階競爭階段也就要用高端競爭策略來應(yīng)對。

所謂的高階競爭策略，我認(rèn)為就是企業(yè)通過提供優(yōu)質(zhì)價值與增值服務(wù)來推進(jìn)戰(zhàn)略客戶的維護(hù)與鎖定的策略。

回到燈塔火鍋，筆者就其策劃的高階競爭策略與諸位分享。

破圈出位，植入精神佐料

之前的燈塔火鍋，有強(qiáng)調(diào)環(huán)境的，用“一線江景，城市陽臺”來宣傳，儼然一家房地產(chǎn)做的廣告，也有強(qiáng)調(diào)地域的，用“重慶傳統(tǒng)老火鍋”“正宗重慶火鍋”等的。通過實地查看發(fā)現(xiàn)，燈塔火鍋的就餐環(huán)境確實不錯，一面臨江，視野開闊。但環(huán)境好壞是相對的，且不具備獨占性。于是，圍繞其位置，港口旁、燈塔下以及火鍋的命名—“燈塔”來做文章，可以打開一片新天地。

“燈塔”為夜航人指引方向，引申來看，象征希望與陽光，是一種明亮、溫暖、召喚的力量。聯(lián)想到當(dāng)今社會處于轉(zhuǎn)型時期，人們生活節(jié)奏加快，生活、就業(yè)、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等壓力普遍較大，焦慮充斥人們的生活。青年人有青年人的焦慮，學(xué)生有學(xué)生的苦惱，企業(yè)主有企業(yè)主的煩惱……各個年齡段、各個階層都有這樣或那樣的不如意，加之社交媒體的推波助瀾，販賣焦慮贏得普遍共鳴。鑒于此，有必要為廣大食客營造一處既讓心靈得到休憩，又有美食享受的場所。于是，推出廣告語：心靈與美味的港灣，盡在燈塔火鍋！

打造IP，嵌入互動體驗

吃火鍋的地方很多，叫得響亮的，除了剛?cè)腭v當(dāng)?shù)氐暮５讚泼暣笤胪?，其余的不多見。品牌IP化最大的價值在于：通過挖掘品牌的人性，賦予其性格、文化、價值觀，再通過持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)吸引用戶參與，進(jìn)而產(chǎn)生精神共鳴。在與用戶發(fā)生關(guān)系的過程中給予情懷與溫度，最終實現(xiàn)其商業(yè)價值。在火鍋就餐場景中，要完成IP化打造，必須有互動與參與環(huán)節(jié)。為此，設(shè)置了一系列的“變革”。

首先，搭建一個“密室”來完成心靈的棲息與撫慰。憑密令才能進(jìn)入密室。密令在社群中每天9點前發(fā)布，初期可在餐桌上找尋。密室故意封閉，人為留有空隙可偷看。密室內(nèi)由一名著甲企業(yè)服飾的工作人員引導(dǎo)，完成5個儀式，時長3—5分鐘。為保持神秘，每桌僅選1名參與心靈休渡活動。

其一：冥想—忘記雜念，身心合一

其二：聆聽—心中的歌《燈塔》

僅選一句或二句（中午時段可完整播放）

牛欣欣版：你是生命之中最亮的燈塔，溫暖我讓我勇敢飛翔

黃綺珊版：燈塔的光，就在彼岸；燈塔的光，劃破濃霧

其三，極目，遠(yuǎn)眺江水，尋找燈塔

其四，回眸，看密室3D效果的燈塔若隱若現(xiàn)

其五，握拳，一杯甲企業(yè)飲料來助力夢想

其次，通過外形來強(qiáng)化“燈塔”。第一，招牌菜的擺盤，用蘿卜雕成燈塔形來擺；第二，在女服務(wù)員的發(fā)髻上佩戴一個燈塔形的飾品，晚間可發(fā)不同的光。赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫等各色移動的風(fēng)景線，在墻面3D效果的映襯下，讓食客心曠神怡。

再次，用免費與爆款來吸客。用一款自發(fā)豆芽苗來做免費品鑒。食客在工作人員指導(dǎo)下自取，重在體驗豆芽的鮮活、蒼翠欲滴的綠色，強(qiáng)化峰終定律的“峰”，以此帶動對整體菜系新鮮的印記。再獨家引進(jìn)一款食用桑葉，用甲企業(yè)飲料浸泡后燙著吃，結(jié)合所在地的綢都印象，易于形成爆款。

接著，組建社群，適時推出文創(chuàng)產(chǎn)品。社群定位為精神家園，處理常規(guī)的信息發(fā)布和紅包吸客外，還可以發(fā)些心靈雞湯，以及收集燈塔的一些圖片，開展“最美吃相”評比、征集“人生路上的燈塔”線索等話題。在適當(dāng)?shù)臅r候，可以推出諸如書簽、明信片之類的燈塔造型的文創(chuàng)產(chǎn)品，還可推出創(chuàng)意角、燈塔手繪墻等作為文創(chuàng)打卡地。

最后，持續(xù)輸出文化，打造品牌黏性?？梢耘e辦不同界別、不同年齡的詩歌朗誦，群眾性歌唱比賽等。當(dāng)然，甲企業(yè)冠名，用甲企業(yè)獎品，保留經(jīng)典曲目—《燈塔》。此外，在父親節(jié)、建黨節(jié)、建軍節(jié)、教師節(jié)等節(jié)日前可舉行“致敬我心中的燈塔”活動，來擴(kuò)展燈塔的內(nèi)涵與外延。

價值提供，結(jié)成聯(lián)盟

當(dāng)前企業(yè)的經(jīng)營理念，已由滿足顧客需求提升到向顧客提供價值尤其是持續(xù)地提供價值。

洞察客戶的真正需求，舉個老生常談的例子?？蛻舭惭b一臺空調(diào)，需要在墻上開鑿打孔，于是去購買一個鉆孔機(jī)。我們分析，客戶買鉆孔機(jī)的最終目的是裝空調(diào)之需。如果有更方便、更便宜的方法可以滿足需求，就不一定需要買鉆孔機(jī)了。無論在任何行業(yè)，用戶需求都源于三個層次：其一，表層原因—想買鉆孔機(jī)；其二，深層原因—想打孔；其三，根本原因—想安裝空調(diào)。如果能深入洞察用戶的真正需求，及時提出解決方案，就不難實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

結(jié)合到本案中，火鍋店老板占據(jù)銷量制高點，控制熱點消費場所這一稀缺資源。甲、乙兩家飲料企業(yè)如果就飲料本身投入去談，沒抓到要害。無論投入多大，都只是滿足其表層需求而已。而能幫其積聚人氣，就抵達(dá)了深層需求?，F(xiàn)今火鍋業(yè)競爭激烈，一線的海底撈空降讓其信心受挫，加之對運營實力又不自信，這才是根本問題所在。甲企業(yè)審時度勢、明察秋毫，把本案作為戰(zhàn)略伙伴來構(gòu)建，想客戶之所想，急客戶之所急，調(diào)動企業(yè)物力、財力、智力等資源，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，打破企業(yè)邊界，提供一攬子方案和持續(xù)的智力輸出，比競爭對手向用戶提供更高的價值，實實在在地上演了一場從制定到落地的高階競爭策略。

通過以上全案，回到篇首，我們可以說，打敗火鍋的可能不是同行，而是一家飲料企業(yè)的智力加持與戰(zhàn)略聯(lián)盟。這一幕，可能就是企業(yè)進(jìn)入高階競爭的新常態(tài)。